第二讲：银行的STP战略ppt课件

.,第二讲：银行的STP战略,.,一、银行的STP战略步骤,第一，市场细分（Segmenting）第二，选择目标市场（Targeting）第三，产品定位（Positioning）,.,二、银行实施STP战略的意义,1是银行竞争的需要2是银行形象的需要3是银行利益的需要4是银行向客户提供优质客户的需要,.,三、金融市场细分的定义,是指金融企业按照客户需求、爱好及对金融产品的购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异性和相似性，运用系统方法把整个金融市场划分为若干子市场。约束条件：第一，客户需求的差异性；第二，客户需求的相似性。,.,四、市场细分的原则,原则：可量性原则可入性原则差异性经济性,.,五、市场细分的工具SWOT分析法优势（Strength）弱势（Weaknesses）机会（Opportunities）威胁（Threats）,.,无市场细分,.,按性别细分市场,.,按年龄细分市场,.,六、市场细分的内容,区域环境分析（经济环境的稳定、市场规模、市场需求、市场发展趋势、行业经营状况分析）银行客户分析（客户需求、客户行为、客户偏好、客户实用产品的历史记录）个人客户和公司客户银行内部资源分析（资金规模分析、人力资源分析、网点竞争能力分析、科技能力分析）,.,个人客户市场细分标准,人口因素：指人口变数。包括年龄、性别、家庭人数、收入、职业、文化程度和宗教信仰等。地理因素：指客户所在地的地理位置。例如：城市和农村。心理因素：指客户的生活方式、个性等心理变数。例如：个性保守与个性冒险的客户。行为因素：指客户行为的变数。如客户对金融产品和服务的态度、使用情况等。,.,公司客户市场细分标准,公司规模因素：公司的职工人数、年营业额、资产规模等因素。划分为大中小型公司。公司行业因素：不同的行业投入产出的效益比存在较大的差异。,.,案例：今天的孩子就是明天的客户,德国银行业的少年儿童账户战略在德国这样一个资本运转高度发达，无现金消费已经占相当大比例的社会中，不仅银行的企业服务市场已经达到饱和，而且私人服务市场发展余地也有限。在此情况下，德国各银行都将目光盯在本国1000万6-17岁的少年儿童身上。2000年德国这个年龄群体的购买力较1999年增加了7%，达到190亿马克。现任这对于动辄上千亿的银行来说，是小意思，但意识到今天的孩子就是明天的客户，所以还在开儿童账户。,.,七、目标市场,指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也是金融企业营销活动中所要满足需求的特定市场。长期目标市场和短期目标市场,.,八、确立目标市场的原则,金融产品和服务的对称性有较大的购买潜力有较大的竞争优势,.,案例分析：钻市场缝隙的美国小银行,美国一家规模较小、业务与其他竞争对手雷同的银行，尽管内部人员很努力，但经营情况一般。一次，该银行在汽车贷款业务中，发现因内部流程改变产生的竞争优势，即以24小时完成现在竞争对手48小时完成的汽车贷款手续。由此，开始实施缩短时间为目的的战略整合，最后使其成为有竞争力的银行。,.,九、目标市场定位,根据所选定的目标市场竞争状况和金融企业的内部条件，确定自身在目标市场上的竞争地位，从而确定自己的产品如何接近客户的营销活动。通过为自己的产品创立鲜明的特色和个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。,.,十、市场定位战略,市场领导者战略（业务多样化、成本优势、扩张）市场挑战者战略（直接进攻战略、迂回战略、合并战略）市场追随者战略（完全追随战略、有距离的追随、有选择的追随）市场补缺者战略,.,十一、银行市场定位的原则,隐含目标驱动突出特色定位有形化,.,十二、银行市场定位的策略,客户定位产品定位形象定位利益定位针对竞争对手定位市场定位中的“移位”现象,.,案例：香港银行营销市场定位发展,阶段1：业务导向型特征：客户面对多个银行部门，成本较高。银行自定价格和服务内容。银行战略决策和资源配置分散。以单笔业务为基础，缺乏连续性。重视单项技术，与客户沟通少。各部门协调性差，缺乏合作精神。,.,效果：银行浪费资源，重复劳动。银行与客户的信息成本高。缺乏统一协调，难以形成整体竞争力。银行的产品和竞争战略轻易被仿效，丧失优势。客户稳定性差。,.,阶段2：客户导向型,特征：树立为客户服务的观念。建立以客户为中心的运行机制。金融产品的开发以客户需求为中心。业务流程以客户为中心。建立客户经理制和客户服务小组。集中资源发掘客户整体价值。,.,效果：获得客户忠诚度和客户基础。时间和成本上的规模效益明显，成双赢格局。经营安全，资源共享。部门协调，整体竞争力提高。产品创新有特色，不易被效仿，树立品牌形象。,.,案例：泰国水上银行巧定位,1958年政府储蓄银行在湄南河上开办了世界似乎能够第一家水上分行，此后，水上银行开始流行。分行是一条普通的木船，船舱就是营业室。营业室有5名职员，里面和所有的