休瑞肯学校案例分析

市场营销案例分析报告Hurricane Island Outward Bound School一、案例简介休瑞肯野营学校隶属野营学校联合公司。本学校的课程设置分为两部分：特别课程和公共课程。特别课程是学校根据合同为特定群体开设的，经常通过与政府机构合作开办。其他学生则参与公共课程。而且，市场营销部几乎只对公共课程。公共课程按照地点和活动分成4部分。这些课程的最终目的是学习在需不断努力的环境中同集体一起工作，获得自信和相互信任的能力。1979年前，学校里每年都有更多的人参加。但是自1979年，注册人数降低。1980年前，休瑞肯不存在正式的市场营销职能。学校的主要促销工作是向团体介绍，讨论野营经验。因为注册人数的减少，学校开始重视市场营销。1981年，休瑞肯营销的主要手段是直接邮寄学校课程目录，感兴趣的人通过给学校写信或打学校免费电话可获得更多的信息。1984年和1985年开始重新计划学校的定价政策，公共课程登记人数速度恢复，并且课程设置转向更能盈利的组合。1986年2月，休到任。1986年的营销计划处于4方面的战略行动：细分市场；制定新价格；改变课程组合；将财务资助分配到基层需求地区。这些战略转变为未来课程的许多营销策略措施，包括两项新推销措施：首先是直接推销招生员，支持他们直接向教育机构，市民团体，商会，商业团体推销。学校特别希望增加高中学生注册数，所以向公里和私立高中的校长直接邮寄信函开展促销；第二个项目是电话推荐，目的是已申请了但没有注册的学生。 不过学校的整体目标是持续增长和财务稳定，有三个具体的营销目标：招收2700位学生，47800 SDP，增加34万美元的收入。同时他提供了4个营销建议：1.扩大“校友营销”网；2.制定公司专业发展计划；3.扩大直接招生；4.开发电话营销。实现这些目标不超过营销预算是现在营销部门的难题。 二、休瑞肯学校当前问题分析作为一家非盈利性质的户外拓展学校，休瑞肯无法实现盈亏平衡，需要依靠捐款弥补教学支出与收入之间的差额，尽管自1985年以来，营运赤字开始缩小，并预计在1986年首次打破平衡，累计超过500万美元的创纪录收入，财务占据高层管理的优先位置，学校需要坚实的财务基础以继续发展。但是，休瑞肯学校仍是一家非盈利机构，学校主要目的为教学、人才培养，所以未来学校整体定位仍为课程导向，辅以商业运营模式。学校目前在运营方面存在几个典型问题现分析如下：2.1课程配置学校的课程配置与定价安排不利于学校长期发展。对于学校运营来说，招生人数是关键，其中每个班级的学生饱和度决定了学校的利润率。从附表1-1-4来看，班级饱和度参差不齐，以缅甸海为例，学生实际数量仅为饱和人数64%，其中H1 6-day学生实际数量不足50%，然而部分课程如Contracts/Groups，学生实际数量达到饱和数量的94%，接近满班。像后者这样达到资源合理利用的班级在休瑞肯学校中却并不多见，未达到饱和的班级使学校资源浪费，体现在财务指标上则为学校营运能力落后。休瑞肯学校应重新调整课程配置，加大招生能力较强的课程比重，减少或适当合并部分招生能力较弱的班级，提升班级饱和度。2.2课程定价从附表1-1-4可知，学校对于长期课程给予较高优惠额度，以佛罗里达海为例，22日的课程学费仅为$1200，而8日课程学费为$800。从定价来看，学校意在鼓励更多学生向长期班靠拢，可是22日课程可接受学生人数仅为10人，学生计划日仅220天，即使招生人数满员，总收入也仅为$12000元。反观8日课程，可接受学生计划日为1600天，满员总收入可达到$160000元，相比22日课程，8日课程更适合学校获得长期利润。倘若适当降低学费以吸引更多学生参与8日课程，更利于学校在现有基础上获得更多利润。2.3淡旺季课程矛盾从附表1-1-5可知，22天缅因海课程周期性极强，自7.5日至8.29日，这一课程参与人数居高不下，然而非这一时段的同样课程，参与人数甚至无法达到饱和人数的50%。因此，在淡季提升学生人数是提升利润的关键。可是，从招生报名表来看，即使在秋季，休瑞肯学校开发的课程也以长期课程为主，周期最长高达26天，而休瑞肯学校主要面向的学生为14-19岁在校学生，在淡季推出长期课程显然不符合学生时间安排。倘若结合学生实际开发在这一时段时间更合理的课程，会更有利学校招生。2.4人员矛盾因为学校招生人数周期性的运行导致了旺季期间大量人手不足，可是临时用工市场人手短缺，致使旺季期间无法招到足够工作人员。倘若招工时选择雇佣长期工人，则在淡季会导致人手过剩，更加大了运营成本，使原本压力重重的财务基础雪上加霜。三、营销方案评价3.1扩大校友营销网。过去20年中，共有25000 多人参加过休瑞肯的课程，并且学校有一份用于扩展基金和公共关系活动的完整的毕业生通信名单。学校计划通过扩大校友营销网络的方法来帮助学校进行营销。而奇所设想的途径主要有两个，分别是通过校友们到学校、专业协会和其他机构为听众做集体介绍，和通过校友们参加有关公关活动，提供后勤帮助及写推荐信。由于在1986年的营销活动中，校友计划非常成功，因此，也列入1987年的一个重要营销策略之一。采用此方法进行营销主要有以下几点优势： 3.1.1校友资源属于现有的资源，是开发成本较低的一个营销方式。参加过休瑞肯课程的对象一部分为学生和老兵，一部分为公司的需要培训领导力等的人员，很多属于公司的管理人员，这些参加过课程的学生在课程结束后，就如同巨大的行走的资源库，在所有学校、公司等形成了一个强大的潜在营销和再推广市场。这个资源本身属于开发成本较低的资源。3.1.2校友们的介绍和公关活动具有更大的公信力和感染程度。所有校友都是本身参加过课程，对于课程的内容、优势和好处都有着切身的体会和了解。相对于营销人员去做推广，校友们现身说法的推广介绍和公关活动有着更大的可信度，能够吸引更多的潜在客户。3.1.3校友网络的形成有利于形成一个亚文化圈，利于学校的口碑和品牌的传播，有利于学校收获捐款等财富。校友网络如同一个网罗有相同兴趣，相同目标的一类人，他们与学校的宗旨有着一致的观念，对于他们有稳定的经营，有利于形成一个独特的“喜好冒险，赞同实地培养领导力”等的亚文化圈，这又以来有利于学校的品牌的打响和口碑的传递。同时，更容易利用校友圈进行校友捐款等活动。当然，扩大的校友网页面临着另外的问题：校友志愿者的工作具有较大的不确定性。对于确认有意愿参加的校友数量并不确认，对实际工作造成了一定困难。当校友网络做大之后，需要聘用专门的管理人员对其进行管理，而这部分的人员工资将占用营销计划费用中的1500020000美元。在仅有的54000美元预算中，这占用很大的比例，且做校友营销网络不是一个短时间就能收到回报的项目。3.2制定公司专业发展计划PDP课程计划是通过将经理们置于不利的环境条件下观察他们的反应，以培养他们的领导能力、团队精神、压力管理、沟通和目标设定，已经在业内获得了较高的好评度。这项营销计划具有非常明显的优势：3.2.1能够填补非旺季的课程计划，优化课程组合。非旺季的课程销售惨淡一直是学校最关注的一个问题之一。由于学生群体的特殊性，所以休瑞肯的旺季课程基本上集中在夏季，导致学校课程具有很明显的季节性。而开设公司专业发展计划则很好的弥补了非旺季课程营销的问题，一定程度上优化了学校的课程组合。3.2.2课程对象有着较高的消费能力，导致课程有较高的盈利能力。相对于对学生等非营利性项目的群体来说，公司的客户有着较大的消费能力，且对于公司新员工、管理层等都有着较多的培训需求。公共课程每学生计划日综合价格是75美元，这部分的课程基本上要维持学校的盈利是有较大困难的，而奇计划的将PDP课程价格提高，使这门课成为盈利的来源。3.2.3能够支持其他盈利较少的核心课程，并没有完全影响学校的宗旨。学校的宗旨是为了年轻人和贫困者服务。开设一门具有盈利效果的课程在一定程度上是为了支持核心课程的运作，并没有动摇到学校的核心课程和宗旨。但是，同扩大校友营销网络一样，专门开设和发展PDP课程也需要额外的费用，仅邮寄手册一项将花费大约1000美元；再计入旅行和其他支出，增加一位招生人员将花费30000美元之多，由此实现大约20万美元的总收入。相对于校友营销网的网络营销来说，在短时间内能够实现更多的收入回报。 3.3直接营销招揽客户学校计划通过一种系统的直接的招揽方式来增加学生和团体的申请及注册数量，这是一种有组织的全天候招揽客户的方式，主要通过演讲等手段面对面的对潜在客户群体进行宣讲。数据证明采用这种方式，于1986年申请及注册的数量分别上升了17%和20%，并且对于团体演讲的需求量还在上升。1987年的前三个月，学校预计会组织进行超过50场演讲。采用这种营销方式有如下几个好处：第一，面对面的系统宣讲可以更具体全面生动的向潜在客户展示拓展的魅力和学员可能获得的预期收获。并且，相对于发放广告传单的方式，面对面的演讲可以当场回答客户的问题，解开他们对拓展训练存有的疑惑；第二，面对面的演讲有利于确实地将潜在客户转变成真正的客户。一个成功的演讲过后，在活跃氛围的影响下，演讲人表达出希望听众能够提出申请及注册的请求很可能得到肯定的回复。并且如果其中有几位听众表现出强烈的参加意愿并现场申请注册，在从众心理的趋势下，原先摇摆的听众很可能也会申请参加，而如果单纯通过投放广告杂志的方式，学校很可能会失去这一部分学生。并且对比之前对个人发广告杂志的做法，同时对一个团队中的所有成员进行演讲，更容易让团体对参加拓展形成共识。从另一方面来说，潜在客户看到广告杂志之后到完成注册需要经历4步，打电话给学校询问具体信息，交25美元的申请费用，体检，再缴纳100美元的注册费，过程略显繁琐。而面对面宣讲可以省去客户打电话询问信息这一步，而且演讲之后，听众在现场缴纳25美元申请费用的可能性更高；第三，在淡季推行这种面对面宣讲的方法可以很好利用学校的人力资源。在淡季，学校可以将课程的指导员转变成宣讲员做单项课程的宣讲。由于是课程指导员演讲，对课程的阐述可以做到更加透彻和全面。这种面对面宣讲直接招揽潜在客户的做法适用于开发新的客户和市场。有的客户对学校或拓展训练不了解，在PPT的宣讲员的帮助下，客户得以在短时间内对拓展这项活动或是学校本身有一个直观，全面和深刻的理解。 3.4电话营销学校曾经尝试对已经申请但尚未注册的学生进行电话追访，但是还没有具体的数据表明这种做法对提高潜在学生的注册率有帮助。因此学校计划在1987年投入6000美元通过对500-1000名潜在学生建立一个回复管理系统判断电话营销是否有效果。这种营销方式的好处在于可以缓解课程活动给学生带来的焦虑，也可以让学生觉得自己受到学校的重视。缺点在于对电话影响人员的综合能力要求较高，并且工资总额和电话费用花费较高。考虑到每年都呈增长趋势的销售费用和高额的劳动力成本，学校确实应该仔细考虑是否应该采用这种营销策略。但是电话营销作为直接营销的一种补充营销手段确实能在一定程度上发挥效果。如果电话营销被证明是对增加潜在学生注册率有帮助的，那么学校可以通过这种方式来调节每门课程的注册人数。例如，如果一门课程的实际注册人数大大少于计划人数，可以通过电话的方式动员更多学生参加这么课程。除此之外，学校可以通过电话沟通的方式得到学生对过往拓展活动和课程安排的看法和反馈用作学校未来课程设置和改进的参考。并且对于那些对拓展的形式已经十分了解或者曾经参加过学校拓展课程的人，利用电话营销的方式邀请他们再次参与是一种比较有效率的方式。 3.5定价与课程组合学校通过调整定价来调整收入一般有两种做法：其一，直接提高课程的价格。这么做具有可信性是因为学校目前课程的收费依然低于学校管理层的预期。其二，通过增排利润较好的商业导向的课程来增加收入。一些创收能力较差的核心课程的实际参与人数大大低于课程所能容纳的最大学生数，像这一类的课程可以考虑替换成商业导向的课程。这么做一方面可以增加学校收入，另一方面可以减少维护与核心课程有关的一些固定资产而产生的费用。除此之外，类似拓展这种形式的活动，参与的学生人数达到课程能满足的人数上限，才会带给学生最佳的拓展体验。而参与人数过少的课程拓展效果也相对较差，因此不如取消替换成其他课程。但是在调成课程组合是仍然应该考虑到学校设立的目的和使命是为了给一些条件较差的学生提供一个参加拓展的机会。四.解决方案4.1现有营销方案的选择企业的营销策略需要根据企业的发展战略来制定，在目前的情况下，休瑞肯学校的发展目标是在不损害服务学生这一宗旨的前提下，增加收入，保持财务稳定。所以根据现有的预算54000美元，我们必须对现有的4种营销方案进行取舍。首先，PDP项目主要开设的课程都在非旺季，所以PDP项目与学生的利益冲突较小，同时又能够带来大量的收入，所以我们首先将30000美元投入PDP项目。同时，因为PDP项目的主要客户群体都是大企业，其价格弹性与学生相比较小，所以可以将PDP项目的价格适当的调高，以此进一步增加休瑞肯学校的收入。其次将9000美元用于增加扩大直接招生所需要的人员花费。因为扩大直接招生可以带来大量的学生申请并注册，而用于增加兼职招生员的花费并不算大。同时将6000美元拨给电话营销的扩大测试，因为1987年的扩大测试，将给以后学校的营销方案制定提供大量详实的数据。最后将剩余的9000美元，用于聘任兼职教师进行有针对性的小范围的扩大“校友营销”。避免学校无法应对过于复杂的校友营销网络。4.2其他的营销方案4.2.1体验营销根据案例可知，有相当一部分的学生在申请以后，并没有进行注册。这一部分的学生最后没有来注册的一个主要原因可能是因为对休瑞肯学校和课程的不了解。针对这一部分学生，除了可以通过电话营销之外，也可以邀请他们来休瑞肯学校免费体验1-3天，让他们在体验中感受学校课程的魅力，挖掘自身对于学校课程的兴趣，同时也给予他们与来学校上课的学生进行面对面交谈的机会，让他们切身感受休瑞肯学校的课程项目，最终促成他们的注册与来校上