楠溪江农业集团 皇啤上市推广方案

楠溪江农业集团皇啤上市推广方案,胡志利2010-08-12,目录,3.0营销战略3.1使命3.2营销目标3.3市场细分3.4目标市场3.5定位3.6竞争策略3.7营销组合3.7.1定价策略3.7.2产品策略3.7.3促销策略3.7.4渠道策略3.7.5服务策略4.0财务计划4.1利润平衡点（保本点）分析4.2销售预测4.3费用预测5.0审查和控制5.1实施分析5.2顾客信息反馈,1.0执行摘要1.1使命1.2经营目标1.3面临地主要挑战1.4关键地成功因素1.5行动计划和费用预算2.0环境分析2.1市场分析2.1.1人口2.1.2需求2.1.3趋势2.1.4增长2.2消费者分析2.3竞争性分析2.4SWOT分析2.4.1强势分析2.4.2弱势分析2.4.3机会分析2.4.4威胁分析2.5存在的问题,制约业务发展的瓶颈,选择价值,提供价值,传播价值,顾客细分,市场细分/重点,价值定位,产品开发,服务开发,定价,产品加工,分销服务,人员推销,销售促进,广告公关,价值创造和传递的次序,供货商的供货质量？价格？服务？消费者关心的问题？.,零售商,消费者,企业,企业关心的焦点？,描述整个链条的强度的最薄弱的环节,1.3面临的主要挑战,质量？服务？关心的问题？.,关键的成功因素,要素,机会,关键成功因素,总体市场,产品,价格,渠道,传播,品牌成功关键因素分析,1.4关键的成功因素(续),1.5行动方案,面对这些挑战和企业的经营目标，结合企业的实际情况，当务之急应当采取哪些具体的行动来确保战略目标的实现,竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争,运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率,社会资源占领能力强,消费需求的多样化/高端需求发展差异化多样化的产品策略,S,O,T,W,SWOT分析,基础强大的楠溪江旅游文化,时机,楠溪江皇啤,皇啤的生产背景,谁是皇啤的目标消费者？,目标消费者定位：基本特征,性别：男性年龄：25-50岁（30-40岁为重点消费者）学历：大专以上文化程度月均收入：8000元及以上职业：机关公务、企业经营管理以及工商贸易（商务）等,目标消费者定位：生活形态,工作繁忙，具有一定的事业成就交际面广，具有较高的社会地位应酬频繁，具有广泛的社会关系经济雄厚，具有较高的生活质量品位高雅，具有较高的格调品位,商务人士：他们是经济领域的佼佼者,目标消费者定位：社会形态,公务人士：他们是社会上层的权利者,成功人士,社会精英,公务人士,权利的掌握者资源的分配者,商务人士,财富的缔造者经济的推动者,心理优越意识强烈,目标消费者定位：心理形态,消费者消费需求分析,感性消费时代,重视品牌、设计及适用性,喜欢、不喜欢为判断,感动消费时代,重视满足感及喜悦,满意、不满意为判断,消费形态的变化,理性消费时代,重视质量、性能及价格,好、坏为判断,高档,中档,低档,80年代,新世纪,90年代,认知价值,传播创造认知价值,客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质,由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化,不同因素对消费者类型影响的比例TV,(样本=512人),产品优势,品牌效应/原料/工艺苦低/低醇/低糖高档性/品位性强势的产品概念,成功人士/社会精英心理优越意识强烈彰显身份/与众不同,对比传播产品概念模糊忽略对目标消费者的价值认同,消费需求,竞品传播,诉求机会,诉求机会,强化产品概念,满足心理价值需求,考虑,产品喜好,产品知名度,产品联想,继续消费,考虑,品牌喜好,品牌知名度,品牌联想,购买打算,楠溪江集团品牌优势,皇啤追求极致,皇啤与母品牌的传播关系,电视广告,软文广告,新闻发布,户外广告,售点广告,整合上市，强势进攻,调动资源互补，整合营销传播；强化鲜明的产品概念，树立产品形象以产品形象提升品牌形象强化售点建设促进产品销售,整合传播/传播组合,公关活动,五、营销目标,XX战略应该成为XX公司的长期营销战略的核心,XX战略的优势,1,2,3,对XX公司的意义,3.0营销战略,皇啤营销目标,1、目标市场：温州市高端消费市场2、当地市场占有率：103、焦点覆盖率：各大酒店5。4、广告宣传目标：品牌知名度100。5、短期销售行为:至2010年1月产品销售5万箱。,坚持二大原则：,集中原则：人财物资