《消费者行为学原理》PPT课件

消费者行为学原理无锡科技学院,教学要求与考核方法,两类研究群体消费者行为研究在市场营销专业课程体系中的地位消费者行为研究重要的原因教学要求参考书目考核方法,一、两类研究群体,（一）消费社会的兴起消费是人类最基本的活动之一，而且具有终极意义。随着生产力的发展，人类社会逐渐进入消费社会。与农业社会贫泛的物质资料相反，现代社会特别是现代城市中的居民，被丰盛的系列化的或杂乱无章的商品和服务所包围、所诱惑。在人们的消费活动中，既会追求能带来感官刺激和物质享受的产品，也会追求只具有象征意义或符号化的产品。拜金主义、物质主义、消费主义逐渐成为具有主流地位的思想意识；获取收入，积极消费，从消费中获取快乐成了现代社会的重要行为特征。,（二）基础研究群体与行为导向群体消费行为作为人类行为的一个重要组成部分，受到不同研究人员的关心。人类学、社会学、心理学、经济学、营销学等学科的研究者都会从各自的角度去研究人类消费行为产生与发展的规律。他们希望通过有关研究来充实和完善本学科的理论体系。主要有大学的研究人员组成的研究群体，属于基础研究群体。强大的需要和利益是最伟大的“创造者”。消费者为了使自己有限的资源获得最大的消费效果，他就要研究如何合理消费的问题。政府为了制定正确的产业政策和消费政策，也必须研究消费现状、消费规律和引导消费的可能。企业是与消费活动关系最为密切的非消费群体，它们在“盘算”消费者的心理和行为问题方面最为积极。营销组织、政府、消费者是最主要的行为导向群体，他们希望通过相应的研究达到具有某种明显功利性的目的。我们的研究主要从市场营销学角度出发，属于基础性研究，但也十分强调应用性，能为各种企业的营销活动提供直接或间接的价值,二、消费者行为学研究在市场营销专业课程体系中的地位,综合基础层：市场营销学基础层：消费者行为、市场调研主干层：营销战略管理/商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市场营销/服务营销、零售业营销、金融业营销、房地产营销/客户管理、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计/营销信息系统、商务英语、营销财务。,三、消费者行为研究重要的原因,1、在现代市场营销观念指导下的企业营销活动，从根本上说，是建立在对消费者行为假设的基础上的。营销管理过程的各个阶段都与消费者行为有密切的联系。2、消费者和市场营销调研质量的提高，为重视消费者行为研究提供了支持条件。（见下一页营销数据库释读）3、对消费者行为研究的充分重视和深刻把握，有利于切实解决一系列观念及相应行为上的问题。,营销数据库许多公司已经开发出广阔实用的数据库，从而允许公司可以为目标客户群体乃至个别的消费者制定指标。以下就是这些数据库。AmericanExpress:通过大规模应用平行终端处理器，该公司可以对个体会员的交易进行整理分类，在此基础上制定促销战略。PhilipMorris:公司的万宝路冒险活动，是一次对万宝路烟民的促销活动，通过向烟民分销超过3000万件的商品，帮助烟草公司建立起一个含有2600万烟民情况的数据库，对可用于对烟民的直接营销游说。HouseofSeagram:该公司使用一个饮用雪碧饮料的1000万成人消费者目录表把新产品向顾客发送，建立品牌忠诚，并瞄准竞争对手占领的市场。通用汽车公司：通用公司定期调查公司1200万张信用卡的持有顾客，看他们是否期望马上买一辆小轿车或卡车，考察他们对哪种类型的汽车更感兴趣以及他们是否乐意接受有关交通工具的信息。这些信息最终将用以进行市场营销细分。BlockbusterEntertainment:通过对3600万家庭的调查记录，这一公司正在试制一个可以根据家庭租金总额向家庭推荐影片的系统。,专门研究消费者行为的原因,1、消费者市场本身的重要性与复杂性2、消费者行为与组织购买者行为既有差别，也有共性，从而对后者有借鉴意义在面对组织市场时，营销者可把组织购买者当一种特殊消费者，但应该了解两类市场的基本区别。,第三部分影响消费者行为的主要因素第六章外部影响因素（文化因素，参考群体与社会流行，政治经济制度，企业营销活动）第七章内部影响因素（个人因素，家庭因素）第四部分不同市场的消费行为第八章不同消费者市场的消费行为（年龄细分，性别细分，城乡细分，若干特殊市场）第九章不同消费品市场的消费行为（饮食市场，服装市场，住宅市场，用品市场，汽车市场服务市场）,第五部分消费者行为与市场营销第十章产品类别选择与市场营销（产品类别的选择与消费结构的形成，主要影响因素，消费结构现状与变化趋势，企业营销战略）第十一章产品品牌与品种选择与市场营销（品牌/品种选择方式，主要影响因素，企业营销战略）第十二章产品心理与市场营销第十三章价格心理与市场营销第十四章地点选择与市场营销第十五章广告心理与市场营销第十六章促销心理与市场营销,（二）主要理论与方法要求1、消费者行为的主要内容2、影响消费者行为的各种因素（需要，心理活动过程，文化与环境因素，个人与家庭因素，企业营销因素等）：有哪些因素，怎样发生影响，影响多大，这些因素怎样。3、购买决策过程，购买过程中的行为模式或类型，购买过程中的心理活动结构。4、消费者的学习，认知协调理论，习惯养成理论等。5、不同层次、类别的消费者行为问题的研究：购买选择的特点，主要影响因素，行为表现与趋势。6、研究消费者心理与行为的各种方法。,（二）应用性要求1、能够解释各种消费现象和企业营销活动的成败得失。2、一定程度上能了解、预测各种消费品市场的趋势、居民消费倾向、结构、购买特点等的变化趋势，至少是近期特点。3、能够进行难度适中的营销策划。4、能够了解、评价政府引导消费的政策，并能提出一些建议。,五、参考书目,1、消费者行为学史有春南大出版社/财经出版社2、现代心理学张春兴著上海人民出版社3、社会心理学沙莲香著中国人民大学出版社4、消费心理学任宝崇著华夏出版社5、消费者行为学Prof.Woods.W.A杭州商学院翻译6、消费者心理学司金銮著中国商业出版社7、品牌营销屈云波、牛海鹏主编企业管理出版社8、消费经济杂志/中国消费者报9、消费者行为与营销战略保罗彼德东北财大出版社10、社会学戴维波普诺著中国人民大学出版社,第一部分导论,第一章消费者行为研究的主要内容和方法,本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。,第一节消费者行为研究的内容,在现代市场营销观念的指导下，企业普遍开始重视对消费者心理与行为的研究，但并不是所有研究群体都十分清楚要研究哪些消费者行为问题。基础研究群体关心更为基础性的问题，有着更广泛的研究范围，而且这种范围还在不断拓展并不断深入，我们至今无法明确界定消费者行为研究的内容。行为导向研究群体关心与其利益或与其政策策略应该如何制定相关的消费者行为问题，内容应该简单一些。但由于多种原因使许多行为导向群体如企业，不完全清楚应该研究什么内容。不知如何开展市场调查最集中地体现了这种状况。,基本思路是，要明确消费者行为研究的主要内容，首先要明确有关基本概念如消费，消费者，消费品，消费行为等。其次，可以根据逻辑分析方法列出消费行为的种种外在内容，并根据行为导向群体可能会关心的问题，提出应该重点研究的内容。第三，一方面可以根据心理学原理，为了解释、预测消费者的外在行为，确定应该研究哪些主观心理活动问题；另一方面，可以根据基础研究群体和行为导向群体所关心的问题，如与企业营销要活动相关的问题，来确定所要研究的内容。心理学、人类学，社会学，经济学，营销学，家政学等学科所关心的问题和已获得的成果能为消费者行为的研究内容提供理论依据；国家，企业，消费者，其他各种社会团体不断面临的问题，为消费者行为的研究内容提供了现实要求。,一、基本概念,1、消费广义消费概念，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。消费通常分为两类：生产性消费和非生产性消费。非生产性消费又可分为生活消费和其他非生产领域中的消费。一般意义上的消费是指生活消费，它是直接为满足人们生活需要消耗有关资源的过程。我们所要研究的也就是生活消费。,2、消费者生活消费的目的当然是为了满足人们生活需要，最终的使用者、享用者是自然人。但从决策者是谁的角度看，有三个层次的消费主体。我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。如果不限于生活消费，那么消费者可以包括各种产业组织等。,3、消费品消费者是消费主体，消费品是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。我们研究消费品时应注意如下问题：主要用于生活需要应具有市场意义消费品对个人来说的两重意义居民支出不同于消费支出,4、消费行为一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用、评价及处置产品（和服务）时介入的过程和活动。但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。这样，从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动或决策活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费、评价、处置等。,二、消费者行为研究的主要内容,（一）消费者的主要行为内容消费者的（外在）行为是比较易于观察的。从实用的观点看，不管人们的动机多种多样，某种行为才是行为导向研究群体所关心、追求的。行为直接取决于选择、决策。研究消费者有哪些行为，也就是研究有哪些选择、决策。研究者可以观察到各种复杂的行为。用逻辑分析方法，可以列出一系列选择、决策或行为内容：,1、劳动收入决策和行为劳动、休息、学习、消费、娱乐等的时间分配和类别是可观察的。正确决策的目的是为了获得两种效用（劳动效用货币效用，非劳动效用）的最大化。2、收入分配决策和行为消费倾向、消费支出和储蓄倾向、储蓄额是可观察的。具体有现实的或平均的消费倾向、支出水平；波动性特征；计划性特征；消费预算约束特征；消费资金在家庭内的分配特征等。正确决策的目的是为了获得两种效用（消费效用，储蓄效用）的最大化。,3、产品类别选择和支出分配决策（买什么）消费者选择什么类别的产品，把有限的资金作怎样的大致分配是可观察的。这里把产品类别界定为：能有效满足同一核心需要并具有类似载体特征的一类产品。如食品、服装，也可进一步细分到食品中的主食、蔬菜、鱼肉、饮料、水果等。单一地考虑每一次产品类别的选择，消费者总是为了获得当时当地所认知到的能带来最大让渡价值的那种产品类别。考虑到消费者的选择是一个持续不断的过程，因而也可理解为不断追求消费者均衡、消费结构优化、消费效用最大化的过程。由产品类别选择所形成的消费结构，具体表现为形式结构，得以满足的需求结构等。,4、产品品牌和品种/项目选择（买什么）当所要选择的产品类别确定后，在逻辑上消费者将会先选择品牌还是先选择品种、项目，主要取决于品种、项目的实际内涵，以及人们是更在乎产品来源（品牌）还是产品的其他实际差别。但无论先后，品牌和品种的选择，主要不是选择产品的核心利益，而是选择产品形式效用和扩增效用等其他顾客让渡价值。档次特征和品牌信誉、质量、款式、服务、价格等不同利益着眼点是这种选择的主要行为特征。在产品/品牌选择中还有许多行为特征，如对新产品的敏感性和接受速度；习惯性或多样性特征；个性化或从众特征；更新换代特征；消费方式两重性特征；所购产品细分化程度，关联性、组合性特征，对品牌的忠诚度等。,5、产品购买数量的选择（买多少）与产品购买数量相关的行为特征包括一次性购买量、一次性消费量；购买频率；一定时期中的总购买量、总消费量；产品储存时间；波动性特征等。虽然消费者会购买同样的产品，但购买的数量可能会有重大差别。购买、使用数量的确定反映了人们要追求消费者均衡、最大消费效用的愿望，以及降低购买过程中的各种成本的愿望。,6、购买时间的选择（何时买）购买时间的选择包括一般产品的购买时间特征；特定产品购买的时间特征；实际消费的时间特征；不同产品购买、使用的时间结构等。购买时间的选择反映了消费者这样一些追求：在最需要时购买与使用能获得最大满足感；可能购买到最合适的产品。,7、购买地点的选择（何处买）地点是指能够直接与消费者进行交易、完成资金、产品、所有权转移的企业。这些企业既可能同时是生产企业，也可能是商业企业。一般指后者。地点的内涵包括业态种类、经销商品牌、规模、地理位置等。地点选择与产品品牌的选择没有固定顺序，这主要取决于消费者购物的计划性。可选择性、信誉、方便、便宜、环境舒适等利益追求是这种选择主要动因。地点选择的行为特征包括：经常选择的业态种类特征，品牌特征，区域范围特征，消费支出的地点结构，产品/品牌/数量/时间等选择与地点选择的对应性特征，习惯性、寻求多样化和忠诚度特征等。,8、购买方式的选择（怎样买）购买方式是指消费者怎样与企业进行沟通、完成交易的方式。购买方式包括现场购买、邮购、电话订购、网上订购等。购买方式的选择与可选择性、便利、安全感、价格、交货时间等利益追求有关。购买方式的行为特征包括；购买方式的种类特征，消费支出的方式结构，与其他购买问题的对应性特征，购买方式选择时的习惯性、寻求多样化的特征等。,9、信息获取方式消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为是消费行为的一个环节并且可以观察。获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理化、表现欲等有关。信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。,10、购买过程行为企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征，以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为也是可观察的。消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有关。购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价方式和坚持性等。,11、购后行为购后行为包括：实际使用情况，评价（不可观察），处置，消费者使用感受的表达情况等。消费者在购买产品后一般都会使用一下。使用情况包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至长期存放。使用之后会进行评价，满意与否，有用与否。使用之后的评价及其他原因会影响消费者是否会继续使用或进行处置；同时他们会表达使用的感受，并有不同的行为特征。,（二）应重点研究的消费者行为以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定哪些消费者行为问题要重点讨论。从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：,消费者决策、行为内容的意义分析,决策行为内容对消费者对企业或宏观经济1、劳动收入决策收入水平、闲暇劳动供给，消费意愿时间、劳动付出产品供给2、收入分配决策消费水平、生活消费拉动、投资水平质量、安全、稳定总量平衡、市场繁荣3、产品类别选择一定支出水平下消产业结构、产品结构和支出分配决策费效用的最大化，的合理化和高度化。基本或主导的生活进入什么行业、生产需要是否能很好满足什么产品。4、产品品牌/品种是否能得到更大形式产品线决策、品牌战略、选择效用和扩增效用等，产供求平衡，国际竞争力品品牌带来的其它效用。,决策行为内容对消费者对企业或宏观经济5、买多少一次需求的满足程度，客户市场选择、生消费结构优化，购产批量、批量折扣、买成本。销售网点。6、何处买购买便利性、选择性、渠道策略、商业业信誉、价格、服务等态选择，规模、地多种顾客价值内容。址选择，商业竞争7、何时买由需求强度引起的消费技术储备、上市时效用，购买价格、产品机、生命周期策略、的先进性、流行性。季节折扣等促销8、怎样买便利性、选择性、安全渠道建设、网络营感、价格、交货时间。销、促销策略9、信息获取了解行情，刺激需求，明确定位，整合营优化选择，表现能力销传播，信念竞争,决策行为内容对消费者对企业或宏观经济10、购买过程行为扩大选择范围，人员推销策略与技巧，择优，降低交提高成交机会，增加换成本，心理收益，使顾客满意而平衡归11、购后行为物尽其用，提CS战略，售后服务，高认识，积累改进产品，口碑管理，经验，平衡心需求管理，社会市场理，减少损失营销,从上表可以看出，从产品类别选择开始的消费者行为，对企业的营销活动有较大的影响，因而都应该加以讨论。我们可以进一步根据心理学原理，为了解释、预测消费者的外在行为，即“为什么”，来确定应该研究哪些主观心理活动问题；另一方面，可以再从企业营销活动角度，讨论应研究哪些消费者心理和行为问题：1、企业生产地点的选择和区域目标市场的选择，都要考虑在该区域内居民的消费能力。为了了解居民的消费能力，企业还必须了解与分析影响居民消费能力的因素，并进行预测。居民的消费能力取决于他们的收入水平和消费倾向，对个别的或平均的居民居民消费倾向的分析，既是消费者行为分析的内容，也是一般消费经济研究的内容。2、企业营销战略的一个重要选择就是要选择进入什么行业、生产什么类别的产品。为此企业就要了解一定区域内居民现实的消费结构或产品类别的选择，要了解、分析影响居民消费结构的主要因素并进行预测。这也是消费者行为与一般消费经济都关心的内容。,3、企业营销战略另一个选择就是要以什么产品进入什么市场，也即进行目标市场选择。为此，企业就要了解各类消费者在购买某类产品时的具体需求与行为，了解各类消费者与具体需求及行为有无对应关系，同类消费者或同类需求的规模有多大，还有哪些因素影响消费者的具体需求与行为，并进行预测。寻找细分变量（包括描述变量和行为变量），对市场进行细分，主要就是依赖对消费者行为的深入研究。4、企业还要对自己的产品品牌进行定位。定位具有多种功能。对于消费者，企业希望通过定位，能使自己的产品品牌更易被消费者注意、记忆，通过在消费者心目中确立一个有价值的位置来吸引和指导消费者的购买。这样，企业就要研究怎样的定位内容，包括产品所含的主要利益和依据等，怎样才更能诱导、说服消费者。,5、在定位思想的指导下，企业还要制定各种营销策略，以吸引消费者的购买。为此，就要研究：消费者的心理活动过程。消费者的购买决策过程，特别是进行产品品牌选择的方式。消费者购买的本质。影响消费者选择具体产品品牌时（包括是否买，买多少，何时买，何地买、怎样买等）的其他各种因素。特别是要研究可控的各种复杂的营销要素对消费者行为的影响，如包装心理、价格心理、渠道心理、广告心理等，以便为制定各种营销策略服务，包括生产多少，何时上市等。这部分研究与在选择目标市场、提出定位时的研究内容有重叠之处，但更为全面具体。,6、对于商业企业来说，还必须重点研究消费者何处购买的心理和行为。商业企业是围绕如何吸引消费者到商店购买（可以是任何产品）来开展营销活动的，为此商业企业就要研究消费者何处购买的心理和行为的各种表现以及各种影响因素。这时同样包括消费者的心理活动过程等内容，只是侧重点在何处购买的选择上。根据以上分析，本书的研究内容主要有这样几个特点：1、研究的三个重点。生产企业主要是关心消费者是否会购买自己的产品（包括产品类别、产品品牌/品种），商业企业主要关心消费者是否会到自己的商店购买。因而，不同层次的产品选择，品牌选择，商店选择应是我们的研究重点。,2、基础性研究与行为导向研究相结合。由于这里是强调为企业营销服务的基础性研究，因而既要强调一般性，要着重对一般性的消费心理和行为进行研究。同时又要强调应用性。具体是：在对消费者心理与行为进行一般分析的同时，会相应提出一些应用策略；对不同类别的产品市场中的消费者行为进行分门别类的研究，以适应不同企业营销活动的需要；根据重点要研究的消费行为，提出相应的营销策略，等等。3、定性分析为主，定量分析为辅。为了揭示消费者行为的一般规律，首先要着重定性分析；同时为了更好地说明一般规律、使人们了解现实情况、帮助行为导向群体进行决策，也应进行一些定量分析或介绍一些定量分析成果。但由于定量分析需要大量调查，而且数据具有易变性，因此只能为辅。,讨论题一：,当前要进行研究的重点、热点、难点消费问题有哪些？,三、消费者行为学是一门独立学科,消费者行为在受到许多基础研究群体的关注之后，就可能从不同角度发展为一门独立学科。它可以是心理学、社会心理学的一个分支，也可以是社会学、人类学、经济学、营销学等学科的分支。例如可以把消费者行为学当作经济学、消费经济学的一个分支。消费经济学是专门研究消费环节的一门经济学科，而单个消费者的消费行为问题，又是消费经济范畴中独特部分，即微观部分。它在社会再生产过程中、在消费领域中，也有其相对独立的地位、相对独立的运动和特殊的规律性，这是决定消费者行为学成为一门独立学科的客观基础。无论消费者行为学从属于哪一门学科，是否属于一种交叉科学，关键问题是要判断它是否属于一门独立学科。只要消费者心理和行为是一个独立的研究对象、研究领域，有着特殊的研究方法，它就可以成为一门独立的学科。,第二节消费者行为研究产生与发展的原因,本节要简单讨论两个问题，一是消费者行为研究产生与发展的基本过程，二是产生与发展的主要原因。,一、消费者行为研究产生与发展的基本过程,自从有人类以来，消费者行为的点滴思想观念，是与人们的消费实践同时出现的。消费者行为有系统的理论研究并成为一个独立的学科，只是近几十年出现的。中国古代思想家提出的消费思想：主要是主俭和主奢两种类型。西方古典经济学家提出的消费思想：主要是讨论了节俭的宏观经济意义。19世纪末，20世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。20世纪20年代的各种应用心理学的发展，20世纪3050年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。,二、消费者行为研究产生与发展的原因,消费者行为研究主要源于三种社会需要，它们是推动其发展的根本动力或原因。（一）宏观经济与社会的健康稳定发展消费问题，特别是具有共性的消费问题，具有强烈的宏观经济功能和社会功能。宏观经济的研究者和管理者关心影响宏观经济健康稳定发展的那些消费问题。社会问题的研究者及管理者则对反映和影响社会结构、社会道德风尚、整个社会健康稳定发展的消费问题比较关心。节俭与奢侈；节制消费、量入为出，或者是超前消费、量出为入；文明与愚昧；高雅与粗俗；物质消费与精神消费；消费结构的变化趋势等等，都具有很强的宏观经济与社会意义。,我国当前存在的相应消费问题主要有：获取收入的道德问题。消费倾向过低。大量愚昧和盲目的消费。自我保护意识差。饮食消费比重过高。攀比与求同。“新人类”消费的幼稚倾向。巨大的消费差别。可持续消费问题。公款消费问题。健康高雅消费的能力较差。,（二）企业的市场营销活动在市场经济条件下，企业的营销活动需要了解市场、了解消费者行为已成为不争的事实。但对消费者心理和行为的研究要达到何种程度却会有不同认识。事实上，企业的营销活动也是影响消费者需求和行为的重要因素，对消费者的需求和行为不只是适应，有时更多的是引导。正因为如此，许多企业甚至营销理论研究者认为，没有必要对消费者的心理与行为进行过多的研究。比如，消费者虽然会有某些未满足的需要，但他们并不知道应该开发什么产品，只是会对哪些产品能好地满足他们需要作出评价；如果企业能开发出优秀的产品，就自然能引导市场，因而没有必要花大力气去细分市场，先去寻找最优秀或最合适的消费者。这种观点有一定道理。企业的营销活动应以顾客需求为导向并非意味着企业只要深入了解了消费者的需要就能做好营销工作。营销活动是一个复杂过程，科学技术、生产管理、企业制度等都会影响营销活动的最终成效，企业如果不能生产出合适的产品，掌握了消费者需求也无用。但是，企业的产品等营销要素是否合适，最终也必须由消费者来认定。,从更全面、辨证的观点看，消费者行为研究的重要性和所要深入研究的程度主要取决于：1、掌握有关消费者需要、心理活动的难度。越是潜在、复杂、多变的消费者需要和心理活动，就越难以掌握。比如，消费者对颜色、款式、口味等需要，消费者对什么广告更感兴趣、更能被诱导购买，都很难把握。把握的难度越大，越需要去深入研究。如果企业面对的消费者越广泛、种类越复杂，那么研究的难度也就会提高。2、消费者的需要是否很容易被满足。如果消费者需要很容易被满足或缺乏广泛的选择余地而只能降低要求进行购买，那么企业就未必要花大力气去研究消费者的细微需要。在竞争十分激烈、消费者有广泛选择余地的情况下，企业就有必要去探索消费者未被很好满足的潜在需要和细微的心理差别。,3、企业制定有针对性的市场营销策略的可能性。研究消费者行为是为了开展目标市场营销，提出有针对性的营销策略。这时除了要求能够把握好消费者心理和行为之外，企业还应充分了解各种营销策略、营销要素的类型和特性，要有充分的逻辑分析能力、调研数据和丰富的实战经验，从而能了解这些营销要素在作用于消费者之后的可能反应，还要能不断开发出新的营销方法和技巧。许多消费行为的研究者虽然能分析出人们的细微心理，但经常提不出有针对性的营销策略。4、成本和效益的估计。研究消费者、掌握各种市场资料需要代价；而如果能据此提出有针对性的营销策略，这也能获得效益。显然这两者之间存在一个投入产出问题，如果企业认为对消费者行为的经常性研究能带来更大的效益，那么就不能轻视这项工作。,根据以上讨论，我们一方面反对企业盲目地对消费者行为进行走火入魔的研究，更反对企业至今仍把市场导向当作一句口号，采取叶公好龙式的态度。虽然各个企业在客观上对消费者行为研究的重要性存在差别，但是现在世界各国经济普遍进入了买方市场和品牌竞争时代。长期地看，任何企业都会面临争夺消费者的激烈竞争。企业的竞争活动、营销实践的高级化、细微化的趋势，呼唤着企业要对消费者行为进行深入研究。相应地在学科层次上和营销专业方向的课程建设上，消费者行为就有越来越高的地位。应充分认识到，消费者心理与行为不仅是企业营销活动的起点，也是反映营销诸环节工作好坏及成败得失的终端。通过企业营销活动最终所引起的心理与行为的反应，可以逆向地推断企业营销活动中可能存在的问题，并进一步改进企业的营销活动。在市场经济体制下，企业在整个社会中扮演着很重要的角色。企业追求盈利的动力十分强大，这种强烈的社会需要是推动市场营销学、消费者行为学迅猛发展的主要动因。,（三）消费者行为的合理化方面的价值消费者总是会自动追求行为的合理化。这样，消费行为是否合理这种规范性问题，似乎无法或没有必要进行讨论。其实消费行为不仅是一个规范性问题，反映了消费者自身的价值观、消费观；而且还会涉及到信息不准、判断失误等多种问题，这两者都是可以讨论的。消费者的消费支出、消费结构和具体的购买行为都可能出现不合理的情况：消费者作出在事后感到后悔的决策与行动；消费行为对自己而言是合理的，但不符合公认的法律规范、道德规范，影响或损害了他人利益；消费行为不符合消费者自身的整体利益，不利于自身的全面发展，甚至是自己明显有害的，消费者虽可能意识到，但由于习惯或迫于某种压力，而不能或不愿意改变；消费者在某些观念指导下的消费行为，是落后的或不符合自己的长远利益，只不过他没有意识到而已。,这样就有必要通过对消费者行为的研究，提出如下有助于促使消费行为合理化的问题：介绍、比较不同的价值观、消费观，以表明什么观念更为先进合理。介绍、分析消费者的一些心理弱点，以帮助消费者如何去避免和克服。通过介绍企业可能制定的各种营销策略，使消费者增强反营销的意识和能力（企业与消费者本来就是对立统一体）。通过对消费者购买决策过程的分析，使消费者知道怎样的决策过程和选择方式更为合理。通过介绍有关消费环境，使消费者能充分利用对自己有利的环境（如消费者权益保护法）。本书并不以此为重点，但一般消费者仍可从以营销者角度研究的消费者行为学著作中获取他所需要的东西。,第三节消费者行为研究的方法和分析框架,消费者行为研究者要面对各种一般的或具体的消费行为问题。如何揭示消费者行为的一般规律，如何发现、分析、预测、解决一个具体消费问题，都需要多种研究方法。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等。但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。应用有关成熟理论，市场调查、案例研究等是最主要的研究方法。,一、消费者行为研究的方法,（一）作为方法的有关成熟理论,在一定意义上讲，行为理论与行为学方法是一回事。当我们获得了有关消费者行为学研究对象的某种规律性或理论认识，然后运用这种规律或理论去认识或进一步研究相同层次以及较低层次的对象时，这种规律性或理论的认识就和方法论相统一了。由于消费者行为学是一门边缘学科，因而可以吸收许多学科的研究成果。根据消费者行为研究的内容，有许多与其有密切关系的成熟理论可以用作研究方法。,比较重要的学科理论有：1、普通心理学、社会心理学中的许多理论。包括心理过程，心理特征（包括个性心理、角色心理、群体心理、集合心理），心理倾向，学习理论、习惯养成理论、认知协调理论等等，为消费者行为研究提供了最为重要的理论基础和方法指导。比如，心理活动过程实际是消费者购买决策过程的基础；心理特征和心理倾向的研究成果可以用来解释许多消费心理和行为现象，可以作为市场细分的一些描述变量；学习理论中的条件反射理论可以为广告促销提供理论依据。从属于心理学的需求理论十分重要。马斯洛的需求层次理论分析了人类的基本需要以及它们的相互关系，为我们研究消费行为产生和发展变化的规律提供了基本线索。马尔的边际效用递减规律、需求规律能帮助解释消费者是如何决定购买、使用消费品数量的问题。,2、经济学理论。许多消费经济学的研究成果与心理学密不可分，但经济学更强调其经济意义。边际效用价值，需求的价格弹性，各种收入假定，消费者均衡，恩格尔定律等等，对消费者的消费倾向、消费结构、具体购买数量的确定和变化，有很好的解释预测功能。3、社会学、人类学的研究成果。消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类的社会问题。社会学，特别是人类学有更广泛的研究领域，这些学科的研究成果有的可以作为一种资料直接充实消费者行为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研究消费者行为。社会学的独特研究角和对文化，年龄，性别，婚姻，家庭，社会阶层，民族，城市化等等的研究成果可以为消费行为研究提供许多方法和资料。,4、市场营销学。既然这里强调消费者行为学主要是为企业的营销活动服务的，那么市场营销学的许多研究角度也就成了消费者行为学的主要研究角度，比如企业特别关心的包装、广告与促销的效果，也就必定成了消费者行为学要研究。市场营销学中较为成熟的理论，如市场细分理论与方法，反过来也就成了分析影响消费者行为因素的依据和方法。,专论：社会学的三种理论视角对消费者行为研究的贡献在试图理解社会如何运转的问题上，不同的社会学家对于人类社会生活之基本特征，有着不同的假设，主要有三种理论视角：功能主义的视角，强调为样一种模式，即社会的每一部分都对总体发生作用，由此维持了社会稳定。冲突论强调人们因有限的资源、权力和声望而发生的斗争是永恒的社会现象，也是社会变迁的主要源泉。互动论的视角更多地研究社会的微观方面，比如人们在日常生活中是如何交往的，他们又是如何使这种交往产生实质性意义的。运用不同的理论视角，我们可以对观看体育比赛、从事体育活动这类具有经济意义的社会活动、消费活动可以作出不同解释。,按照功能主义的视角，观看和参与体育活动，也有许多功能。第一，体育为社会上各种各样的人群提供了各式各样的闲暇活动，也即观看或参与体育活动能直接满足人们的健身娱乐需要。第二，在许多情况下，观看或参与体育活动是要付费的，因而体育能够成为一种重要的产业，体育活动成了经济活动，能推动国民经济的发展。第三，体育为释放社会能量提供了渠道，这种能量如不予以分散，会严重威胁社会秩序。最后，体育为社会提供了模范角色。按照冲突论的视角，体育也反映了社会的不平等。像大多数其他社会设置一样，无论是从事体育比赛，还是观看体育比赛的或是从事休闲式的体育活动，都具有阶级、种族、性别不平等的特点。最明显的是反映在经常进行哪些休闲式体育活动，像马球、网球、滑雪传统上就是有钱人的运动，低收入的人一般买不起也养不起马匹，买不起贵重的网球、滑雪设备。也有一些运动是典型地起源于穷人和穷人参与的，如拳击。在中国，羽毛球、乒乓球是典型的平民体育活动，而网球、高尔夫球乃是白领以上人士经常进行的体育项目。,在互动论的视角中的体育，更多的是运动员准备与参与比赛时，面对面的动态的互动过程。在活动中，单个的参加者通过象征性符号，显示他们遵循着他们社会的重要的规范与价值观。在美国，运动员的行为应该是反映不惜一切代价去争取胜利这一价值观。在中国，曾经提倡过“友谊第一，比赛第二”的观念。在西班牙，斗牛象征着崇尚英勇、崇尚运用臂力技巧的价值观。在各种社交活动日益增加的今天，同事、朋友共同参与什么体育项目，可以反映双方之间的关系，或者说可以成为沟通感情的重要工具。俄罗斯前总统叶利钦在位时可谓是“休闲外交”的高手。他除与科尔等一些欧洲国家领导人、政府首脑进行“休闲外交”，还与亚洲国家政府首脑进行“休闲外交”。1997年，时任日本首相的桥本龙太郎与叶利钦在俄罗斯远东小城克拉斯诺亚尔斯克会晤。两人轻装简从、身着便服、不拘礼节、昵称相呼。在秋天的绚烂景色中，或在叶尼赛河泛舟，或在山间小溪垂钓，或在林间别墅共饮，或在白桦林里漫步。,归纳起来说，从社会学的三种理论视角来看待消费者观看体育比赛或参加体育活动，就应从三种角度去理解：一是属于能满足休闲健身需要的消费活动，具有经济意义；二是从事何种类型的活动能反映消费者的性别、种族、社会阶层等方面的不同，或者说受这些因素的影响；三是能反映参与者之间的相互关系，通过相应的活动能巩固或改变这种关系，达到另一些目的。,（二）进行市场调查所要侧重运用的方法,无论是进行定性分析还是定量分析，都离不开市场调查。进行调查、收集资料的方法很多。首先可以分为两大类，收集第一手资料和收集第二手资料。任何调查都希望用尽可能少的资金和时间去获得所需要的资料，所以调查者通常先收集第二手资料，如果这些资料被认为准确、新鲜、全面的话，就未必再去收集昂贵的第一手资料。收集第一手资料的主要方法有：观察法、焦点小组访谈法，调查法、行为数据法、实验法等。减少成本、尽可能把真实情况调查出来，仍然是在收集第一手资料时要注意的。根据消费者行为学的特殊研究对象，如下方法应该经常使用：,1、内省（反思）法。即研究调查者通过对自己消费行为和心理活动的审视与解剖，来了解消费者特殊或一般行为现象及其心理原因的一种调查方法。应用内省法的理论依据是：人员之间具有一般共性、群体共性和角色共性，可以由此及彼的进行推测；如果人们之间存在差异，也可以通过角色转换、设身处地的方式加以推测。2、体验法。即参与观察的方法，指观察者参加到被观察对象所在的群体和组织中，作为其中的一员，参与日常活动的一种观察法。有许多消费活动需要通过参与观察法，才能了解、体验到一些细微、深层的东西，如娱乐健身活动，旅游活动，奢好品消费活动等。,3、深层法。又称投射测验法，它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法，真实动机。有两个基本原因需要使用投射测验法：消费者不愿意正面回答、真实回答的一些问题。消费者难以回答的一些问题。正确使用投射测验法的关键，是要能克服被试的心理障碍，让其能真实、自由地表达出来；或是采用旁敲侧击把被试难以表达的问题投射出来。具体方法有：罗夏墨渍测验词组联想句子或故事完成法画人测验主题统觉法第三人称法,（三）分析资料时需要注意运用的一些方法,分析资料的基本方法包括分类法、比较法、统计分析法、内容分析法，分析与综合、归纳与演绎、因果分析等。消费者行为学并没有自己另外的研究方法，只是在运用上述方法时，要注意自身学科的特点。应该注意如下问题：根据国情进行消费者分类运用比较法掌握不同消费者的特殊行为规律运用量表法来反映消费者的心理状态,（四）案例研究法,1、案例的类型：按案例内容的性质，可将它分为（狭义的）消费者行为案例和企业市场营销案例两大类。按案例内容的全面性，可分为专题性案例和综合性案例两大类。按案例篇幅的长短，可分为小型案例、中型案例和大型案例。按案例的功能，可分为判断性（分析性）案例和印证性（叙述性）案例两大类。,2、案例研究法的优缺点优点：生动形象不同思维方式实战演习缺点：缺乏严密的理论体系特殊情况的局限性案例编写者水平和主观偏向,二、消费者行为研究的分析框架,在消费者活动的全过程中会涉及到许多基本变量。确定有哪些基本变量以及它们之间是什么关系，能为研究者提供一个分析框架。,（一）三（或四）要素分析框架,J保罗彼德在他的消费者行为与营销战略一书中首先把消费者在购买活动中涉及到的要素分为三类，既感知与认知，行为，环境。进一步，他有从环境中分出第四个要素，即营销战略。他把这三者或四者之间的关系看成是一种交互决定机制，即连续的一系列的交互作用。交互是指各因素间彼此的相互作用，决定机制指各因素所产生的功能及对其他因素产生的影响。这样交互决定机制强调模型中的每一个因素都在以连续不断的方式决定着其他因素，同时也反过来被其他因素所决定。,Bandura这样描述交互决定机制：观看电视的行为是一典型的常见例子。个人偏好影响着不同的人在众多可供选择的节目中选择在什么时候观看什么节目。虽然潜在的电视环境对于所有的观众来说都是相同的，但具体到每个人来说，真正对他们产生影响的电视环境则取决于他们选择观看哪些节目。观众有选择的观看行为在一定程度上将会影响未来的电视环境的实质。由于电视节目制作成本和商业需要同样决定观众将看到的节目内容，电视环境中提供的可供选择的内容同样也会部分地影响观众的偏好。这里，观众的偏好、选择观看的行为和电视上的可选内容三个因素交互式地相互影响。,感知与认知,行为,环境,营销策略,感知与认知,环境,行为,（二）一般购买行为模式（五要素分析框架）,五要素分析框架是把消费者的购买行为全过程分解为五个基本要素。1、刺激因素。它是指那些能引起、激发消费者进行心理活动并作出行为反应的因素。刺激因素包括各种营销刺激、社会环境变化、个人与家庭情况的变化三大类。2、心理活动过程或购买决策过程。基于心理学的心理活动过程一般划分为三个有序的阶段或过程：认识过程感情过程意志过程消费者的购买决策过程，是一种比较特殊的心理活动过程，它一般被归结为确认问题、收集信息、评价选择、购买决策、购后行为等5个阶段。如果把购买本身当作一类要素的话，那么，纯粹的购买决策过程只包括前面4个阶段。,3、非刺激性因素。在消费者的心理活动过程中，还有许多因素会影响心理活动的结果，在一般消费者行为学中，这一类非刺激因素被界定为购买者特征，如文化特征、社会特征、个人特征、心理特征等。这里把影响因素同样分为与刺激因素一样的三大类。非刺激因素与刺激因素的区别与联系是：刺激因素强调是激发了某一次积极心理活动的那类因素，而非刺激因素是在这一心理活动开始后起作用的。许多因素是作为刺激因素还是非刺激因素出现，主要取决于当时的情景。有些因素是因为发生了变化或被消费者重新感知到，才成为刺激因素的；有些因素如果是一种常量或已作为消费者的一种经验，那么一般作为非刺激性因素出现，消费者个性就是非刺激性因素。由于刺激性因素和非刺激性因素都能影响心理活动结果，两者有些还能相互转化，因而可以统称为影响因素,4、输出物。经过处理之后的输出物是什么？一种说法是已经作出的决策。由于意志过程本身就包括决策，这样，意志活动的结果就是输出。另一种观点认为输出物是消费行为本身。这里认为把消费行为当作输出物更为恰当。消费行为应包括是否买，买什么，买多少，何时买，何处买，怎样买。较为抽象的消费支出总额和消费结构是由上述具体购买活动得以体现和决定的。5、行为后果。如果输出物仅限于购买，那么行为后果相当于前述的购后行为。包括：实际使用情况。消费者在购买产品后一般都会使用一下。使用情况包括按原用途使用，用于新目的；不同程度的使用率直至长期存放。,使用之后所进行的评价，以及相应的心理感受，如满意与否，有用与否等。货币、消费品、经验知识、消费习惯及偏爱等方面的变化。使用感受的表达，对未来购买的实际影响。以上因素有的作为非刺激因素积累下来，会对以后的心理活动和行为产生影响；有的作为刺激因素产生即时影响。,输入各种刺激,处理心理活动的全过程（深涉与浅涉）,输出各种行为反应,后果满意与否及其它变化,非刺激性影响因素消费者特性等各种影响因素,讨论题二,1、如何研究一个特定的消费问题？2、请回忆一些消费活动的全过程，看其是否符合这些基本分析框架。,第二部分消费者需要与心理活动,包括消费需要在内的心理问题虽然都是影响消费行为的因素，但却具有特殊性。消费需要与行为具有对应性，研究消费行为在一定程度上就是研究需要；心理活动、决策过程具有共性，本身一般并非是影响行为的差别化变量，相反是其他因素会影响心理活动和决策过程。这里是把那些影响行为变量的差别化描述变量，才当作影响因素。但在本部分，会顺带讨论因其他因素所引起的一些差别问题。,第二章消费者需要与消费心理,本章主要讨论消费者需要、消费心理和需要的特征等三个问题。消费需要是消费行为的起点，市场营销就是要把人类需要转化为企业赢利机会的社会管理过程。因此，一切应从人类需要出发。这里消费心理主要指消费者在购买产品过程中产生的与各种消费利益和心理追求有关的心理状态、心理特征，用它能解释许多消费现象。消费者需要虽然重要，但不能孤立、静止地看待每种需要，而要探讨它们产生、发展变化和各种表现形式的规律性或普遍性，也即要探讨需要的各种特征。,第一节消费者需要的含义与分类,研究消费者的需要是探索消费者行为的钥匙。需要是行为的基础，不管是怎样的消费行为，总是由某些需要决定的，需要与行为总有一定的对应关系，消费行为就是满足有关需要的行为。因此，需要是影响消费行为的一个特殊的对应性因素，与其它心理因素有重大区别。影响行为的因素，一般也是影响需要的因素。,一、需要的含义与性质,（一）需要的含义需要有两种。一种是客观需要，一种是主观需要。客观需要一般指主体处于缺乏状态而出现的自动平衡倾向和择取倾向。这种缺乏状态对于主体的主观愿望而言是客观的，是由种种原因造成的客观趋势。主体处于缺乏状态自动平衡倾向自动择取倾