马池口项目营销方案

,报告纲要,第一章-2011房地产市场预测分析第二章-项目SWOT分析第三章-项目营销思路第四章-项目营销推广,第一章2011房地产市场预测分析,2009年2010年上半年北京市房地产市场发展迅猛，房价升幅较大。2010年下半年，政府出台了一系列严格控制房地产价格的政策、各大媒体也在舆论上打击房价、岁末又是房地产市场的淡季。在以上诸多因素的影响下，2011年北京房地产市场将会更加理性，房价涨幅将会趋缓。但是也应看到北京作为全国最有发展潜力的政治文化中心城市，其房地产刚性需求旺盛，2011年房价依然会继续上涨。,北京市整体房地产发展趋势,政府将加大经济实用住房、限价房、廉租用房的建设力度，这将会很大程度地分流中端市场的客户，直接影响本案项目的销售。政府控制房价，大批量建设限价房、经济实用住房、经济租用房，个别大城市、有影响力的开发商降价销售等舆论将会继续影响房地产市场。政府将继续加大对小产权房的打击力度，从政策和舆论上打击小产权房。货币政策继续紧缩；针对于全国居高不下的房价，国家继续提高住房贷款的利率，同时提高贷款首付的比例，这些从一定程度上，使购房者和投资者逐渐进入了持币观望的状态。,政策分析,2011年价格变动趋势预测,尽管北京楼市受国家政策的直接影响，表现出上涨幅度减缓，但局部热点区域的房价仍然上涨明显，2010年上半年，北京地产市场经过金融危机的洗牌和重组，重获新生，呈现出强劲的发展势成交量成倍增加。2010年下半年北京政府屡屡出台房地产调控政策，对房地产市场造成一定的冲击。我们对预测，2011年北京楼市仍将上扬，只不过上涨速度将会放缓。有四大因素将推动北京房价继续上涨：一、供求关系随着拆迁力度的不断加大，以及改善居住环境的需求不断增强，市场需求依然旺盛。供求的根本关系直接影响房价继续走高。,二、区域价值由于市政建设速度的加快，高速、地铁、轻轨、快速路网等交通的完善，为郊区房地产项目建设提供了便利条件。同时也改变了人们旧有的居住区位意识。三、土地稀缺土地是不可再生的资源，是城市生存的载体，土地供应制度的周密性，使土地交易价格基本上全由竞争程度左右使开发商获得土地更为困难，土地成本也将增加，致使房价持续上扬。四、消费水平的提高从北京市人均GDP水平来看，正处于住房快速发展期，随着居民收入稳步增长,潜在的市场需求量不容忽视。,2011年价格变动趋势预,购房者的变化,随着国家出台的一系列房地产政策，金融政策的继续调控，人们对房地产的购买进入了很浓的观望阶段，投资者相对减少，刚性需求量被压缩，市场的活跃性降低。购房者明显的变化：购房更加理性投资者明显减少政策影响，购房者持币观望态势渐浓对小产权比较敏感，对产权的关注性开始逐渐转高对房价的走势处于担心阶段对楼盘的品质和性价比开始“货比三家”,第二章项目SWOT分析,优势分析（S）,1、项目整体规模大项目整体体量大，会打消很多购房者的不信任因素，也为后期的整体品质提高提供有力的保证。2、地理位置优越本项目位置交通便利，位置优越。八达岭高速、京张高速、六环路等紧绕左右，给购房者以后的出入带来很大的便利。3、未来发展区域北京市建成区的不断扩大，使马池口镇的区位条件发生了本质的变化。八达岭高速、颐南路、水南路、六环路穿境而过，以及区内设有的昌平火车站等交通设施，使区位优势更为显现自然环境优越。4、巨大的升值潜力，周边环境较好，5、准现房，很快可以入住。,项目所在区域为六环以外的区域，离市区相对较远，目前属规划发展区域范畴，部分消费者认可度不高。项目周边环境较乱，周围环境没有起来，不利于项目整体形象包装。目前公交线路到项目位置的太少，对居民民的出行有一定影响。周边生活配套不完善。对同区域的竞争楼盘来讲，本项目给客户的手续简单，很大程度上降低了信任度和竞争力。6、本项目没有鲜明的定位和包装，在购房者心目中难以确立一定的地位和特点。,劣势分析（W）,北京市房地产市场仍在高速发展的高峰期，供需两旺。外地人对住房的需求量依旧很大。目前该区域的同比竞争楼盘相对较少。本区域目前属于规划发展区域，且周边大型居住区的数量越来越大，随着城市化发展，市政配套发展的会越来越齐全。5、本项目整体规划规模很大，可以塑造出一个有品位、有档次的大型居住社区。,机会分析（O）,同区域项目很多，如：依舍小镇、绿城雅苑等项目，很大程度上分散了我们的目标客户，这将对本项目形成很大的市场威胁。2、项目周边的村镇居民大部分没有购房需求。3、因本项目产权性质，在宣传上受一定限制。4、周遍在售的项目都有很好的产品和市场定位。5、政府的政策调控，会加长本项目的销售周期。,威胁分析（T）,第三章项目营销思路,整体营销推广思路,针对本项目的特点和周遍竞争项目的情况，我们从包装和宣传上必须有准确的定位和鲜明的形象包装，使本项目在最短的时间内在购房者心里树立起良好的口碑和形象。整体营销思路：以倡导一种“宜生活、宜投资、宜养老、宜休闲”为主题，确立项目独特轻松、舒适的个性形象，在销售一期的同时积累后期的潜在客户、蓄积销售势能，以便二期开盘期顺利吸引目标客户形成楼盘旺销势态。,预热期：通过以宜生活、宜投资、宜养老、宜休闲为主题的营销推广思路，确立项目独特轻松、舒适的个性形象，同时输出项目卖点，吸引目标客户关注，提高项目的知名度和影响力，达到积累客户、蓄积销售势能的目的。本阶段推广力度要相对集中，达到一鸣惊人的效果。认购期：认购前在大范围集中时间对目标客户发布认购信息，把预热期蓄积的势能全部释放。本阶段推广以认购信息及促销活动为主。争取在认购期间完成大部分销售，减轻后期销售压力。同时通过抢购为楼盘价格的提升创造条件。开盘期：本阶段推广以引领居住潮流为主题，为价格提升营造市场氛围，促使项目再掀起一轮销售高潮。同时通过开盘期的广告推广和促销活动重点强调本项目的优势和巨大投资价值，为二期的推出作铺垫。尾盘期：一期房源本阶段销售基本完毕，推广目的不再以促进销售为主要目的，应以项目规划建设不断完善、项目不断升值为主题，进一步增强已购房客户的信心，减少退房率，同时促进二期准客户成交，为二期的热销做好准备。,整体营销推广思路,第四章项目营销推广,本项目卖点提炼：价格低规模大巨大升值潜力交通便利远景规划和发展,卖点提炼与创新,卖点提炼与创新,本项目卖点创新：1、让人充满向往的、适合社会潮流的“第二居所”。2、引领“宜居”的居住理念。3、“一小时生活圈”理念4、“5+2”的生活方式理念,一个好的贴切项目的案名可以让一个项目充满灵性和生命，在树立项目形象和客户的认知程度上起到很大的推动作用。本项目应该从案名起重新包装，给项目准确的定位和塑造项目的形象。入场后，我们会根据本项目的具体特点来提供案名建议，由甲方来确定合适的案名。,案名,1.销售说辞的培训我们会根据本项目的特点组织一个专业的销售队伍，并对本项目的销售队伍进行深入系统的前期培训，充分提炼和挖掘项目的卖点，让每个销售人员对本项目在充分了解的前提下充满必胜的信心。2.人员心态的培训通过我们公司的心态培训，让每个员工都有个积极乐观的心态，并对项目的优势和劣势有充分的了解，让每个员工在工作中都充满自信心和乐观的心态。3.人员制度的培训严格规范公司和项目上的制度，统一着装。我们坚信，只有严格的要求，才会出好的业绩。4.专业知识的培训根据项目的具体特点，我们会整理专业的销售说辞和专业的技巧培训，并对如何规避接待一些潜在的危险客户做出技巧培训。,人员的培训,媒体组合策略,推广总体思路：以老客户带新客户为主，报纸和短信媒体为辅，各种媒体有机搭配，进行全方位、立体化推介，将本案“宜居社区”形象集中推出，使消费者迅速认知，快速造就本案的口碑、知名度、美誉度。,媒体组合策略,客户资料库中鸿达观在多个项目的销售过程中积累了大量的客户资料库。我们会根据本项目的特点和区域情况，来筛选我们的准客户群体，使本项目在最短的时间内在特定区域形成一个良好的口碑和形象，迅速打开销售局面，为后期销售做好铺垫。在利用用客户资料库的同时，我们会针对老客户专门做一些促销活动。凡老客户带新客户成交者，老客户可以拿5001000元红包，新客户可以享受100300元/平方米不等的优惠。,报纸广告报纸媒体的受众群体宽泛而相对固定，信息传达及时准确，容易控制发布效果，所以在销售期间报纸是不可或缺的销售渠道。由于本项目的特点所制，报纸广告只能以分类类的形式来推广。晚报和京华时报可读性强，发行量大，阅读群体是当地报纸中较广的，也是当地市民获取信息的主要媒体。广告排期和内容：晚报广告尺寸为：4CMX12CM每周二、周四发行京华时报广告尺寸为：4CMX12CM每周三、周五发行内容为：六环旁高速边XXXX元/平米大型宜居社区火爆认购中电话：XXXXXXX,媒体组合策略,短信广告找专业的短信群发公司来做广告，在做的同时要筛选过滤出政府人员的号码，避免潜在风险。做广告的时要准确定位我们项目客户群体的区域、话费消费额度和年龄段。短信群发广告的特点是灵活性强、受众面广、宜保存、不受时间限制，是现在营销的一个重要手段。时间安排：每周一周日数量安排：每周二周六每天30000条周一和周日每天20000条内容：北六环旁，京藏高速边，现房特价XXXX元/平米，六层板楼，大型宜居社区火爆认购中电话：XXXXXXXX,媒体组合策略,折页折页的制作能很好的突出合格展现项目的卖点和形象，同时给客户以感官上的信任和冲击。折页（4折）印刷数量：3000份（具体规格和内容待定）。