苏州桐泾商务广场营销推广报告

桐泾商务广场营销报告,苏州市博思堂商业部桐泾商务广场项目组,2,报告思路,桐泾商务广场08年执行报告,项目现况,宏观政策,竞争个案,项目面临的难点,引发操作思路,难点对策,3,3竞争个案分析,4项目难点分析,目录,1项目现况分析,5营销策略思路,2宏观政策分析,6项目营销推广,4,1.1产品类型及物业基本指标,裙楼：-1F-3F（商业）塔楼：1栋酒店式公寓+2栋写字楼,5,1.2项目区位及交通,项目位于市区西南角，南接吴中区、西邻高新区、紧靠沧浪新城，从区位来看，本案拥有辐射四区人口的优势。,6,1.3现场客户反馈,说明：截至2008年2月15日止，销售现场共接待来访客户474组；来访客户中，需求酒店式公寓客户最多，共229组占比例50%；需求商业客户其次，共147组占比率30%；需求写字楼客户98组，占比率20%；根据市场反应情况，建议公寓和商业部分可以考虑适度放大规划体量，而写字楼考虑适度减小。,意向产品概况,7,说明：目前写字楼来访客户共有98组；意向写字楼客户中，近59%的客户需求100-200平方米面积，其次为50-100平方米户型，占比率16%，其中300平方米以上的写字楼需求量大于200-300平方米户型，分别占据14%和11%；写字楼目前尚未分割,根据市场反应情况，写字楼产品分割主力面积控制在100-200平方米，其次为100平方米以下和300平方米以上的产品户型。,1.3现场客户反馈,写字楼客户分析,8,说明：酒店式公寓来访客户共有229组；酒店式公寓共有三种户型，面积有40平方米左右和60平方米左右两种，其中需求40平方米左右的客户135组占比率59%，需求60平方米的客户94组占比率41组；根据市场反应情况，酒店式公寓产品市场需求40平方米左右小户型产品为主；酒店式公寓产品目前户型图及样板房还未到位，客户只是出于总价因素初步确定房源意向，随着户型图及样板房到位，客户的意向房源需求可能会有变化；,1.3现场客户反馈,酒店式公寓客户分析,9,1.3现场客户反馈,说明：商业来访客户共147组；其中需求最大的面积区间为50-100平方米占比率54%，其次为100-200平方米占比率37，200平方米以上尽占9%的比率，仅有13组客户询问；根据市场反应情况，商业产品若分割销售，建议分割面积以200平方米以下为主，主力面积集中在50-100平方米，这将是投资客的最佳选择区间；由于商业的具体销售方式及产品类型未确定，现场商业来访客户多考虑购买小面积的沿街商铺，面积集中在50200之间，其中大部分考虑投资，小部分客户考虑自己经营。,商业客户分析,10,1.3现场客户反馈,客户考量因素分析,贷款建材朝向物业交通配套付款方式面积房型价格车位楼层区位,煤气水电性质回报率装修安全生活居住品质得房率景观品牌工期,11,1.3现场客户反馈,来访客户分析总结,现场来访客户大多为07年9月、10月积累，随着新政出台，11月以来现场来人明显减少；针对酒店式公寓，投资客户更倾向于小面积户型，总价低，风险小；自用客户较多会选择大面积户型，但首付款、贷款及水电性质成为其主要抗性；针对写字楼，投资客户及自用客户均倾向于中小面积，面积大小和车位供应成为其主要考量因素，对交房日期存在较大抗性；针对商业部分，来访客户绝大多数意向小面积沿街商铺，对此地段商铺投资信心较足；价格、物业管理及装修情况几乎为现场所有来访客户所关心问题。,12,3竞争个案分析,4项目难点分析,目录,2宏观政策分析,5营销策略思路,1项目现况分析,6项目营销推广,13,927信贷新政,控制信贷风险剔除投资比例,连续6次加息,还款压力增大，持有成本增加,存款利率调整,引导定期存款，抑制资金流动,2.宏观调控政策分析,自927信贷新政公布起，07年第四季度月成交量呈明显下降趋势，一方面由于贷款难度加大，开发商放量谨慎，一方面货币从紧政策接连出台，对购房者心里层面影响比较大，但成交价格波动幅度不大，相对较稳。,宏观调控政策浅析,14,2.宏观调控政策分析,酒店式公寓面临挑战虽然面积小，总价低，但高首付高利率成为挑战，意味着前期投入后期持有压力增大，增加的成本与租金的提高能否同步成为关键，项目周边无优质租赁客源成为潜在威胁；同样高额物业管理、水电等生活成本及户籍政策成为打算自用或过渡性客户最大抗性。,写字楼机会与威胁并存苏州产业结构调整，写字楼需求日益增长；项目周边商务配套不完善，租金水平难以提升，租赁价格的提升需依赖大环境改善及物业自身品质提升；面积区隔、物业品质、自用客源挖掘成为关键。,商业政策影响有限本项目地段优势明显,周边消费群体庞大,区域未来发展规划趋势明显;商业风险主要取决运作模式及经营管理，政策影响并不十分明显。,对本项目影响,15,4项目难点分析,目录,5营销策略思路,1项目现况分析,3竞争个案分析,2宏观政策分析,6项目营销推广,16,3.竞争个案分析,项目周边及市区,17,3.竞争个案分析,总体而言，目前苏州公寓市场属于市场波动的敏感阶段，万科金色家园和万科玲珑湾已首度降价约2000元/平方米（约20%）推出市场；苏州商铺商业地产的发展处在旺盛阶段，商铺租金水平基本平稳；随着苏州的发展，苏州市场写字楼的需求与供给日益增加；酒店式公寓受追捧热度下降,价格与地段成为消费者重点考虑因素；区域市场目前在售个案相对较少，竞争主要集中在大范围之内，市区范围内形成一个竞争圈，边缘区域各自形成一个竞争圈，但个案与个案之间的竞争非常激烈；周边万科、中海和世茂进驻，机会与威胁并存，相对而言，机会大于威胁；项目的去化形势与项目是否满足市场主力客源需求相关；本案区域性客源容量有限，消耗比较大，后期产品的推广，面临争夺周边区域客源的问题。,18,目录,5营销策略思路,1项目现况分析,2宏观政策分析,3竞争个案分析,4项目难点分析,6项目营销推广,19,4.项目难点分析,写字楼客源不足；酒店式公寓面临着投资客受政策打压带来的抗性；商业定位不清晰，商场式建筑布局，导致铺位垂直分割难度大，后期销售难度大。,本项目面临的最大难点在于商业如何操作，解决了商业等于解决项目的50%以上的难点,？,20,目录,1项目现况分析,2宏观政策分析,3竞争个案分析,4项目难点分析,5营销策略思路,6项目营销推广,21,5.0难点总体应对策略,挖掘经营户需求：先推商业，可引申出部分商户居住与办公需求，从而推动酒店式公寓与写字楼的销售；挖掘投资客需求：商铺与写字楼、酒店式公寓联动销售,以商业带动人气，增加投资客信心。,商业带动塔楼销售打造全面满足创业、居住、办公一站式需求概念,22,5.1项目操作思路,商业,酒店式公寓,写字楼,业态定位,分割销售,招商,经营,增加商业经营户自住，扩展客源,以商业带动经营户办公需求,争夺横塘及沿环线创业客户,产品分策略思路,返租,沿环线挖掘客源,23,5.1项目操作思路,商业部分操作执行策略,业态定位,根据项目区位、商业竞争环境、消费市场、商家访谈及投资客户等多方论证分析，商业定位为青少年儿童类主题商城,地下停车场,儿童游乐天地,婴幼儿、孕妇服饰、青少年运动装,儿童用品、玩具、食品类等,摄影馆、科教、纪念品、餐饮等,-1F,1F,2F,3F,24,5.1项目操作思路,商业部分操作执行策略,商业一层业态分布图,25,5.1项目操作思路,商业部分操作执行策略,商业二层业态分布图,26,5.1项目操作思路,商业部分操作执行策略,商业三层业态分布图,27,5.1项目操作思路,商业部分操作执行策略,铺位分割,根据前期投资客户反馈及所定位的业态经营需求：-1F：出租1F:50-2002F:50-100左右3F:200-800左右,价格实现,根据周边商铺租金售价及自身产品规划、客户接受情况：-1F：租金约25元/.月1-3F出售均价:约8000元/左右,28,5.1项目操作思路,商业部分操作执行策略,租金实现,根据项目周边市场调研及所定位的业态经营状况：1F:100元/月左右2F:60元/月左右3F:40元/月左右,年租金收益,1F:100*12*4000=480万2F:60*12*5000=360万3F:40*12*6000=288万合计：1128万/年,29,销售策略,返租销售，前3年给予购买客户8%左右年回报率,5.1项目操作思路,商业部分操作执行策略,招商策略,放水养鱼，低租金吸引商户，市场成熟后租金逐年递增；目标客户以苏州本地经营户为主，适当开拓长三角其它区域商户。,经营策略,承包给专业管理公司或发展商成立管理公司统一运营。,30,5.1项目操作思路,写字楼价格建议,写字楼分割,根据前期积累客户反馈及市场同类产品调研，对写字楼进行分割：主力面积：100-200少量整层：1000左右,写字楼价格：,由于写字楼产品对周边的交通、商务配套、商业氛围及产品品质整体要求比较高，综合考量本项目的地段、交通、商务配套等因素，根据现场客户对该区域写字楼的认可度和能承受价格，本项目写字楼价格建议：销售均价：72007500元/平方米,31,5.1项目操作思路,酒店式公寓价格建议,酒店式公寓价格：,参照市场行情及本区域商品住宅对比，结合本项目产品形态及土地性质，可以初步预判出本项目在目前市场环境下可能的价格范围：6000-6500元/之间（毛坯）。以1300-1500的装修标准计算，结合现场客户反应，本项目酒店式公寓产品建议：公寓销售均价：7500-7800元/平方米,32,5.1项目操作思路,全案操作执行策略,问题1：如何将政策影响及市场风险最小化？,价格低开高走，低价入市、逐步上扬,在项目价格策略上，我司建议应当稳扎稳打，遵循渐进提高和留有升值空的定价原则，尽量避免项目运作风险。,低价入市：以略低于市场预期行情的价格切入市场，一方面与其他项目竞争中占得先机，一方面树立热销态势，带动后续产品销售。,逐步上扬：在区域形象建立，市场关注度提高的基础上，逐步拉高价格，增强已购客户及新客户的购买信心，同时赢得市场口碑。,33,5.1项目操作思路,全案操作执行策略,问题2：大半年的客户积累，如何将客户流失最小化？,桐泾商务广场2007年9月进场开始客户积累，至项目开盘销售间隔大半年时间，势必造成部分客户流失，我司建议在营销推广方案中采取以下三种措施：,销售现场通过定期客户回访，进行老客户维护和保养；首推商业，造势宣传，提升人气，增加客户购买信心；开展VIP卡发放策略，日进百金桐泾商务广场置业增值计划。,34,5.1项目操作思路,全案操作执行策略,日进百金桐泾商务广场置业增值计划,活动时间：2008年4月开盘前一周,活动内容简述：1、新老客户2008年4月起,缴纳诚意金2000元办理VIP卡，持卡客户参与本次“日进百金”活动2、自持卡之日起，至项目开盘前一周为止，本卡每日积分100分3、开盘前一周持VIP卡至销售现场缴纳定金10000元(含2000元诚意金），同时领取选房顺序号牌，若未在规定时间内至现场缴纳定金，则此卡自动失效。4、持卡客户通过“日进百金”活动所积累的积分在购买桐泾商务广场首次开盘房源时可冲抵等额人名币（如5000分可冲抵5000元人名币），但仅限于抵购房款，不做他用，不得提取现金。5、若参加“日进百金”活动客户未购买该次开盘房源，则在该次开盘后积分终止。,35,5.1项目操作思路,全案操作执行策略,问题3：如何应对新政策下高首付，高利率，交房时间长的影响？,新政策下，50%的首付，1.1倍贷款利率，客户的投入成本及持有成本加大；根据项目工程进度，预计交房时间将会在09年下半年，间隔时间长，部分客户会对此产生一定抗性，在销售过程中建议采取：,降低首付比例,延期办理按揭,首付30%或者40%，正常办理按揭，其余部分与开发商或第三方签订借款协议，按规定日期偿还；,正常首付，签订购房合同，按规定时间延期办理按揭；,返租抵扣首付,商铺3年24%回报，直接抵首付首付26%购产权旺铺；,36,5.1项目操作思路,全案操作执行策略,问题4：如何利用市场接受度相对较高的商业带动酒店式公寓和写字楼的销售？,本项目三种产品，商业、写字楼和酒店式公寓，相对来讲，商业更受客户关注，写字楼客户相对较少，为达到项目整体去化的目的，我司建议在项目推广过程中采取分重点整体推广策略，在项目销售执行中采取三种产品联动销售策略。,客户资源共享,产品联动销售,针对投资客户，现场通过说辞引导，根据销售情况，在不同产品间进行客户引导，达到客户利用最大化。,充分挖掘商业投资客户与自营客户需求，购买本商业后再购买项目其他产品给予享受一定幅度的优惠，带动销售。,37,5.1项目操作思路,全案操作执行策略,问题5：如何避免好房源售罄、差房源积压情况发生？,分批分期入市，制造紧张销售氛围,顺应市场人气，在销售黄金季节及时入市，捕捉有效客源；于此同时，对销售进行有计划、有步骤、有重点的推向市场，在产品类型、面积大小、位置好坏上做出搭配，在实际销售过程中通过合理的价格差、有效的控制达到均衡去化，避免上市“一锅端”，好房抢尽，尾房积压。,商业,二层一层三层,酒店式公寓,低楼层高楼层或者错层次销售,写字楼,低楼层高楼层1#2#,38,5.2营销执行,推案时机与顺序,理由：利用市场接受度较高的商业吸引市场关注，聚集人气，强化投资热情，可以实现商业带动塔楼销售；先推商铺，可与写字楼、酒店式公寓联动销售，减小塔楼去化压力。,商铺酒店式公寓、写字楼,推案顺序,08年5月入市,推案时机,工程进度：预计08年5月可获得预售证；借力借势：5月份房地产市场相对比较活跃；随着万科、世茂项目推广销售，区域市场关注度高；客户积累：3月份开始推广加上前期客户积累，客户积累有保证。,39,5.2营销执行,销售控制,08年5月,商铺,09年5月全案结束,08年7月写字楼、酒店式公寓,第一波,第二波,40,5.2营销执行,销售控制,第一波：2008年5月,13层产权旺铺公开销售，以“8%回报率、3年返租”引起市场关注，营造热销，快速资金回笼。一方面满足长期积累客户需求，利用传统销售旺季抓住有效客源，一方面利用黄金地段产权旺铺销售建立和提升项目知名度，为后续酒店式公寓和写字楼销售奠定基础。,41,5.2营销执行,销售控制,第二波：2008年7月2008年12月,通过产权旺铺热销，保持市场持续关注，酒店式公寓和写字楼强势公开，同期分批，搭配销售策略。计划08年下半年共推出80%酒店式公寓和70%写字楼，一方面借商业造势，快速去化；一方面满足长时间积累客户的购买需求。,2008年7月,40%酒店式公寓+30%写字楼,2008年10月,20%酒店式公寓+20%写字楼,20%酒店式公寓+20%写字楼,2008年11月,42,5.2营销执行,销售控制,第二波：2008年7月2008年12月,2008年7月,2008年10月,2008年11月,43,5.2营销执行,08年项目销售总额,44,目录,5营销策略思路,1项目现况分析,2宏观政策分析,3竞争个案分析,4项目难点分析,6项目营销推广,45,1.营销推广策略思考,2.项目营销推广策略,3.阶段推广执行,1.1客源分析,1.2形象定位,1.0卖点分析,营销推广篇,6.营销推广,46,6.1.1项目卖点分析,47,项目核心卖点提炼：,苏州市核心商圈的稀有物业！,48,公寓,写字楼,商业,投资型：自住型：,商业部分需求大量居住房、区域外来人口众多，租客聚集；,超市卖场、银行邮政等周边生活配套齐全、交通便利、桐泾公园环境优美；,投资型：自营型：,商户中的中小企业需求办公场所或者仓储空间、项目商业部分上下游产业链需求办公场所，周边现有写字楼需求市场旺盛；,超市卖场、银行邮政等周边办公和生活配套齐全、交通便利、桐泾公园环境优美；,投资型：经营型：,庞大的市场需求空间，支撑起苏州唯一的儿童主题商城；拥有品牌经营管理公司的后期支持，极好的交通环境，区位优势明显；,6.1.2客源分析,49,1.营销推广策略思考,2.项目营销推广策略,3.阶段推广执行,营销推广篇,50,6.2.1项目推案策略提炼,商业率先入市，将为项目树立绝佳的形象，同时可以一定程度上聚集大量商业人气，增强了酒店式公寓和写字楼客户的购买信心。因此，商业将成为本项目的重头戏，其推入市场的好坏将直接决定项目的成功与否。,销售策略商业推动酒店式公寓和写字楼的销售，全面满足创业、居住、办公一站式需求,51,6.2.2项目推广总策略,首席青少年儿童商业主题制造市场轰动效应以商业为龙头引领商业、公寓、写字楼的互动塑造区域高价值商业综合楼盘形象,以苏州第一家儿童主题商城为市场切入点，瞬间爆发式商业推广形式，制造市场轰动效应，利用商业首席卖点，利用综合体地段价值与专业经营理念为支撑，顺利实现商业销售；借势商业，推广写字楼及公寓产品。,52,2008年项目将以什么样形象抢占市场，同时如何将项目的形象成功的推入市场？这个是我们2008年将要思索的方向！我们拥有三种产品，所以我们赋予项目“新城市复合体”的概念，但是如何将这样一个新城市复合体的形象推入市场是我们项目组将要解决的问题！,体验策略媒体策略活动策略渠道策略,获得市场认知度建立统一形象,6.2.3项目推广策略分解,53,2.3项目推广策略分解,活动策略,渠道策略,媒体策略,总体营销推广,活动总策略,体验策略,总策略,针对性策略,总策略,现场包装体现,针对性策略,针对性策略,54,体验总策略,2.3.1体验策略,现场商业氛围提前呈现树立项目商圈价值，带动项目顺利去化,55,项目围墙,体验策略分解,2.3.1体验策略,样板房展示,楼梯条幅展示,鉴于项目位于沧浪区核心位置，其商业价值和地段价值需要通过现场的包装来吸引客户，让客户在现场中体验项目的品质和未来发展前景。因此我们需要做的是，将项目的品质展现出来，给客户实实在在的感受，认可项目价值，并实施购买。,桐泾商务广场,56,2.3项目推广策略分解,活动策略,渠道策略,媒体策略,总体营销推广,活动总策略,体验策略,总策略,针对性策略,总策略,现场包装体现,针对性策略,针对性策略,57,媒体主策略,鉴于项目目前还没有全面入市，所有户外和报纸媒体还没有释放项目形象和信息，因此08年项目将以一个新的市场形象入市，我司建议采用“瞬间爆发”的投放模式释放本项目信息，从而迅速在苏州市场建立项目形象以及开发商品牌形象。,核心位置利用，现场干道拦截，引爆区域市场针对性媒体联合展示区域商业价值,辅策略：三种产品通过针对性媒体有侧重点推出大众媒体联合小众媒体重要时间节点加强攻击,2.3.2媒体策略,58,媒体运用,户外媒体运用户外媒体将成为我们最重要的媒介，根据我司对客源的判断，认为项目户外媒体须将整个沧浪区覆盖，包含部分吴中区、新区等区域。平面媒体运用在平面媒体的运用上，软性媒体主要以项目卖点、档次为切入点，硬性平面广告以项目形象、项目品质为切入点。主要是苏州日报和城市商报为主要载体。其他媒体运用电视媒体：电视广告片、新闻采访片等。杂志-BOSS杂志、楼市等。写字楼聚众媒体酒店式公寓-网络媒体如搜房网、新视点等。,楼市,2.3.2媒体策略,59,2.3项目推广策略分解,活动策略,渠道策略,媒体策略,总体营销推广,活动总策略,体验策略,总策略,针对性策略,总策略,现场包装体现,针对性策略,针对性策略,60,活动策略核心,针对性活动贯穿始终，不断制造市场热点，塑造区域商业价值制高点,大活动持续影响市场小活动产品风格营造，促进销售,整合区域商业优势，结合媒体的强势轰炸传达产品实际卖点,2.3.3活动策略,61,针对性活动策略分解,2.3.3活动策略,项目是三种产品的综合，但是商业、酒店式公寓、写字楼产品所面对的客户群体不同，因此在活动推广上的侧重点也不同，所以我们提出“针对性营销”的方式，针对三种产品有侧重点的做不同的活动，以便全方位的抓取客源。,62,商业：主要是突显核心区域内本项目的商业价值以及区域内首家主题商城的未来发展前景，因此活动建议为：“XXX知名经营管理公司签约新闻发布会”“XXX儿童主题商城产品推介会”,酒店式公寓：主要是突显配套以及区域价值，其面对群体相对比较年轻，活动可建议为：“桐泾商务广场CS魔方大奖赛”“桐泾商务广场化妆晚会”,写字楼：客户比较看重区域的发展前景和投资潜力，活动可建议为：“桐泾商务广场投资分析会”“桐泾商务广场行业协会商务酒会”,针对性活动策略分解,2.3.3活动策略,63,2.3项目推广策略分解,活动策略,渠道策略,媒体策略,总体营销推广,活动总策略,体验策略,总策略,针对性策略,针对性策略,总策略,现场包装体现,针对性策略,64,1、可以定期拜访各个企业，扩大客户源；2、地点：商业集中的场所等3、形式：开发商发动政府资源，高调拜访各个主要行业协会，进行项目推荐。4、物料准备：项目宣传资料，礼品。,目标客户精确寻找，推介项目，进行小众传播,行业客户拜访,商业,2.3.4渠道策略,针对性营销,65,专题研讨会及新闻发布,在桐泾商务广场预售阶段，作为营销及媒体宣传的重要组成部分，博思堂项目组将配合项目组织两次专题研讨会，进而带动媒体对相关主题的新闻宣传。,执行主题：2008年8月“甲级写字楼期房投资技巧及风险防范研讨会”2009年3月“苏州甲级写字楼发展的走势及投资策略研讨会”,写字楼,2.3.4渠道策略,针对性营销,66,1.营销推广策略思考,2.项目营销推广策略,3.阶段推广执行,营销推广篇,67,6.3.1项目推广节奏安排,根据工程进度和销售的时间节点安排，2008年5月份和10月份将是销售旺季，因此明年将在5月份、7月、10月份进行市场的集中式的轰炸推广。,1月,2月,3月,7月,6月,4月,5月,8月,9月,11月,10月,12月,形象酝酿期,公开强销期,持续强销期,持续期,形象建立：形象曝光，户外及软性宣传全面展开。,各种媒体集中轰炸，加深市场形象。5月份将全城公开,各种媒体有针对性的推广，延续项目热销。根据市场需要持续推出房源。,房产销售黄金时期，加强媒提攻势，有针对性的开展一些活动，吸引客户。10月份项目再次全城公开。,第一波启动,第二波升温,第三波引爆,68,6.3.2媒体推广选择,根据项目整体营销策略、推广策略及销售策略和销售计划，特制定了2008年3-6月份媒体推广计划。,69,6.3.2.1重要营销节点,产