消费者心理学第4章(倾向与行为)ppt课件

.,1,本章主要内容：消费者的消费倾向消费者的判断倾向消费者的注意力倾向消费者的购买行为模式,第四章消费者倾向与行为,.,2,第一节消费者的消费倾向,消费者的主要消费倾向,理性消费倾向,消费倾向消费者对各种购买利益关注的侧重点或实际购买中的利益着眼点。,感性消费倾向,平衡消费倾向,.,3,感性消费倾向消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、使用功能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能体现个性和表现成就感及优越感比较关心，则属于感性消费。,价格取向型质量取向型性能价格比取向型时间取向型,感官取向型情感和审美取向型同一化取向型差别化取向型,理性消费倾向消费者主要出于合理与实惠的要求，对品牌功能、质量、服务、价格等经济和物质利益比较关心，就属于理性消费。,平衡消费倾向消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾向。,.,4,陈晖是国内一家知名门户网站的编辑。初次见面，他的穿着打扮、举止言谈无不透着青春的活力和时尚的气息，再加上出众的相貌，可以说是年轻女孩心目中十足的“帅哥”，不难看出就是前面所说的走在时代最前沿的年轻人。夙愿已久，迫于工作压力决定购车和其他男孩一样，陈晖的有车梦也萌生在多年以前，但分文没有的学生时代要想完成这么远大的目标似乎并不是很现实。2003年大学毕业之后，陈晖如愿地进入了国内一家非常有名的门户网站，并且从事了“汽车版”的编辑和技术支持工作，收入还算不错。自己终于有了可以自由支配的经济实力，买车的愿望再次浮现在他的脑海当中。陈晖的家离单位很远，平时上班要乘公共汽车、倒地铁、再倒公共汽车，用他的话讲：“我每天上班路上的经历坎坷极了，费用方面每天就要20多元，这和养一辆车的费用也差不多了。”从事媒体工作，个人可支配时间和行动地点都不固定，而且会经常加班等，没有车干什么都不方便。在这种情况下，陈晖的购车计划进入了具体实施阶段，这时离他开始上班仅有短短几个月的时间。他的购车经历就这样开始了，而日后在车市大范围降价、买车后亏本可能性很大的情况下，让他断然决定出手的因素也是出于工作的压力，他们公司搬到了郊区，那里很少有公共汽车，每天准时上班简直就是不可能的事情。,案例：陈晖的买车经历,.,5,陈晖的购车计划开始于2003年的下半年，同大多数“新手”一样，他的购车目标首先锁定在“二手夏利”身上。原因也很简单，首先就是“手潮”，买辆破车先练练，就算是磕了、撞了也不心疼。因为从事的是汽车媒体行业，关于厂家的新车发布和市场的最新消息非常了解，所缺少就是实地了解经销商的动向。但是经过几翻“考察”，鱼龙混杂的“二手车”市场使其最终放弃了该项计划。陈晖接下来选择的目标放在了外形非常吸引人的奇瑞QQ身上，他认为这车的外观吸引人，价格比较有竞争力，自己的积蓄再加上些父母的资助就可以全款买下了。但是经过几次试驾之后还是放弃了，原因是这车和他的性格并不相符。陈晖是个喜欢开快车的人，在外观方面可以妥协，但是动力性尤其是高速行驶的平稳性是不能让步的。在微型车领域虽然QQ的表现还算不错，然而距离陈晖的要求还有一定差距。2004年3月，随着工作表现的进步，陈晖的个人收入有了一定提高，更重要的是在他不知道买哪款车好的过程中，国内轿车市场有了很大变化，先前火爆异常的车市逐渐降温，许多车型也开始陆续降价。陈晖认为2004年下半年的国内车市价格一定会有一次大规模的“集体跳水”。这样陈晖购买的车型可以再一次升级，并最终锁定在所有手续都办完的总价为12万-13万元，采用分期付款的方式购买。决心已定，只差降价了，然而陈晖正在等待降价的时候，公司搬到了先前说的那个交通非常不方便的地方，所以陈晖的购车时间被迫确定在“五一黄金周”前后，希望降价能从那时开始，至少经销商会有些促销手段。经过几翻挣扎，陈晖的目标车型集中在以下几款车型身上：,车市发展放弃“二手车”，个人爱好决定更高排量,.,6,2、东风爱丽舍X选购理由：外观线条符合自己的口味，动力性不错。,3、东南菱帅SEi手动型选购理由：出身名门、跑车血统，能够满足自己对速度的要求。,1、捷达都市春天选购理由：中国最成熟的轿车产品、有良好的市场反应，售后服务是最大的卖点。,.,7,.,8,当初选择菱帅的主要原因是，该车赛车血统和良好的动力性能。然而让陈晖放弃该车的主要原因还是配置问题。出于成本的考虑，陈晖希望单纯的车辆售价应该控制在11万元以内，所以只能选择最简装的车型，可是这款售价为10.98万元的车型在安全配置方面过少，没有ABS、没有安全气囊、没有高位刹车灯等，这对于一个喜欢开快车的人来说未免有些偏低。而更高一级的车型售价要11.98万元（已经超标），只是多了四门电窗和ABS。另外，同捷达和爱丽舍相比，东南作为后来者，在售后服务站的分布、零部件的供应以及车辆维修成本等方面还是有所差距的。东风雪铁龙生产的爱丽舍无论是外观还是动力表现都比较符合陈晖的要求。首先是外形，雪铁龙一贯的设计风格都是低矮的车头、厚重的车尾，给人一种动感十足的直观感受。陈晖一直很喜爱赛纳和C5的外部造型，但是价格太贵，只能选择一辆融入两者造型风格更加经济的车型爱丽舍X，虽然也是最简装的车型，但是诸如ABS、单气囊等基本的安全设施都可以找到。售后服务方面，爱丽舍虽然不能和捷达相比，但也终归是不错的，服务网点、服务质量都是值得称道的，比如每当厂家推出了方便客户的措施、到了该做保养的时候，维修站就会发短信通知用户，非常体贴。另外一点就是爱丽舍维修费用较低，比如车窗玻璃、反光镜等部件都是可以和富康通用的。2004年4月24日，陈晖将心爱的爱丽舍X开回了家。,.,9,感性度与理性度的测定方法1、确定产品2、确定消费者3、确定感性项目和理性项目4、请被测试者选择，然后进行统计分析5、根据感性得分确定感性度,.,10,影响消费倾向的主要因素,产品类别,政治经济环境和社会风气,社会信息化,生活富足程度,消费者类别,.,11,第二节消费者的判断倾向,消费者判断的主要内容,消费者要对产品/品牌所提供的利益是否重要进行判断。,消费者要对产品/品牌所说的利益是否的确存在做出判断。,1、与该产品/品牌利益相应的有关需要是否重要,2、是否存在能满足同种需要的其他消费品或消费方式,.,12,消费者的三种判断倾向,理性判断倾向,平衡型判断倾向,主要外观特征和直接观察,使用经验,口传信息,企业规模与技术水平,企业所在地区的技术经济状况和优势,目标市场特征,感性判断倾向,包装,品名,产品说明,广告气势与表现,依据：,依据：,.,13,影响消费者判断倾向的主要因素,产品特征,营销重点、营销能力及相关性,消费者自身因素,.,14,第三节消费者的注意力倾向,注意力倾向的内涵及重要性,注意力倾向的内涵,注意理倾向的概念：消费者在日常工作和生活中对一些事物比较稳定、较有规律的注意趋向和特点。,1、注意对象的内容特征,2、注意对象的媒介特征,3、发生注意的时间特征,4、发生注意的场合特征,.,15,注意力倾向的重要性,1、注意力是一种稀缺资源,2、注意力营销为企业增值,3、注意力带来市场优势,4、注意力驻留是成功的关键,5、注意力营销引发管理变革,.,16,注意力倾向的分类,生活必需时间的注意力倾向,工作或学习时间中的注意力倾向,余暇时间中的注意力倾向,消费者的注意力倾向与企业可挖掘的广告媒介,.,17,主题：当代大学生注意力倾向调查,工作日的时间安排：,休息日的时间安排：,1、都有哪些可挖掘的广告媒介？,2、你有何广告创意？,.,18,第四节消费者的购买行为模式,基本变量,刺激因素,处理过程,影响因素,行为反应,行为后果,.,19,刺激因素,主要指各种营销刺激和个人家庭环境因素的变化。,.,20,处理过程,消费者对各种刺激的处理过程。,一、信息搜集,.,21,信息的来源：,.,22,二、评价与选择,评价标准,标准重要程度,所考虑的备选产品,基于评价标准对每一备选产品进行评价,确定决策规则,做出选择,.,23,影响因素,影响决策和行为的因素。,过去决策,产品或品牌表现,情绪,政府与消费者组织,产品可获得性,情景,文化、亚文化,社会地位,参照群体,家庭特点,财务状况,个人发展,动机,.,24,行为反应,主要指消费者的购买行为。,.,25,行为后果,心理上的满意或不满意；消费经验、知识和能力一般会得到加强；消费品、货币存量发生变化；经过一次或多次类似行为，可能改变或培养某种消费习惯、偏好。,.,26,.,27,.,28,不满,采取行动,不采取行动,不利的态度,向商店或制造商投诉,不再购买该品牌或不再光顾该商店,告诫亲友,向私人或政府机构投诉,采取法律行动,.,29,一般购买行为模式,.,自我,自我是否存在自我概念自尊现实自我与理想自我幻想：填补两个自我之间的差距多重自我虚拟身份符号互动镜中我自我意识,.,自我是否存在,西方社会更强调自我的独特属性东方文化更强调集体自我的重要性,自我的两个部分内在的私人的自我外在的公开的自我,.,自我的概念,是指一个人所持有的自身特征的信念，以及他对于这些特征的评价,内容容貌的魅力与头脑的智慧积极性自尊强度长时间的稳定性准确度自我评估与事实的匹配程度,.,自尊,是指一个人自我概念的积极性。,自尊广告：试图通过激起对自我的积极评价来改变对产品的态度。,自尊较弱的人认为自己不会表现得很好，所以会努力避免尴尬、失败或是被拒绝。,社会比较：消费者试