XX乳业有限公司外埠销售部200X年度营销计划109页.ppt

XX乳业有限公司外埠销售部200X年度营销计划,200X年4月,机密,XX乳业外埠销售部,1,说明,本文档的制作以以下假设为前提：外埠市场年销售目标2000万元。所有估计来自于前期对外埠市场的调研。假设公司所生产产品的口味、质量能满足消费者需要。公司提供产品的数量能够随时满足外埠市场销售的需要。外埠市场部获得的所有价格均为到岸价格，而不是出厂价格，即将外埠的运输成本记入生产成本而非销售费用。,2,本文件的主要内容,外埠市场销售策略综述外埠市场各城市的市场分析与销售策略外埠销售部的组织结构与业务流程外埠市场销售的行动计划与预算,3,目录,外埠市场销售策略综述外埠市场各城市的市场分析与销售策略外埠销售部的组织结构与业务流程外埠市场销售的行动计划与预算,4,外埠市场销售策略综述,年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略,5,200X年度营销目标及分解,外埠销售部200X年总体营销目标：2164万元,UHT2鲜奶销售量：3965.8吨销售额：1237.3万元,袋装酸奶销售量：3065.4吨销售额：826.4万元,8联杯销售量：167.3吨销售额：100.4万元,销售费用：305.52万元,6,外埠销售部5月12月的行动计划与预算,注：详细资料请见附件中(5-12月销售计划与预算),7,外埠销售部200X年销售额及销售费用的月度分解,8,外埠销售部200X年销售额与广告/促销费用的销售区域分解,9,外埠市场销售策略综述,年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略,10,在山西省内外埠市场中，大同、临汾、长治、阳泉是市场培养的重点；在省外外埠市场中，河南、河北是战略竞争的重点,内蒙,陕西省,河北省,河南省,山西省,山西省周边共有4个省区，其中到内蒙运输距离长，而且当地乳业十分发达，进入困难；陕西省贫困地区较多，主要城市距离比较分散，只有西安有开发的可能性；河南、河北两省的主要城市距离太原交通比较方便，城市相对比较集中，相对运输方便，加之当地乳业市场容量大，虽然竞争集中度比较大，但中档奶市场空间大，是XX外省市场中竞争的重点。在山西省内外埠市场中，忻州、朔州地区市场容量小，且是古城乳业的基地，不宜过早进入；长治、临汾、大同、阳泉市场中尚无复合膜奶出现，市场需要培养，属于前期的培养重点。,11,中档鲜奶、酸奶市场，在山西省内，主要是培养型市场；在河北、河南，主要是竞争型市场,增长率,产品生命周期,酸奶,鲜奶,阳泉,大同,临汾,长治,河北,郑州,洛阳,河北、河南的中档酸奶、鲜奶市场比山西本省外埠市场成熟，但同时市场集中度高，竞争也相对激烈，应采用竞争策略进入市场,在山西省内外埠市场，中档鲜奶酸奶市场基本属于空白，应相应采用培育策略进入市场,12,外埠市场分三批进入，山西省内外埠市场采用全面进入策略，河南、河北市场采用重点突破，逐步拓展策略,第一批进入市场5月1日5月6日,第二批进入市场5月7日5月31日,第三批进入市场6月1日年底,13,外埠市场销售策略综述,年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略,14,各销售区域的销售目标预测,注：河南共有5个城市分别为：郑州、洛阳、焦作、安阳、新乡河北共有6个城市分别为：石家庄、邯郸、沧州、邢台、衡水、任丘,15,外埠市场销售策略综述,年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略,16,总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、竞争性因素分别选择恰当的产品组合（山西）,销量单位均为吨/天假设市场容量有10%的自然增长,17,总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河南）,销量单位均为吨/天假设市场容量有10%的自然增长,18,总体产品策略各区域市场根据当地消费者情况、季节性、竞争性因素分别选择恰当的产品组合（河北）,销量单位均为吨/天假设市场容量有10%的自然增长,19,顺应市场需求，公司应陆续推出新的产品,5月1日,6月底,11月12月,5月15日,5月1日,6月底,20,外埠市场销售策略综述,年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略,21,初期进入外埠市场将采用区域经销商辅助深度分销的渠道策略,区域经销商,辅助深度分销,优点利用经销商现有的网络、人员、设备资源迅速铺货；利用经销商对市场的了解找到市场的切入点；节约初期市场投入；缺点经销商控制网络资源，企业拓展市场受到牵制；经销商的经营状况，直接影响厂家的效益,优点协助经销商更加充分的完善厂家产品的网络建设；收集经销商的网络信息，为进一步拓展市场或经销商更换事件作准备；监督经销商的销售行为，防止串货、随意降价，损坏厂家品牌等行为；及时反馈市场信息，加强厂家对当地市场的敏感度,协助与监督,节约前期市场投入，保证后期市场发展,22,经销商选择战略明确的评估标准与客观的潜力、业绩评价,业绩表现的评估-配送能力-网络状况-资金能力-仓储管理-专业能力,潜力的判断-敬业精神-学习能力-信誉度,现实业绩表现,潜力,高,低,好,坏,A,B,C,D,经销商的优先选择顺序：A-B-C-D经销商的选择要求：-只能从A/B/C/D类经销商中选择XX外埠市场经销商-严格遵循优先选择顺序-注重经销商发展潜力,注：详细资料请见附录中（XX外埠市场经销商评分标准）,23,外埠市场销售策略综述,年度营销目标及其分解地理市场选择策略各销售区域的销售目标预测总体产品策略总体渠道策略总体广告/促销策略,24,广告促销策略遵循基本原则，因地制宜的制定广告/促销的具体方案,25,目录,外埠市场销售策略综述外埠市场各城市的市场分析与销售策略外埠销售部的组织结构与业务流程外埠市场销售的行动计划与预算,26,外埠市场各城市的市场分析与销售策略,山西省内外埠市场分析及销售策略选择河南省乳业市场分析及销售策略选择河北省乳业市场分析及销售策略选择,27,大同销售处200X年销售目标及策略,28,大同市场总体状况评价,29,大同市近两年乳制品销售看好，目前整个市场的销量达到了35吨左右，年增长幅度为1020,年增长率：1020,30,目前，大同市场鲜奶日消费量为30吨左右，以低档袋装鲜奶为主，占74。复合膜、利乐枕市场仍属空白。,以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,05元以下,05元0.85,1.5元以上,09元1.20,31,目前大同市酸奶消费量仅5吨左右，其中高中低档分布较散，没有主流产品,32,大同市场目前的低档鲜奶市场几乎全部被本地品牌把持，竞争十分激烈，高档鲜奶市场全部被外地知名厂商控制，中档市场基本空缺。,中档产品：没有竞争,中档鲜奶几乎断档，市面上没有利乐包、复合膜产品低档鲜奶市场竞争激烈，价格压得很低，基本都在0.6-0.75元/250ml之间定价高档奶虽然利润率大，但销量十分有限,33,大同市场目前的酸奶市场各种档次的产品比较齐全，但由于市场总量较小，竞争比较平静,虽然品牌众多，大同整体的酸奶销量很小。应该注意新崛起的蒙源公司，刚刚成立，复合膜的酸奶就卖到0.75吨，据说供不应求。高档酸奶中利润最丰厚的屋脊包酸奶在大同卖场渠道销量很好。在大同市场没有见到4联杯或8联杯产品，不过据说三元正准备进入。,34,在大同乳品销售的渠道中，零售、酒店渠道比较发达，卖场渠道目前比较萎靡，生产厂家没有直接的送奶入户渠道。,35,大同市场销售成功的关键因素及公司需提供资源,36,长治销售处200X年销售目标及策略,37,长治市场总体状况评价,38,目前，长治市场鲜奶日消费量为6.5吨左右，以低档袋装鲜奶为主，占85。复合膜市场仍属空白。,以250ml做为单价的计算基础,资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,39,目前，长治市场酸奶日消费量为4吨吨左右，以中低档袋装酸奶为主。占80。联杯酸奶市场仍属空白。,以250ml做为单价的计算基础,资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,40,长治市场目前的低档市场几乎全部被本地品牌把持，竞争十分激烈，高档奶市场全部被外地知名厂商控制，中档市场基本空缺。,中档产品：没有竞争,中档鲜奶几乎断档，市面上没有利乐包、复合膜产品高档奶虽然利润率大，但销量十分有限,41,长治市场目前的低档市场几乎全部被本地品牌把持，竞争十分激烈，高档奶市场全部被外地知名厂商控制，中档市场基本空缺。,中低档袋装酸奶销量较好没有联杯酸奶,42,在长治乳品销售的渠道中，卖场渠道品种丰富、相对发达，零售渠道以鲜奶为主。酒店渠道一般，送奶入户目前空白。,43,长治市场销售成功的关键因素及公司需提供资源,44,临汾销售处销售目标及策略,45,临汾市场总体状况评价,46,目前，临汾市场鲜奶日消费量为7吨左右，以低档袋装鲜奶为主，占80以上。复合膜市场仍属空白。,资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,47,目前，临汾市场酸奶日消费量为3吨吨左右，伊利优酸乳和三鹿君乐宝占据了主要份额,资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,48,临汾市场目前的低档市场几乎全部被本地品牌把持，竞争刚形成，高档奶市场全部被外地知名厂商控制，中档市场基本空缺。,中档鲜奶几乎断档，市面上没有利乐包、复合膜产品低档鲜奶的竞争刚刚开始，随着市场进一步扩大，竞争将加剧高档奶市场不佳，没有形成趋势，销量较小,49,临汾市场目前的酸奶市场几乎全部被外地品牌把持，竞争十分激烈，高档奶市场全部被外地知名厂商控制，中档空缺。,临汾整体的酸奶销量近年来发展迅速，预计还会快速增长三鹿进入市场5个月，就占据了30的市场份额三鹿四联杯的销售看好高档酸奶利润丰厚，在酒店及卖场销售,50,临汾乳品销售的渠道中，奶摊渠道不发达，送奶入户渠道空白，冷饮渠道顺畅,51,阳泉销售处销售目标及策略,52,阳泉市场总体状况评价,53,在阳泉市场总销量中，零售和批发渠道的销量占70，卖场渠道的销量占20,54,目前，阳泉市场鲜奶日消费量为56吨，以低档袋装鲜奶为主，本地品牌销量为4吨左右，占75的份额。,资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,55,目前，阳泉市场酸奶日消费量为34吨吨左右，以零售价2.4元的125ml4包装的酸奶为主（主要是君乐宝）,资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,56,阳泉市场销售成功的关键因素及公司需提供资源,57,外埠市场各城市的市场分析与销售策略,山西省内外埠市场分析及销售策略选择河南省乳业市场分析及销售策略选择河北省乳业市场分析及销售策略选择,58,河南市场区域销售策略三步走战略,开发第一步,开发第二步,开发第三步,郑州洛阳,焦作安阳新乡,三门峡开封,59,郑州销售处销售目标及策略,60,郑州市场总体状况评价,61,在郑州乳品销售的渠道,62,郑州市场的基本销售策略,以办事处形式对市场引导、促进开发选择郑州、洛阳为重点城市开发前期促销要跟上，最好提前有广告支持力度如果够大，直接将花花牛做为竞争对手，抢占市场份额。有利因素是供货价格低，当地人品牌认知度不强，市场较为混乱,63,洛阳销售处销售目标及策略,64,洛阳市场总体状况评价,65,在洛阳乳品销售的渠道,66,目前，洛阳市场鲜奶日消费量为30吨左右，以袋装鲜奶为主。,资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,67,目前，洛阳市场酸奶日消费量为30吨左右，,资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,68,外埠市场各城市的市场分析与销售策略,山西省内外埠市场分析及销售策略选择河南省乳业市场分析及销售策略选择河北省乳业市场分析及销售策略选择,69,石家庄销售处200X年销售目标及策略,70,石家庄市场总体状况评价,71,目前，石家庄市场鲜奶日消费量为50吨左右，其中UHT2占95，利乐包占3，透明袋2,以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,72,目前石家庄市酸奶日消费量35吨左右，其中透明袋97，利乐包2%，保鲜屋1%,73,石家庄市场销售成功的关键因素及公司需提供资源,74,沧州销售处200X年销售目标及策略,75,沧州市场的基本销售策略,产品入市初期在电视和报纸打广告1个月，这样可以提高品牌的知名度，使代理商向分销商、卖场、摊主推广产品时能顺利一些；加强渠道促销：经销商、终端售点总是卖新产品的理由只有一个，那就是提供他们的利润，可以采用两个办法：加大他们的利润空间和在上市初期，根据他们的销量给予一定的产品奖励。锁定消费者：通过高质量的产品、较低的价位、优质的销售服务以及额外的收入机会（订奶抽奖活动）锁定消费者。,76,沧州市场总体状况评价,77,目前，沧州市场鲜奶日消费量为10吨左右，其中UHT2占30，利乐包占2，透明袋68,以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,78,目前沧州市酸奶日消费量5吨左右，其中透明袋85%,79,沧州市场上的中档酸奶、鲜奶产品空缺，低档酸奶、鲜奶以乡谣为主;UHT2的鲜奶主要品牌是三鹿和海河,酸奶,鲜奶,80,沧州市场销售成功的关键因素及公司需提供资源,81,邯郸销售处200X年销售目标及策略,82,邯郸市场的基本销售策略,邯郸市场不太成熟，散奶和巴氏杀菌奶占绝对优势，因此需通过广告和促销引导消费者提高对UHT2奶的优点的认识；另外，邯郸市场的卖场和零售渠道不太发达，以鲜奶入户为主，应开发送奶入户渠道。通过广告宣传和促销活动提高消费者对巴氏杀菌奶和UHT杀菌奶优劣的分辨能力协助代理商和分销商开发送奶入户渠道通过电视、报纸广告以及宣传手册的发放使消费者相信XX鲜奶保质保鲜，另外通过抽奖活动刺激消费者购买积极性。,83,邯郸市场总体状况评价,84,目前，邯郸市场鲜奶日消费量为89吨左右，其中UHT2占3，利乐包占2，透明袋80，散奶15,以250ml做为单价的计算基础资料来源：厂家、经销商、零售商、卖场访谈,85,目前邯郸市酸奶日消费量23吨左右，其中透明袋90，利乐包3，保鲜屋2，棒形奶5,86,邯郸市场上的鲜奶产品主要是高档和低档，其中低档奶主要是本地品牌（滏阳、大洋）高档奶主要是外来品牌,中档鲜奶市场空缺,87,邯郸市场销售成功的关键因素及公司需提供资源,88,目录,外埠市场销售策略综述外埠市场各城市的市场分析与销售策略外埠销售部的组织结构与业务流程外埠市场销售的行动计划与预算,89,外埠销售部的组织结构与业务流程,外埠销售部的组织结构与定岗定编外埠销售部的考评/薪酬体系外埠销售部的主要业务流程,90,XX公司外埠销售部组织结构图,总经理,总经理助理,山西市场部,河南市场部,河北市场部,大同销售处,办公室,临汾销售处,长治销售处,阳泉销售处,郑州同销售处,洛阳销售处,新乡销售处,安阳销售处,石家庄销售处,邯郸销售处,邢台销售处,衡水销售处,焦作销售处,沧州销售处,91,外埠销售部的定岗定编,总经理,总经理助理,山西市场部经理,河南市场部经理,河北市场部经理,大同销售处,办公室,临汾销售处,长治销售处,阳泉销售处,郑州同销售处,洛阳销售处,新乡销售处,安阳销售处,石家庄销售处,沧州销售处,邯郸销售处,邢台销售处,焦作销售处,外埠调度,1人,统计,文秘,内勤兼出纳,司机,1人,1人,1人,1人,1人,1人,司机,内勤兼出纳,1人,1人,1人,*总经理代管,司机,内勤兼出纳,1人,1人,1人,主管,业务,主管,业务,主管,业务,主管,业务,主管,业务,主管,业务,主管,主管,主管,主管,主管,主管,主管,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,1人,合计：岗位：10个编制：34人,衡水销售处,主管,1人,92,外埠销售部的组织结构与业务流程,外埠销售部的组织结构与定岗定编外埠销售部的考评/薪酬体系外埠销售部的主要业务流程,93,外埠销售所有人员的薪酬分为基本工资、月度奖金和年度奖金三个部分,月度、年度奖金：根据目标年收入、回款额和考核成绩基本工资：根据职级序列和薪级序列,40%-50%,45%-55%,销售经理和销售代表,销售人员薪酬结构,标准年收入=月基本工资12+月度奖金+年度奖金,15%-5%,月度、年度奖金：根据目标年收入、平均业绩和考核成绩基本工资：根据职级序列和薪级序列,50%-75%,22%-40%,销售内勤、文秘等,行政人员薪酬结构,10%-3%,94,外埠销售所有人员的薪酬确定,薪酬结构,年初：确定各人的目标年收入、各区域的销售额目标,基本工资：根据各人的职级和薪级确定,月度奖金=当月实际销售回款提成系数80%考核得分,年度奖金=当年实际销售回款提成系数20%考核得分,说明：提成系数=（目标年收入-（基本工资+费用）12)/年目标销售额各级销售经理和销售代表在完成其目标销售额50%以上时方可领取奖金。行政人员的年目标销售额、实际销售回款额、考核得分等同其所在区域销售经理的数额,95,外埠销售人员的考核得分确定,举例,说明：各级经理、主管定期对下一级销售人员的工作完成情况进行全面考核，用上列考核表确定销售人员的考核得分（0-1分）。,96,外埠销售所有人员的薪酬明细,举例1：长治主管（200X年）期初确定：目标年收入：23333元（5-12月）目标销售额：240万（5-12月）薪级：S14月基本工资：1200元费用：200元如达到目标，奖金占收入的52%8月目标销售额：30万（举例）提成系数=（23333-（1200+200）8）/240=50.55实际完成：8月回款：28万，考核得分：0.9分8月奖金=2850.550.980%=1019元年底回款总计：230万，考核得分：0.95分年度奖=23050.550.9520%=2209元,举例2：河南销售内勤（200X年）期初确定：目标年收入：6000元（5-12月）河南目标销售额：708万（5-12月）薪级：C33月基本工资：600元费用：0元如达到目标，奖金占收入的20%8月河南目标销售额：90万（举例）提成系数=（6000-（600+0）8）/708=1.69实际完成：8月河南回款：43万，考核得分：0.4分8月奖金：回款未达到目标的50%，无奖金年底河南回款总计：590万，考核得分：0.7分年度奖=5901.690.720%=140元,附：所有人员明细见外埠人员薪酬结构表。,97,外埠销售部的组织结构与业务流程,外埠销售部的组织结构与定岗定编外埠销售部的考评/薪酬体系外埠销售部的主要业务流程,98,省级办事处财务,涉及表格/时间,C21:外埠市场经销商订单a:客户联b:经手人联c:财务联d:公司联C22:外埠市场*地区经销商订单汇总a:公司联b:存根联C23:外埠市场经销商订单汇总a:公司联b:存根联C41:当日剩余库存清单a:公司联b:存根联,销售代表,区域经理,总调度,总库库管,销售代表签字确认，留下C21-a,留下C21-d,确认订单预付款收到,确认订单有效？,Y,N,留下C21-b,调整经销商预付款科目,XX乳业有限公司,外埠销售业务流程概览,汇总成C23,18:00,留下C22-b,收到C22-a,18:30,编制C41,收到41-a,留下C41-b,取得代理商订单C21,区域调度,N,Y,留下C21-c,外埠调度,汇总成C22,