传播伦理-起源方法与应用PPT课件

-,1,傳播理論與質化研究第一、二、三章,Dept.ofMassCommunicationI-ShouUniversityOctober/November2007,-,2,獲得知識,除了解多元的大傳理論外，也將從整個研究過程中學習，打穩基礎;過程包括選擇論文主題、整理文獻、擬出問題意識、研究架構，進行訪談，資料分析，並撰寫研究大綱、執行研究過程等。,-,3,用書,羅世宏(2000)。傳播理論-起源、方法與應用。台北:五南圖書。,-,4,分數,期中考(45%)期末考(45%)出席及課堂表現(10%),-,5,涵化理論,在涵化分析中,媒體(尤其是電視)會創造一種文化的框架或知識,以及潛在的一般觀念。Gerbner最著名的學術貢獻為涵化理論(cultivationtheory,1976)，簡單地說他認為電視是人類建構現實世界的重要來源，贊成該理論者認為收看電視的時間量，與民眾認為現實世界中被傷害的可能性有正相關，人們會受到電視暴力內容的影響，並影響個人如何觀看世界(翁秀琪，1996）。翁秀琪（1996）。大眾傳播理論與實證，台北：三民。,-,6,這些題目跟涵化理論有關係,色情網站資訊對台北市高職生的涵化路徑之研究.電視收視與價值觀認同之關連性分析-以飛龍在天為例.高中女學生閱讀少女愛情漫畫與愛情態度之關聯.看電視新聞之研究：以兩位國小高年級男生為例.,-,7,使用與滿足理論,使用與滿足理論之探討1974年，大眾傳播學者Katz、Blumler與Gurevitch提出基本假設:1.閱聽人使用大眾傳播媒介是有目的的。2.閱聽人是媒介的主動使用者。3.大眾傳媒所能滿足的需求，必須和其他來源相競爭。4.閱聽人是理性的，能了解自己的興趣和動機。5.閱聽人是以自我觀點來審視大眾傳媒，不必要對傳媒作任何價值判斷。,-,8,這些題目跟使用與滿足有關係,網路購物使用與滿足之研究.1111人力銀行網站使用與滿足之研究.大學生與娛樂新聞節目：使用與滿足研究的延伸.,-,9,Whatis“研究”?,研究的本質乃在探討一事件或一現象之真實情況為何？或事實究竟是怎麼一回事？根據Munch（1981）的闡述：事實乃不同個人於不同時空背景下所見之匯集。我們無時無刻藉由感官接觸與接收到存在於個體以外的種種訊息，而我們對許多所見所聞往往也因為心境的轉變所以會產生不同的感覺與感受；這也就是為什麼一事件或物件的全貌可以用各式各樣的方式呈現之，而這亦是傳播研究之所以好玩、有趣之處。,-,10,Whatis“質性研究”?,一種在社會科學領域常使用的研究方法，通常是相對量化研究而言。質性研究實際上並不是一種方法，而是許多不同研究方法的統稱，由於他們都不屬於量化研究，被歸成同一類探討。其中包含但不限於:女性主義個案研究(casestudy)田野調查法參與觀察法(Participantobservation)視覺分析(visualanalysis):論述分析(dicourseanalysis)民族誌研究，人類學研究，訪談研究等。,-,11,“質性研究”之內涵?,質性研究自來即以研究乃是一種藝術而非技術。所強調的重點乃在於探尋事實的本質與探索現象的各種面向，並以個人與自身以外的種種所產生之互動來進行符號詮釋。基本上質性研究是藉由人、情境與時空三個座標軸架構所得的三次元角度來檢視各個存在的現象。近來有些研究方法，一方面採取量化研究模式，觀察實驗前後是否具有顯著差異；一方面採用質性研究方法，針對受試對象進行訪談。,-,12,量化vs.質化,量化研究認識論基礎，大約設定在兩個未經批判的預設上：NO.1毫不遲疑的接受客觀世界的實有性。NO.2毫不遲疑的假定人類有認知外在世界的能力。量化研究者，會追求客觀、價值中立的研究態度，研究者的身影，隱藏在龐大數據的後面。,-,13,EssentialConcept,質的研究與量的研究，兩者不是截然分開的，而是相互依存、相互滲透、相互補充的。,-,14,分析*與情境的關係,量的研究:是與具體情境相分離。質的研究:是把自然情境作為資料的直接源泉。量的研究:不要求研究者直接參與到活動中去，而是追求研究資料、研究結論的精確性。質的研究:研究者需要花費相當多時間深入到學校、家庭和社會，瞭解有關問題，離開具體情境就不能理解活動的實際內涵及意義。,-,15,分析*對象範圍,量的研究:比較適合於宏觀層面的大規模的調查與預測。質的研究:比較適合在微觀層面對個別事物進行細緻、動態的描述和分析。,-,16,分析*研究問題的角度,量的研究:注重研究對象、研究問題的普遍性、代表性及其普遍指導意義。質的研究:注重研究對象、研究問題的個別性、特殊性，以此發現問題或提出發現問題的新的角度。,-,17,分析*研究的動態性與靜態性,量的研究:是一種靜態研究，它將研究對象可以量化的部分在某一時間範圍內固定起來後進行數量上的計算。質的研究:具有動態性，它是對研究對象發生、發展的過程進行研究，並且可以隨時修訂研究計劃，變更研究內容。,-,18,分析*研究假設,量的研究:要有一定的理論假設，從假設出發，並通過分析數據來驗證假設；質的研究:不一定需要事先設定假設，而是在研究過程中逐步形成理論假設。,-,19,質研究與量研究是相輔相成的!,量的研究:基本上排除了研究者本人對研究對象的影響，盡量保持價值中立；質的研究:存在著研究者對研究過程和研究結果的影響，要求研究者對自己的行為以及自己與研究對象之間的關係進行反思。質的研究與量的研究反映了客觀事物質與量的辯證關係，任何事物的質與量總是統一而又不可分的。,-,20,質性研究的適用時機,當變項不知道。當文化的議題是關鍵的。當瞭解研究對象中的差異構造是重要的。當一個關係的發展或一個情境的動態過程是研究的焦點。當一個議題的定義是不被瞭解的或尚未有定論。,-,21,第一章緒論,-,22,大眾傳播的概念,大眾傳播的定義算是相當清楚，具有以下三種特徵：1.大眾傳播的對象是人數眾多、異質、匿名的閱聽人。2.訊息公開傳遞，在同一時間傳送給為數眾多的閱聽人。3.傳播者是事業機構，或在機構任職的專業人士；這類事業機構經常耗資龐大。,-,23,大眾傳播的概念,此一新媒體環境的特徵如下：1.傳統分野清楚的科技如印刷與廣電，不再涇渭分明而有合流之勢。2.媒體資源從稀有（scarcity）變成豐饒（abundance）。3.原供大眾消費的媒體內容，為適應小眾需求而變得更專門化。4.傳播媒體由單向演為雙向互動的傳播。,-,24,資訊高速公路,資訊高速公路（InformationSuperhighway）一詞，最先由時任美國副總統的高爾（AlGore）提出。目前還不清楚所謂資訊高速公路將會以何種面貌出現。一種由許多機構（大多是娛樂事業）商議中的模式可播放是五百個頻道的電視系統，但此模式與網際網路相比，相對上已算過時。網際網路已在大型機構（其權力建立在獨占資訊）控制之外發展起來，迅速成為許多人、教育組織及商業活動的重要傳播工具，任何人均可建置網頁、提供服務並收取費用。,-,25,資訊高速公路,資訊高速公路的另一個問題是大型機構過度強調娛樂用途。某些證據顯示，觀眾對業者標榜的隨選視訊（videoondemand）興趣缺缺。一項針對六百位美國成年民眾的民意調查顯示，受訪者利用資訊高速公路參與選舉、獲取參考資料或是教育用途的興趣，要比娛樂目的強烈的多。,-,26,網際網路,三種最普遍的網際網路用途包括電子郵件、新聞討論群組和郵寄名單，以及全球資訊網頁。1.電子郵件：成千上萬的人現在使用電子郵件互通聲息。使用者不必是精通網際網路的專家，只要透過網際網路服務供應商（ISP，如Hinet、Seednet），就可使用這種基本的網際網路服務。,-,27,網際網路,2.新聞討論群組與郵寄名單：新聞討論群組與郵寄名單是電子訊息共享系統，使對某一特定主題有興趣的人彼此交流資訊與看法。在某些特定主題的資訊上，有些人甚至覺得新聞討論群組比報章雜誌更實用；更重要的是，新聞討論群組比報章雜誌提供使用者更多雙向互動的機會。3.全球資訊網頁：全球資訊網頁是透過電腦網路，彈指間可取得資訊的系統。用頁來譬喻這種電子資訊，是因為使用者可在不同的網頁之間瀏覽資訊內容。遠在天涯的網頁資訊，透過馬賽克或網景等瀏覽軟體，立刻變得近在咫尺。,-,28,理論的角色,理論是科學的終極目標。理論是通則化的陳述，對世界如何運作提出一套言簡易賅的解釋。在大眾傳播領域，過去許多理論其實是盲目的，大眾傳播實務所依賴者，經常是民俗、傳統與常識（commonsense）。,-,29,理論的角色,這些理論性的陳述有如下幾種形式：1.若，則式陳述：例如，若一青少年觀看大量的電視暴力內容，則他/她將表現侵犯他人的行為。傳播研究裡如此絕對化的若則式陳述並不多見，較普遍的是若，則愈可能式陳述。2.愈可能式陳述：例如，觀看電視暴力內容的人比未觀看電視暴力內容的人，愈可能表現侵犯他人的行為。,-,30,理論的角色,3.X愈大（多），則Y愈大（多）式陳述：例如，觀看電視暴力內容愈多，則愈會表現侵犯他人的行為。4.導致式陳述：例如，觀看比未觀看電視暴力內容，容易導致侵犯他人的行為。,-,31,理論的角色,傳播學者認為，既然人們無時不仰賴理論解釋現象，何不致力發展完備的理論？他們也對能經得起測試、驗證，又具有通則化及解釋力的陳述深具信心，因為這類陳述是理論所賴，而且用處極大。正如社會心理學者李溫（KurtLewin）經常被人徵引的話：沒有什麼比一個好的理論更實用。,-,32,傳播理論的目標,大眾傳播理論較具體的目標如下：1.解釋大眾傳播的效果：這些效果可以是有意圖的，例如選舉期間提供資訊給公眾；也可以是非意圖的，例如媒體可能滋長社會暴戾之氣。2.解釋人們如何使用媒體：在許多情況裡，研究閱聽人怎麼使用媒體，要比研究媒體對閱聽人造成何種影響有用的多。此一取向承認閱聽人的主動角色。,-,33,3.解釋人們如何從媒體學習：一個重要但未被完全解答的問題是人們如何從媒體學習。4.解釋大眾傳播媒體型塑人們價值觀、看法的角色：政治人物及一般公眾常認為大眾傳播可能會影響人們的價值信念及世界觀。,-,34,大眾傳播的效果,將各類型可能的效果統合在某種架構或基模是管用的。有一種分析架構是由賴韋吉（Lavidge）與史坦納（Steiner）所發展出來的，如圖1-2所示。,-,35,大眾傳播的效果,（相關層次）（行動步驟）行為層次：購買動機領域：訊息刺激或導引需欲信服情感層次：偏好態度領域：訊息改變態度或感覺喜歡認知層次：瞭解思維領域：訊息提供資訊與事實知悉圖1-2循序漸進的傳播效果行動步驟模式,-,36,大眾傳播的效果,圖中包括六個必須循序漸進達成的行動步驟。此六步驟又可歸納為三種層次，分別是認知、情感與行為層次。認知層次是指閱聽人對訊息的知悉程度；情感層次是閱聽人對訊息的態度；行為層次則是指閱聽人對訊息的行為反應。,-,37,大眾傳播的效果,某些媒體工作者可能只對其中一部分效果感興趣，例如記者可能只想達成認知層次的效果，相反地，廣告人可能想達成所有的效果。因此，事實上，若此圖中的購買替換為投票，同樣適用試圖說服選民頭票支持某位候選人的政治評論者。,-,38,大眾傳播理論的變遷,一般而言，傳播科技的快速變遷，驅使研究者建構一個超越特定媒體或科技的傳播理論。例如我們或許應該避免基於報紙閱讀行為或電視觀看行為推衍理論，而應該納入公共事務資訊尋求、友朋需求、使用者控制的程度等變項。如此，我們即是將焦點從社會學者黑菊（JeraldHage）所謂的特定非變項轉到一般變項。,-,39,大眾傳播理論的變遷,大眾傳播理論正在變遷，而且或許有必要大幅更新，以便趕上媒體的變遷。變遷較顯者如下：1.比過去更強調大眾傳播閱聽人活動的重要性，反映了新傳播媒體的變遷趨勢。2.一種強調認知科學或資訊處理的轉向正在發生。,-,40,大眾傳播理論的變遷,2.一種強調認知科學或資訊處理的轉向正在發生。其所涉及的面向如下：（1）自（因）變相方面，從說服的傳統因素（例如來源可信度），轉而重視若干概念如論述（語言使用的本質）以及框架過程（例如事件如何被包裝與呈現在媒體上）。（2）應（依）變相方面，重點從態度（對事物的好惡評價）移到認知層面（對事物的知識或信念）。（3）從強調改變作為傳播的結果（例如態度或行為改變）到重新結構（包括認知基模的改變或是真實的社會建構）。,-,41,媒體環境變遷所拋出的理論問題,1.新傳播媒體如何改變知識的本質？知識不在只是存放在書中或圖書架上，而是以相互鏈接的方式存在於電子網路空間裡，隨時供人們彈指間即可取用。2.新傳播媒體如何改變人們思考的本質？參與麥克魯漢文化與科技研究計畫的迪科可夫（DerrickdeKerckhove）認為，網路傳播具有某種精微而重要的效果。,-,42,媒體環境變遷所拋出的理論問題,3.值此漸脫離純印刷媒體如報章雜誌的時代，哪些印刷媒體的用途（與目的）將不復存？如作家博克斯所言，我們以語文表達自我的能力可能因此退化。4.線上（或電子）報紙應以何種形式發展？雖然某些人認為電子報紙並非報紙應發展的方向，卻似乎是其自然且無可迴避的發展。,-,43,結語,大眾傳播理論的目標，在增進我們對於大眾傳播如何運作的了解程度。大眾傳播理論試圖型塑、測試傳播諸般現象的各種科學解釋。基本上，大眾傳播理論試圖提供關於大眾傳播如何運作的最佳可能答案。其中比較重要的問題是處理大眾傳播的效果，以及人們如何使用媒體以滿足自身目的。,-,44,結語,大眾傳播理論的應用，可以幫助媒體工作者有更稱職的專業表現；大眾傳播理論也可以幫助消費者瞭解大眾傳播的可能影響。傳播領域處於一種不斷變動的狀態。一旦新媒體科技賦予了使用者更大的控制權，大眾傳播概念本身也面臨著挑戰。傳播理論需要調適、重整，以適應這些變革。某些理論可能在新傳播環境仍顛撲不破，某些理論則可能需要修正以符合新的狀況。,-,45,大眾傳播理論及模式,MassCOMMUNICATIONTheoriesandMODELS,-,46,傳播模式之要素,傳播者(Sender)接收者(Receiver)訊息(message)編碼(Encoding)譯碼(Decoding)訊息管道(MessageChannel)參考架構(Referenceframe)回饋(Feedback),-,47,拉斯威爾的傳播模式,誰(Who)說什麼(SaysWhat)透過什麼通道(InWhichChannel)向誰(ToWhom)產生什麼效果(WithWhatEffects?),-,48,說什麼訊息,拉斯威爾的傳播模式,透過什麼通道媒介,說什麼媒介,誰傳播者,向誰接收者,產生什麼效果效果,控制研究,內容分析,媒介分析,受眾分析,效果分析,研究領域,-,49,傳播模式之要素,傳播者(Sender)接收者(Receiver)訊息(message)編碼(Encoding)譯碼(Decoding)訊息管道(MessageChannel)參考架構(Referenceframe)回饋(Feedback),-,50,拉斯威爾的傳播模式,誰(Who)說什麼(SaysWhat)透過什麼通道(InWhichChannel)向誰(ToWhom)產生什麼效果(WithWhatEffects?),-,51,說什麼訊息,拉斯威爾的傳播模式,透過什麼通道媒介,說什麼媒介,誰傳播者,向誰接收者,產生什麼效果效果,控制研究,內容分析,媒介分析,受眾分析,效果分析,研究領域,-,52,Lasswellsmodel,拉斯威爾的模式能廣泛應用在大眾傳播領域。模式中指出能傳播訊息的通道不衹一條，而誰的部份則關切訊息控制的問題；說什麼的部份是研究者進行內容分析的對象（例如對所謂資訊高速公路上的資訊進行分析）；傳播通道部分則是對媒體的分析研究；傳播給誰的部分是對受眾（閱聽人）的分析(例如對選民投票意向研究)談過的新聞傳布研究與傳播者可信度研究,，可算是一種傳播效果研究。拉斯威爾模式被批評為它似乎暗示有個清楚的傳播者，且其訊息是有目的的，模式本身也過於簡化。,-,53,Feedback,魏納（NorbertWiener），在同一年出版了模控學（Cybernetics）強調兩個重要概念：傳播的統計基礎以及回饋（feedback）回饋尤其是傳播研究經常借取的概念之一。,-,54,傳統的溝通模式,-,55,什麼可以成為“雜訊”?,有干擾的功能.將訊息“失真”“減少”到一個程度.有“最新限度”.真正的“噪音”.與“傳達訊息”有不同立場的內心觀念.根深蒂固的觀念與訊息有相衝突.虛假訊息.謠言(網路謠言).,-,56,人類傳播行為的幾個層面,個體自身傳播(IntrapersonalCommunication)人際傳播(InterpersonalCommunication)小團體傳播(SmallGroupCommunication)組織傳播(OrganizationalCommunication)公眾傳播(PublicCommunication)大眾傳播(MassCommunication)國際傳播(InternationalCommunication),-,57,傳播的基本概念,傳播的定義:有關符號的選擇、製造和傳送的過程，以幫助接受者理解傳播心中相似的意義。傳播的意義就是把資訊從一個地方傳到另一個地方。將觀念或思想由一個人，傳遞另一個人的程序，或是個人自身內的傳遞，其宗旨是使接受傳播的人，獲得思想上的瞭解。在互交作用的情境中，有訊息價值的所有活動就是傳播。,-,58,一個來源透過對訊息(不管是語文或非語文、記號或符號)的傳遞，能在接受者引起反應的過程。個人對與訊息有關的行為，只要增加重大性時，就發生傳播。傳播是涉及一位發訊人及一為收訊人的系統，並且具回饋、控制作用。傳播是個人意向可能影響他人的所有歷程。,-,59,社會不是被傳統所規範的靜態結構，而是在各色各樣不同性質及規模之團體單位份子間，由部份或全部的溝通所產生的高度錯綜複雜的網體。這些組織，可以小到一對情侶，一個家庭，大到國際團體，以及要靠新聞媒體才能接觸到的越來越多人類的社會。傳播的基本問題，是再甲方製造一個不是很精確，就是很類似的訊息，而被乙方加以選擇。,-,60,歸納傳播的意義在一個情境架構中，由一個人或更多的人，發出訊息，並由一個人或更多人收到噪音阻擾(或曲解)的訊息，產生一些效果，並再其中含有一些回饋的活動。,-,61,LasswellModels,（Lasswell1948）,-,62,評論,有誇大大眾傳播效果的傾向。忽略回饋（feedback）這個元素。至今為止，這個公式仍然是介紹傳播過程最佳入門的方法。Lasswell是美國政治學家，以政治傳播、宣傳為專長。,-,63,說什麼訊息,拉斯威爾的傳播模式,透過什麼通道媒介,說什麼媒介,誰傳播者,向誰接收者,產生什麼效果效果,控制研究,內容分析,媒介分析,受眾分析,效果分析,研究領域,-,64,傳統的溝通模式,-,65,ShannonandWeaver(1949),-,66,評論,傳播是一個線性，單向的過程，稱之數學模式。行為及語意學家喜愛以此模式做類推式的應用。BellTelephoneLaboratory訊息受干擾，傳送及接收之訊號有所差異。,-,67,ShannonandWeaver(1949),夏農（ClaudeShannon）與韋佛（WarrenWeaver）於一九四九年出版傳播的數學理論一書，影響後來的傳播模式與理論既深且廣。夏農模式係以魏納所強調的信號傳輪的統計概念為基礎，韋佛並將夏農模式圖形化。在此模式中，資訊來源將一組訊息材料製造為可以傳輸的訊息，這訊息可以是口語或書寫文字，也可以是音樂、圖畫或其他形式。傳送器接著將訊息轉換成可以在通道中傳輸的信號，通道則是介於傳送器與接受器之間的媒體。在一般的面對面傳播中，資訊來源是人的大腦，傳送器是製造信號（口語）的發聲器官，透過空氣（通道）傳送。,-,68,ShannonandWeaver(1949),接受器與傳送器的作用剛好相反，將通道傳輸過來的信號還原，重組為訊息；目的地則是訊息所欲傳達的對象，可以是人或物。夏農與韋佛的另一貢獻，在於指出訊息係由能趨疲（entropy）及重復多餘（redundancy）所組成，訊息中的能趨疲與重複多餘必須獲得平衡，減少訊息噪音，以便進行有效的傳播。通道中包含的噪音愈多，就愈須重複某些訊息，以便將訊息中的能趨疲減到最少（例如：電線電報在一嘈雜通道中傳輸時，重複訊息中某些重要的部份，受播者愈能清楚接收訊息）。不過，訊息中重複性愈高，則單位時間內所能傳播資訊也相對減少。,-,69,ShannonandWeaver(1949),資訊理論（或稱傳播的數學理論）被宣稱為適用性極廣、處理了許多根本問題，而且研究結果簡潔有力。韋佛指其可應用於文字、音符、口語、音樂、繪畫及其他傳播信號：此處所謂傳播是廣義的，包括了一個心靈可能影響另一心靈的所有程序(Weave,1949:95)，而傳播的目的可定義為以各種行動影響目的地(destination)的企圖。傳播過程以來源(source)在所有可能的訊息材料中篩選訊息為開端。訊息可以是口語、文字、樂譜、音樂、繪畫，數學符號、肢體動作、面部表情或其他形式。傳送器將訊息轉換成可在通道(channel)上傳送的信號。訊息衹存在於來源與傳送器或接受器(receiver)與目的地間：在傳送器與接受器之間傳送的則是信號（而非訊號）。,-,70,ShannonandWeaver(1949),傳送器透過通道傳出訊息（己經製碼為信號）後，接受器需將信號還原。通常，接受器重複與傳送器相反的運作過程，將信號還原為訊息，並將還原後的訊息傳至目的地。在廣播中，接受器即收音機或電視機；在口語中，接受器是耳朵及一部份的神經系統：透過印刷媒體的傳播，眼睛及其相連屬的神經系統就是所謂的接受器。目的地是指欲籍訊息影響的人或物。對大眾傳播媒體而言，目的地是閱聽人（讀者、聽眾或觀眾）的一員目的地也可以是物體，例如恆溫器（自動溫控機）裡專司調節加溫或減溫的系統、（汽車的）變速箱（與引擎及油料系統互通訊息）或是程式設定妥當、互通訊息的電腦等。即使是（恆溫器之類的）機器，也有回饋，以便不斷修正它的運作。,-,71,feedback,回饋的概念是任職於麻州理工學院的魏納在模控學一書中所提出的。在傳播過程中，傳播者根據目的地對來源的回饋修正訊息。讀者投書或聽眾熱線都是一種回饋；同樣地，閱聽人對廣告運動的反應、廣播的收聽率，以及報紙銷數的增減，均屬回饋。在教室裡，若學生一臉茫然或露出懨懨之情，恐怕教師就該換個主題或釐清語焉不詳之處了。,-,72,FieldofExperience同樣的訊息在編碼人和解碼人身上可能會作出不同的詮釋,訊息詮釋(Osgood-Schramm),-,73,Osgood-Schramm(1954),歐思古（CharlesOsgood）認為夏農模式適於解釋傳播的機械特徵，但無法充分解釋人的傳播行為。所提出的傳播模式，有以下兩個來源：一是他自己對意義問題的理論研究;二是心理語言學的相關理論（Osgood,1954）。,-,74,Osgood-Schramm,他認為一個人同時兼具傳播者與授播者的雙重角色，並且將符號的意義問題考慮在內。夏農模式視資訊來源、目的地、傳送器及接受器是分立的，雖可解釋機械過程，但解釋人的傳播過程就有點口舌不靈，因為人可以同時是資訊來源與目的地，也同時具有傳送器與接受器的功能，不斷透過回饋反地製碼與解碼。,-,75,Osgood-Schramm,任何一個好的傳播模式都至少包含兩個傳播單元：來源單位（說者）與目的地單元（聽者），這兩個單元衹有透過訊息才能聯結成一個完整的系統。把訊息看作是對來源單元而言，它是整個輸出（反應）的一部分；對目的地單元來說，訊息是其整個輸入（剌激）的一部分。比方說，某甲對某乙說話時，他的舉止、體態、面部表情或對物體的把弄（玩著一副撲克牌）或聲調都可以算是訊息的一部分；但甲行為中的某些部分（對乙舉止的感覺或外在環境的線索）則不算是甲的訊息（當我們使用訊息這一詞的時候）。而傳受雙方對這訊息的反應可以是立即的或被中介阻隔而非立即的。,-,76,Osgood-Schramm,在一系列他所發展的模裡，最早的是將人類傳播行為描繪為一簡單的模式，後修正為較複雜的模式，認為傳受雙方在傳播過程中會不斷地累積經驗。他發展出一個更複雜的模式，將傳、受播者雙方的互動納入考量。在模式中，他把傳播視為是傳播參與者透過製碼、感知、譯碼、傳送與接受信號的互動過程。傳播過程涉及回饋，因為傳播本身就是一個不斷循環的過程，傳播的參與者彼此分享資訊。,-,77,TheNewcombABXmodelX=theentirerangeofpossiblenewsevents,（Newcomb1953）,X,A,B,-,78,評論,主在說明二個個體間傳播關係動力。有關態度改變、民意形成及宣傳(Propaganda)等觀念的中心。依據心理學家黑德(Heider1946)的理論建構此模式。社會心理學家費斯亭吉(Festinger1957)認知不和諧理論；決策、選擇和新的資訊可能會使人產生一種不一致或不和諧的感覺。均衡、認知、對稱、關係型式、支持取向。,-,79,TheNewcombABXmodel,紐康（TheodoreNewcomb）從典型的社會心理學的取向出發，關心人類的互動關係（Newcomb,1953）。他的模式（見圖3-3）係借用過去社會心理學者對團體網絡的研究成果，因此算是探討認知一致性最早的模式之一。,-,80,TheNewcombABXmodel,在這個簡單的模式中，某甲（即圖中的A）傳送有關某事（即X)的資訊給某乙（即B），假設甲對乙的態度與甲對某事的態度兩者之間會互相影響，則甲、乙與某事這三個組件組成的體系裡會存在著四種不同的態度趨向：1.甲對某事的態度趨向，包括好惡（可從其對此事所使用的符號與符號強度看出來），也包括甲個人的認知屬性（包含信仰及認知結構）。2.甲對乙的態度趨向，包含的組件與第一點相同（為免混洧，紐康稱之為乙對甲而言是否具吸引力，以及乙對某事的態度）。3.乙對某事的態度趨向。4.乙對甲的態度趨向。,-,81,TheNewcombABXmodel,紐康模式將傳播看作是人們以共同及有效的方式與其環境協調的過程。這個模式對於解釋有意圖面對面人際傳播過程特別有用，紐康對這模式歸結出以下結論：1.甲對某事及乙的態度趨向愈強，則甲會愈傾向與乙對某事的態度趨向相同，並希望藉由傳播來求取兩人之間對某事的態度趨向的調和。2.若甲與乙之間的吸引力愈弱，則他們會藉由傳播來謀求另一種調和，不過這種調和與第一種不一樣，係以本身對某事的態度趨向為主。3.紐康模式暗示，不平衡與不調和的情況會導致個人心理不適，從而產生重建調和的內在壓力。所以，人在心理不平衡的失調狀況下，自會積極尋求恢復調和狀態。,-,82,TheNewcombABXmodel,調和（symmetry）給甲帶來的好處是使得甲能得到別人（乙）的行為支持，且不致與自己對某事的態度趨向衝突。換句話說，人對某事的態度趨向若要維持，必須得到社會與個人心理上的支持，因為當乙贊同甲對某事的態度趨向時，則甲的這種態度趨向將愈能維持下去。這個模式意味著人際傳播之所以重要，乃是它可以為雙方建立共識或共向，即紐康所調的調和。必須注意的是，在紐康模式中，調和一詞也包括了另一種反向的共識，當雙方同意去不同意某事時，也算達到調和狀態。,-,83,顧客主導的互動溝通,-,84,魏斯理（B.H.Westley）與麥克林（M.SMacLean,Jr）探討過去有關新聞學及大眾傳播的文獻，認為有必要以不同的模式來處理不同的傳播情況（Westley,1976）。他們認為，傳播過程可由單一事件或個人開始.因為連早期夏農或拉斯威爾所提出的那類線型而非互動性的模式，都同樣強調資訊來源的問題。雖然早期的這些模式都有缺點，但魏斯理與麥克林承認過去模式對他們的幫助極大。,-,85,魏、麥模式指出，許多外在的消息來源（As）或事（Xs）皆非閱聽人（Bs）親眼能見，但通道或媒體（Cs）卻可將這些消息來源與事件傳播給閱聽人知道。因此媒體通道（Cs）有以下二個功能：將外在的許多事件（Xs）以有助於滿足閱聽人（Bs）需要與解決他們的問題的方式，加以抽繹選擇。將這些事件轉變為可以與閱聽人分享意義的符號形式。透過某些媒體或通道將這些符號傳播給閱聽人。魏斯理與麥克林特別提及他們對紐康的感謝，因為紐康強調共同的符號體系，帶給很大的啓示。,-,86,美國與歐陸的傳播研究特色,美國:傳播研究是在一個商業的傳播體制下發展,多半以微觀的個人為研究對象.應多著重大眾傳播的整體情境.歐陸:傳播研究萌芽及茁壯期正是歐陸公共廣播制度蓬勃發展時期,以鉅觀角度探討個人與社會的聯性.應多收集實證資料以支持其所提出之理論觀點.,-,87,歐陸的傳播研究的特色,是全觀取向的研究研究大眾傳播,不能只研究傳播機構及過程,尚須注意其與整個社會秩序的關聯.採取多重的研究設計早期的歐陸研究較少重視閱聽人研究,-,88,歐美差異性,美國是純商業的傳播體系,而歐陸的許多國家均行公營傳播制度.美國的傳播研究帶有商業的“工具性”取向,而歐陸多半直入政治核心,以政經結構,意識形態,權力窄制等為研究重點.美國自許是個多元社會:人種多元,價值多元,因此美國的傳播研究者多半將大眾傳播媒體視為:1)社會變遷的動力之一,並非全部2)權威的消息來源3)政客們在權力遊戲中競相爭逐掌握的工具.,-,89,歐美的差異性,歐陸的傳播研究者(馬克思思想傳統者),多半將大眾傳播媒介視為社會控制的工具,既的利益者或權力把持者,將其用來達成劇烈的社會變遷或用以維持現狀.,-,90,關注傳播科技帶來的變革,傳播科技是硬體設備,團體結構與社會價值觀,個人可藉此收集,轉送資訊與他人交換資訊.早期,在多種大眾傳播媒介中,如報紙,電影,電視等科技,被認為主要是單向的,但自從八零年代以來,人類越來越依靠電腦所形成的傳播系統,使得多人對多人為基礎,且具雙向性質的傳播活動頻繁起來.因此,人類傳播面臨根本的改變.,-,91,山農與偉佛(Shannon&Weaver)的傳播模式,資訊來源傳遞工具接收器目的地訊號訊號收到的訊號訊息噪音來源,-,92,傳播的趨同模式,傳播定義:為達成相互瞭解,參與者製造並彼此共享資訊的過程.傳播永遠是一種兩個人或兩個人以上的人共同發生的事,及一種分享資訊的相互過程.換言之,傳播涉及一種關係.傳播網是由某定型的資訊流通中,有互相連絡的個人所構成的.在他們對事實的相互瞭解中,經過一段時間後,這類資訊的分享作用,會導致個人與他環境的互動是由資訊來調節的.,-,93,傳播的趨同