《时装零售商业计划》PPT课件

RicaLewis市场进入策略及商业计划书,按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。,项目启动会,阶段一：市场调研问卷设计市场调研消费者竞争对手内部访谈数据分析整理案例分析,阶段二：制定商业计划书确定目标市场品牌定位营销策略商业计划书,1,3,5,7,9,11,2,4,6,8,10,我们在此,中期报告,终期报告,项目回顾,RICALEWIS进入中国市场的目标消费群体是哪些人？RICALEWIS进入中国市场的品牌定位是什么？RICALEWIS进入中国市场的营销策略是什么？RICALEWIS进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？合资公司的组织架构是怎么样的？,未来中国休闲服装市场将以20的速度增长，到2010年将达到2500亿左右的市场容量，牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长。休闲服饰占消费者服装的比率越来越高。通过市场竞争对手分析，得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大，是RICALEWIS进入市场比较好的切入点。中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型。,第一阶段重要结论,第二阶段要回答的问题,经过与龙头集团品牌管理部、GRIM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后，我们达成了共识，共同完成了RICALEWIS进入中国市场的策略与商业计划书。,目录,RICALEWIS进入中国市场的品牌定位RICALEWIS进入中国市场的营销策略RICALEWIS进入中国市场的营销计划RICALEWIS进入中国市场的财务预测合资公司的组织架构,A.RICALEWIS进入中国市场的品牌定位,海略公司对RICALEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：,获得尊重，体现自我,功能诉求,情感诉求,目标消费群体,品牌核心价值,品牌使命,1,目标消费者的类别,2,品牌的核心诉求点，该品牌最具特色的价值点,3,4,品牌核心价值在理性上的反映,5,对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述,品牌长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户对品牌的喜爱程度，往往采用拟人化表达方式,品牌人格化特征,6,品牌核心价值在感性上的反映,通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的CCM模型，我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。,精明节俭型,关注潮流，时尚但不出位追求高性价比,时尚个性型,追求独特、新潮的生活方式崇尚与众不同对价格较不敏感,品质追求型,经济实惠型,随遇而安型,对品质漠不关心时尚和价格也不是其关注的重点凭感觉做出消费决策,对崇尚品质和科技对未来充满信心对价格和时尚因素较少考虑,讲究物有所值注重性价比，购物需要货比三家消费决策不易受他人影响,感性消费，表现为冲动购物同时在价格上斤斤计较,潮流追随型,1,六类消费者特征描述,人群分类,工作,普通职员和个体/私营业主、自由职业者居多,消费观念：喜欢货比三家，消费观念比较保守，不喜欢超前消费,消费观念,服装购买行为,品牌偏好：大众休闲类品牌服装服装特征要求：款式、价格、面料风格偏好：自然简约、健康舒适平均价格：225元,经济实惠型,随遇而安型,潮流追随型,品质追求型,精明节俭型,时尚个性型,个人简历,年龄：2030岁，男女比1.7:1教育：受教育水平大专以上个人月收入：中低收入,消费观念：比较感性，甚至有时比较冲动，但同时对价格的敏感度较高休闲方式：喜欢在家看书/看报,普通职员一般服务人员和学生居多,以大众休闲类品牌服装为主，偶尔冲动时会购买价格较高的品牌服装款式、价格、面料平均价格：194元,年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入,消费观念：购物时考虑的因素不多，对时尚、品质和价格的关注程度不高休闲方式：喜欢外出郊游,职业：以劳务人员为主，同时也有部分高级管理人员,大众休闲类品牌服装款式、价格、面料平均价格：212元,年龄：25岁以上，男女比2：1教育：学历分布比较分散，既有高学历也有低学历个人月收入：中高收入,消费观念：追求高性价比，前卫不出位，经典不奢华休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等,职业：公务员和高层管理白领居多,以休闲牛仔类品牌为主，有时也考虑经典和大众休闲类品牌自然简约、健康舒适.平均价格：270元,年龄：年龄分布较分散，男女比2：3教育：受教育水平以大专/本科为主个人月收入：中高收入,消费观念：喜欢追求品质和高新科技，对未来充满信心休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧,职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多,以经典牛仔类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：284元,年龄：25岁以上，男女比1：1教育：受教育水平大专/本科以上个人月收入：高收入,消费观念：喜欢追求时尚新潮，喜欢独立和与众不同休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出,职业：自由职业者、普通白领和学生居多,以大众休闲类品牌为主，有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：246元,年龄：2030岁为主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入,A,B,C,D,E,F,1,BACKUP,根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。,利润贡献率一类购买利润率每次购买金额年购买频率人群比率(一类购买利润率每次购买金额年购买频率人群比率),销售贡献率每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率(每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率),1,从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者。,流行花期,消费者类型,1.花蕾期流行启蒙期（顾客数占10%）,时尚个性型,2.花放期流行追逐期（顾客数增35%）,潮流追随型,3.花红期流行攀顶期（顾客数增40%）,随遇而安型+品质追求型,4.花败期流行跌落期（顾客数增15%）,体面实惠型+精明节俭型,潮流追随型/随遇而安型+品质追求型人群是市场中坚力量。,1,从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。,休闲牛仔品牌都集中在时尚个性型人群上，部分覆盖了潮流追随型人群，但是这部分人群的需求还没有得到完全的满足，所以存在市场空间。针对潮流追随型人群注重性价比的特征，性价比较高的产品能有更大的吸引力。,主打,兼顾,覆盖,1,A,C,D,E,F,市场吸引力,相对竞争力,较强,较弱,较强,较弱,从市场吸引力及相对竞争力角度出发，RICALEWIS在中国市场以潮流追随型为主打人群，同时覆盖随遇而安型及品质追求型。,B,1,经济实惠型,随遇而安型,潮流追随型,品质追求型,精明节俭型,时尚个性型,A,B,C,D,E,F,购买心理：产品能吻合我的气质，干练与可信，随和与活力。,购买习惯：百货商店质量可靠购物中心环境舒适专卖店形象鲜明,品牌偏好：品质舒适款式简练自然感性,生活习惯：不断学习充实自我，朋友聚会拓展人际，时时锻炼精力充沛。,根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，海略认为RICALEWIS的目标消费群体的基本特征如下：,1,BACKUP,未来RICALEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读,a,b,c,消费需求,厂商能力,竞争环境,核心价值需与消费者的需求一致,核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同，以实现差异化竞争,厂商的能力能支撑该品牌的核心价值,2,通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑。,2,根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下:,潮流追随型,款式自然简约健康舒适品牌形象好色彩明快价格适中,随遇而安型,款式自然简约面料舒适做工精良,品质追求型,做工精良品牌形象好款式自然简约健康舒适,品牌核心价值发展方向a：自然简约、健康舒适、品牌形象、价格适中,2,a,市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，RICALEWIS的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。,2,张扬出位,闲适随意,精致敛约,价格,高,中高,中低,CHANEL,淑女屋,ARMANI,PORTS,DIOR,ANNASUI,ONLY,VEROMODA,JACK明确的打折时间计划，在恰当的时间推出相应的价格促销策略，同时降价的时间不宜太长，库存品的降价促销应集中在一段时间，并且不应在核心商圈的店中销售，以免损害品牌形象。,2,Ricalewis的定价渠道价格策略,是否买断供货,对经销商实行买断式供货，以减轻合资公司的资金压力,是否换货/退货,原则上不允许退货和换货，但为了激励经销商可考虑对换季产品进行少量换货，换货比例控制在15以下，同时允许退货的价格应略高于不允许退货的价格,销售返利,对销量达到或超过一定水平的经销商在年终给予返利，具体比例与销量挂钩，但以非现金奖励形式为主，如向经销商提供店面装修、event宣传等市场推广。,渠道价格,为了对经销商产生足够的吸引力，渠道价格水平应比竞争对手略低，加盟店和代理商在4.8折左右,是否区分不同渠道,为了统一管理，避免串货，在同一区域市场的加盟店应给予统一的渠道价；而为了开拓市场，针对不同的区域市场根据实际情况应有所区别，例如重点区域的渠道价实行价格倾斜略低于其它区域市场,2,Ricalewis的定价渠道价格策略,厂家和经销商利益上的分配,渠道因素,自营店,加盟店,渠道价格策略,3848,4151,行业的渠道价格策略,Jack&Johns、OnLY、马克华菲等品牌的渠道价格均在零售价的50左右,渠道的销量根据渠道对销量的贡献制定相应的渠道价渠道的经营方式自营店和加盟店的价格政策应有所不同。,对经销商的吸引力保证经销商有足够的利润空间。企业自身合理收益渠道价应保持在适度的利润水平上，待形成销量规模后重点转为追求投资回报。,是否买断经营,换货/退货,销售返利,渠道价格,JACK&JOHNS、ONLY等主要竞争对手的渠道价格政策,BACKUP,营销策略分四大部分,RICALEWIS进入中国市场的产品策略RICALEWIS进入中国市场的价格策略RICALEWIS进入中国市场的渠道策略RICALEWIS进入中国市场的促销策略,RICALEWIS进入中国市场的渠道策略,营销模式营业业态网点布局供应链信息系统,3,RICALEWIS进入中国市场的渠道设计从5个角度考虑，确立以现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道的原则。,影响因素,以现有资金为基础树立品牌形象，充分利用社会资源拓宽渠道。,便利性维度,竞争性维度,成本维度,盈利性维度,形象传播维度,1,2,3,4,5,3,营销渠道有供应链与营销网络构成，同时基于信息系统的平台。,采购,销售与服务,生产,储运,上游供应链,营销网络,提高盈利水平,降低成本,增加销售,需求预测,物流评估,渠道致胜,终端为王,信息系统,3,营销模式是渠道建设的基础，各种模式的优劣势如下：,3,A,有利于维护和树立品牌形象,增加销量,营业模式可选择策略,直营+代理/加盟,直营+单店加盟,管理幅度大，每个城市难以全面控制；在品牌初期找加盟商比较困难。,直营+多级代理,管理幅度大，多级代理容易窜货；同城代理商之间协调困难。,核心城市直营，保证品牌形象的传播，同时吸引代理商。其他城市每个城市有一个独家代理，全面控制销售。由一级城市向二级城市拓展。充分利用龙头股份公司其他品牌在全国各地有成熟的营销渠道，比如三枪、海螺等，可以利用这些渠道优势以及管理人员，辅助RICALEWIS品牌初期的成长工作。,直营+城市独家代理,3,A,RICALEWIS进入中国市场营业模式的阶段性策略,品牌培育期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌生命周期,赞助,自营旗舰店、购物中心店中店、百货商场专柜。寻找合适的代理商，发展一线城市的渠道。,自营核心城市的店面，巩固品牌形象。完善城市独家代理的机制，向二线城市拓展。,品牌建设初期，利用龙头集团的渠道资源优势，帮助RICALEWIS在上海以外的城市迅速成长起来。,自营立足核心市场，品牌为重；代理开拓主要市场，渠道为王。,城市独家代理，充分利用社会资金；完善代理制度，审核代理商能力，保证品牌形象一致性。,3,A,行业通常做法,北京、上海、天津自营，其他城市每个城市一个独家代理，三个品牌分别招商。每年开订货会，5折含税，不换货；店面由公司统一装修，1000元/m，费用自己负担；促销由公司统一安排，可以自由选择；不收加盟费。代理要求：有5年以上服装运作的经验，店面面积80m以上。,上海、北京直营，其他城市代理/加盟。男女装品牌分别招商。每年开订货会，5折含税，不换货；店面由公司统一装修，1000元/m，如果达到公司的销售指标，可以返还部分装修费。促销由公司推出各种组合，可以自由选择；不收加盟费。代理要求：看具体店面而定。,BACKUP,营业业态是网络的终端，直接维系着品牌与消费者的关系，以下业态的优劣势各不相同。,有利于维护和树立品牌形象,增加销量,3,B,营业业态从消费者需求，竞争对手情况，以及渠道成本三个角度考虑。,3,B,营业业态,消费者购买习惯,渠道成本,竞争对手情况,消费者最常去的购物场所,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,专卖店、购物中心、百货商店是消费者最常去的购物场所，是渠道终端建设的重点。,3,BACKUP,消费者选择以上购物场所的原因,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,质量可靠是消费者最关注的点，服务态度从总体上来说评分不高，但是今后是个很好的增长点。,3,BACKUP,消费者进入未打算进入的店面的原因,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,店面布置，新品推出是吸引消费者的重要原因，口碑比广告更有效。,3,BACKUP,竞争对手渠道情况,3,BACKUP,渠道成本,专卖店202万,购物中心123万,百货商店78万,单位：万元,铺货12万,160万5美金/平方米,装修费10,运营费20万,92万4美金/平方米,铺货10万,装修费6,运营费15万,装修费3万,55万扣率35%,铺货8万,运营费12万,装修费以1000元/平方米，铺货按成本计算，运营费包括人员工资，其他日常开支。,品牌建设初期，投入一家新店的成本，按业态不同，金额也不同。,3,BACKUP,RICALEWIS在欧洲市场的成功是搭上了卖场销售的便车，顺应了零售业态的发展趋势，最终实现品牌的凤凰涅瀊。,3,BACKUP,与家乐福的合作模式,卖场销售扩大销量买断经营降低库存,BACKUP,在美国，超大型超市作为一种全新的零售业态的崛起已经明显威胁到百货公司及服饰专卖店的生存。中国未来的主力业态是：便利商店超大型超市购物中心百货公司品类杀手社区店,RICALEWIS进入中国市场的营业业态策略如下：,消费者购买习惯,竞争对手渠道策略,渠道成本,自营起家，塑造品牌；代理拓展，资本运作；卖场合作，大势所趋。品牌上市初期，自营核心城市专卖店、购物中心店中店、百货商店专柜，树立品牌形象；充分利用社会资源，在关键城市设立独家代理，在保证品牌形象的同时，拓展渠道网络；顺应零售业态发展趋势，考虑与高档社区商圈的家乐福合作，形成在中国市场独特的渠道。,厂商优势,3,注：由于考虑到如果目前进入中国大卖场会影响到RICALEWIS的品牌形象，所以可以先尝试在高档社区商圈的家乐福（如古北家乐福）的外铺建立专卖店的形式。,RICALEWIS进入中国市场的营业业态除了基本的业态组合，还要考虑社区商圈，借鉴在法国与家乐福合作的模式，紧跟零售业未来发展趋势，比如上海古北家乐福。,品牌培育期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌生命周期,赞助,专卖店、购物中心店中店、百货商场专柜分别进入，完成渠道格局布置。,以购物中心及百货商店为主要渠道，扩大销售量。开发社区商圈。,节约成本,吸引资金,扩大销售,发展品牌,与超市合作的渠道模式是未来的趋势，RICALEWIS在法国与家乐福有长久的合作关系，因此在中国条件成熟的情况下，考虑与家乐福的合作模式。,与家乐福合作,3,A,旗舰店用来提升品牌形象,对于一个新品，旗舰店是显著的标杆，同时终端是直接刺激消费者购买的因素，所以全面考虑，将品牌形象准确的传达给消费者。,位置（宏观和微观的角度）,规模大小,产品范围,额外内容（比如举办活动）,与品牌价值主张相适应,BACKUP,品牌形象目标,消费者,根据营业模式与营业业态将所有店面分成以下5种类型：,3,C,店面布局阶段性策略,地域扩张,以上海为基础，两年做稳长三角，三年扩张东部沿海线，四年带动中原及开发社区，五年挺进西南。,3,C,注：以上渠道布局的数量主要考虑到合资公司的资金投入和产品设计等方面的因素，是一个比较保守的渠道策略；在中国市场一般的做得相对较好的服装新品牌往往在35年左右拓展到100300家店左右，如马克华菲。,对于渠道建设的几点建议,渠道店面是拓展形象的重要载体。,要把销量做大，很重要的基础是渠道的数量达到一定的规模。,建议RICALEWIS进入中国市场之后在各方面资源允许的情况下，尽可能多地拓展相关渠道网络。,1,2,3,供应链系统,采购计划,生产计划,配送计划,销售计划,门店,OEM制造商,合资公司,物流配送,需求计划,物流配送,缺货信息,Ricalewis供应链的关键环节,3,D,基于需求的供应链管理,新品需求预测,现有产品需求预测,产生初步销售计划,市场营销计划,产生初步生产计划,产生初步面料采购计划,新品面料采购计划,现有产品面料采购计划,针对可能的市场需求异常波动制定应急计划,各部门/OME制造商共同协调各项计划,信息系统自动处理,计划体系的改进将改善需求预测的准确性，提供应链的整体反应能力，产品的供应更加贴近实际，同时有效地降低不适销产品的库存,OEM制造商负责,3,D,物流配送模式的选择,合资公司配送中心,大区级配送中心,经中转站送网点,网点,网点,网点,网点,网点,OEM制造商,海略分析,OEM的产品统一运至合资公司的配送中心，分配给各大区配送中心，也可直接由OEM制造商运至各大区配送中心，今后随着渠道的发展，在大区配送中心下可设省级配送中心。大区级配送中心可经过中转站或直接送各门店在合资公司成立初期，由公司配送中心直接送各门店，随着不同区域市场的开拓设立大区级配送中心。,直接送网点,3,D,物流配送中各相关部门职责,收集大区提出的要货需求根据要货需求，向大区级配送中心送货从大区配送中心收回销售货款,收集所辖各门店的要货需求向所辖各门店送货向总部提交汇总后的要货需求根据所辖各门店的库存与实际销售情况，指导货源的调剂从所辖门店收回货款并交予总部,合资公司总部,大区,统计门店的要货需求，向大区级配送中心提出要货需求向大区交纳货款,门店,海略分析,在合资公司成立初期，由公司直接管理各门店，随着不同区域市场的开拓设立区域分公司管理所辖区各门店。,3,D,信息系统,ERP,网络升级版,分销软件,远程网络，联系全国（信息传递数据网，及时了解销售数据、库存数据、资金数据）银货两帐，相符相清（库存核对、多重审核）统计分析，直观有效（科学依据、清晰明确）WEB查询，网上下单（及时反馈，迅速配货）,信息系统是供应链的基础，也是在这个快鱼吃慢鱼时代的竞争之本。,3,E,RICALEWIS进入中国市场的促销策略,4,执行层面,CIS广告策略促销手段,策略层面,整合营销传播店面形象统一,注：打折手段见价格策略部分。,制定促销策略的原则,影响因素,成本及预算,消费者需求,竞争对手促销策略,品牌定位,促销预算是一切的基础。各个促销活动应该以最低的成本获得最大的收益。,要有针对性的选择目标消费者最容易接受的促销方式。,竞争对手现有的策略是最好的标竿。,品牌的特性决定了其与众不同的促销风格。,4,促销投入及预算,1,2,3,4,促销预算计算方式：按销售额百分比计算，一般企业促销费用占销售额的10左右，其中广告费为25。,促销投入的范围：包括品牌上市推广活动，以及户外媒体广告。不包括其他促销费用，比如打折，商场活动等。,促销预算的阶段性：品牌上市期间费用比较高，主要通过媒体等造势提高知名度，后期就以店面促销为主，成本略低。,促销投入：促销投入是财务预测的基础。,促销成本及预算,BACKUP,消费者最喜欢的促销方式,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,打折是促销最有利的手段。但是价格是一把双刃剑，所以在树立品牌时期一定要慎用打折，采用其他方式来建立品牌形象。,BACKUP,竞争对手促销方式,竞争对手目前的主要促销手段,店面,广告,事件,打折,以平面广告为主，费用不高。产品目录设计精致，更新快。ESPRIT,JACK&JONES,FAIRWHALE都没有品牌代言人。,集中时间段打折。JACK&JONES一般打7折，FAIRWHALE最低打3折。一般打折不在自己店面，会将清仓商品转移到非核心商圈。,FAIRWHALE与电脑游戏魔兽世界联合促销。,店面布置符合自己品牌形象。注重购物环境的舒适。,BACKUP,RICALEWIS进入中国市场的促销策略以店面促销为主，由总部负责所有店面统一装修，塑造品牌形象，同时考虑热点社会事件，提升品牌知名度。,成本及预算,消费者需求,竞争对手策略,品牌定位,整合营销传播，效益最大化；店面形象统一，品牌一致性；热点事件活动，带动消费者。,4,整合营销传播分阶段进行，处于品牌不同时期侧重点不同。,知名度Popularity,相关度Relevance,美誉度Reputation,忠诚度Loyalty,推荐度Recommendation,品牌培育期,品牌成长期,品牌成熟期,品牌生命周期,IMC,广告,公关,事件,赞助,媒介,CIS,事件,IMC,广告,公关,事件,赞助,媒介,CIS,IMC,广告,公关,事件,赞助,媒介,CIS,4,品牌培育期主要促销活动,新品上市活动（公关、事件、媒体宣传）,户外广告（滚动灯箱),店面促销POP,1,2,3,4,4,店面形象的统一是品牌的首位，既是渠道的展示又是促销的重要手段。从消费者需求、品牌特征以及媒体成本角度考虑，RICALEWIS进入中国市场以店面促销为主，其他媒体辅助。,4,3,4,户外媒体,网络媒体,自有媒体,传播范围广，冲击力强。以滚动灯箱，地铁灯箱为主。在越靠近店面的地方相对广告越多。,费用低，是最新的广告媒体。自我网站建设。,最快速的向目标消费者传递产品信息。,2,1,店面形象,店面促销是服装行业最重要的手段。店堂风格要符合品牌定位，并与消费者心理趋同，与竞争对手区别。,消费者的信息来源渠道,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,时尚杂志是了解流行信息的主要渠道。他人介绍是影响购买的重要因素。,BACKUP,消费者进入未打算进入的店面的原因,潮流追随型,随遇而安型,品质追求型,海略分析,店面布置，新品推出是吸引消费者的重要原因，口碑比广告更有效。,BACKUP,事件活动是提升品牌知名度的重要手段，RICALEWIS进入中国市场初期必须寻找有益的事件营销方式。根据目标消费者的偏好，我们建议以休闲类事件为主，同时考虑部分体育类。,旅游类,娱乐类,休闲类,体育类,事件活动主要分四种方式，可以根据品牌特性来选择。,网球大师杯赛校园篮球赛,品酒会法国美食节,影视明星见面会演唱会,户外郊游野外生存,4,潮流追随型消费者生活习惯,海略分析,目标消费群体中外出看电影，去卡拉OK的比例，与其他人群相比最高，可见这类人群是社会主流群体，偏好比较休闲类的活动。,BACKUP,执行层面,CIS理念系统MI（使命/宗旨/愿景）视觉系统VI（LOGO/基本色）行为系统BI（员工手册）,广告策划广告语广告主题策划广告媒体计划。,促销手段会员制打折。,促销组合,注：执行层面不属于本项目范围。,4,C.RICALEWIS进入中国市场的营销计划,营销计划,第一年,第二年,第三年,第四年,第五年,品牌层面,销售目标自营代理,网点数量,销售层面,3家,11家,27家,54家,80家,以男装为切入点，树立男女装同做的牛仔诠释休闲的品牌形象。,以店面传播形象为主，并辅以相应的事件活动，成为休闲服装品牌的新生力量。,进一步完善产品设计体系，丰富品牌形象，逐步形成自己的市场地位。,进入品牌成长期，扩大影响力，成为休闲服装市场上的后期之秀。,进一步提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。,市场导入期,市场成长期,市场成熟期,147万元,147万元,0,1632万元,2622万元,663万元,3480万元,2668万元,5461万元,955万元,7808万元,1036万元,2839万元,292万元,4328万元,第一年以上海为基础,两年做稳长三角,三年扩张东部沿海线,四年带动中原及开发社区,五年挺进西南,网点布局,Ricalewis单店销售收入目标,BACKUP,海略分析,以主要竞争对手的销售额作为benchmark，同时充分考虑Ricalewis作为新品牌与竞争对手的差距，因此我们将Ricalewis的自营店月销售收入目标定为25万元，仅为Jack&Jones商场专柜月销售额的50，而百货商场专柜的月销售收入目标定为18万元，为Jack&Jones商场专柜月销售额的1/3。,分品类明细销售收入自营专卖店（以年销售收入300万元测算）,BACKUP,注：按照原价10，新品上市8折销量占30，产品换季5折销量占40，清仓3折占20，因此平均折扣为60,分品类明细销售收入自营百货商场专柜（以年销售收入216万元测算）,BACKUP,注：按照原价10，新品上市8折销量占30，产品换季5折销量占40，清仓3折占20，因此平均折扣为60,分品类明细销售收入代理专卖店（以年销售收入200万元、渠道价45折测算）,BACKUP,代理店只考虑45折渠道价，不考虑代理店自身的促销因素。,分品类明细销售收入代理百货商场专柜（以年销售收入150万元、渠道价48折测算）,BACKUP,代理店只考虑45折渠道价，不考虑代理店自身的促销因素。,06年各品类销售收入与销量预测一览表,07年分品类销售收入与销量预测一览表,D.RICALEWIS进入中国市场的财务预测,内贸销售预测（第二年除上海外均为代理）,147,1632,2622,663,3480,2006,2008,2009,2007,2010,总销售收入(单位：万元）,销售网点数量统计,海略分析,网点数量统计20062010年开店计划统计销售总收入每种类型店的数量单店预计年销售额（门店类型分为：自营1：专卖店/购物中心，年销售额300万；自营2：百货商场专柜，年销售额180万；代理1：专卖店/购物中心，年销售额200万，代理2：百货商场专柜，年销售额150万，代理店按0.48折计算。合资公司2006年1月成立，但8月份专卖店、9月份百货专柜才开始经营，因此2006年的收入仅为8月份以后的销售额。根据服装行业的销售规律，新品牌在上市的前几年达不到正常的销售量，同时新开店在当年经营的时间不足一年，因此在前四年分别按正常年销量的60、65、80和95计算，第五年起按正常年销量计算,3,10,14,5,20,8544,合计,20,自营,代理,自营,代理,0,17,39,6,60,60,147,2668.8,5461.96,955.032,7808.64,17041.4,0,1036.8,2839.97,292.03,4328.64,8497.44,合计,3,27,53,11,80,合计,注：第二年发展的网点除上海外均为代理店，表中网点数量为当年新开店与历年开店数量之和,财务现金流量分析根据第二年直营店的比例分成三种情景：,情景一：第二年新建的店除上海地区以外都是代理店。情景二：第二年新建的店全部是直营店。情景三：第二年新建的店除上海外部分直营，部分代理，其中直营4家，代理2家。,2,1,3,财务分析：现金流量表情景一,注：第二年发展的网点除上海外均为代理店,财务分析：现金流量表情景一（续表）,注：第二年发展的网点除上海外均为代理店,现金流量表情景一说明,注：第二年发展的网点除上海外均为代理店,BACKUP,财务分析：现金流量表情景二,注：第二年发展的网点除上海外其它也均为自营店,财务分析：现金流量表情景二（续表）,注：第二年发展的网点除上海外其它也均为自营店,现金流量表情景二说明,注：第二年发展的网点除上海外均为代理店,BACKUP,财务分析：现金流量表情景三,注：第二年发展的网点除上海外其它店包括4家自营，2家代理,财务分析：现金流量表情景三（续表）,注：第二年发展的网点除上海外其它店包括4家自营，2家代理,现金流量表情景三说明,注：第二年发展的网点除上海外其它店包括4家自营，2家代理,BACKUP,通过三种情景对比分析，海略认为合资公司应该尽可能按情景一进行运作,2009,2010,2008,2006,2007,投资回收期,NPV（万元）,投资收益率,情景一,情景二,情景三,1567.79,447.62,1293.55,4.58,5.81,4.80,静态,动态,6.42,5.30,5.06,-41.76%,-37.56%,-35.02%,-38.82%,-59.76%,-45.34%,-24.61%,-9.35%,-9.92%,17.52%,38.71%,41.02%,60.92%,71.27%,75.30%,海略分析,从三种情景的对比分析看，第一种情景（第二年除上海外全部采取代理方式）的结果最优：NPV达1567.79万元，而情景二仅有447.62万元；投资回收期低于其它两种情景，投资收益率也优于其它两种情景。相反，第二年完全采取自营方式成本太高，同时造成资金链断裂，项目难以可持续经营。因此海略建议采取第一种情景，即充分利用社会资源发展更多的代理，以尽早实现预期目标。（因此以下的盈亏平衡点分析和敏感性分析基于第一种情景）,2015,财务分析：三种情景对比分析,注：假设三种情景都能维持经营并达到正常的经营目标水平情况下，对销售毛利和销售净利润进行的对比,第一种情景,第二种情景,第三种情景,销售额(单位：万元),7808.64,8520.00,8304.00,销售成本(单位：万元),4859.24,5734.85,5360.8,税金(单位：万元),757.13,752.57,736.76,销售毛利(单位：万元),2192.25,2032.57,2366.43,销售毛利率,28.07%,23.86%,27.96%,运营成本(单位：万元),1044.16,1080.60,1137.13,所得税(单位：万元),396.91,328.53,378.75,净利润(单位：万元),791.18,647.38,750.86,净利率,10.13%,7.60%,9.04%,海略分析,第一种情景从销售额、销售毛利率、净利率等方面都要优于其它两种情况，再次证明Ricalewis应充分利用社会资源，发展代理店，以较低的成本拓展渠道，实现市场目标。,盈亏平衡点分析,自营,门店数量,年总销售额（万元）,代理,8.36,1504.4,1493.1,22.12,合计,2997.5,30.48,海略分析,因为自营店和代理价格不同，因此盈亏平衡点测算按自营和代理分别进行分析。从门店数量上看，自营店达8.36家、代理发展到22.12家，合计31家店面达到盈亏平衡；从年销售额看，自营店年总销售额达1504万元，代理年总销售额达1493万元，合计年总销售额3000万元达到盈亏平衡点。,注：自营店和代理店在公司固定费用（包括运营管理、办公场地租金、人员费用、广告促销等）分摊中按4：6估算,备注,盈亏平衡点门店数量经营费用/单店年收益，自营店经营费用包括门店自身运营费用和公司销售成本、运营成本分摊部分，代理店经营费用包括公司销售成本和运营成本分摊部分，根据销售额，自营店和代理店按4：6分摊。,敏感性分析：价格变动,海略分析,价格变动对投资收益率的影响显著：5的价格波动导致投资收益率变动达1520；价格变动对净现金流影响也很明显：价格增加5的净现金流接近价格减少5时的净现金流的两倍，比价格不变时的净现金流增加25左右。,敏感性分析：价格变动,5,NPV(万元),投资回收期,0,5.44,6.11,5.06,4.58,5,4.51,4.19,盈亏平衡点,静态,动态,自营,代理,1388.73,1567.79,5044.01,8.87,23.53,22.12,8.36,21.29,8.03,海略分析,价格变动对盈亏平衡点的影响不显著，价格变动5和-5的盈亏平衡点的自营店数量仅相差0.84、代理店数量相差2.24；价格变动对投资回收期有较大影响，价格变动5和-5的回收期相差1年多；价格变动对NPV的影响非常明显，价格变动-5的NPV为负值，而变动5NPV达5044万元，相差6400万元左右。,敏感性分析：成本变动(销售成本）,海略分析,成本变动对净现金流的影响非常显著：成本变动5的净现金流接近成本变动-5的净现金流的2倍；成本变动对投资收益率的影响同样非常显著：成本变动5的收益率比成本变动-5的收益率高2035。,敏感性分析：成本变动,5,NPV(万元),投资回收期,0,4.29,4.75,5.06,4.58,5,5.82,5.20,盈亏平衡点,静态,动态,自营,代理,372.71,1567.79,2762.81,8.01,21.24,22.12,8.36,23.48,8.85,海略分析,成本变动盈亏平衡点的影响不大，成本变动5和-5的盈亏平衡点自营店数量相差仅为0.84、代理店数量相差仅为2.24；成本变动对投资回收期有较大影响，成本变动5和-5的投资回收期相差1年左右；成本变动对NPV的影响也非常显著，成本变动5时NPV为372.71万元，而变动-5时NPV达2762.81万元，相差3000多万元。,现金流量表分析的主要结论：,Ricalewis品牌建设和渠道建设需大量资金投入，仅仅依靠内贸自身的收入难以维持，必须通过外贸业务每年贡献的稳定的现金流支持内贸的发展。,在网点数量较少的情况下，现金流入不足以弥补渠道建设、品牌宣传和公司运营所产生的现金流出，随着网点的增多，盈亏逐步平衡并产生正的净现金流，因此在资金许可的前提下，必须尽可能进行网点扩张，增加店面的数量，拓展市场。,由于上海、北京核心城市租金、运营等经营成本过高，自营店基本不产生利润，因此在上海、北京地区建立自营专卖店的主要目的是树立品牌形象；相反，一级和二级城市运营成本相对较低，因此在这些市场应大量发展代理，为公司带来利润贡献。,1,2,3,自营店单店的损益表专卖店（未考虑公司运营费用）,300,年销售收入,租金,店面装修,铺货,人员工资,运营费用,成本,净利润,税费,115,10,12,20,10,56.4,76.6,单位：万元,海略分析,备注,指单店目标销售额,按5美元/平方米/天、面积80平方米计算,按1000元/平方米、面积80平方米计算,按定倍率为5的生产成本计算,按7人(1名店长3000/月、6名店员2000/月计算）,日常店面的运营管理费用,按4.6%的营业税和盈利部分33的所得税计算,在未考虑公司运营费用(广告促销、运营管理、场地租金、人员费用)的摊销、同时实际销售额达到目标销售额的前提下，在核心城市的核心商圈自营专卖店单店的净利润达76.6万，销售利润率达25.5；但如果考虑费用摊销以及实际销售，专卖店几乎没有利润贡献甚至为负利润。,自营店单店的损益表百货商场专柜（未考虑公司运营费用）,180,销售收入,流水倒扣,铺货,人员工资,运营费用,成本,净利润,装修,63,8,13,5,3,72.7,税费,15.3,海略分析,单位：万元,指单店目标销售额,按零售价的35%计算,备注,按1000元/平方米、面积25平方米计算,按定倍率5计算生产成本