六安碧桂园营销执行策略201X0624-(终稿)ppt课件

,知己知彼，百战不殆看看我们的市场为项目提供了哪些外在环境,.,量价,六安市住宅成交量价呈阶段性波动，在进入2014年后市场量价波动更为明显，平均月度成交量降至2000套以内，成交均价出现大幅度的下滑，市场下行趋势明显。,市场波动大，下行趋势显现,.,存量,六安市住宅存量呈连续上涨态势，自2014年1月至今存量已突破35000套，随着市场成交量价的下跌，消化速度放缓，市场形势严峻。,存量上升，库存压力大,.,全国房地产各项指标全线下挫；各线城市市场表现均不佳，库存压力大；经济增长底部徘徊，通缩局面凸现；房贷按揭利率普遍上浮，部分银行甚至停贷；政策松动，地方救市陆续拉开大幕。,2014年上半年全国楼市宏观,2014年下半年楼市预测,市场冷淡，房企投资意愿不足，业内外同时看低市场；信贷紧缩，贷款难度大，置业需求被抑制；当前市场降价预期已经形成，未来仍将继续向下调整；微调政策，效果待观。,2014年上半年，全国楼市指标下挫，环境变恶，虽地方救市政策频出，但短期内市场难有突破,趋势,全线指标下挫，环境变恶，市场突破压力大,.,2014年营销目标,保底30亿冲刺35个亿,销售目标,2014年营销目标销量稳步增长大盘持续开发实现更高利润,.,市场趋冷与营销增量之间的对冲,如何完成下半年13.76亿的冲刺目标？,.,目标分解,13.76亿约2414套,2014年下半年目标去化13.76亿，约2414套,意向转成交3:1计算,意向客户需达：7315组,按到访转意向50%计算,来访客户需：14630组,总体来访客户目标：14630组,.,实现快速跑量必要因素强大的产品价值海量的客户基数,.,价值体系,本案产品体系位置优越：六安市城北，紧邻淠河景观区，多家品牌开发商争抢入驻的宝地优质学区：六安一中、城北小学、待引入名校幼儿园营销体验：风情商业街、酒店、会所、水系、景观等形成项目超大的体验展示，让客户驻足不前物业服务：一级资质物业服务，从细节体现，让客户提前感受尊贵高性价比：产品面丰富，精装产品价接近周边毛坯价升值空间：项目位于六安城市向北的发展方向上，未来区位发展潜力巨大品牌口碑：一线品牌房企，六安口碑相传，目前拥有老业主基数达到3200组以上,高性价比,位置优越,营销体验,物业服务,升值空间,优质学区,七大价值体系，实现碧桂园“高价值、快去化、好口碑”的目标,品牌口碑,7大价值为项目奠定了坚实的产品竞争力,.,碧桂园产品够硬，价值够足，但距离13.76亿目标仍需要海量的客户基数作为支持,客户扩容是我们目前的首要任务！,.,客户需求,在户型比重上，8090平方米的小二房占到30的比列，而100120平方米的小三房则占到了25的比列，这两种户型是目前六安市场上的主力房型。值得注意的是：60平方米以下的小户型占到市场总比的15;,市场主流户型为80-100两房，100-120三房；紧凑型两房、三房较热销,六安市商品住宅产品客户需求分析,.,客户来源,客户主要来自两大区域：六安主城区+周边乡镇及辖县,六安市商品住宅产品客户来源分析,.,客户渠道,易居六安代理项目近期客户认知渠道分析,通过对代理项目近期客户认知渠道的分析发现“拓客来访客户”占总来访量的32%、“老带新及朋友介绍占28%”、“派单占16%”、“自然来访占12%”，其中“转介人和call客总占分别占8%和4%”；分析：市场上多家客户来访渠道广而不精。增加“团购客户”和“陌拜客户”等的专业深度，在客户来访量上有突破的可能。,挖掘客户渠道方式多样，但普遍深度不足,.,客户结构,.,客户思考,客户深挖思考如何把客户层从“广度”转移到“深度”,？,.,客户扩容的方向,未来，客户拓展的路径应该包括2大部分1.旧渠道的深挖2.新渠道的打通,.,渠道为王,客户召集，必杀技！,解决下半年13亿营销目标，完成冲刺35亿的年度营销目标,.,【大客户召集手段】,.,现场广告,媒体广告,付费,信息传播,来电来访,交易转化,开发商,社交圈层,居住社区,工作场所,生活配套,交通动线,老客户泛经纪人,口碑传播,sale,终端展示,推介约访,拓客,电开,中介/电商,交易转化,交易转化,带客/佣金,约访/激励,约访/激励,带客/佣金,交易转化,数据库CALL客,广告召集模式,渠道召集模式,易居除常有的线上广告召集模式以外，当下市场执行的更多是渠道召集模式,.,广告召集模式,.,新媒体,.,.,碧桂园万人召集纵线表,在原有的渠道基础上进行纵向深挖,.,开展召集四类，26个召集通路，预计召集2万余组客户,碧桂园万人召集纵线表,以上线上推广可依靠电商资源完成,.,公司发文：起草公司发文，由公司向各项目负责人通知此项事宜专场培训：各项目进行专场学习会，并将实际执行情况反馈至销管中心奖惩制度：根据公司发文内的奖惩措施严格执行奖罚制度销管中心：安排专人负责本项目与其他项目对接，及通知等事宜仪式感：易居员工到场及离场前项目全体成员列队欢迎及欢送官微增量：要求所有到访人员关注项目微信转介道具：制作易居员工专用海报，推介PPT转介政策：给易居员工制定专项优惠政策及转介奖励政策到访礼品：离场时发放礼品及项目全套宣传资料感情维系：离场后由置业顾问点对点发送感谢短信总结汇报：每周向公司反馈到访情况，全部完成后形成总结,公司发文：由安徽公司牵头，公司领导与各事业部，项目部负责人告知此事并强调奖惩制度，并由公司领导制定销管中心专人负责针对此次易居员工到访的配合与考核转介道具：除常规推介PPT及案场资料外，设计制作专用海报，内含转介政策，交通路线图，项目口口相传一页纸说辞,执行要点,关键词,资源类,易居员工&转介,.,上店回访：每周及时上店回访和竞品人员沟通掌握竞品信息和转介中遇到的问题朋友暗访：安排亲朋好友到竞品项目实地考察竞品人员转介客户的积极性统计转访：统计每周专访数据，做好各竞品人员转访数据分析、对比及调整策略激励发放：每月组织一次竞品人员激励发放茶话会，并宣布下月激励政策微信互动：每天在群里公布转介数据、成交数据、转介奖励、成交奖励同时发布项目最新所有互动信息并强调转发有礼到访礼品：给转介的客户准备优美礼品【如：电影票、鼠标垫、水杯等】感情维系：除平常的茶话会等，每月推出针对竞品人员转介特价房源和优惠措施总结汇报：每日向公司反馈到访情况，每周分析转访数据研讨总结，每月做好对比，按季度考核,维护激励：根据项目发展竞品转介下线人员数量，每日进行部分回访，将已成交及奖激励发送的情况告知竞品人员，刺激其转介私密保障：签署保密协议，文中注明奖激励发放条件及时间，另备注如因转介客户导致的工作丢失，则易居项目进行聘请，解除置业顾问后顾之忧,关键词,执行要点,资源类,竞品人员&转介,.,三招出击，借势借力,背靠大树好乘凉!,政府渠道,大盘的成功运作离不开政府的大力支持及推动。,政府对于搬迁计划的拆迁区域的采取引导性措施，重点对碧桂园项目进行迁入指引。,以六安市政府宣传口径对碧桂园进行公开行为和言论的支持和“力挺”！“公信力”的提升对于项目的宣传将起到至关重要的作用。,政府领导间歇性出席项目各大型活动现场，给与支持，坚定客户对项目的信心，对于项目进行扶持，以此推动项目工程进度的开展。,.,单位联动：资源共享，紧密联动,企事业渠道,联合以六安市为中心的各大企事业单位分层展开产品推介、公关联谊、资源嫁接，团购优惠等活动；联合安徽及六安各媒体平台，建立项目舆论公信力，树立项目价值口碑。发展企业内部关键人营销体系，给予介绍激励。,易居现有六安成熟线人资源569名,.,易居现有六安成熟线人资源569名,易居资源,.,资源互换执行五大方式,甲方提供商务拜访礼品，以销售员为单位主体进行上门陌拜,以甲方人员为主导牵头，通过资源邀约，对诚意客户、影响力客户以及线人等，进行饭局营销,通过邀约、饭局、现场暖场活动等来维持与关键人（企业高层）等渠道的联系,充分利用各事业单位或者商家的资源作用，通过推介会、商家资源互换等等形式，实现资源的无缝对接，,充分发挥团报的优势，以团购优惠等方式，吸引客户抱团购买。,商会联动,.,全民营销，高佣金激励，实现自身与社会双方合力,制定硬性指标，营销部所有员工全线上阵。从自身人脉资源考虑，将员工有效利用起来，以项目营销方案制定等方面为主体的营销部成为拓展销售渠道的首选。借助企业品牌影响力，引导社会人员加入销售。面向全社会营销，主要是以老业主为主，通过“以老带新“达成预期效果。将成果与佣金挂钩，即老业主推荐客户成功购房便可享总房款提成奖励。运用学校、企业等资源，外拓圈层人士，将职业属性或收入待遇等方面差不多的社会人士汇集到一起，展开针对性营销。营销的目的在于力求最大化蓄客。营销活动配合，通过举办专业属性的产品推介会，邀请特定人士参加，在活动过程中，品牌形象和产品概念一直贯穿始终，而对于处于同一个圈的客户来说，只要有一个客户被企业品牌所感染，了解旗下项目后有购房意向，就可能带动其周围原本没有兴趣的客户加入看房的热潮，这便是圈层营销所能实现的效果。,全民营销,.,高利益诱惑，全民营销战,以“转介”来扩充渠道，通过对“转介人”进行奖励，发展线人，来激励市场，实现全民营销,转介策略执行要点：利益驱动：以大力度，高价值的现金回报进行刺激奖励；看得见的刺激：转介成交成功，即可拿取现金奖励，适当通过集中发放、活动发放等形式，实现现场的刺激。流程规范，结果可控：线人登记、转介界定、成交界定、奖励发放规则等，均通过流程表单进行把控。,转介策略,.,如何打好一场全民营销战渠道最大化,渠道线效用最大化：增设展点：在现有的城市展厅基础上，增设展点，强化展示功能，放大渠道优惠和刺激，将价格优惠、奖励政策、促销刺激均放在渠道线上，通过渠道发展线下，拉动全民营销；刺激渠道下线延展：采取“你开车我加油”、“你看房我付钱”、“微信/微博转发豪礼送到家”、“APP推介抽奖”等激励政策，发展如的士司机、网友、影响力媒体人，通过线上线下渠道的信息发布，实现一场真正的全民营销战。,建议在市区新都会商场加设置一个外展点；在霍邱县中心加设一个外展场。（光明大道与双湖路交口）,终端策略,.,团购执行三大要点：,与渠道的紧密结合,定向谈判,内部挖掘,3套抱团,团购,团购策略执行要点：资源联动：与商家、商会、网站、政企机关、中介等渠道下线的合作；精准定位：关联性灵活政策运用有吸引力的折扣优惠,针对商会、行业协会、政企机关等有行业关联性，及团体号召力的资源进行谈判，组织团购,内部抱团，实现资源聚集,灵活使用政策，以团购优惠实现促销,团购策略,.,碧桂园拓客地图,.,商圈派单,城市主流商圈派单，覆盖不同层次人群，提高项目传播口碑。,.,商场巡展,对六安市重点商超内巡展活动，增加客户对项目的了解，提升品牌形象。,.,社区派单,选择六安市区成熟的老小区作为派单点，挖掘改善型客户，抢占市区外溢性客户。,.,动线阻截,通过对梅山路与解放路等城市主干道及竞品项目狙击，达到扩大市场知名度和竞品客户拦截的双重目标。,.,竞品拦截,通过对周边竞品项目客户的拦截，干扰竞品市场，抢占客户资源。,对竞品售楼处出来的车辆及行人进行拦截派单宣传；截留竞品客户，掠夺区域内市场的购房客户，全天候封锁竞品。,9,.,油站夹报,本案周边主干道大中型加油站，扩大项目接触面积，提高项目成交率。,.,企事业单位,通过对项目周边及影响区域企业的摸牌拜访，寻找意向购买客户，提升项目知名度和成交率。,.,乡镇派单,对六安市各乡镇派单覆盖，塑造项目形象，抢抓乡镇进城客源。,.,厂矿区深挖,通过项目成交客户分析，霍邱县客户成交比例较大，需要在下一阶段中，深度摸排其厂区和矿区的购房意向,备注：易居在以上区域已有成熟线人资源。,.,附件,.,4,易居决胜大资源,.,大必杀技,4,大客户,云呼叫,房牛加,易居贷,.,1,客户资源：安徽（合肥+六安）新鲜客户信息,全国会员信息1.08亿，可联系8890万，可外呼数据4664万客户资源,截止至2014年1月22日，安徽已入库会员530万，合肥已入库会员190万,六安1万组,云呼叫鲜活数据是在EJU云呼叫网页版基础上，追加24小时内最新需求购房客户。具有以下突出特点：最精准的客户，系统智能化匹配项目需求客户；最新鲜的数据，每日推送24小时内新鲜需求客户；最高的意向率，平均外呼意向率高达10%；,易居独有的客户资源整合,.,易居六安地区代理项目（6个月内）+易居数据资源客户数据48295组,六安客户资源,.,云呼叫系统：省话费便于监督回访数据,云数据平台模式使用示意图,云呼叫,2,.,外呼平台使用和维护服务,数据筛选服务系统使用指导和培训外呼任务结果分析,业务员跟踪客户界面,任务管理界面,操作平台登录界面,会上网就能用，无需额外费用,附件,云呼叫系统：省话费便于监督回访数据,.,房牛加：省话费便于监督回访数据,房牛加-新房版客户资源随时带随时呼一个获取客户资源、进行外呼及客户管理、更有使用激励的手机客户端,房牛加,3,.,3大核心,房牛电：获取更多客户资源，每日导入，智能管理房牛宝：抢注乐居400电话，主动接听，精准通知房牛贷：手机申请乐居贷，轻松解决缺钱问题,3大意义,对员工：更多客户资源共享，移动办公对公司：有效盘活客户资源，渠道整合对甲方：不花钱的客户召集，创新工具,整合创新多方共赢立即行动资源实现,房牛加：省话费便于监督回访数据,.,房牛加：省话费便于监督回访数据,促进购房成交,快速回笼资金,无抵押,利率较低,期限适中,额度高,用途不受限制,易居贷产品解读,易居贷产品优势,对于开发商,对于购房者,易居贷,刚需福音，首付贷款无抵押,4,.,想买房，但是首付款不足,降低购房门槛,扩大购房人群,提高购房成交数,使用易居贷,理财产品没到期能月供，但首付不够想用金融杠杆,刚需福音，首付贷款无抵押,客户压力,开发商,首付分期,促进销售,回款慢,使用易居贷,快速回笼资金,刚需福音，首付贷款无抵押,营销优势传统降价已产生审美疲劳,使用易居贷,变相降价促销,满足购房人占便宜的心态,可对外宣传推广,刚需福音，首付贷款无抵押,购房人,开发商,易居金融平台,无需如消费贷般，通过装修、珠宝等消费途径转钱出来付首付,平台出借的资金通过购房人线上账户直接支付给开发商,使用易居贷,刚需福音，首付贷款无抵押,易居资源（媒体资源+客户资源+易居贷）可为开发商增加10%销售量。,2,易居决胜大保障,.,大执行,大团队,2,大保障,.,1个高转化,三纵四横,执行规范,有效转化精准蓄客,增大来访率是成功的核心，超高转化率是成功的关键,1,大执行,大开大阖执行要点,1,大执行,.,作战部队（接待部）,作战参谋部（策划部）,信息作战部（电开中心）,战略部队（大客户部）,工兵部队（拓客部）,督导部队（金鹰队）,后勤部队（大后台）,集团军作战模式,负责接待工作及商超巡展工作,处理多方信息，提供销售有效客户,帮助接待部延伸到更深远的区域，直效拦截,保障执行力，控制现场秩序和执行,后台数据处理和客户维护，对策划结果反馈,制定和执行营销策略，确保项目客户来源,补充销售客户源，直接进入企业洽谈,大开大阖集团军模式,.,大开大阖拓客操作流程,流程环节,拓客数量、人员配置招聘培训、资源要求后勤物料、客户地图地点选择、应急预案费用预算、上下沟通,拓客任务,目标分解,合项会,阶段,A任务下达,C任务执行,拓客执行,现场执行,拓客督导,应急处理,D成果确认,成果汇总,数据输出,数据汇总,数据核查,任务总结,B任务分配,后台,数据确认,成本核算,主要工作内容,明确时间/范围/数量/质量等要求,任务分工,人员成本,后勤保障,.,大开大阖拓客操作模式,.,大开大阖拓客操作规范,.,大开大阖案场必杀技,高效截杀，极致体验,客服提供细致周到的服务，包括提供停车指引、水果茶点、阳伞湿巾、医疗药品等，让客户到现场即能体会到以后入住项目才能感受到的管家式服务,细致服务,合理动线，规范接待流程，严格要求细节及必做标准动作,贵宾接待,根据接待动线，样板房装修效果定制温馨情景的接待话术，在客户体验示范区的同时更能遐想入住之后的美丽景象,精品样板,展示中心配置视听室向客户演示具生活故事的三维情景动画等,情景体验,将体验营销做至极致，让客户享受贵宾式接待并能充分感受未来入住后的舒适生活享受,.,大开大阖案场必杀技,高效截杀，提升转换,当前大势下，客户资源来之不易，提升来访转成交的成功率至关重要,根据客户接待情况，每天梳理客户抗性问题，接待疑难等，及时调整话术，提升接待质量,话术灵活变通,弱势下，客户经理必须掌握极强的专业技能及业务素质，每两周设专项培训，考核评分,定期修炼内功,标准动作外，有计划的安排回访，增加邀约来访量，联合客服，在节假日、客户生日为客户送上温馨祝福,客户维护到位,每天对新客户及来访老客户做梳理、评级，及时分析客户升级及流失的原因，作为后期客户接待战略调整的依据,客户梳理及时,.,2,大团队,立足市区、覆盖全六安的销售大联动需要一支多兵种联合作战的销售部队,碧桂园项目支援兵力布署,.,碧桂园项目营销团队人员架构(不含大节点开盘）,作战总指挥李长俊（安徽大区总经理）,作战总执行潘光伟（安徽独代事业部总经理）,信息组,营销组,资源组,电开组,后台组,拓客组,行政组,后勤组,商点巡展组,社区巡展组,外延阵地巡展组,负责拓展前期踩点，信息收集,售楼处接电、接访，客户会办理,负责项目各类活动落实与协调,电话营销，收集信息资源后梳理,客户数据收集和录入，短信平台发送,客户外场资料收集，项目线下推广,负责客户登记，所有甲乙方文件归档,负责各项物资的准备与制作,物料组,培训组,市区接待组,现场接待组,机动接待组,策划组,推广组,执行组,竞品拦截组,督导组,.,执行战术,.,推售节点,基于13亿销售目标，制定2014年7月-12月推售节奏,（单位：亿元）,2014年上半年推货存货6.23亿，下半年新货13.98亿，合计总推货值20.21亿存货去化率约75%，新货去化率约65%，销售目标：2014年下半年存货去化约4.67亿；新货去化约9.09亿，下半年合计去化13.76亿，全年去化金额35亿（含上半年已售21.24亿元）。,.,考量维度：持续去存量+月月推新品在销售目标导向下的蓄大客，依托工程节点。建议下半年首批入市时机选择在8月，于2014年7月开始认筹，2014年8月16日开盘（视蓄客情况而定）。,8月份率先启动C地块剩余2.13亿的货量，9月、10月中秋佳节与国庆节的旺销期大幅度开盘D地块，11月进行加推，12月抓住春节前最后一波旺销季进行加推。,推售节奏,形象姿态,推售时间,推售排布,阶段性推广建议：下半年推售策略,依托碧桂园在六安的坚实基础以及产品的7大核心价值，建议项目入市姿态应“2高1快”，即高端品质形象、高性价比价格，快速的营销手段撬动市场。,.,2014年下半年目标去化13.76亿，约2414套,意向转成交3:1计算,目标分解,意向客户需达：7315组,按到访转意向50%计算,来访客户需：14630组,总体来访客户目标：14630组,如何在180天内完成14630组的海量客户的召集？,.,以客户为核心的营销战略思考：以大渠道扩容实现销量增量,思考,.,筹备期,开盘期,蓄水期,热销期,热销期,蓄水期,开盘期,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,8月16日开盘C区2.13亿货值,9月8日开盘D区3.87亿,12月20日开盘D区2.06亿,开盘期,10月1日开盘D区3.87亿,11月16日开盘D区2.05亿,分阶段推售,7月去化库存,.,营销目的：去化库存，为新品开盘进行前期造势；营销动作：线上广告依托电商资源，线下全方位通路铺开，释放销售信息和活动信息关键节点营销：线上发声、社区电影节、渠道推广推广思路：借前期之热销势头，以项目价值认同为主导，深度挖掘客源。以借政府/政策/品牌之势进行新闻炒作为主，配合线上大众媒体和线下的拓展，持续扩充客源，炒热市场；,7月,去库存,.,营销目的：去化库存，推售C地块新品，全城大蓄客，为开盘造势；营销动作：线上广告依托电商资源，线下全方位通路铺开，释放开盘信息、产品信息