尊乐品牌定位及传播策略928美国汇报

,2016.09.28,尊乐中国市场品牌定位及传播策略,尊乐,美国香肠市场第一品牌,一个价格较高的香肠品牌,一个专注做了70年香肠的品牌,一个未被国人认知的国外品牌,目录,1,2,3,4,5,传播环境,品牌定位,人群定位,传播定位,传播方案,1,2,3,4,5,传播环境,品牌定位,人群定位,传播定位,传播方案,中国肉肠市场：国外/本土品牌扎堆，各有占位,国内,知名度,低,高,国外,中国肉肠市场：行业已将整个市场细分到极致,按产品特点分,按产品形态分,按消费情景分,按地理地域分,其它分类,弹脆肠,早餐肠,美式香肠,腊肠,鸡肉肠,火腿肠,午餐肠,德式香肠,玉米肠,晚餐肠,广式香肠,香肠,中国肉肠市场：几乎所有的产品属性特征都被占用,身份技术地位,进口、国外品牌领先、锁鲜、冷鲜肉第一、领导者,原料质量特点,无色素、无添加、天然养殖安全、绿色、有保障爆浆、弹脆、方便,产品传播方面，诉求点同质化严重,我们的思考,在中国肉肠市场的一片红海中，作为一个不为人知的国外品牌，想在中国市场占有一席之地，如果还是迎合市场，与其他品牌正面竞争，势必落入同质化撕杀的恶战，,终将成为在红海中挣扎的一员，,因此，我们需要开辟一个新的占位。,中国人眼中的香肠,香肠是什么？,“逢年过节自制的香肠”“灌装的腊肠”.,l大多数中国消费者对香肠没有清晰的概念；,l不成熟的香肠品类，导致中国消费者没有一个一致的规则来定义香肠品类。,还知道什么其他香肠？火腿肠？热狗？便利店的烤肠？.,除此以外还有这些,消费认知,冷冻认知,冷冻食品在消费者眼中的印象：正面：好的、新鲜、保鲜反面：不新鲜、坏的。,方便，随时随地可以用；便捷，方便携带。,健康认知,情感认知,受中国肉制品行业影响，,中国消费者普遍认为:,消费者的健康认知形成了：新鲜=质量好,购买高价位产品是,有面子的、值得炫耀的。,进口=安全。,我们看到,中国消费者对香肠概念比较模糊，绝大多数仍然停留在固有传统认知上，对其它品类的香肠认知度较低，,这是阻碍也是机遇，,如果我们能快速解决认知和定义，将迈出全新占位的第一步。,“尊乐是谁”,“真正的香肠”？,这意味着什么：颠覆中国消费者多年形成的已有传统认知，高昂的市场人力、物力的投入，持续不断的长时间市场再教育，.,现阶段在中国，无论是市场现状，还是尊乐所处地位，这样做显然都是不合适的。,尊乐面临的上市环境,优势（S）,劣势（W）,llll,味道浓郁（多汁、烟熏味）品质高（精肉、锁鲜）70年历史底蕴,llll,价格较高，消费者尝试欲望低国内知名度低,消费者对国外香肠没认知终端露出较少,国外知名品牌,机遇（O）,威胁（T）,lll,没有绝对的竞品。,lll,进入门槛低，品牌多杂产品概念模糊，市场混乱、竞争激烈威胁品产品细分严重，囊括大部分消费场景,消费者文化、见识、品味增强消费者对品质生活的意识增强，需求多样化,l,对国外产品信赖度高,l,国内巨头品牌深入人心,我们该如何去做？,规避高昂的市场教育成本，得以实现消费者的快速认知，,以及品牌的市场迅速切入。,西式高端香肠专家尊乐的品牌定位：,l树立行业姿态和地位。,支撑点：,出发点：,l畅销世界40多个国家,l以中国消费者对香肠的传统认知为原点；l以地理位置做为区隔；,l美国销量第一的香肠品牌l70年专注香肠的制作生产,l从简易原则出发，引导消费者快速形成认知定义；,.,中国市场前景,中国市场开放度大，消费者对于进口食品的接受度较高，并且形成中西文化糅合的一种新的混合式生活方式。,中国消费者的收入增高、眼界更加开阔，对生活品质的追求不断提高。,中国消费者渴望扩大自己的食物经验。消费者注重细节。,25-45岁的女性愿意在孩子和家人身上投入更多的消费。,生活水平、消费观念、接受能力等因素的变化，为国外食品品牌进入中国市场建立了一个可持续发展的良性消费环境。,1,2,3,4,5,传播环境,品牌定位,人群定位,传播定位,传播方案,消费习惯的进一步洞察,中国人饮食习惯中，,消费者最熟悉金锣品牌、购买最多的是双汇品牌。,香肠出现频率、购买频较低。,1,无固定的食用方法，只是把它作为一种调剂性食品，,75,生活节奏快，,基本不作为主食。,2,消费者追求方便、快捷的食品。香肠是中国方便食品的缩影。,中国,6,消费者现状,3,西式香肠在中国的消费处于初级阶段，人们并不习惯烹饪或烤香肠。,在中国，,4,受文化、传统思想及收入等影响，起居饮食方面的采购主要以女性为主。,受食品安全的影响，消费者对进口食品情有独钟。,人群的主要消费特征,消费者喜欢方便的食品、热衷国外品牌。,购物习惯初步判断出消费以女性为主。,天然优势潜在优势,消费群,消费者对香肠的食用场合没有固定，并且不把香肠作为主食，这为谋划新的占位添加了更多的条件。,受国内香肠品牌影响较大，但购买频率相对低，意味着还有更多的人群可以被影响，争取更大的发展空间。,劣势,消费人群分析,青少年：中学生（16-18）零用钱有限。对于高价位食品有尝试欲望，,但基本没消费能力；,大学生（19-22）资金用于其他支出。对于高价位食品有尝试行为，但没有持续购买力。,成人：25-35岁注重安全、快捷；,目标群体,35-45岁关注健康、品质、营养均衡。她们对高价位食品有比较好的判断能力、消费能力以及接受新鲜事物的能力。,老人：,55-65岁的老年人比较看重性价比，经常会因为促销而购买。,对高价位食品的消费接受度低。,目标人群细分画像,在中国社会，大多数家庭是由女性承担起居饮食的采购工作的，她们因社会角色的不同，而产生对食品的诉求而不同。,孩子喜好,安全,方便孩子喜好品味,年轻妈妈：25-35年长妈妈：35-45无孩女性：25-45,高质量,健康健康,25-45岁女性,高质量,25-45岁的女性为尊乐的主要消费群体。她们对生活品质有要求、乐于接受和发现新事物。,尊乐品牌特征聚焦,高价位,进口,文化,l尊乐的价格在9元/根左右，高昂的价格下要保持持续的购买力基本上以理性消费为主。,l尊乐品牌诞生于美国，畅销世界40多个国家，拥有被认可的高品质。l面对中国消费者，尊乐是个全新的国外品牌，具备足够的新鲜度。,l尊乐诞生于1945年，拥有70年的品牌内涵。,l独特的公司文化影响着一代人的社会价值观。,l较高消费能力的高端消费市场的成年女性（25-45）将成为尊乐的主要消费群体。,l在品牌的背后有诸多的未知人物及事物，将成为消费者好奇的对象。,l独道的企业理念成为区别大多数品牌的宝贵资产。,尊乐消费人群定位,良好的物质基础和消费能力,对新鲜事物感兴趣，有较高的接受度,有内涵、有品位对生活品质有要求,25-45岁的女性,懂生活的知性女人,消费者定位人群：,l既有理性基础，又能感性处理，l对生活有自己的见解及态度，l对生活品质有一定的要求。,有文化、有修养、有一定内涵和深度、勇于探索和接受新事物。,尊乐目标人群具体画像,她们生活在一、二线比较发达的城市，她们担当高级白领、金领、留洋海归、政企中级以上、家庭优越的全职主妇等社会角色。,李笛安,杨澜,鲁豫,熊青云,徐静蕾,（作家）,（制作人）,（主持）,（金领）,（导演）,（部分知性女人代表人物）,“懂生活的知性女人”的生活形态,旅游,她们善于倾听自我内心的声音，乐于接触、接受新的生活形态和方式，,在生活轨迹的每个环节都有自我的追求，,美食,时尚,她们对生活内容和品质有要求、有足够的主张和见解。,健身,尊乐消费人群的延展,从市场最大化原则出发，我们进一步拓展消费人群。,作为次级消费人群：大学生和初老龄人群是最接近主要目标消费群体的。,大学生族群（19-23岁）,初老龄人群（45-60岁）,“懂生活的知性女人”是传播信息沟通的对象,生活中其主要食用人群是：小孩、男人,所以传播信息的描述中要兼顾到以上人群,1,2,3,4,5,传播环境,品牌定位,人群定位,传播定位,传播方案,部分威胁品的传播定位分析,绿色食品,无人工添加、无淀粉,高纯度鲜肉,大多数品牌，在传播上多以产品特点、利益点做为与消费者的沟通核心，如果尊乐以多汁、锁鲜等产品特点、技术特点做为传播点诉求点，只是让茫茫肉肠市场多了一个品牌而已。,温馨愉悦,分享快乐,晚餐,早餐,快乐,午餐,放松,休闲,轻松,聚会,貌似我们看到了尊乐的品牌定位是这样的：,快乐,“Somuchjoy”“Eathappy”,但是，真的是这样吗？当下最合适吗？,“快乐”在食品行业是一个非常普遍的诉求点，它符合产品特性及行业特征，但同时也缺少品牌个性，无法给消费者留下独特的品牌资产。,OpenHappiness(开启快乐）,片片有分享，天天有乐事,年年鲜橙多，家家欢乐多,快乐每一刻，我的可比克,百事，渴望无限，快乐的可乐,维维豆奶，欢乐开怀,我们关注了这些：,行业环境,尊乐香肠,高标准、高品质,品牌杂乱、品质参差不齐,一二线城市经济比较发达，都市节奏快，来自生活、家庭、工作的压力不断攀升。,懂生活的知性女人文化内涵高、传承深厚、有品位、品质好,尊乐香肠,社会环境,消费人群,生活状态不同程度出现无序现象，且影响到生活品质。,西式香肠专家,1、畅销世界40多个国家,产品多以产品特点、利益点为诉求点，同质化现象严重,传播环境,品牌定位,2、美国销量第一的香肠,3、70年专注香肠的制作生产,我们看到了问题，也看到了机会。,洞察社会问题，剖析肉肠行业现状，整合尊乐品牌资源，,从社会现象入手，放弃行业普遍诉求，独辟生活主张传播路径，塑造品牌独立个性化诉求：,尊乐的传播定位：,倡导有态度的生活方式,l有要求，有主张,l迎合当下的社会问题聚焦点,再从消费主张上升到生活方式，形成肉肠行业的传播蓝海。,l符合知性女人的价值观,l以价值观定位区别于行业，划定专属独立占位。,定位和信息应该强调产品的功能和情感，它最大的好处就是与这个消费世界观相匹配。,为什么要倡导有态度的生活？,社会现象,行业问题,自身条件,除了这些，,从传播战术上圈划新的占位、逃离红海，从根本上是为了：,塑造不一样的品牌，而不是多一个香肠品牌。,尊乐的消费场景,中国消费者对香肠并没有固定食用的场合，冷冻香肠多用于室内空间，在有烹饪条件的环境下进行。第一阶段，我们将尊乐在中国市场的消费场合限定为以下五个场景：,午餐:（工作餐）同事之间,早餐:（偏西式）孩子为主,聚会:（非商务）朋友、家人之间,晚餐:（家庭聚餐）家人之间,休闲零食:（追剧、游戏）个人时光,品牌传播策略,中国市场传播初期阶段，以懂生活的知性女人、有态度的生活方式圈定小众群体，,实现点对点精准营销；,第二阶段，通过品牌影响力、口碑营销以点带面，进步影响更多人群，以创意菜的形式，扩大消费场景。,在中国，“小众”并,非“少量”，庞大的人口基数，其实质仍是一块巨大的蛋糕。,MessageHouse,尊乐香肠,尊乐是第一个以“倡导有态度的生活方式”为传播核心进入中国市场的香肠品牌，,其产品由上等鲜肉、进口香料、搭配古老秘方和独有的锁鲜技术，在零下四度环境中生产而成。,悠久的历史,国外知名品牌,安全高品质,美味独特,诞生于1945年的美国，秘诞生于1945年的美国，秘方方来源于源于19世纪生活在来源于源于19世纪生活在奥地奥地利的祖先，至今已有70利的祖先，至今已有70年历史。年历史。,在美国，尊乐是香肠第一品牌；独一无二的锁鲜技术、严格的,在日本，尊乐是轻奢品畅销世界各地，全球有40多个国家在享用尊乐。,肉制品检查、苛刻的生产环境、独特独的特烟的熏烟口熏味口、味多、汁的爆,古老的配方，造就了高品质香肠。,浆特多点汁。的爆浆特点。,BrandKey,lll,美国香肠第一品牌。,lll,70年的历史积累。,l品质、内涵、高端l倡导有态度的生活方式l西式香肠专家,畅销世界40多个国家。诞生于美国，70年只做香肠。,完全不同于国内市场的定位。国外知名品牌。,l一切品自内涵,l,食品安全是我考虑的重点。国外品牌比国内更让我放心。味道是我决定重复购买的前提。符合我的品位容易让我心动。,品牌支撑点,品牌个性,品牌利益点,lll,l有文化、有涵养的女性。,目标消费者,l对生活有主见、有要求的消费者。l渴求轻松又兼顾品质生活的消费者。l喜欢新事物，探索新事物的l懂生活的知性女人。,品牌区分特性,消费者洞察,竞争环境,lll,传承七十年的香肠。西式香肠专家。多汁、烟熏味,llll,国内肉肠市场一片红海。行业不规范、概念模糊。威胁品居多，档次参差不齐。,没有以倡导“生活方式”为传播核心的香肠品牌。,品牌方的支持建议,开发以香肠作为主菜的系列菜式为配合尊乐中国市场的全新定位以及传播主张，需要从产品层面和行业就有本质区别，划定专属尊乐品牌消费场景，及消费形态。,1,2,3,4,5,传播环境,品牌定位,人群定位,传播定位,传播主题,上市传播主题,对消费者的内心喊话，无疑是最有效的传播方式之一，看看我们看到了什么，尊乐又有什么？,一、二线城市节奏快；,来自生活，家庭，工作的压力大，生活琐事琐碎。,社会现象,在中国，受到社会进化程度、传统文化渊源、家庭组织结构