红鹤2014年龙湖葡醍海湾推广传播提报

2,2014年龙湖葡醍海湾推广传播提报,3,PART-1背景,PART-2目标,PART-5创意,PART-3分析,PART-4策略,PART-6执行,4,PART-1背景,PART-2目标,PART-5创意,PART-3分析,PART-4策略,PART-6执行,5,PART-1背景,1.1项目自身,1.2烟台市场,1.3客群摸底,PART-1背景,1.1项目自身,1.2烟台市场,1.3客群摸底,2013年6月-2014年6月葡醍海湾成交金额,2013.6-2014.6烟台市场成交金额,2013年6月-2014年6月葡醍海湾成交面积数据,2013.6-2014.6烟台市场成交面积,PART-1背景,1.1项目自身,上图为项目“2012.06-2014.06成交面积统计”,问世年，葡醍别墅产品，获得爆炸性增长,2013，葡醍别墅产品成交面积回落，C1独栋问世使得5月有小幅拉上经济型产品及时代星河问世。,2014，葡醍别墅产品成交面积下行明显，整体市场表现疲软葡醍单盘不再“逆市”增长,PART-1背景,1.1项目自身,1.2烟台市场,1.3客群摸底,数据来源：CRIC2014,烟台上半年土地供求双双大幅下滑商服用地增加致使楼板价同比上涨,2014上半年牟平区土地成交量大幅上涨,城六区住宅需要34个月去化单区去化周期最高达79个月,PART-1背景,烟台各银行首套、二套房利率均有上浮（分别为5%-10%、10%-20%）,牟平区土地成交量反增，开发商集中在东部囤地。对葡醍构成中长期威胁,1.2烟台市场,客户购房需求减弱，市场弥漫观望情绪,2013年至今，烟台土地供求双双锐减65%以上。仅牟平的存货量需79个月去化,PART-1背景,1.1项目自身,1.2烟台市场,1.3客群摸底,针对疲软的市场背景，客户的真实声音尤为重要因此，我们对2011年陌生拜访时，获得的客户样本进行了电话回访，选择标准：1、2011年陌生拜访期间,对项目的态度积极2、几年后的今日，他们电话可以能够接通，其话述具有代表型样本的价值,回访问题如下：1、最近您有关注葡醍海湾这个项目么?2、葡醍海湾推出叠拼产品，153万起，您感兴趣么？3、如果不感兴趣原因是什么？4、您认为什么样的人对这个产品感兴趣？5、产品价值关注点请排序6、利好价值关注点请排序,2011,客户样本一,客户样本二,客户样本三,客户样本四,客户样本五,2014,客户样本一,客户样本二,客户样本三,客户样本四,客户样本五,2014,“要买早买了”,“没法生活”,“不感兴趣”,“肯定是学校”,葡醍在2012-2013，大量打捞了烟台的别墅客户。进入2014年后半年，样板区+样板间对他们的冲击力消耗殆尽。龙湖别墅客户的增量空间越来越小,“环境好就买了”之后，下行市场环境下，客户出手谨慎龙湖别墅，在他们看来是：“非生活必需”,自去年8月后，葡醍别墅系首次“复盘”，客户反响冷淡,“距离远”“配套不足”，最初被“规划好”打压下去的抗性，在现阶段全面爆发。客户关注度转投市中心的万科，万达,PART-1背景,PART-2目标,PART-5创意,PART-3分析,PART-4策略,PART-6执行,35,2.1销售目标,2.2声望目标,PART-2目标,2.1销售目标,2.2声望目标,PART-2目标,2.1销售目标,PART-2目标,后半年总销售任务额：4.1亿主要销售叠拼产品，总货值：2.7亿；待售套数99套260平的高层产品（尚未定价）其他老产品,2.1销售目标,2.2声望目标,PART-2目标,PART-2目标,2014下半年，葡醍海湾的中兴借叠拼入市，以别墅起家的葡醍，中期再度立势。重新从万达，万科手中，夺回烟台老大的市场知名度,2.2声望目标,2015乃至更远，葡醍大部分货源均为中高货值产品在可预见的周期内，烟台市场将持续低迷。葡醍中高货值产品，在历经一年的“断代期”后，在客户普遍冷漠，观望的情绪中，如何寻找到他们沟通，卖货的新方式？这对葡醍的2015及以后的推广，都至关重要,PART-1背景,PART-2目标,PART-5创意,PART-3分析,PART-4策略,PART-6执行,41,面积：200-330总价：245-398万（10套特价房源153万）,葡醍海湾叠院产品价值树,区域价值,品牌价值,规划价值,园林价值,龙湖地产中国房地产上市公司综合实力十强,以“龙湖住宅+龙湖商业+龙湖物业”三大发展模式，领先市场，尤以别墅见长。山海湖系列重构中国区域度假中心，成都、玉溪、烟台三城联动。龙湖物业17年中国高品质物业服务专家，连续多年客户满意度第一名。,【政策】烟台向东发展政策“东部城市副中心”，而牟平区是主战场【养马岛4A景区】烟台高人气旅游度假景点，与本案隔海相望【自然资源】全国唯一一处拥有山、海、岛、泉、河全景地貌资源区域，10公里北纬37度葡萄海岸、2公里私属海滩【交通】青烟威荣城际铁路年底开通，项目距离牟平站仅5公里,8000亩占地规模，两湾三岛的开发规划，打造一个集商业、住宅、酒店、养老、娱乐和度假为一体的大型城市综合体。产品覆盖了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体等多种业态。外町岛与时尚新娘联手打造烟台首个“高端婚尚基地”里蹦岛定位国际级大笑度假岛，以超高的娱乐功能在烟台市场引起关注，家喻户晓,园区内多个公园现已实现：27万平海上森林公园、里蹦岛公园、体育公园等已经全面开放巨资打造园区5重景观园林，中央水系设计，真正实现“在园林中做建筑”,葡醍海湾叠院产品价值树,园区现状,价格优惠,地块价值,户型设计,墅质礼仪,2014下半年交付7次，累积交付3109套,153万起，入驻龙湖别墅。,1、靠近葡醍商业街，购物方便2、与商业街物业分区，私密性好3、距离学校、运动公园较近，孩子出行安全方便4、距离游艇码头、森林公园50米，全家人欢乐共享,1、标准单元增送面积与住宅面积相当,2、花园赠送面积最高可达140平,1、设计：整个叠拼户型的地上空间做到了目前市面上可以看到的最大化2、主卧套房可达55平，具备4种功能空间（卧室、卫生间、衣帽间、书房）3、三间卧室全部朝南，全家居住舒适体验,1、礼仪：私家电梯，四种入户方式（电梯、廊桥、庭院、室外阶梯）2、宽敞：5.4米客厅面宽、4.6米主卧面宽、地下室5.1米层高、最达30米以上的楼间距3、私密：上下叠动线分离、社区内人车分流,赠送面积,葡醍海湾叠院产品价值树,教育北大公学、牟平实验二小签约，毗邻牟平一中、烟台二中高中部医疗与滨医附属医院合作搭建业主VIP地位、慈铭体检机构进驻养老美国MGR养老引进酒店葡醍时光酒店即将开业，洲际假日酒店进驻公园海上森林公园、里蹦岛公园、体育公园开放高端娱乐游艇码头、高尔夫球场商业品牌商家入驻并陆续开业，电影院即将开放，商街日趋成熟社区生活生态农场、社区菜市场、免费WiFi、文化活动中心、消防局、社区食堂,配套价值,3.1竞争分析,3.22013年度听蓝湾成交客户分析,PART-3分析,3.1竞争分析,3.22013年度听蓝湾成交客户分析,PART-3分析,烟台市场中，总价、面积区间与本案相仿的项目,听蓝湾客群的购买实力较强，属多次置业者。配套齐全的核心区高层，同属听蓝湾的竞品,别墅产品,高层产品,2.9.2李沧区商品住宅市场市场存量分析,竞品项目分布图,龙湖葡醍海湾,芝罘区,高新区,牟平区,万达广场,莱山区,开发区,福山区,御景观城,万科御龙山,银河怡海山庄,银河怡海天越湾,黄海明珠山庄,云顶蓝山,金地澜悦,东尚蓝湾,海润一品,中海紫御公馆,汤墅王朝,万科海云台,原石滩,海景山庄,马山寨海景酒店,天马相城一期,烟台在售别墅项目列表,市场别墅存量不大，龙湖无论是交通还是区位都属于中偏上,2013.6-2014.6烟台市200-400m2产品成交数据(量价）,1、200-400平产品，去年销售总量为698套。下半年龙湖叠拼产品欲销售99套，占去年销售总量的1/7。2、从价格上来看，龙湖叠拼市场价格11785元/平与市场均价200-220区间持平，属于同等产品市场定价中偏下价格段。具有价格优势。,2013.6-2014.6烟台市200-400m2200-400万产品成交数据(项目）,拥有与本项目同等价格段同等面积段产品的项目共有22家。其中高层占80以上，别墅产品仅有家（其中家年销售量仅为个位数，并且供应面积为0）。初步锁定成交量10套以上的11家为项目竞品。,该面积段个价格段产品68.6%产品集中在较为繁华的莱山区与芝罘区。,同等价格区间，成熟区域的高层产品比非成熟区域产品更受欢迎。,烟台200-400平200-400万产品的六区分布,典型竞争项目（烟台名盘）分析,四个项目各有优劣势，并无明显的哪一家更为优秀之说：例如，万达广场地段及配套是优势，但环境和产品却不及葡醍海湾。,本价格段及本面积段竞品集中在配套较为完善富人聚集的莱山区与芝罘区莱山与芝罘区同样曾是龙湖别墅的主要客仓。也将是叠拼推广的重点区域,本面积区间及价格区间的客户，改善性需求较强（市中心高层成交量领先），对居住要求迫切，对配套依赖度高“别墅”梦对他们存在一定吸引力。在从“高层”到“别墅”的过渡，葡醍叠拼存在引爆机会。同时，葡醍的大盘配套利好，对叠拼潜在客群，是“重中之重”,3.1竞争分析,PART-3分析,现今未有与龙湖叠拼同量级的新品入市。竞品为名盘高层万科御龙山：140-180平高层，168-216万，不足三栋高层万达140-233平高层231-384万，剩余房源较多天越湾一期144-280平高层158-322万，剩余房源100余套,3.1竞争分析,3.22013年度听蓝湾成交客户分析,PART-3分析,3.1竞争分析,3.22013年度听蓝湾成交客户分析,PART-3分析,2013年度听蓝湾成交客户，70组,成交客户购买需求,1、45-55岁为主要购买群体，居住改善需求迫切，其余年龄段购买平均2、改善型兼自我居住为主要购买客户。养老、投资、度假为次要购买需求,成交客户选择葡醍海湾的原因,1、2013年购买叠拼的业主多停留在对葡醍海湾居住环境的向往2、龙湖品牌也给予了置业者信心3、已成交客户并不过于看重价格、区域发展、业态户型（但在今年的客户回访中，情况已有所改变）,62,已经购买了葡醍海湾的客户最关注的不是叫他和价格，更关注的是交房时间及配套利好,成交客户对葡醍海湾的抗性,45-55岁、烟台本地、高端改善,PART-3分析,2013年，他们关心：环境、品牌、配套,3.22013年度听蓝湾成交客户分析,2014年，他们关心：配套、交付,64,PART-4策略,4.1出发点,4.2产品定位,4.3策略铺排,PART-4策略,4.1出发点,4.2slaogan,4.3策略铺排,回顾,客户说,我们要的是周边配套成熟的改善型产品,社区不断成熟，叠拼153万就能买，还在等什么？,当初因为环境和龙湖品牌购买，最担心的是配套兑