第一章-CRM概述

客户关系管理,ClientRelationshipManagement,1.1客户关系管理的起源与发展1.2客户研究1.3客户关系管理1.4客户关系管理的发展趋势本章小结思考与实践,第一章CRM概述,嘉信理财客户关系案例,公司始创于1974年，1996年推出网上金融业务，现已成为网上金融服务中的佼佼者。客户账户增长是嘉信的首要成绩指标，嘉信的目标使客户资产每年增加20%。“想客户之所想，努力为客户创造价值”“向客户提供世界上最有用处的和最有职业道德的金融服务”“做客户金融梦想的监护人”,监测客户满意度，并把奖励制度与客户满意度挂钩提供个性化服务，给每一个客户个性化的体验是嘉信公司每一个人的神圣目标。,思考1.嘉信理财公司的成功之处在什么地方？2.对于消费者来说，什么是优秀的客户服务？,1.1CRM起源与发展,1.1.1企业管理理念的演变1、产值中心论：企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。2、销售中心论：企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。,1.1CRM起源与发展,1.1.1企业管理理念的演变3、利润中心论：企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。4、客户中心论：成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。,产值中心论,销售中心论,利润中心论,客户中心论,客户中心论成为当今企业管理理念的核心,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,1.1CRM起源与发展,1.1.1营销理论的演变,1.1.2企业营销理念的演变1.生产观念：产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比较单一的产品来满足市场，整个市场需求基本上是被动的。,1.1CRM起源与发展,典型例子：,美国的皮尔斯堡面粉公司“本公司旨在制造面粉”,美国的福特汽车公司“不管顾客需要的是什么，我们的汽车就是黑色的”,1.1.1营销理论的演变,1.1.2企业营销理念的演变,1.1CRM起源与发展,2.产品观念：几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似，企业并未认识到消费者真正的需求及需求的变化，认为只要是生产多功能、高质量的产品就会顾客盈门。,典型例子：,美国的爱尔琴国民钟表公司,1.1.1营销理论的演变,1.1.2企业营销理念的演变,1.1CRM起源与发展,3.市场营销观念：产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效率和效能地传递目标市场所期望的产品和服务，才能在竞争中取胜。,典型例子：,20世纪50年代后，美国的皮尔斯堡面粉公司及福特汽车公司的发展理念,1.1.1营销理论的演变,1.1.2企业营销理念的演变,1.1CRM起源与发展,5.社会营销观念：,出现于20世纪70年代。,背景：1）市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。,2）市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染，破坏了生态平衡。,3）同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者不满，迫使企业营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。,内容：以尊重社会道德为前提，权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的关系。,1.1.1营销理论的演变,1.1.2企业营销理念的演变,1.1CRM起源与发展,客户中心论成为当今营销理论的新主题,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,1.1.2营销学新主题关系营销,经典案例：“马狮(Marks&Spencer)”的关系营销,1、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系,2、从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系,3、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系,关系营销：个人和群体在同其它个人团体交换产品和价值的同时，创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求，其精髓是对服务的深刻理解和伙伴关系的重视。强调质量、服务与营销的紧密联系。,典型案例：,Dell的定制服务,个性化服务定制：,提供个性化的产品和服务来提高竞争力,1.1.2营销学新主题关系营销,你享受过什么样的定制服务？请举例。,营销学新主题,核心活动,关系营销,个性化服务定制,建立长期的客户关系,更加突出个性化需求的管理,通过对质量、服务和营销进行整体管理来建立长期的客户关系,应用个性化技术进行升级销售和交叉销售,1.1.2营销学新主题关系营销,1.2客户的含义及分类,1客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本课程的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。,1.2.1客户的含义与分类,1.2客户的含义及分类,客户的字典解释,1、旧时指以租佃为生的人家。2、旧时指外地迁来的住户。3、工厂企业或经济人称来往的主顾；客商。4、在网络的通信方式中，指服务的请求方。,1.2客户的含义及分类,1.2.1客户的含义与分类,2客户的形成,1.2客户的含义及分类,1.1.1客户的含义与分类3客户的分类,1.2客户的含义及分类,客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。,1.1.2客户关系及其类型,案例1好的房子应该卖给谁？,建构客户关系管理的概念,认识1：,在信息技术的支撑下，客户关系管理系统能够更有效地利用客户资源，提高企业的营销管理水平。,案例2酒店员工的“好记忆”？,建构客户关系管理的概念,认识2：,客户关系管理系统能够提升客户的服务质量和客户的满意度，使客户忠诚度得到提高。,案例3西南航空送香槟能洗红薯、土豆的洗衣机,建构客户关系管理的概念,认识3：,CRM是以“客户”为中心。,结论：,客户关系管理的核心是“以客户为中心”策略是提高客户满意度信息技术是重要的手段和基础CRM是提前企业的绩效和竞争力的策略,作业：每位同学在课外搜集一些CRM相关的案例，丰富巩固自己建构的CRM概念。,1.3客户关系管理,定义一：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户的西风情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入，以及客户满意度,定义二：CRM是企业用来获取并管理其最有价值客户关系的一种商业策略。CRM意味着以客户为中心的商业理念和企业文化，从而使得营销、销售、和客户服务更有效率。如果一个企业有正确的领导者、企业策略和企业文化，那么CRM的应用可以保证有效的客户关系管理。,定义三：CRM是描绘并提升客户价值的基础构架，通过CRM可以找到正确的方法来保持有价值客户的忠诚度也就是继续购买。,定义四：CRM是企业的一种机制。企业通过与顾客不段的互动，提供信息和客户交流，以便了解客户并影响客户的行为，进而留住客户，不断增加企业利润。,定义五：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新定位，并对工作流程进行重组。,思考根据以上五个定义，你觉得CRM的内涵是什么?,1.3.2CRM内涵,以客户为中心,管理理念,实施途径,技术支持,CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个层面。其中：理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。,1.3.2CRM内涵,1.3.3CRM发展动力,1.3.3.1原动力：客户需求信息收集1.3.3.2拉动力：买卖双方地位变化1.3.3.3牵引力：各方人员业务需求1.3.3.4推动力：现代信息技术发展,1.3.3CRM发展动力,客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国，那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手，他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好，并能及时送上他们称心如意的商品。一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”(ContactManagement)，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀(CustomerCare)。经历了近二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。,1.3.3.1原动力：客户需求信息收集,1.3.3CRM发展动力,随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦“产品”逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者的价值选择也由“理性消费”转向“感情消费”，开始注重客户消费体验。为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀等。,1.3.3.2拉动力：买卖双方地位变化,1.3.3CRM发展动力,在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营销和服务部门难以获得所需的企业客户互动信息；其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向客户活动的全面管理。,1.3.3.3牵引力：各方人员业务需求,37,1.3.3CRM发展动力,38,信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信息应用成为可能。从技术的发展来看，IT技术的发展，特别是互联网技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。,1.3.3.4推动力：现代信息技术发展,38,1.3.4CRM未来的发展趋势,理念发展应用系统发展1、无线移动应用将是主要