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金地梅陇镇营销推广解析,谨呈：深圳市中航长泰投资发展有限公司,营销推广解析,营销推广解析,代言城市未来,报告大纲,总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装,通过产品实现与城市中最庞大的阶层的对话，实现一贯形象高端理性的金地品牌的转型：金地梅陇镇面对的主要客户是广大的准中产及白领，他们是社会中结构最为庞大的群体，他们将成长成为社会中最强而有力的中坚阶层；但对于金地这个一直定位高端，但又缺乏相对集中和稳定话语人群的品牌来说，金地梅陇镇目标客户对它是缺乏体验的；因此，梅陇镇项目需要通过前期的营销，让客户认同金地对他们的关注，实现金地品牌在深圳市场的转型。在初期采用高站位的姿态进入市场，并通过强势营销形成持续的影响力，随后再转而采用平等沟通姿态：作为一个分4年开发的大盘，梅陇镇需要持续的影响力；金地梅陇镇面对的客户群，他们的价值观尚未完全定型，他们容易接受新鲜的事物，也愿意被时尚所引领。因此我们需要给予他们新鲜的刺激，给予他们一些主张的引领；随后可以采用平和的沟通姿态，取得与客户的共鸣，用温柔、亲切的手段拨动客户心理的那根弦。,总体营销策略,把“金地家天下”客户会做大做强，为梅陇镇及金地以后的其他项目储备客源，提高品牌忠诚度：彻底的“禁筹令”下达后，楼盘积累客户以及测试市场的手段受到诸多限制，而客户会将会成为以后深圳楼盘储客的重要手段；梅陇镇所面对的客户群，容易受到客户会的集群活动所召唤，容易被客户会带给他们的一些小优惠所吸引。通过客户会可以在这群社会上人数最多的群体中形成良好的口碑传达，提高品牌忠诚度。,总体营销策略,结合目标客户群的特点，强化网络、客服方面的营销：我们的目标客户群，更倾向于网络、客户服务（包括客户会）这种软性的沟通方式；因此我们的营销思路要突破以往的定势，把网络及客户会方面的营销置于突出强调的地位。,结合活动，进行“大事件营销”，活动的推广与活动本身同样重要；结合金地梅陇镇目标客户群的特点，以及金地梅陇镇选用的平和沟通姿态，金地梅陇镇将举办一系列活动进行营销。而这些活动本身，应该作为“大事件”，整合各种媒体进行大力推广，让客户觉得梅陇镇成为他们身边的时尚符号，从而拉近客户与金地梅陇镇项目间的心理距离。通过持续、强势的营销，实现价格提升；,总体营销策略,QQ“一人一个城市”,跨年倒数RaveParty,会展中心开盘,大事件营销,报告大纲,总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装,科学筑家，金地出品专业地产上市公司金地进行品牌重新整合后的首部大作，传承金地一贯惟精惟一的制作精神，引领深圳地产领域创新精神，实现从面向城市高端人群的资源型社区到面向城市主流人群的复合型动力社区的开发战略转移强强联手，精品制造著名国际国内专业团队联手打造，人性化的空间设计，科学的产品性能研究，全方位的客户服务体系。个性服务，品质保证金地物业全国著名物管一级资质企业，ISO国际认证名牌物管；人性化个性化管理，品质生活的真实保证。金地置业专业销售顾问公司，专业化营销、诚信服务。,项目卖点整合,梅陇镇项目产品经过与周边项目的比较分析，可以整合出以下12大卖点：,上游领域，城市大势（城市未来，大势所趋）地处深圳北向发展轴心的最重要一站龙华，中部综合组团的核心位置，分享城市发展、价值提升所带来的巨大收益。城市气质，超越现在龙华第一个城市化主题概念楼盘，在龙华城市化完成之前，金地梅陇镇已经率先城市化了。有着强烈的超越感的作品，标识着“未来”的作品，让作为一个住区的梅陇镇为所在区域的发展作出巨大贡献，它将成为深圳城市发展的重要地标式建筑群落。超酷超炫，时尚潮流“两层皮”的外立面，炫彩缤纷，充分表现出个性时代个性都市的缤纷、张扬。鲜艳的色彩、丰富的视觉享受，充满创意的活力会所，汇聚创意阶层的loft基地，让梅陇镇好看好玩！个性突出、够酷够炫的住区，让他们能引领圈子中的潮流。年轻聚落，快乐社区有趣的城市因为有趣的住区聚集了这样一群有趣的人。梅陇镇在rightnow，righthere的主张下聚集了城市中最具活力最具创意的成长阶层。金地梅陇镇强调社邻的交往，强调与住区共同成长。,项目卖点整合,尺度适宜，户型功能多变各种户型的空间尺度，都来自于金地多年开发经验的积累；3米面宽的次卧，在龙华独此一家，为你的父母或子女提供更好的生活空间；大量的赠送面积：1.05米超宽凸窗、户户赠送两层挑高露台、可方便改成房间的入户花园或内庭院设置，为享受生活提供更多的空间资源保证。,项目卖点整合,南北通透，采光通风性好大面宽浅进深的板式楼，保证三房、四房单位户户都能南北通透，其中客厅主卧户户朝南，采光通风性能良好，居住更加健康舒适；而全部两房单位均正南朝向。细节考虑，来源于对全体客户生活发自内心的尊重。低梯户比，享受私密空间小高层高层为1梯2-3户、2梯3户的低梯户比，在龙华片区楼盘中绝无仅有，在深圳同档次的社区中也少有对手。保证了业主能够获得更舒适、私密性更有保证的生活空间。,项目卖点整合,可参与的场所，相遇的机会在新都市主义、强调公有价值大于私有价值、强调园林的参与性的规划理念下，架空层泛会所的设置，无边界泳池、慢跑径、篮球等运动设施错落地散布于园林之中，务求为人群制造更多相遇、相识、交流、聚会的机会。科技实现环保，科技愉悦生活太阳能灯、遮阳降噪的“两层皮”外立面只有“科学筑家”的金地，才能保证用科技实现环保；全深圳第一家wi-fi会所（社区）。科技最大的好处不是推动人类发展，而是带来快乐，难以想象500年前的皇帝的生活，没有空调、没有电视、没有网络、没有PS3，没有PSP，没有MP3，没有MSN，没有BLOG不能离开科技，不能离开网络。随时与世界联线，因为有wi-fi。,报告大纲,总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装,入市时机主要由项目开发进度因素、销售季节因素、市场竞争状况三个因素决定。,根据金地梅陇镇的工程进度安排，售楼处、样板房交付及取得正式的预售许可条件最早为2006年5月。,2005年下半年到2006年上半年龙华在售项目少，本项目的竞争较少。,从深圳房地产的发展特点来看，一般销售旺季在春节过后的几个月，到5月份的房地产春交会达到一个高潮。其次是九、十月份。,工程配合,竞争分析,销售季节,金地梅陇镇的开盘时间为2006年5月28日，在房地产春交会和五一长假积累客户资源。,入市时机的分析,四期,根据项目的总体规模及市场的销售进度，拟分为四期开发。,整体推广节奏,一期,二期,三期,1栋,2栋,3栋,5栋,6栋,7栋,8栋,一期住宅共8栋，总套数1247套，根据新政策的限制,所有单位开盘全部推售,开盘价格为7200元/平方米,销售率为70%。,一期推广节奏,报告大纲,总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略销售物料及工程配合商业推广策略现场包装,由于金地梅垅镇楼栋之间因为享受的园林景观和受到来自于布龙路和梅陇路的噪音影响差异很大，以及户型定位的因素，导致小区内不同位置，房型的差异较大，因此金地梅垅镇价格区间较大,低价格为6400多,高的有近900元/平方米。,一期价格策略分析,价格策略,高端价位区域,中高端价位区域,中端价位区域,基础价位区域,价格区间分布,7200,9500-10000,11000,一期,二期,三期,整体价格策略构想,13000,三期,报告大纲,总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装,户外网络为主，传统媒体为辅梅陇镇所面对的目标客户群，大多比较年轻，他们比较习惯于在网络上找寻信息，在网络上结识朋友，因此，我们应该把网络营销作为重点。同时我们的户外广告资源也非常丰富，可以通过具有冲击力的画面达到吸引客户群的目的。至于传统的电视、报纸等媒体，作为辅助，主要集中在某些营销节点时使用。,媒体投放策略,先松后紧，强势出击梅陇镇做为一个分为多期开发的万平方米的大盘，在整体的推广阶段中，首期入市的推广是整体推广环节中的最关键的一环，一定要具有一定的气势，获得市场的广泛关注，因此在整体广告投放的安排上，一期的营销费用很高，相应的要具有一定的大手笔，如全面采用电视、户外、网络媒体，强势的快速的为后续的营销树立品牌，采取先松后紧的投放策略，在后面的几期投放中，广告推广可在一期已建立的市场效应上适当收紧,媒体投放策略,高位亮相，形象领先梅陇镇的整体产品定位虽然是以普通住宅为主，但相对于龙华片区而言，梅陇镇的价格预期是要实现龙华同类住宅的标杆，因此梅陇镇在整体的入市形象上要保持领先，确认区域内的第一市场占位，因此梅陇镇相应投放的媒体选择侧重于户外立柱广告，电视媒体等高端媒体，以确定项目的市场形象。,媒体投放策略,事件营销，借势借力在整体的媒体投放策略上，梅陇镇的媒体投放主要可以借势大型推广活动及时间节点，如春节、圣诞、元旦、春交会、开盘等进行，并进行实时的更换。对于梅陇镇组织的一些活动如QQ活动、RaveParty等，应该适时集中各媒体进行强势推广。品牌先行，确定梅陇镇的品牌SOHO现代城营销的成功应该归功于SOHO现代城的品牌建立，而SOHO现代城的品牌应该是SOHO现代生活概念的提出，因此我们认为梅陇镇的营销应该建立梅陇镇的品牌，既确定梅陇镇的生活方式，这就要求我们在营销的推广上多一些的情感述求和体验。,媒体投放策略,项目形象导入期,客户积累期,公开发售期,05年12月-06年3月,06年4月、5月,5月-12月,项目形象导入阶段：2005年12月形象巩固及客户积累阶段：2006年1月2006月5月公开发售期：2006年5月2006年底,引起市场关注截流目标客户,展示核心概念积累目标客户,核心价值展示完成销售目标,营销阶段的划分,第一阶段,第二阶段,第三阶段,梅陇镇对整体媒体投放的策略为：,主要利用户外立柱和网络媒体，结合大型的公关活动进行品牌的导入告知和品牌活动告知，树立项目的品牌形象，,主要利用电视广告，户外广告、电台广告、电梯广告、地铁站台等，配合软性的宣传对梅陇镇的品牌进行强化及梅陇镇生活方式的导入，达到目标客户积累的作用；,媒体投放全面展开，在前面阶段的基础上强化电视、报纸和网络硬性广告的投放。保证项目的开盘热销。,媒体投放策略,地铁广告：06年1月中旬起(春节前)投放地铁华强北站、岗夏站、大剧院站和罗湖站站台广告。电梯广告投放：06年3月-4月投放部分区域电梯广告。短信06年4月有针对性通过短信向目标人群发放活动信息。直邮06年3月起主要针对会员客户寄送期刊、项目资料。,其他媒体投放策略,报告大纲,总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装,10月,春节(2006年1月28日),3月,4月,5月,蓄势筹备期,概念展开,（开盘之前）强势攻击,与城市对话,与城市人对话,以户外广告和网络为主，软性宣传为辅,硬广与软性宣传结合,广告全面出街，以硬广为主,全面展示,第一阶段,第二阶段,第三阶段,整体营销推广将由虚到实，围绕悬念抛出、展开、渗透几个阶段进行,营销推广主线,RIGHTHERE，RIGHTNOW镇住一群有趣人,与城市对话,与目标客户精神层面的对话,与目标客户物资层面的对话,2006，龙华看金地金地梅陇镇，代言城市未来,第一阶段,第二阶段,第三阶段,现在就是梅陇镇；园林实景正式开放科学筑镇,营销推广主线,互动营销,业内营销,体验式营销,通过与知名品牌的互动达到营销的目的，与时尚品牌的发布等,通过在建筑师行业、房地产专业人士的推广营得行业的推广和赞扬,通过举办体验式的活动，联系与消费者之间的情感与产品忠诚度,重点营销,对富士康、华为等大型企业举办联谊会，产品推介会、发放会员卡，进行重点营销,营销推广主要手段,项目形象导入期,客户积累期,公开发售期,05年12月-06年2月,06年3月、4月、5月,5月-12月,引起市场关注截流目标客户,让市场关注到城市发展的方向，提升项目的区域价值；金地的品牌价值对城市发展的贡献和价值；梅陇镇开发理念的传达确定梅陇镇在区域内的市场占位，树立项目的入市形象。,给城市带来了什么金地携梅陇镇到龙华来了，城市将因我而改变,形象导入期策略,项目形象导入期（2005年12月-2006年3月）阶段性传播主题：,形象导入期传播主题,项目形象导入期（2005年12月-2006年3月）,阶段性传播主题：2006，龙华看金地梅陇镇，代言城市未来,“2006年龙华看金地”，清晰的传达了金地将要去哪？，金地有怎样的理想，品牌发展商对龙华将产生什么样的影响，引起市场的广泛关注。但带着悬念？即金地在龙华的项目是怎样的？位置在哪？是什么样的产品？面对什么样的消费群体？“金地梅陇镇，代言城市未来”是前面疑问的进一步渗透，表明了金地龙华项目的规模，开发理念，市场占位，但仍然犹抱琵琶半遮面，梅陇镇是谁？梅陇镇的个性等仍然引起消费者的好奇和关注。,形象导入期策略,近两年深圳房地产市场的营销正在发生巨大的变化，由几年前的重视开盘后的活动促销而正在向前期的客户积累转变，一个楼盘的成功营销往往关键在于开盘前的营销铺垫和客户积累，大多数楼盘在开盘当日就达到80-100%的销售率，开盘即封盘的例子累见不鲜如万科第五园、劲力城市明珠等，在这种情况下开盘前的客户积累工作就显的尤为关键。,在这样的市场情况下，金地梅陇镇营销推广的重点在项目形象导入期和客户积累期，相应的广告投放策略和活动营销应该向此阶段倾斜了。,形象导入期策略重点,2005年11月深圳国土局发布了严禁发展商采取登记或认筹和分期推出房号的措施，对发展商进行前期的客户积累设置了障碍。,在这样的市场情况下，金地梅陇镇必须放弃传统的客户登记和认筹的客户积累方式，会员客户积累启动!,金地梅陇镇必须寻求新的客户积累方式,营销推广的重点,会员营销是前期客户积累的关键所在，而如何将金地的会员转变为梅陇镇的客户将是金地梅陇镇营销的关键所在。,吸引会员入会,客户的扩张和沉淀,目标客户的积累,客户升级,此阶段的营销的重点之一是会员积累和会员营销,通过会员营销有效的回避了政府近期出台的禁止登记和认筹的不利因素。,营销推广的重点解析,有效的扩大金地客户会是此阶段营销至为关键的环节？金地梅陇镇从以下几个方面来扩大金地家天下的客户资源。,网络营销,品牌商家互动,会员推介,金地物业资源,金地置业客户资源,活动积累,利用各种资源增加金地家天下的会员，如与各品牌商家互动，交换会员，通过在咖啡厅，银行大堂摆放入会的好处及入会申请表，同时不断的制造会员升级和创造会员利益。吸引更多的人入会。,营销推广的重点思考,通过公共活动的营销可以使项目以更高的姿态入市，广泛引起市场的关注。可以从以下几个方面来进行公共事件营销。,此阶段的营销的重点之二是通过公共活动的营销树立项目的入市形象和公众形象；,关注城市发展,关注城市人的生活,参加城市建筑双年展设计城市论坛（活动）,我的城市生活（活动）城市生活记录（活动）城市生活征文（活动）,营销推广的重点思考,重点活动一,活动内容1.两大赛事：我的城市生活故事城市2.一个专题话题：设计城市3.一个参与的活动：寻找城市代言人,2005年12月起由金地联合QQ举办“一人一个城市”大型活动，活动持续期到2006年4月，通过活动提升金地的品牌知名度和梅陇镇的全国影响力。,“一人一个城市”大型活动,形象导入期重点营销活动,QQ“一人一个城市”大型活动与金地梅陇镇营销的关联性,整合和金地的媒体资源，对活动的举办进行全程软性报道（免费）；主要可利用以下媒体：报纸媒体：深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、南方都市报、晶报网络媒体：新浪、腾讯、搜房网、深圳房地产信息网、深圳之窗杂志媒体：新周刊、城市画报、周末画报、时尚杂志、金地的新空间。,本活动的最关键因素是“活动的推广”。活动开始前举行隆重的活动发布仪式，户外广告、平面媒体、电台集中推广。,活动的推广与活动本身同样重要，通过与QQ的联盟，让客户感觉到金地是一个与他们接近的品牌，一个比较时尚的品牌,形象导入期重点营销活动,QQ“一人一个城市”大型活动与金地梅陇镇营销的关联性,活动主题的背景体现“金地梅陇镇，代言城市未来”的推广语和楼盘标识。达到梅陇镇品牌的全国推广。,形象导入期重点营销活动,QQ“一人一个城市”大型活动与金地梅陇镇营销的联系,推出梅陇镇的代言人与网友沟通；（金地名人）开辟专门的评论专区，提供网友与作者交流的途径；在网友论坛的合适位置出现“金地梅陇镇，代言城市未来的推广语”,形象导入期重点营销活动,活动与梅陇镇营销的联系活动举办前以梅陇镇的名义广泛宣传活动的信息。现场排发印有梅陇镇标识的新年许愿卡；大屏幕闪烁金地梅陇镇字样；活动期间间断性播放梅陇镇色块概念片；音乐会背景板宣传梅陇镇形象；派发梅陇镇色系荧光棒；活动冠名。“梅陇镇之夜新年倒数RAVEPARTY,后期重点营销活动,赠送有梅陇镇图案和标识的新年卡，每个人都可写上2006年新年愿望贴在愿望墙（或愿望树）上；梅陇镇色块音乐概念模型；游戏（表演）环节赞助礼品；打出标语，“你的快乐，梅陇镇力量”“新年新希望，梅陇镇与你一起”“梅陇镇祝你元旦快乐”,梅陇镇专署新年许愿卡,后期重点营销活动,项目客户积累期（2006年4月-2006年5月）,阶段性传播主题：镇住一群有趣人,此阶段的传播重点：梅陇镇的目标客户的圈定:传达目标客户的精神气质，他们是一群有理想、有情趣的都市人。他们向往和迷恋城市，他们向往自由，他们享受当下的快乐。梅陇镇的生活主张:回归生活的梅陇镇工作观、分享圈层的梅陇镇人际观、创意惊喜的梅陇镇家庭观、无处不在的梅陇镇审美观、快感盛宴的梅陇镇消费观、活在当下的梅陇镇享乐观。,客户积累期传播主题,代言城市未来,客户积累期传播主题,客户积累期营销推广的重点应该在客户关系的维系和客户精神层面的引导,客户会的维系,网络客户的维系,专业人士的维系,通过金地新空间杂志传达品牌理念梅陇镇自创杂志倡导梅陇镇生活观（双月刊）金地家天下的定期会员活动梅陇镇创艺海报展（月展）与知名品牌（如龙浩等合作开展品牌互动,客户积累期营销的重点思考,客户会的维系,网络客户的维系,专业人士的维系,与专业网站或专业人士合作建立梅陇镇的各种兴趣爱好团队定期组织网友活动；网络客户参与工程建设，物业管理等讨论；定期发布网络游戏，并设置擂台赛网络剑客的对话；网络灌水积分奖励；定期在网络上发布项目动态，并派专人解答客户问题；,客户积累期营销的重点思考,客户积累期营销推广的重点应该在客户关系的维系和客户精神层面的引导,客户会的维系,网络客户的维系,专业人士的维系,意见领袖参与项目建设的讨论；通过项目参与各种评选在建筑师团队内获得推荐和好评；地产剑客定期聚会和沙龙项目规划设计理念和方案在专业杂志（如城市建筑当代设计）等的传播,客户积累期营销的重点思考,客户积累期营销推广的重点应该在客户关系的维系和客户精神层面的引导,项目公开发售期（2006年5月）,阶段性传播主题：,公开发售期传播主题,rightnow,righthere现在就是梅陇镇,此阶段营销推广的重点应该在开盘活动和开盘后成交客户的维系上,开盘系列活动,业主维系,城市艺术展（重点活动）心愿拼图（重点活动）梅陇镇会所及样板房生活概念发布会（辅助活动）,梅陇SHOW系列活动；定期业主活动组织（极限运动、击剑、登山、郊游等）,公开发售期营销重点,城市艺术展及开盘活动,城市艺术展作为开盘月系列活动，并把此作为销售现场包装的大创意展览时间：2006年4月现场具备条件以后展览方式：文字，图片，模型，多媒体投影展览地点：在会所、商业街、商业内街、园林、架空层设置各个分展区，进行不同分主题的展示，各展区主题可以定期更换,公开发售期重点营销活动,展览主题：城市生活记录城市的历史，变革的记录；来自全民的群众性的生活实录；发型、手机、标志牌、国货、流行符号城市艺术作品城市的艺术，生活的作品（结合活动的总结发布）美食、私房菜、电影海报、创意海报、街头艺术、行为艺术、人体彩绘“你的声音，改变城市的力量”概念展图片展、邀请艺术家进行行为艺术表演,公开发售期重点营销活动,梅陇生活SHOW系列活动配合项目的开售，以梅陇生活SHOW为主体开展系列活动：包括:美食SHOW玩具SHOW音乐SHOW街头艺术SHOW大声展电影海报SHOW街头篮球SHOW,公开发售期重点营销活动,电影海报展观看老电影，举办讨论电影台词表演化妆舞会电影之声：演唱电影歌曲,电影艺术SHOW,公开发售期重点营销活动,售楼处现场活动：心愿拼图每一位到售楼处现场的客户都可以把自己心愿写在一张彩色方型纸上，然后在墙上拼成“心愿拼图”。,公开发售期重点营销活动,报告大纲,总体营销策略卖点整合入市时机选择价格策略分析媒体整合策略分阶段推广策略商业推广策略现场包装,商业街可以分为近邻型、社区型和区域型三种类型。本项目定位于仅次于龙华中心的次区域型商业街，商业辐射范围将辐射到区域周边5-10公里的区域，辐射人口10-20万左右。,次区域型商业街,商业街定位为：,商业推广策略,纯德式风情商业街,所有商业街在整体包装上统一营造德国风情.,商业推广策略,商业销售总策略商业销售，规划先行；商业销售，招商先行；分阶段招商，主力招商先行；商铺以直接出售为主。,商业推广策略,商业客户登记,05年,06年,10月,5月,住宅开盘,6月,9月,11月,商铺开盘,一阶段商业招商,肯德基开业,二阶段商业招商,商业招商推介会,品牌商家确认,商业推广计划,主入口,两条商业街，两大街区,波恩大道：购物街区,汉堡街：休闲街区,休闲街区：以健身、美容、咖啡、酒吧、美食、文化等生活类商业为主；,购物街区：以家居、家饰、时尚精品、服饰、数码等类商业为主。,5200平方米,7000平方米,整体商业规划,四个休闲广场,社区配套,美食广场,超市,休闲娱乐,A区,B区,C区,D区,一期商业规划A区：社区配套区：休闲娱乐区：美食广场区：便利超市,商业推广计划,整体招商