公共关系-高校形象塑造中的运用讲解.doc

精品文档公共关系在高校形象塑造中的运用徐建芬摘要 :随 着 我 国 高 校 面 临 越 来 越 大 的 招 生 竞 争 和 毕 业 生 就 业 挑 战 , 公 共 关 系 的 作 用 在 高 校 中 表 现 得越 来 越 重 要 , 尤 其 是 高 校 形 象 的 塑 造 , 在 很 大 程 度 上 影 响 着 高 校 的 生 存 和 发 展 。 高 校 公 共 关 系 以 高 校 形 象塑 造 为 主 要 目 标 ,是 塑 造 高 校 良 好 形 象 的 有 效 手 段 。在 市 场 经 济 迅 速 发 展 ,高 校 自 主 权 日益 扩 大 的 今 天 ,如 何 塑 造 并 维 护 高 校 良 好 的 社 会 形 象 ,对 于 赢 得 更 多 的 招 生 和 就 业市场份额来说 , 是一个必须重视的问题 。因为任何一个 社会组织要塑造良好的社会 形 象 , 扩 大 知 名 度 和 美 誉 度 , 内 求 团 结 , 外 求 发 展 , 都 离 不 开 公 共 关 系 , 高 校 也 不例外 。 近年来披露的一些高校重大事件引发 了 社 会 的 强 烈 反 响 , 给 我 国 高 校 管 理 者敲 响 了 警 钟 。 为 此 ,我 们 必 须 正 确 认 识 公共关系在高校管理中的地位 , 把学校的“形 象 工 程 ” 看 做 是 关 系 到 学 校 生 死 存 亡的 一 件 大 事 来 抓 , 这 需 要 我 们 有 意 识 地 运用 相 应 的 管 理 创 新 机 制 ,引 入 先 进 的 公 共关 系 管 理 理 念 与 模 式 ,塑 造 良 好 的 形 象 来提高自己 的知名度和美誉度 。公共关系在高校形象塑造中的作用高校形象是社会上的大多数公众对高 校 所 持 有 的 一 种 总 体 评 价 ,它 是 高 校 的各种举动与特征在公众心目中引起的正确的或歪曲的反映 。 这一反映包含了公众对 高 校 这 一 组 织 的 看 法 和 评 价 , 以 及 其 对高校的期望与要求 。 马克思主义认为事物的 内 因 是 其 发 展 的 根 本 原 因 ,外 因 是 事 物发 展 的 条 件 , 而 有 些 特 定 情 况 下 , 事 物 的外因对事物的发展 起主要作用 。 在高校的组 织 形 象 这 一 问 题 上 , 除 了 高 校 自 身 的 努力 外 , 外 部 公 众 的 评 价 在 某 种 程 度 上 起 着决定作用 。 正如服装行业中存在品牌效应一 样 , 高 校 良 好 的 组 织 形 象 是 一 项 巨 大 的无 形 资 产 ,在 高 校 的 生 存 和 发 展 中 起 着 举足轻重的作用 。 良好的高校形象如同一张隐 形 的 名 片 和 金 字 招 牌 ,可 以 吸 引 更 多的优 秀 学 生 报 考 , 扩 大 办 学 规 模 , 产 生 规 模效 应 , 提 升 生 源 质 量 , 同 时 能 够 取 得 政 府更 多 的 支 持 和 帮 助 , 增 加 企 业 投 资 , 改 善办 学 条 件 , 有 利 于 留 住 和 吸 引 优 秀 人 才 加入 学 校 的 建 设 , 为 学 校 的 发 展 带 来 更 多 的优势 。 而 公共关系作为高校形象塑造的主要 途 径 ,理 应 成 为 高 校 形 象 管 理 的 重 要 议题 ,笔 者 认 为 主 要 基 于 以 下 几 点 考 虑 :积极开展高校形象传播 。 高校的形象能 否 在 公 众 心 目 中 形 成 正 确 反 映 , 涉 及 高校有没有一个有效的形象传播途径的问题 。 如 何 进 行 公 关 活 动 , 疏 通 传 播 渠 道 , 把自 身 的 知 名 度 、美 誉 度 扩 展 到 全 社 会 是 高校务须明确的事情 。 传播渠道不畅也容易导 致 流 言 的 传 播 , 比 如 苏 北 某 高 校 , 一 度被 传 就 业 率 极 低 , 如 无 渠 道 加 以 辟 谣 , 会对该校的社会名誉造成 很大影响 。因此 ,在 现 代 新 闻 高 速 发 展 的 时 代 背 景 下 , 高 校应 当 适 时 引 入 公 共 关 系 的 传 播 理 念 , 积 极运用广告传播等行之有效的软文介绍手段 加 大 宣 传 力 度 ,为 高 校 形 象 推 广 提 供 强有力的基础 。努力推动高校形象建设 。 高校形象不是 与 生 俱 来 的 , 其 具 有 很 强 的 可 塑 性 , 即 通过在校师生及全体工作人员的努力来实 现 既 定 目 标 。 在 商 界 存 在 着 “企 业 形 象识 别 系 统 ” ,而 高 校 进 入 市 场 竞 争 以 后 , 也应 该 开 始 关 注 这 一 现 象 ,建 立 高 校 形 象 识别系统 , 可以软 硬件两个方面共同着手 。 从 硬 件 来 说 ,主 要 是 通 过 建 造 造 型 鲜明突出的校园建筑或别具风格的校景 观等具有一定审美性的公共标志区别于其他高校 。 校园公共标志要具有形象性的特 征 , 应 以 校 园 整 体 规 划 为 基 础 , 结 合 校园 自 然 、 人 文 环 境 , 其 设 计 应 体 现 出 校 园文化的根本内容 , 可采用图文并 茂的形式 , 使 校 园 文 化 能 够 直 观 、 明 快 地 展 示 给公 众 , 具 有 一 定 的 美 感 , 给 人 以 轻 松 愉 悦的 心 理 享 受 , 对 校 园 文 化 的 提 升 起 到 良 好的促进作用 。 软件方面可以运用地域特色 、 历 史文化形成自己独特的校园文化 、价 值 观 念 , 彰 显 自 己 的 办 学 特 色 、 办 学 思想 , 反映校园公共 道德和核心价值取向 ,具 有 良 好 的 教 书 育 人 功 能 ,以 期 在 社 会 公众的视野中形成自己独特的标志 。 例如 ,复 旦 大 学 的 “ 日 月 楼 ” 、 清 华 大 学 的 “ 水 木华 园 ” 、 北 京 大 学 的 图 书 馆 等 都 给 人 留 下了 深 刻 的 印 象 ,而 这些 都 是 良 好 的 校 园 形象和校园文化的题中应有之义 。 高校要在塑 造 良 好 形 象 方 面 下 大 力 气 , 积 极 利 用 公共 关 系 这 一 宣 传 组 织 形 象 的 重 要 手 段 , 开辟 高 校 的 广 阔 前 景 。 例 如 ,近 年 来 兴 起 的高 校 到 各 地 进 行 招 生 宣 传 ,就 是 一 种 推 动高形 象建设的有益尝试 。 通过这种活动 ,高 校 可 以 更 直 接 地 向 社 会 展 示 大 学 校园 的 风 采 以 及 学 校 的 未 来 发 展 前 景 , 另外 ,还 可 以 通 过 举 行 大 型 专 题 展 览 来 扩 大高校的知名度 。有效开 展校园危机公关 。由于大众传播以 及 新 媒 体 新 技 术 的 迅 猛 发 展 , 加 之 大学 生 这 一 群 体 的 特 殊 性 ,高 校 危 机 事 件 成为公众关注的焦点 。 近几年各类高校频频发 生 学 生 自 杀 事 件 、英 语 四 六 级 考 试 集 体网 络 作 弊 事 件 等 校 园 丑 闻 , 网 络 、 电 视 、 报纸杂志等大众媒体的报道引起了社会的强 烈 反 应 , 网 络 上 更 是 兴 起 了 对 各 种 各 样危机事件的激烈讨论 。 在这些严峻现实面前 , 高 校 管 理 者 稍 有 不 慎 , 就 有 可 能 造 成不 可 估 量 的 损 失 。 由 此 可 见 ,在 高 校 形 象建设的过程中 , 尤其是在出现了形缺 失 、 受 损 , 甚 至 是 危 机 的 情 况 下 , 公 共 关 系更应当成为高校现代组织管理的重要手段 。 高 校 管 理 者 必 须 树 立 危 机 意 识 , 通 过调研分析等方式明确组织中可能存在的不 稳 定 因 素 , 加 强 危 机 防 御 , 建 立 预 警 机制 , 并 成 立 一 定 的 危 机 管 理 机 构 , 以 负 责任 的 态 度 积 极 处 理 危 机 事 件 , 为 受 损 公 众提供真诚的帮助与安抚 , 取得他们的谅解 。 运用公共关系手段塑造高校形象协 调 是 公 共 关 系 的 重 要 职 能 之 一 , 实践 证 明 ,学 校 的 形 象 主 要 也 是 在 协 调 中 实现的 。 学校的重点公关 系有内外之分 。协 调 高 校 内 部 公 共 关 系 , 增 强 办 学 凝聚 力 。 协 调 高 校 内 部 各 种 关 系 , 是高 校 管理 的 主 要 职 能 之 一 ,也 是 增 强 办 学 凝 聚 力的重要条件 。 首先是要协调好学校与学生的 关 系 。 学 生 是 学 校 的 重 要 组 成 部 分 , 也是评价学校办学质量最有话语权的对象 。 所 以 , 要 树 立 以 人 为 本 的 办 学 理 念 , 关 注学生的全面发展 。 其次要协调好学校与教职员工之间的关系 , 以增强学校 的凝聚力 、向 心 力 ,培 养 教 职 员 工 的 归 属 感 , 为 学校 的 发 展 提 供 动 力 支 持 和 精 神 保 证 , 营 造出一个良好的内部环境 。 总 体 上 来 说 , 就 是 要 协 调 好 “ 三 支 队伍 ” , 即 管 理 队 伍 、 科 研 队 伍 、 后 勤 队 伍 之间 的 关 系 。 这 支 队 伍 关 系的 好 坏 , 直 接 影响着高校办事效率和员工 的工作积极性 。所以高校领导者要协调和理顺它们之间的 关 系 , 激发 他 们 的 归 属 感 , 使 其 坚 守 一盘 棋 的 全 局 观 念 ,与 学 校 共 荣 辱 、共 进 退 ,相 互 沟 通 、相 互 支 持 、 相 互 理 解 、 团 结 一 致 , 形 成 群 体 合 力 , 努 力 提 高 办 学 效 益 , 顺利实现高改革与发展的奋斗目标 。 另 外 , 协 调 高 校 内 部 公 共 关 系 , 必 须加强思想政治工作 , 重视精神文明设 ,造本校有特色的校园文化 。 在公关实务上 , 可 通 过 开 会 交 谈 、 联 谊 等 形 式 建 立 融洽 关 系 , 以利 于 相 互 间 的 沟 通 和 理 解 , 协调各 方面的工作 ; 也可以开通校长热线 、监 督 信 箱 等 信 息 交 流渠 道 ,并 建 立 校 内 信访 制 度 、 校 务 公 开 制 度 , 使 管 理 层 可 以 及时 解 决 教 职 工 和 学 生的 实 际 困 难 , 使 他 们了 解 学 校 的 工 作 , 提 高 民 主 参 与 决 策 的 程度 ; 还 可 以 利 用 迎 新 毕 业 晚 会 、 表 彰 会 等时 机 宣 传 校 园 精 神 ,以 激 发 师 生 的 学 校 荣誉 感 。 这 一 切 对 营 造 宽 松 、和 谐 的 育 人 环境 , 激 发 教 职 工 和 学 生 的 积 极 性 , 增 强 高校 领 导 核 心 的 凝 聚 力 ,提 高 高 校 管 理 水 平和办学效益将具有重 要意义 。积 极 开 展 高 校 的 外 部 公 关 , 营 造 良 好的 办 学 环 境 。 在 市 场 经 济 条 件 下 , 高 校 作为 社 会 的 一 分 子 , 应 主 动 与 社 会 公 众 加 联 系 , 进 行 双 向 沟 通 , 谋 求 生 存 和 发 展 的空 间 。 为 此 , 高 校 在 外 部 公 关 方 面 要 做 好以下几个方面的工作 :一 是 畅 通 与 地 方 政 府 的 联 系 渠 道 , 建立良好的校地关系 。 政府对大学的管理已经由原来的直接行政管理转变为间接行政 管 理 , 而 且 , 政 府 能 够 提 供 给 教 育 的 各种 资 源 也 极 其 有 限 。 所 以 , 高 校 要 做 好 政府的公关工作 , 准确把握教育政策的动态 , 主 动 争 取 政 府 在 资 金 、 规 划 、 信 息 、 政策 和 人 才 等 方 面 的 支 持 。 首 先 , “有 所 为 ,才 有 所 位 ” , 这 是 搞 好 与 政 府 公 共 关 系 的根本 。 高校要自觉服从政府 的行政管理 , 积 极 完 成 国 家 下 达 的 各 项 教 育 任 务 , 充 分履 行 教 育 职 能 , 培 养 高 素 质 的 人 才 , 为 地方 经 济 社 会 建 设 服 务 。 同 时 , 学 校 还 要 发挥 优 势 , 为 传 承 地 方 文 化 、 繁 荣 文 化 市 场作 贡 献 ,并 结 合 地 方 经 济 社 会发 展 开 展 科学 研 究 , 主 动 承 担 科 研 任 务 , 当 好 政 府 的智 囊 和 参 谋 。 其 次 ,学 校 要 主 动 与 政 府 加强 信 息 交 流 和 感 情 沟 通 ,经 常 向 政 府 领 导汇 报 办 学 思 想 、 目 标 及 措施 , 反 映 存 在 的实 际 问 题 ,使 领 导 加 深 对 学 校 的 了 解 和 理解程度 , 在认识上重视高等教育 的发展 。同 时 ,学 校 要 主 动 搞 好 与 政 府 各 职 能 部 门的 关 系 ,主 动 争 取 他 们 在 征 地 、物 资 、 科 研项 目 、 社 会 治 安 等 方 面 的 支 持 , 为 学 校 创造一个可持续发展的外部环境 。二是创建学 校与新闻媒体沟通的平台 , 依 托 新 闻 媒 介 塑 造 高 校 品 牌 。 在 当 今信 息 时 代 , 媒 体 有 着 强 大 的 话 语 权 , 对 信息 传 播 起 着 至 关 重 要 的 影 响 , 如 果 一 个 大学 没 有 在 媒 体 上 发 表 自 己 的 声 音 , 就 很 难为 公 众 所 了 解 ,大 学 品 牌 的 树 立 就 更 为 不容易 。 高校要正确把握现代媒的 特点和工 作 方 式 , 以 各 种 传 播 媒 介 为 工 具 , 围 绕某个特定的主题向各类公众有意识地传播 有 关 信 息 , 如 通 过 信 息 发 布 会 、 展 览 会 、 对 外 开 放 参 观 、 庆 典 活 动 等 向 有 关 公 众 介绍 自 身 从 而 创 造 有 利 的 社 会 舆 论 环 境 。三 是 立 足 高 校 人 才 培 养 职 能 , 构 建 社会 参 与 、用 人 单 位 监 督 的 人 才 质 量 评 价 机制 。 在高校学生就业普遍采取供需见面 、双 向 选 择 的 情 况 下 ,人 才 市 场 的 竞 争 异 常激 烈 , 用 人 单 位 的 “ 上 帝 ” 地 位 更 加 突出 , 用人单位实际上就是学校产品的购买者 , 也 就 是 学 校 的 顾 客 群 体 , 他 们 对 学 校 有 好感 , 学 校 毕 业 生 的 就 业 前 景 就 好 , 这 会 极大 地 提 升 学 校 在 公 众 心 目 中 的 地 位 , 从 而为学校的 发展创造一个更为有利的环境 。所以学校应采取公关措施与用人单位建立 良 好 的 互 惠 互 利 关 系 ,协 调 好 人 才 观 和利 益 关 系 ,保 持 长 期 合 作 ,创 造 双 赢 局 面 。四 是 以 校 友 及 家 长 为 支 撑 , 获 取 更 多有益于高校发展的社会资源 。 大多数校友都 愿 意 关 心 、 支 持 母 校 的 发 展 。 因 此 , 高 校与 校 友 建 立 良 好 的 关 系 ,对 高 校 的 发 展 具有特殊意义 。 很多高校通过组织校友会 、 建立校友档案等形式 , 加强与校友的沟通 。 在 学 校 发 展 过 程 中 , 校 友 所 能 够 给 予的 多 方 面 的 关 心 与 支 持 ,将 有 力 地 促 进 高校 自 身 的 发 展 。 一 般 来 讲 ,学 生 的 家 长 与高 校 的 联 系 较 少 ,但 是 在 高 校 的 发 展 主 要依 转 于 社 会 的 条 件 下 家 长 对 高 校 的 发 展仍然有重要作用 。 高校的生源状况在很大程度上受考生家长对特定高校的了解程度 的 影 响 , 所 以 加 强 与 家 长 的 联 系 对 高 校的发展是相当有必要的 。 综 上 所 述 , 公 众 形 象 好 , 学 校 才 能 步入 一 条 可 持 续 发 展 的 道 路 , 学 校 就 会 越 办越 好 ; 公 众 形 象 差 , 学 校 发 展 就 会 呈 现 一种 江 河 日 下 的 态 势 ,以 被 淘 汰 告 终 。 所 以高 校 无 论 是 其 自 身 的 发 展 ,还 是 参 与 市 场竞 争 , 都 需 要 树 立 公 关 意 识 , 发 挥 公 关 职能 , 对 外 开 拓 学 校 生 存 与 发 展 的 空 间 , 对内凝聚多元力量于学校目标之中 。 只有这样 ,高 校 才 能 增 强 办 学 活 力 ,抓 住 机 遇 , 把握 未来 。参考文献 :1.白 海 东 :公 共 关 系学 校 树 立 良 好 公众 形 象 的 基 本 策 略 , 当 代 教 育 科 学 , 2004(6。2.景 庆 虹 :公 共 关 系塑 造 高 校 良 好 形象 , 国 际 关 系 , 2007(1。3.王敏:论高校公共关系的运作 , 铜陵职业 技 术 学 院 学 报 , 2006(3。4.吕 新 月 :浅 谈 高 校 管 理 的 环 境 创 造公 共 关 系 , 前 沿 , 2005(6。(作 者 为 淮 海 工 学 院 文 学 院 讲 师 、 苏州 大 学 政 治 与 公 共 管 理 学 院 2008 级 硕 士生 编从公共关系形象探究学校的自主发展随着教育事业的不断深化改革,学校面临着提高办学质量和教学水平的挑战。在社会和公众中树立良好的公共关 系形象是学校提高自身,求得发展的重要途径。良好的学校公共关系形象包括对学校内部形象和外部形象两方面。树 立起良好的公共关系形象不仅可以为学校创造发展机会,还可以增强学校的教育力量,为学校的自主发展提供持久的 动力。一、 展示学校形象,推动学校发展塑造学校公共关系形象,必须重视学校外部形象设计和学校形象宣传。首先要培养校园文化,提高学校的文化品 味。学校文化建设要体现教育性、艺术性和个性结合的原则。从近几年的学校建筑风格来看,已逐渐形成一种风格。 环境布置要基于学习的基本用途并用绿化去体现。其次要加强学校视觉识别体系的建设,包括校徽、校旗、校歌、校 服等。再者,校园内的报刊栏,主题雕塑及教室内的成设也体现着学校的精神风貌和审美态度。需要做的是将每个报 刊栏根据发布信息内容单位的不同加以重新规划分类。除以上学校公共形象建设措施之外,学校公共关系形象塑造还必须通过各种形式和手段来宣传展示。如公益活动 和传播媒介等,扩大学校的影响力,放大知名度。以此来提高学校知名度,使学校得到社会公众的支持和帮助,推动 学校健康发展。二、 规范学校管理制度,健全学校自主发展机制学校公共关系形象中一个要素即组织形象。学校的组织形象取决于学校内部管理在社会上的美誉度和信任度。需 要学校各个行政部门下力气抓学校的的规范管理,完善学校各项规章制度,建立评价奖惩机制。通过规范师生言行,培养文明习惯,改变工作作风。如院长接待日,就是学校与学校公共关系对象之间的沟通反馈的一个重要平台。按照 这种做法,逐渐建立的起伙管会及每年的优秀宿舍管理员评定,都是学校做得比较好的方面。而学校的规章制度还并 未很深入人心,其工作力度还需加强。三、提高教师素质水品良好的学校形象能够强化学校内部凝聚力,对师生员工起到教育、凝聚、激励的作用。教师上完课就离开,造成 了学生与教师之间的沟通障碍,因而发展本校教师队伍显得由为重要。除此以外,不定期邀请知名院校的教师或社 会成功人士来校进行宣传讲座,不仅有助于本校师生学习经验,也为学术交流沟通打通一个新渠道,是本校的公共关 系形象在业内得到提升。四、 联系社会,强化学校对社会的服务功能良好的学校公共关系形象是学校的无形资产。学校的建立与发展依托社会,依托社区,得到社会的支持和认同必 然可以优化、拓展学校的生存发展空间。与周边学校形成兄弟学校,进行资源共享是学校发展的必然趋势。每所学校 都在某一方面具备丰富的资源,如果