第8章营销调研..ppt

市场营销调研,第8章,学习目标,理解市场营销调研的作用了解市场营销信息系统的构成掌握市场营销调研的内容和过程掌握市场营销调研常用方法的优缺点,耐克公司的市场调研,耐克的起步和发展耐克的地位耐克通过市场研究发现，运动鞋的购买者大多数是青少年，他们属于情感型消费者，易于受到名人和广告宣传的影响。他们崇拜体育明星，喜爱模仿体育明星的穿着和消费行为，把广告中出现频率大的产品视为消费潮流的代表。于是，耐克公司决定给自己的产品塑造鲜明的“体育”形象，并开展多种形式的大规模广告攻势和“明星攻势”1987年，耐克公司技术人员开发出了一种带有气囊的运动鞋，技术先进，穿着舒适，经过市场调研、试穿以及不断的改进，推出了该项产品，获得了极大的成功。,信息及其特征,信息是事物运动状态以及运动方式的表象。信息的主要形态是数据、文本、声音和图象。信息的特征：扩散性复制性存储性扩充性转换性,市场营销信息及其特征,市场营销信息指企业制定营销决策所需要的各类信息。它除具有一般信息的特征外，还具有自身的特殊性：必要性及时性准确性系统性社会性,市场营销信息系统,市场营销信息系统（MIS）是由人、设备和程序组成的系统，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。,市场营销调研的类型,探测性调研非正式调研明确调研内容和重点描述性调研找出关系是什么实地调查因果关系调研为什么,市场营销调研过程,确定市场营销调研的必要性定义问题确定调研目标确定信息的类型与来源确定收集资料的方法问卷与表格设计确定抽样方案现场访问资料处理与分析撰写市场研究报告与追踪,确定市场营销调研的必要性,不必要的情况（1）缺乏资源。（2）没有足够的时间（错过市场时机）（3）调研结果毫无用处。（4）管理者尚未就决策所需信息达成一致意见。（5）已经获得决策所需信息。（6）调研成本超过收益。,定义问题,定义问题是将实际中非常模糊和复杂的问题以便于操作的方式进行界定和表述。化诚公司产品销售不理想；产品质量问题？服务问题？为什么为什么进行本项市场调研？要什么本项市场调研想要知道什么？干什么知道后应当做什么？,确定调研目标,确定调研目标就是将所要调研的问题用具体的、明确的目标加以表达，使之更加清晰、准确和便于操作。顾客对化诚公司现阶段各项服务的平均满意程度；顾客对各项服务重要性的评价。（1）陈述性假设化诚公司未能提供顾客认为重要的某些服务项目顾客对化诚公司现阶段各项服务的满意程度低于其预期化诚公司的产品销售不理想并非质量问题引起（2）行动方案假设提高顾客对化诚公司服务满意度将增加产品销售化诚公司应投入一定数量的人力、物力和财力资源改进服务水平,确定信息的类型与来源,第一手资料：原始资料，是市场营销研究人员通过现场实地调查所收集的资料，在此之前无人获得。是专门为特定的研究目的而收集的。第二手资料，案头研究法，办公室研究法。是在研究开始以前已经存在的，该项目市场营销研究人员以外的其他人收集或整理分析的资料。案头研究法应遵循的原则：先易后难，先近后远，先内部后外部。,第二手资料的来源：内部资料：各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等外部资料：政府资料、行业资料、统计资料、研究机构资料、期刊文献、报纸书籍、名录年鉴等第二手资料的作用：为实地调查提供背景；明确研究主题；在某些情况下代替第一手资料；为预测提供依据,第二手资料的利弊分析优点：时间短、费用省缺点：内容上与本研究课题可能有差异，数量上不能满足本课题要求收集第二手资料的步骤辨别所需信息；寻找信息源；判断信息的价值并设法取得：查阅、购买、交换、索取、通过情报网收集或复制；辨别所收集资料与所需资料的差别，不足部分由第一手资料弥补。,确定收集资料的方法,第二手资料：购买，交换、复制、索取第一手资料：询问法，观察法，实验法,问卷与表格设计,访问提纲调查问卷实验记录,确定抽样方案,普查抽样地区样本方法,现场访问,现场控制,资料处理与分析,问卷登记和检查编码录入拟定统计分析计划,撰写市场研究报告与追踪,研究报告类型：技术性报告，使用众多的技术术语并对主题作深度的处理；一般性报告：对研究方法和技术性问题较少涉及，有利于迅速阅读和理解；综合性报告：在有必要的情况下，还要为不同的阅读者准备不同的报告研究报告的一般结构：初始信息、概要、介绍、正文和附录,市场调研方法,询问法观察法实验法,询问法,询问法是通过询问收集资料的方法。市场调查人员向被调查者提出若干问题，把被调查者的答复记录下来作为收集资料的依据。（1）事实询问；（2）意见询问（3）解释询问,具体途径,（1）派人调查（2）电话调查（3）邮寄调查（4）留置法,观察法,观察法是调查人员通过观察和记录被调查者的言行以获取所需资料的方法。（1）正常环境观察与受控环境观察（2）秘密观察与公开观察（3）结构性观察与非结构性观察（4）人员观察与机器观察（5）直接观察与间接观察,人员观察的主要形式,（1）神秘购物者：打神秘电话；神秘参观并购物；突然造访并谈话；专访。（2)单向镜观察：（3）内容分析（4）人文观察（5）审计,观察法的优缺点,（1）优点：所得资料真实性大，只记录已发生的事实，避免了由于访问员及访问问题结构所产生的误差；所得资料深入，不会受到被观察者意愿和交流能力的困扰。（2）缺点：花费大；时间长；只能观察公开的行为；现在的行为不一定说明未来的行为；受到一些条件的限制；存在观察误差；只报告事实，不说明动机、想法、态度和情感等内在因素,实验法,实验法在在对某些因素加以控制的条件下来观察的方法。实验法主要用于因果性研究。即研究一种变量的变化能否引起另一种变量可预见的变化。从实验内容分：分割实验销售区域实验实验形式分：无控制组的事后设计、有控制组的事后设计、无控制组的事前事后设计、有控制组的事前事后设计实验条件分：现场实验实验室实验,实验设计中的有关术语,实验设计：是研究人员控制一个或多个独立变量的实验。因变数：通常是销售量、市场份额等实验变数（实验处理）：实验中被操纵或控制的变量、通常是营销组合因素。操纵：指研究人员设置自变量的水平，以测试某一特定的因果关系的过程。实验处理条件：指实验变量的设置水平。实验体：指实验对象，即参加实验的单位或个人。实验单位：即实验组，指用来进行实验变数的组别。,实验设计中的有关术语,控制单位：即控制组，指没有实验变数而与实验组进行实验对比的组别。外来变数：由实验单位之间的差别引起，和其余的因素引起。有可识别的和不可识别两类。观察值：由实验得出的数据。实验误差：无法辨认的外来变数误差和测量误差。可靠性：指实验结果的稳定性和一致性。有效性：指实验结果的准确性，即实验结果是否完全由实验变数引起，还是受到其他外来变数的重要影响。,实验设计,无控制组的事后设计：在实验中仅有实验组，不设控制组，且实验组仅进行事后测量,实验变数效果X优点：设计简便，时间短、费用少缺点：缺少比较基础，不能进行横向或纵向比较，实验效果难以衡量,有控制组的事后设计：指在实验过程中同时设立实验组和控制组，在实验变数引入之后才对两组的实验数据加以测量，通过比较而确定实验变数效果的实验方式,实验变数效果X-Y或(X-Y)/Y优点：排除对比时间不同而产生的外来变数的影响。缺点：不能了解实验组与控制组差别而造成的实验误差。,无控制组的事前事后设计：指在实验过程中仅设立实验组，不设立控制组，把实验组的实验时间分为事前与事后两个阶段，通过对实验数据的对比得到实验变数效果,实验变数效果X2-X1或=(X2-X1)/X1,优点：排除了实验组与控制组的差别产生的实验误差。缺点：存在着时间变化产生的实验误差。,有控制组的事前事后设计：是在实验过程中同时设立实验组与控制组，并将实验时间分为事前和事后两个阶段，两组先进行自身的前后对比，然后再相互对比，以获得实验变数效果,实验变数效果(X2X1)(Y2Y1)=(X2-X1)/X1（Y2Y1）/Y1,优点：排除了时间因素造成的实验误差。缺点：存在实验组与控制组的差别所造成的误差。,实验组同控制组互换,为了避免有控制组的事前事后设计中实验组与控制组差别所造成的误差，可采用实验组与控制组互换的方法。例如，某公司拟做一个商店销售现场广告的促销效果实验，选择6家商场，采用随机的方法编为16号。其中1、2、3号为甲组，4、5、6号为乙组。实验分为四个星期，前两个星期甲组有现场广告，乙组无现场广告；后两个星期，乙组有现场广告，甲组无现场广告，实验结束后，将两组有现场广告和无现场广告时的销售数据加以比较，以判定实验变数效果。,实验变数效果（10977）/7710041.6,事后分组设计,事后分组设计是在实验变数引入后，才将被实验者划分为实验组与控制组，并加以对比。这种设计适合于事前无法分组的条件。例如，某公司在广州电视台连续10天播放商品广告，然后抽样询问了1000户居民，结果是：看到广告的有400户，其中有200户购买了产品；未看到广告的有600户，其中有180人购买了产品，看到广告的为实验组，未看到广告的为控制组。则：广告效果（200/400180/600）10020,固定样本小组设计,固定样本小组设计是从调查总体中抽取部分被调查者作为固定样本，长期连续调查其商品消费情况。具体做法是：印制调查表，包括购买商品的种类、商标、价格、包装单位、购买时间、购买地点、购买者等项目，交给选定的被调查者，请他们逐日填写，调查人员定期收回或由调查者定时寄回。,固定样本小组设计的方式如下,事前测定（第一次）X1第二次测定X2第一实验变数引入第三次测定X3第二实验变数引入第四次测定X4第三实验变数引入第五次测定X5,优点：适用于了解调查对象的长期变化趋势；易于同被调查者建立密切关系；调查表回收率高。缺点：不适合于急需资料的调查；不适合于购买者少、购买频率低的产品；费用大；被调查者易产生厌倦，记录资料敷衍；有时发生减员。,课后作业,结合所学各种实验设计的方法，自己选定研究课题，设计实验方法，并虚拟数据进行分析。,市场需求测量,企业的市场由产品的潜在购买者与现实购买者构成，在潜在购买者和现实购买者之间还存在着一些过渡形态，构成了不同的市场概念。,（1）市场（潜在市场）。指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。是对该产品有兴趣的顾客群体。（2）有效市场。指对产品有兴趣、有支付能力和购买途径的人们所构成的群体。即有效市场的顾客应当具备三个特征：兴趣、收入和通路。,（3）合格有效市场。同一的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件，才能获取该产品，如有的国家规定到一定年龄者才能购买烟酒，小学生12岁以上才能骑自行车。合格有效市场指有效市场中具备购买资格的顾客群体。（4）目标市场。指企业将合格有效市场细分后，计划占领的某一细分市场。（5）渗透市场。指目标市场中实际购买企业该产品的顾客群体。企业通过自己的营销努力，必能吸引一定数量的顾客购买自己的产品，形成渗透市场。,需求测量的相关概念,1.市场需求：市场需求是指某一产品在一定的地理区域、一定时期和特定市场营销环境中通过一定的营销努力所能售出的总量。2.市场预测：指与预期的营销努力所对应的市场需求量3.市场潜量：指在特定的市场环境下，当行业的营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限值。在接近于这个极限值时，再增加更多的努力，所增加的需求量也是微乎其微的。市场最低量,市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）,4.公司需求：指公司对一定营销努力所能达到的市场需求份额所作的估计。公司需求取决于公司的营销策略、营销费用在市场竞争中所取得的效益。5.公司预测：指与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。公司预测是一个假设的营销计划的结果，而不是决定营销费用和营销努力的依据。应当是先有营销计划，后有公司预测。6.公司潜量：指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,市场需求量预测,总市场潜量预测地区市场潜量预测购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法市场试验法,总市场潜量预测,总市场潜量预测是指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=nqpQ为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。,地区市