在这一点后边际效益递减PPT课件

-,1,第四讲新闻传媒的形态和运作,-,2,-,3,一、新闻传媒的形态二、新闻传媒的运作,-,4,一、新闻传媒的形态,-,5,1、含义,新闻传媒由不同的技术使用呈现的状态和特征,-,6,传媒形态：有中介和无中介新闻传媒：属于大众传媒，有中介中介：技术；机构（人员）技术对于传播的影响,-,7,2、报纸、广播、电视的特征,报纸：文字、纸质、印刷、平面传媒广播：声音、电波、电子传媒电视：图像、文字、声音、电子传媒,-,8,比较的方面：呈现接受传播剥离内容，考察技术对于传媒形态的影响,-,9,报纸,呈现记录保存性：强表现力：抽象强，具象弱；缺乏感官平衡刺激影响力：在影响受众深层价值观方面有独特作用,-,10,接受受众选择性：强，具有一定的主动性受众反馈：弱，延迟反馈；参与困难受众要求：高，文化要求高；有一定经济条件要求携带便利性：可移动,-,11,传播速度：慢，制作、传递过程复杂范围：窄，传递过程复杂；文字限制,-,12,电视,呈现记录保存性：差表现力：具象强，抽象弱；感官平衡刺激，有特别强的感染力影响力：在呈现世界动态变化方面有独特作用,-,13,接受受众选择性：弱，受众缺乏主动性，被动受众反馈：强，有即时反馈；参与容易受众要求：低，受众面极广,-,14,传播速度：快，即时传播范围：广，传递过程简单，受限制少,-,15,广播：区别于报纸、电视,兼容性：有伴随行为声音表现：口语化；音乐运作过程简单：快速；参与经营成本低：适合小众、分众传播,-,16,3、网络,整合传媒：集中所有传播表现手段：非语言、语言、文字、声音、图像结合所有传播方式：人际、群体、大众,-,17,呈现：各种方式，表现力强接受：选择性强；反馈好,限制多（文化、经济）传播：速度快、范围广、影响力全面,-,18,网络存在的问题信息真实度：假新闻多安全性：社会；个人信息垃圾：限制：费用高，语言要求高，时间运作模式：未建立有效模式,-,19,2044年，报纸消亡？,“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”这是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普迈尔公开发表的一个预测。这位研究报纸工业已经30多年的教授最近写了一本书正在消失的报纸：在信息时代拯救记者。书中用精心挑选的细节讲述这个坏消息。“这非常令人感到震撼，但一切都是用数字来说明的。”,-,20,谁在“颠覆报纸的饭碗”？,2004年全国广告投放总量同比增长17%。其中电视广告增长14.3，广播广告增长28，而报纸广告却减少了12.2亿元，市场份额也从22.53%下降到了18.2。2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%，但报纸广告仅仅增长7.08%，等于是负增长，市场份额进一步减少。,-,21,尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。在报业广告大幅跳水的同一时段，互联网的广告却迎来了春天。艾瑞市场咨询推出的2004年中国网络广告研究报告显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较2004年增长42.1%；到2006年，网络广告规模预计达到40亿元。,-,22,于2005年5月10日公布的这项调查显示，在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。,-,23,报纸的弱点和弊病凸显出来,与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。报纸的同质化竞争削弱了报业的强势。各家报纸都向网络频频献媚，热衷于借助网络显示自己的存在。,-,24,报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行巨亏。体制上的弊病也不言而喻。,-,25,当报纸将互联网作为一个直接竞争对手看待的时候，看到的是什么？不仅仅是先进的技术，而且是动辄数亿美元的国际风险基金，是纳斯达克股市上的震荡和窜红，是以国际惯例为准则的企业化运作，是掌握着高技术的“海龟”在操盘。,-,26,我们会说：广播没有把报纸打倒，电视没有把报纸打倒，网络也不可能将报纸打倒。,-,27,我们会说：报纸阅读起来更方便。我们会说：读者对报纸有依赖性。,-,28,我们会说：只有报纸的报道才具有准确性和权威性。我们会说：即使报纸的消亡可能成为现实，但不会发生的那么快。,-,29,报纸“数字化生存”的呼唤：创新！,一个核心平台，即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。,-,30,三类可能长期生存的纸介质报纸，将在形式上延续传统报纸的生命。一是以刊登解释性报道为主的报纸二是社区类报纸。三是免费报纸。,-,31,四种数字产品，将成为报社在数字化时代的主要产品，代表着传统报业在生产方式上的彻底转型。,-,32,一是在线新闻二是网络报纸三是手机报纸四是定制新闻,-,33,4、经典理论,（1）英尼斯传媒的偏向：时间或空间文明有赖于对空间领域和时间跨度的控制传媒的时空偏向性与文明的兴衰有关,-,34,偏向时间的传媒：粘土、石头和羊皮纸易于长久保存但却难以运输有助于树立权威，建立等级森严的社会,-,35,偏向空间的传媒：纸草纸、白报纸易于远距离运送但长久保存性差有助于广阔地域中的管理和贸易，建立中央集权但等级性不强的社会,-,36,口语传统时间偏向的传媒文化导向：传统社会以过去为中心，注重传统、历史、道德抑制个人的独特性和社会整体的丰富性,-,37,文字（书写）传统空间偏向的传媒文化导向：现代社会以现在和未来为中心，注重科技和政治权威强调丰富性和差异化,-,38,英尼斯：1894-1952加拿大多伦多学派的鼻祖，麦克卢汉的老师。传播的偏向华夏版帝国与传播华夏版,-,39,（2）麦克卢汉媒介即讯息我们对所有媒介的惯常反应，即重要的是它们如何被使用的这样一种反应，是技术文盲的一种麻木态度。因为一种媒介的“内容”就象是窃贼所拿的多汁的肉片，旨在分散看门狗的注意力。,-,40,真正有价值、有意义的“讯息”，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。,-,41,人类社会以传播方式为标准的分期口头传播时期：部落文化文字印刷传播时期：脱离部落文化建立了线性的因果关系的理性思维方式，抽象化思维发展电子传播方式：重新获得“感官平衡”建立新的时空概念“地球村”,-,42,媒体是人的延伸印刷视觉眼睛的延伸广播听觉耳朵的延伸电视全身感觉器官的延伸,-,43,冷媒介和热媒介划分标准：媒介提供信息的清晰度受众在接受过程中的参与程度,-,44,冷媒介：低清晰度，受众参与程度高电视、电话、漫画、谈话热媒介：高清晰度，受众参与程度低电影、广播、照片、书籍、报刊,-,45,麦克卢汉：加拿大传播学者。多伦多学派代表人物理解媒介：论人的延伸媒介即讯息,-,46,-,47,讨论：如何看待麦克卢汉的“技术决定论”？,-,48,开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，强调了媒介的社会历史作用,-,49,忽略生产关系和社会关系等复杂社会因素的影响看不到人的主体性和社会性忽略媒介内容理论缺乏逻辑性，语言晦涩，学术态度玄妙,-,50,二、新闻传媒的经营,新闻传媒按市场原则运作以最少的投入获得最大的利润,-,51,1、报纸,两次销售，两个市场读者市场报纸发行，买卖新闻广告市场广告销售，买卖版面,-,52,发行：以报纸换得读者，塑造公信力，获得影响力，赢得读者的注意力广告：以版面换得广告费。实质是读者的注意力、购买力,-,53,影响报纸发行量的因素,所在区域的范围发行区域的人口数量发行区域人口的素质：经济、文化发行区域的竞争激烈程度本身的质量和竞争力,-,54,有效发行：,报纸的读者和广告商的目标消费者高度重合。使发行获得最大广告收益,-,55,报刊的发行分为三个阶段（谭军波）：,追求发行量阶段（参考消息）影响力发行阶段(有效发行)数据库精确发行阶段（很难实现）,-,56,理论依据,边际效用递减理论（来源：经济学）：总存在一点，在这一点后边际效益递减。对报纸发行来说，边际效益递减理论提供了寻找发行和广告经营最佳结合点的可能。,-,57,具体做法,降低发行量，以市场换利润,-,58,有效发行之困,有效发行最大的后果就是给对手以喘息的机会，或者给新进入者留下了一块蛋糕，最后可能出现反噬翻盘。,-,59,另一方面，大发行量媒体的高端读者阅读率要高于针对性强的同类媒体,-,60,有效发行“嫌贫爱富”？,违反了新闻专业主义精神和报刊公共产品的基本特征（朱春阳，2006年的世界传媒经济论坛）,-,61,2、广播、电视,经营方式：广告资源：频道资源，播出平台节目资源，播出内容,-,62,经营方式的发展趋向“制播分离”,-,63,制播分离,英文原文：Commission，原意是“委托制作”，是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。,-,64,中国现有的三种模式,第一类是封钢模式。影视新干线、中国娱乐特快以及最近斥万资金打造的中国企业时间报道等栏目。他们背靠宝洁，依托宝洁，制作与经营并重，并由此逐渐形成一种模式，其核心是，先有投资支持，再看经营空间，节目一开始便有成型的经营方式；此种经营模式的优点是资金有保障，不用担心无米下炊；缺点是节目在很大程度上受投资方比如宝洁的制约，节目首先必须得到投资方的认可方可进行运作。,-,65,第二类是王长田模式。知名栏目主要有中国娱乐报道、世界娱乐报道、中国音乐风云榜、娱乐人物周刊等。该公司自立门户，一切以节目为核心，靠节目去带动经营、吸引广告，然后再加大对节目的支持，形成良性循环。此类模式的优点是完全以节目为中心，因而节目完全以观众和市场的需求为出发点。缺点在于节目制作的资金保障不太稳定。,-,66,第三类模式是原中央电视台新闻调查制片人夏骏创造的。他的公司承包了北京电视台生活频道，并对它进行全新改造和包装。公司致力于频道的专业化，通过吸引大资金的介入，使整个频道有稳定的资金保障，从而有空间来