第2章-客户关系管理的内涵及相关理论素材.ppt

,第4章客户关系管理中的客户体验管理,客户体验管理的应用,客户关系管理与客户体验管理的关系,本章主要内容,客户体验管理框架、实施步骤及方法,客户体验管理概述,客户体验管理数据收集与处理,4.1.1体验的概念及内涵,约瑟夫派恩在体验经济指出：体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。独特性：心智状态与筹划事件互动作用哥伦比亚大学教授伯恩德H.施密特在体验式营销艺术中指出，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验通常是由对事件的直接观察或是参与造成的，是人们内在的个性化的东西。,体验：客户使用了某种产品和服务后，通过自己的亲身经历，来自内心感受的一种精神体会和亲身体验。,所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。,案例分析：咖啡的价格,当咖啡被当成“货物”贩卖时，500克可300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要几十元到一百元；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。你觉得这是为什么？,4.1.2客户体验的概念及内涵：期望,伯尔尼H.施密特（BerndHSchmitt）在客户体验管理：客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉，它是一个过程。一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。（供应链角度）,所谓客户体验，用户使用商品后的最直接感受。,首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就是这个道理。其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对产品和服务表示出不信任。怎么办？（水过滤器）,4.1.3客户体验管理概念,客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。,客户体验管理：感觉有意识；感觉无意识,4.1.4客户体验管理的作用,CRM价值链,给与顾客差异化体验：偏好特殊性,口口相传营销效应：口碑营销,加强与客户沟通,减少客户流失率来降低成本,4.1.5客户体验管理的影响因素：5因素,4因素：产品策略、用户界面、技术、运营；品牌、功能性、应用性、内容,产品质量感知产品功能的感知服务质量的感知,评价规格性价比、客户细分定价,品牌定位期望,基本服务额外服务,评价规格性价比、客户细分定价,品种时间地点,手段会员客户,4.1.5客户体验管理的目标、评价标准,CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。,CEM成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他方式“砍掉”这些“赔本客户”。CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿,在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。,4.2客户体验管理框架、实施步骤及方法,吸引顾客,发展顾客,保留顾客,顾客体验主题（维度）识别,顾客体验的创造与完善,员工,产品/服务,品牌,环境,顾客,分析洞察,体验测量与企业考核,客户体验管理框架图,分析,客户体验管理框架分析,4.2.2完善客户体验管理框架,1.分析客户体验世界,2.建立客户体验平台客户对产品的可感知绩效一部分源自于企业的各种宣传，而客户的体验是企业所提供的服务与企业形象等多种评价的总和,3.设计品牌体验,4.建立与客户接触,5.致力于不断创新,案例分析：茶叶包装的色彩,茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的绿茶分别倒入红、绿、蓝、棕色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明：80的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。96的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。87的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。92的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以感性化的词语对包装色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代的或怀旧的、都市的或乡土的、简洁的或繁琐的、明朗的或模糊的、高档的或经济的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设计最基本的色彩定位。,建立网络客户体验平台应用范围包括：创作富有表现力的内容网络购物的体验设计信息或数据的视觉化分析的设计企业内部培训和交流的应用,4.2.3客户体验管理的方法,北京邮电大学世纪学院,客户体验管理的方法1.基本信息:客户理解品牌价值2.了解目前的客户体验和期望a根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。b.如三角定律所述，满意度=体验期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。c.满意度=体验期望，就是c=ab。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。d.做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。,3.确定关键体验将d重要性乘以c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分）4.就理想与实际体验进行差距分析理想体验基本上与实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。体验差距是实际体验与理想体验之差，在便利性是-5分。5.制定需求以弥补差距基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。,6.将需求与企业策略与能力相结合.在人、流程和技术的能力上也要配合调整。7.用于持续改善的回馈机制用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从便利性是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化,北京邮电大学世纪学院,4.3客户价值理论,企业,价值,顾客,客户价值的方向是“企业客户”，提供者是企业，受益者和所有者是客户，称为客户价值，又称为客户让渡价值,客户终身价值的方向是“客户企业”，提供者是客户，受益者和所有者是企业，称为客户终身价值，又称为关系价值,对客户价值方向性的界定，应表现为双向性。缺少或单独只选一个方向都不能完整表达客户价值的涵义。客户价值内涵表现为：企业充分考虑客户的期望价值，提供能够满足客户期望的让渡价值的产品或服务，从而产生忠诚。企业从与客户保持长期关系中获得更多利润，得到客户终身价值。客户价值与关系价值的区别与联系区别：价值发生方向、提供者和受益者不同；客户价值构成也不同。联系：这两种价值是一个价值创造过程中的两种活动结果，缺一不可；两种价值的互动反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡。,北京邮电大学世纪学院,客户价值的来源客户让渡价值,菲利普科特勒从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。,客户让渡价值=客户获取的总价值-客户花费的总成本,北京邮电大学世纪学院,课堂练习客户让渡价值,一个客户从凡客诚品网站购买了一双鞋子，这位顾客的让渡价值都包括哪些？,客户让渡价值当客户的获取价值感知大于成本花费感知时，会表现出满意，促使客户继续购买当客户的获取价值感知小于成本花费感知时，会表现出不满，客户的行为有可能终止,客户获得的总价值鞋子本身的使用价值、美观价值等凡客诚品的服务承诺（如货到付款、不满意退还、三包服务等）感受到的客服、送货人员的良好服务体验在该网站购物的优越感、精美的网站设计及产品展示、该网站购物的安心性等,客户花费的总成本支付的货币及退换货的运费等浏览网页及商品介绍所花费的时间（可能持续几小时甚至几天），以及退换货所耗费的时间持续的上网浏览、比较耗费的体力由于网上购物会出现实物与图片不符的情况，会产生对实物的不确定性的忧虑。此外，对于网购商品质量的顾虑，货物与期望不符后的愤怒心情等。,北京邮电大学世纪学院,客户价值的影响因素客户让渡价值,客户让渡价值影响因素,北京邮电大学世纪学院,客户价值的来源关系价值,关系价值,潜在价值,关系营利性,推荐价值,关系生命周期价值,客户能力价值,特定时间内的关系营利性=关系收入-关系成本,生命周期持续时间较长的客户通常会有较多的机会带给企业价值,学习和吸收客户拥有而自身缺乏的能力,客户作为布道者给企业带来的价值,潜在价值=关系价值潜力的折现值-关系培养成本,关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而在关系生命周期内给企业带来的价值。,北京邮电大学世纪学院,客户价值的影响因素关系价值,关系营利性的影响因素客户消费频次客户消费能力钱包份额协议价格单位提供成本关系策略客户忠诚度,关系价值影响因素,客户终身价值的影响因素计算的时间长度和贴现率维系成本和营销成本客户忠诚动态因素（如新进入者、竞争对手对创新策略的反应）,北京邮电大学世纪学院,客户价值的驱动因素三级驱动因素论,北京邮电大学世纪学院,客户价值的驱动因素五因素驱动模型,五因素驱动模型较三级驱动因素论增加了技术因素和知识因素，是一种进步。对品牌因素的概括也好于三因素论，但随着企业道德越来越被消费者重视，与道德相关的因素也应当被重视。,北京邮电大学世纪学院,客户价值的测量方法客户让渡价值,客户获得的总价值,TCV=f（Pd，S，P，I）Pd产品价值S服务价值P人员价值I形象价值TCV客户获得总价值,客户花费的总成本,TCC=f（M，T，C）M货币成本T时间成本C体力和精神成本TCC客户花费的总成本,客户让渡价值,TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C）（绝对数表示）TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相对数表示）如果TCDVa.TCDVb，则可认为a产品的客户让渡价值更大，客户最终会购买a产品。,北京邮电大学世纪学院,客户价值的测量方法关系价值,客户终身价值,CLV=PR（1+d）t（t=1,2,3,T）其中：CLV客户终身价值的净折现值RP客户在第t年的关系营利性d资金折现率t该客户的关系生命周期,该测量方法的前提条件：不考虑推荐价值、客户能力价值、潜在价值，只考虑企业获得的关系营利价值。客户的终身价值可以看作是客户在整个关系生命周期内对企业的关系营利性的累积贡献，那么关系营利性和关系生命周期就构成了客户终身价值。把企业的计划时期作为关系生命周期时间。,让渡价值和关系价值的平衡实现了企业与客户的双赢！,北京邮电大学世纪学院,举例：客户终身价值,对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元,对于万宝路来讲，每个烟民30年的价值是2.5万美元,对卡迪拉克公司而言，每位客户30年的价值是33.2万美元,里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元,客户关系管理首先提倡的是保持现有客户，实现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标,AT&T公司每位客户30年的价值是7.2万美元,北京邮电大学世纪学院,客户生命周期理论,生命周期理论的一些研究成果,北京邮电大学世纪学院,客户关系生命周期模式类型,常见的客户关系型态，客户和企业有不满意的可能。,建立了初步信任，但是企业无法满足客户不断提升的价值预期。,在稳定期，企业持续增值的创新能力不足或客户认为从关系中获得的收益不对等均会导致客户提前退出。,客户关系进入稳定期并能够长久保持。供应商提供的价值始终高于竞争对手；企客双方价值平等双赢；客户面临高转移成本。,北京邮电大学世纪学院,客户关系生命周期的阶段及市场特征,关系的探索和实验阶段,关系的快速发展阶段,关系发展的最高阶段,关系发生逆转阶段,北京邮电大学世纪学院,客户关系管理的价值链,价值链管理由迈克尔波特提出，是一种分析企业活动的分析工具，它将企业的活动分成了基本活动和辅助活动两类。想要提高的竞争能力，就要使价值链上每一个活动单元都产生增值行为，竞争优势的关键来源是竞争者的价值链的差异。,北京邮电大学世纪学院,良好的网络能将企业的产品和信息及时快捷的传递给客户，并将客户反馈信息传回给企业。,客户关系管理价值链的基本活动内容,客户终身价值是一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。包括：历史价值、当前价值和潜在价值。,客户亲近基于良好的客户信息数据库的积累，可以通过多种沟通方式完成。,以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，客户资产论变得突出。,根据确定的价值观，改进企业流程、组织结构、绩效评价方法和激励机制，达到管理关系的目的。,北京邮电大学世纪学院,客户终身价值分析,客户终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）分析的步骤：,数据资料包括：个人情况、生活方式、态度、区域、需求、关系和客户行为方式等信息。,影响客户终身价值的因素：客户的收益流与成本、购买频率、购买历史时长、购买偏好、推荐的可能性、贴现率。,客户利润随客户