美莱品牌战略规划-计划书(Aug30)

目录美莱品牌调研及战略制定计划任务目标时间表、项目执行的方法项目预算执行控制,1,2020/5/3,任务目标,2,洞察国际行业趋势结合国内消费者消费文化和需求趋势，依托医疗技术发展和强大的国内外专家团队优势，依托品牌创新不断强化各细分市场的产品服务的业务整合优势。,持续发展企业品牌、医院业务品牌、产品品牌、产品线全品牌战略，提升企业可持续发展能力和品牌溢价,建立美莱品牌独有的核心价值，并以此驱动消费者的信任和品牌喜好度,建立消费者心中的全国性第一医疗美容连锁医院品牌-美莱。,美莱的品牌任务,3,美莱品牌战略项目规划原则,支持性原则：品牌战略目标必须支持集团战略发展目标的达成目标导向原则：项目各成果必须以阶段性可量化的目标为原则，以保证未来执行体系的评估和改进前瞻性原则：必须站在未来集团发展所需要的品牌战略，并联系企业各阶段、各方面的实际情况加以实现。,我们关于计划书的一些具体考量,能够支持美莱从目前的11家医院扩展到50家一个强大的品牌吸引大众并引领和满足消费者需求，从而营造与消费者息息相关的品牌文化清晰和谐的企业文化拥有犀利而有说服力的关于美的观点对外能够吸引消费者，并且对内是可实现的,将”美”分门别类,美丽自古到今是怎样变化的?它将来变化的趋势会怎样?,站在公司和消费者的观点将美的“沟通密码”和现在的品牌价值对应起来。,揭示人们是怎样理解美、表现美的,实现我们品牌任务的几个阶段,品牌战略阶段性任务、目标品牌管理运营指标体系营销体系分阶段性组织构架营销管理体系构架及营销核心运作流程,品牌任务在研究阶段需要解决的具体问题,品牌价值,消费者,现状和目标,美莱品牌的现状如何？品牌愿景的具体内容是什么？行业内的竞争环境如何？消费者如何看待美莱这个品牌？,美莱应以什么做为它的品牌核心价值？应该植根于怎样的审美观点？如何实现美莱品牌在未来的延伸？,7,7,了解竞争环境和美莱的现状,产品市场,提炼品牌核心价值,知晓消费者需求和障碍,获取产品细分市场策略,消费者对于医疗美容有怎样的需求？又有怎样的障碍？我们要如何抓住需求背后真正的”期望”？如何去克服障碍？,消费者对于医疗美容有怎样的体验？对于需求不同的消费者应该采取怎样的业务品牌模式及产品是最有效的？如何在沟通、客服、环境、定价方面制定出最有效的策略？,项目执行的方法,8,8,调研的框架部署,文化体系研究探究美的发展和对美的理解,找到最适合美莱发展的美学理论体系,潮流文化研究了解美的趋势,现代人对于美的理解,包括五官,身材,服饰,发型等,专业人士研究从医院角度了解美容行业中存在的矛盾和机会,消费者洞察研究了解医疗美容者的需求、心态、体验,以及选择医院的决策因素,市场细分定性研究根据消费者的需求，将医疗美容市场细分，界定范围，了解内容,行业竞争情况研究访问美莱医院管理层人士以及医生，从不同的视角了解行业情况,美莱的现状研究了解消费者眼中美莱的现状,第一阶段：品牌核心价值提炼,第二阶段：市场细分,第一阶段：项目准备,项目确认，细化研究范围和最终交付成果,市场细分定量研究针对细分市场的地域特征人群特点，量化她们的产品需求，调整或完善我们的服务和产品,制定详细研究计划,阶段性成果,美莱总体品牌核心价值,目标消费者细分消费者决策过程和影响因素,第1-7周,第8-12周,1.文化研究,10,2.国内专家访谈(2人）,3.创美人士访谈(3人）,5.国外医生访谈(4人）,6.国内消费者访谈（16人),市场细分,制定品牌定位方案,建立品牌架构,建立沟通体系,建立营运体系,建立组织架构和评估体系,确定理论基础，潮流方向,沟通密码,了解需求和障碍,10.定量验证（消费者访问(930样本),将需求细化，制定产品组合策略,时间,方法,目的,时间,方法,目的,品牌方案的实施,第1-7周,第8-12周,时间表,8.行业竞争情况以及美莱现状的了解,9.定性了解(17组座谈会),4.国内医生访谈(4人）,第一阶段：品牌核心价值提炼,文化体系研究,潮流文化研究,专业人士研究,目的,调研方式,交付成果,探究美的发展和对美的理解,找到适合美莱发展的美学理论体系,了解美的趋势,现代人对于美的理解,包括五官,身材,服饰,发型等,从医院角度了解美容行业中存在的矛盾和机会,符号学研究国内专家一对一深度访谈,创美行业人士一对一深度访谈,医疗美容医院专业人士一对一深度访谈,美的发展和演变可应用传播的美学理论美莱的沟通密码,从各个审美方面细述现代人的偏好和流行趋势,专业角度的美容的发展趋势行业的发展机会,12,第一阶段：品牌核心价值提炼,考虑维度,国际性,前瞻性,专业性,国际美容医疗界专家采访探索韩国、台湾美容市场的兴起路径,以史鉴今，同时识别趋势变化的风向标参考国际美容走向探索消费者的心态变化历程,集合美学家、学者、创美人士和行业专业人士的访谈从最权威的角度研究和了解,13,第一阶段：品牌核心价值提炼,文化体系研究,潮流文化研究,专业人士研究,总共2人艺术类院校研究美学理论的学者：1人艺术家、画家或设计学专家：1人以上被访者同时也需要熟悉潮流美学,总共3人服装设计师：1人形象设计师：1人化妆师：1人,总共8人国内医疗美容医院专业人士4人美莱医院医生2人(由美莱招募)，在上海访问其他医疗美容医院医生2人国内医疗美容医院专业人士4人美莱首尔医院医生2人(由美莱招募)台湾医疗美容医院医生2人，在台湾访问.所有医生覆盖整形美容、皮肤、抗衰老、口腔、无创、中医、美体，从业3年以上,他们对于美学的有严谨、细致和深入的研究，能够从文化根源出发揭示美学的发展、变化，从而帮助我们了解美的规律。基于和学者专家的访谈，我们能够立足于历史，推断未来美的发展，是我们的品牌策略制定的根本。,这是一群走在朝流尖端的人，他们将从潮流趋势的角度帮助我们了解当前大众审美的观点，美的“风向标”，从而使我们的品牌策略具有前瞻性。,国外专家的医疗美容见解对我们具有借鉴意义。我们将访问对于行业发展有深入全面了解的医生或熟悉创美流行趋势造型师，他们将从国际性的视角提供为我们的品牌策略提供意见。,如何研究,如何运用文化研究来进行本次调研,1.“美”的演变和发展,2.对于“美”的解码,3.深掘医疗美容领域,4.SWOT分析,14,进行立体式全方位的案头调研，通过不同的渠道/载体（网络，书刊，时尚以及艺术电影）搜集不同有关美的信息购买一些具有代表性的媒体数据及资料，了解在不同领域/行业中，以及在不同的时段，美是如何被沟通诠释的对国内美学专家进行深度访谈,运用符号学研究工具，并在资深的文化研究总监的指导之下，对第一阶段的研究成果进行深入剖析，解读出不同类型的美运用图解法，可视化美的演变过程，哪些是过时的，当今主流的，以及未来新兴的美,进行创美行业人士及整型美容专业人士深度访谈并由资深的研究人员进行有针对性的实地考察调研，深入解析当前的商业竞争环境，观察美莱竞争品牌如何在医院的装饰设计，产品的包装，软材料的宣传等方面是如何向消费者传递美同步对医疗美容领域进行案头调研，对主要的沟通载体（电视，报刊杂志，户外广告等）搜集相关的行业信息,品牌图解：结合第二阶段中对于的美的解码，勾勒出美莱及其主要竞争品牌对于美的沟通中各自所占据的领域，以及存在的差异性运用符号学的SWOT分析法帮助美莱剖析当前的市场环境及其品牌潜在的发展机会,16,第一阶段：品牌核心价值提炼,目的,调研方式,交付成果,消费者洞察研究,行业竞争情况研究,美莱的现状研究,了解医疗美容者的需求、障碍、心态、体验,以及选择医院的决策因素,从专业人士的角度，了解行业情况以及美莱和竞争对手之间的关系、优劣势,了解消费者眼中美莱的现状,接受过医疗美容的消费者一对一深度访谈,1位美莱集团管理层人员，医学美容专业人士一对一深度访谈（同医生被访者）,接受过/或有意愿去医疗美容的消费者一对一深度访谈(同消费者洞察研究的被访者),根据消费者对于医疗美容的理解、经验和感受，如何克服她们的障碍，促发她们的需求,相对于竞争对手，美莱在行业内的地位和状态，机会点和威胁,对美莱的认知和评价能够提升美莱品牌价值的方方面面,17,第一阶段：品牌核心价值提炼,消费者洞察研究,如何研究,国内接受过医疗美容的消费者上海、广州、北京和成都女性，每个城市4人，共16人在上海和北京，广州和成都的样本中，需要做过整形美容、皮肤、抗衰老、口腔、无创、中医、美体中的任意一种或几种她们除了接受过医疗美容以外，还必须是有审美触感的，在朋友圈、同事圈中有影响力的消费者。通过对她们的访谈研究，我们能够了解到她们对于医疗美容的需求、顾虑；以及他们对待医疗美容的心态、体验，以及决策过程，这些都会成为他们选择医院的决策因素，因而对于我们有重要的意义。从体验的角度，我们会深入了解他们在售前、售中和售后的想法和期望,他们对与每个环节的关注点。出于话题私密性的考虑,我们将采用单对单深度访谈，而不是多人座谈会,这样能够帮助访谈者降低关于敏感话题的顾虑,从而获得我们真正想要的信息。,第二阶段：市场细分,18,目的,调研方式,交付成果,市场细分定性研究,市场细分定量研究,根据消费者的需求，将医疗美容市场细分，界定范围，了解内容,针对细分市场的地域特征人群特点，量化她们的产品需求，调整或完善我们的服务和产品,对医疗美容接受、并有意愿进行医疗美容的女性召开多人定性座谈会,对医疗美容有需求的女性的定量的面对面访问,人群的大致划分不同人群的不同需求特点,量化具体的人群细分方式及每个细分市场所对应的产品需求,第二阶段：市场细分,19,市场细分定性研究,市场细分定量研究,我们将采用定性座谈会的形式，访问对象是对医疗美容接受并有意愿进行医疗美容的女性。我们将年龄段分为：18-25岁，26-35岁及36-50岁。我们将覆盖一线,二线及有美莱的医院的代表性三线城市。由于18-25岁经济能力较弱，重要性相对较低，因此我们建议不需要在二、三线城市做。共17组座谈会,如何研究,美莱集团在中国的15个城市都有医院，我们将根据城市级别及其代表意义选取了其中的7个城市进行量化的市场细分研究，主样本量为780个样本。我们的访问对象是每个城市中对医疗美容有需求的女性，年龄为18-50岁，在当地居住满2年以上，家庭收入在当地平均水平以上，搜集过源于医疗美容方面的信息。另外我们还会追加150个做过医疗美容的人。,20,定性座谈会中应用的主要四种方法,阶段1联想让被访者通过简单的联想回答出更加具体相关回答类比词语联想图片联想,完整表达补充完整句子TATs主题理解测验品牌定位图,阶段2有助于表达的方法绘图角色扮演讲故事,阶段3整合逻辑更加复杂的活动，要求被访者表述出一个更加完整的故事或者是见解，帮助被访者回忆一些较为复杂的体验和记忆。引导幻想生动的视觉展示/5感,20,早餐之选5%,市场细分定量案例饼干市场的聚类分析,营养为先36%,享受美味38%,香脆的休闲时刻21%,夹心饼干44%单片甜饼干24%曲奇饼干17%,夹心饼干51%曲奇饼干19%,有营养的,消费者的需求可以分为两个维度：甜的vs.咸的,以及美味的vs.有营养的,甜的,单片咸饼干51%苏打饼干32%,咸的,美味的,单片甜饼干38%夹心饼干32%,22,市场细分定量案例“享受美味”的细分消费者特征(最有潜力的一群消费者,占总体38%),哪些人:年轻人(55%),学生(56%)，一级城市(70%)在哪里吃:主要是在家里吃(64%)什么时候吃:非用餐时间(看电视/DVD时)(70%)为什么吃这种而不是别的：物质层面:吃起来很美味，口感浓郁情感层面:满足想吃美食的欲望,吃起来很开心,心情很愉悦产品：有夹心的产品或是巧克力产品是怎么样的：包装:独立小包装(80%)夹心:奶油怎样吃：和牛奶或水一起吃主要品牌:康师傅,达能和奥利奥,23,23,品牌架构之设想,根据文化体系研究以及市场细分的结果，我们可以对美莱品牌结构和相对应的产品顺序提出有效的建议。以不同区域不同消费群体对医疗美容的独特需求和期望为基础，勾画和梳理出最具竞争能力的品牌结构。以下是以年龄层和消费水平作为市场细分和对产品需求的例子：,美莱母品牌,美莱子品牌A,18-25岁,26-35岁,美莱子品牌B,年轻有活力，追求自信。初入职场，想要接受认可。低收入,追求明星级外貌，自我感觉优越想成为社交明星。中等到高收入,美莱子品牌C,美莱子品牌D,追求美满婚姻,有一定经济能力。风险承受力低,有产后美容需求,目标群体特征及需求,产品需求,入门级产品A,入门级产品A可接受多种产品组合,追求抗衰老，有一定美容经验,需求较广,较高经济能力,产品C,产品D,36-50岁,美莱子品牌E,必需产品E第二产品F可接受多种产品组合,价格,中低,中高,中高,中高,高,接触渠道,网络/大众媒体,网络/大众媒体,网络/大众媒体,网络/大众媒体/CRM,网络/大众媒体/CRM,服务环境,专业卫生,高档知名VIP环境,知名品牌环境整洁,针对服务,一流环境热情服务,项目预算,项目预算,市场调研：RMB1,530,500文化体系研究RMB200,000专业人士访谈RMB190,500国内专家访谈(2人)创美人士研究(3人)医疗美容行业人士研究(国内4人，韩国2人，含翻译)台湾医疗美容行业医生访问国内消费者洞察研究(16人)RMB180,000行业竞争情况以及美莱现状的了解RMB30,000市场细分的定性研究(17组)RMB510,000市场细分的定量验证(780样本)RMB420,000本报价不含建立品牌构架/品牌迁移沟通体系/产品组合策略/目标及管理体系建立项目确认后支付项目总预算50%的款项，项目结束后支付剩余尾款,26,项目预算细分,市场调研：RMB1,530,500文化体系研究RMB200,000专业人士访谈（12人）RMB140,500招募及礼金（仅9人，3人由美莱负责招募/礼金）RMB16,000访问RMB69,500翻译（韩国医生访问）RMB5,000分析RMB50,000台湾医生访谈（2人）RMB50,000招募及礼金RMB10,000访问RMB25,000分析RMB15,000国内消费者洞察研究（16人）RMB180,000招募及礼金RMB29,000访问RMB86,000分析RMB65,000,27,项目预算细分（续）,市场调研：行业竞争情况以及美莱现状的了解RMB30,000市场细分的定性研究(17组)RMB510,000招募及礼金RMB170,000访问RMB200,000分析RMB140,000市场细分的定量验证(930样本)RMB420,000问卷及项目准备RMB42,000访问及质控RMB230,000数据处理RMB42,000报告分析RMB106,000,28,项目费用包括,准备问卷和访问指引项目执行被访者礼金或礼品项目质控和QC报告递交后期数据处理3次中期报告1份中文综合分析报告2个在上海的口头报告,29,执行控制,完备而严密的执行计划有助于保证执行的顺畅以及数据的质量,固定的经验丰富的执行管理团队,本次执行管理团队由经验丰富的经理和督导组成，例如以下的团队构架：,当地质量监控,数据处理,编码,执行统筹人员高级运作经理,数据处理部门,质量监控部门,首席执行管理者运作总监,当地质量监控,当地质量监控,扎实稳固的执行管理团队(续),执行管理团队完善的人力资源以确保日常严谨的执行管理。首席执行管理者:运作总监执行统筹人员:高级运作经理，上海运作监测团队:运作经理主导统筹，广州项目经理:每个城市至少一名经理级别的负责人项目督导:每个当地城市至少2名督导访问员:每个城市5-7名经过培训的访问员除了北京、上海、广州三地以外，我们的监测团队将会在项目执行前派遣我们的督导前往各当地代理，并针对项目情况进行简述。同时还会定期前往各地进行项目监督和质量控制。项目督导将会进行项目管理以确保就近监督，项目可以按照要求执行。,项目培训,上海的研究部门负责项目的主要培训，其中包括项目管理、执行、监督流程及标准等详细的阐述。根据我们在同类型项目的执行经验，我们已制定了一套完善的运作章程手册，作为我们运作执行遇到问题时解决的指南。其次，将会以各城市为单位，各运作经理组织对当地执行访问员进行项目培训。客户服务的高级人员/OAV的运作团队将会协助在各当地城市进行项目培训。客户可以在任何一个培训的环节参与，并给予相关评价。,访问场地的现场支持,正如之前提到的，访问的试运行都会在正式运作之前完成。然而，访问现场会配备协调人员以应付任何发生的临时情况。至少一名督导在现场监督访问过程。现场服务人员可根据人流的预约情况进行增加，尤其是傍晚/晚上或是周末。督导同时也会在现场监控访问质量提问技巧表述语速及清晰度提示资料的使用在每个休息间隔都会针对需要改进的地方进行总结重申或强调同时各场地能直接联系运作管理团队，以免发生现场服务团队不能解决突发的问题。,质量控制运作流程,在整个流程中确保最高质量的访问,抽样,访问,在项目实际运作之前会先抽取具有代表性的样本,由质量监测团队重复核查每一位受访者,二次甄别,访问员现场检测,由访问员在最终数据阶段核查审核所有异常情况,数据确认,招募流程（例如市场细分定量研究）,招募与访问会同时进行在执行城市，所有的被访者将会被邀请在2-3天内参与访问。在招募的过程中被访者必须被告知问卷的长度，并愿意参与访问；被访者也会被告知在参与访问后会得到相应的礼金。在访问过程中，最终的样本组成将会根据追加的要求进行审核。同时做一些备份样本的预防措施，以应付在访问前不明确具体内容的情况。,培训,当地的各项目经理将进行全天式的讲解及培训抽样/招募小组基本抽样技能培训（左手规则，固定时间间隔原则，以及该做的和不该做的注意事项）抽样标准流程的培训和实际演练基本问候语/对话，以及向潜在的受访者的解释说辞访问小组说明访问重点，问卷题目之间的过渡，以及跳问说明试访试访是访问员培训环节的重要组成部分。访问对象为普通消费者，以使试访尽可能的模拟真实情景。只有那些已通过项目经理培训的访问员才能进行试访。在访问执行开始前，每个访问员都会有足够的机会练习他们的访问技巧。作为应急预案的一部分，所有在项目执行之后才加入的新访问员在投入访问之前，都会需要同样的资格认证。,访问员资质,拥有高素质和有经验的招募人员对入户邀约有一定的经验有与被访者良好的接触技巧拥有友善及较强沟通能力的访问员有丰富的访问经验对于复杂的问卷流