中小型白酒企业成.ppt

中小型白酒企业成功营销思维,张首峰华章咨询顾问团队首席咨询顾华章咨询顾问团队,只有真正为消费者创造价值的酒企才能获得竞争优势：成功的白酒营销应做好三方面的工作,创造有竞争力的价值定位,通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，向消费者提供价值,把这个价值组合清晰的传达给销售渠道成员和消费者,1,2,3,确定有竞争力的价值组合需要进行的工作了解区域白酒消费者的需求根据市场需求和企业的优势选择一个或者数个细分市场进行运作,1、首先要了解消费者的需求,了解消费者的购买程序,挑选产品时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？,列出关键购买因素清单：口味、价格品牌、同事朋友的影响，与当地的关系，心里、面子上的联系,但目前白酒品牌精神层面的定位走进了误区：正如图书也是精神产品但是没有哪个出版商拼命宣传自己的新书是什么纸造的，哪里产的？但白酒恰恰在进行这样的低级传播！,2、根据市场需求和企业自身的优势选择一个或数个细分市场进行运作找对了最适合自己企业的方向，才容易成功,附：华章咨询顾问团队为酒企选择细分市场所使用的标准,通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，向消费者提供价值组合,向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价先要有个好东西！,新产品的设计应该根据“价值定位”来决定，而非以工艺技术能力为依据。新产品的设计开发需要一个系统程序,新产品开发的常见错误和最佳做法,华章咨询顾问团队利用结构明晰的产品创意树模式为酒企产生优良的创意,向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价生产出好东西！,向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价有一帮好人来卖好东西！,销售人员效能框架,支持,策略,招聘,奖励,培训/指导,效率,效能,销售队伍的效能在各个方面的做法好坏对比,一个好的销售战略应做到,提高销售效率的有效方法,华章咨询团队对销售人员有效利用时间的建议,利用SPIN销售法提高销售效能：SPIN技法由四种类型的提问构成，每一种提问都有不同的目的,提高销售效能还应在销售队伍的各个层面上贯彻销售战略、加强沟通与管理,同时，只有对销售队伍开展有效的支持，才能使公司获得更佳的销售效能,华章咨询团队对企业招聘人才的建议,华章咨询团队对培训的建议,好的业绩和奖励办法有利于维持销售队伍的稳定和提高积极性,向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价有钱大家赚，渠道帮我来赚钱！渠道策略的正反运作,企业设立分销渠道的最佳做法：取决于品牌的目标市场和覆盖战略,渠道冲突产生的原因,华章咨询团队对渠道冲突的解决建议,渠道管理：明确界定厂家和经销商的角色和职责,积极管理好分销商的技能,向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价好东西才能卖个好价钱。定价的正确做法与错误做法的对比,不同的定价目标将产生不同的定价形式,生存,如果面临身产能力过剩、竞争激烈或者消费者需求产生了变化，只要价格同可变成本和某些固定成本相抵，生存比利润更重要,利润最大化,按照能产生最大利润现金流量或投资回报来定价,销售额最大化,按照能使销售收入最大化的标准定价，并希望达到利润最大化和市场份额最大化,市场份额最大化,将价格定在能产生市场份额最大化的水平上,在中国市场上，不同价值定位的产品价格变动幅度有相对固定的特点，这可以成为不同产品定价的一个参考依据,价格跨越幅度200%,价格跨越幅度100%,价格跨越幅度是指相对大众产品而言,创造有竞争力的价值定位,通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，向消费者提供价值,把这个价值组合清晰的传达给销售渠道成员和消费者,1,2,3,宣传价值组合的具体活动包括以下内容把好东西推而广之,宣传价值的活动中正确的和错误的做法,正确做法,错误做法,确定合适的包装,目标,主要活动,在营销费用的使用上，应充分总结经验，吸取教训,目录,成功的营销者通过连续的评估，不断的改进创造价值、提供价值、宣传价值的营销计划,以三组标准来评估营销部门的业绩,评估各产品的盈亏情况,对产品盈亏负有直接责任，业绩根据年度预算和既定的指标和成本水平来评估,营销计划的预期成效和实际效果相对照,对营销计划负有全部责任,其他非财务指标,其他非财务指标（比如品牌知名度等）也用于对营销计划的有效性进行评估,用产品损益表来评估销售部门的业绩,产品损益公式：年度确定的产品价格x协商