李宁营销策划提案.ppt

小组成员：徐宁朱成岑吴佳毛琦玲,一、概述,二、形势分析,三、目标市场概况,四、目标定位,六、营销传播策略,目录,五、问题与解决,一、概述,一、概述,李宁牌创建于1990年，十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋完善“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。2010年，为避免品牌老化，做出了转型动作。然而这一举动却使李宁陷入了一个瓶颈期。,为什么要做“90后李宁”这个专题？,二、形势分析,公司现状,SWOT,消费者分析,形势分析,90后购买服饰的偏好据调查统计，大部分人偏向于购买休闲装，30%的人偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。,90后的购买行为据统计，67%的90后学生购买李宁品牌的价位区间为300元以下，29%的90后学生选择的价位区间为301元600元，在601元1000元的价位区间购买的人占3%，1000元以上的则占1%。,形势分析,90后人群对李宁的期望值有极大一部分的大学生认为李宁服饰外形需要改进，部分人则认为其颜色搭配需要改进。关于李宁品牌的国际化战略能否实施，数据显示，仅有28%的人对其国际化战略能够实施是非常看好；68%人认为与国际知名品牌竞争，李宁的实力还不够；4%的对李宁的国际化战略抱着无兴趣的态度。,形势分析,市场分析,形势分析,3、在国内李宁受到安踏等晋江运动品牌的市场掠夺，以相对低廉的价格在运动市场中虎口夺食，进步神速。,1、国内运动体育用品市场日趋饱和，各大运动品牌纷纷通过细分市场的战略，寄希望于深度挖掘细分市场，进一步提升品牌的市场渗透率和占有率；,2、在国际上李宁受到Adidas、Nike等国际品牌的压制，有点钱的、尤其是经济发达大城市的白领大部分一般会选择这些外来品牌；,虽然李宁占有29%的市场，但想参与国际竞争他的实力还是不够的,产品分析,形势分析,我们的优势在哪里？我们又有哪些不足？,竞争分析,形势分析,国际国内知己知彼,三、目标市场概况,三、目标市场概况,李宁努力使品牌年轻化，提出”90后李宁“概念。李宁公司试图吸引更多的90后消费者成为消费主力，然而事实却不像想象的那么顺利。许多80后、70后消费者都感受到被李宁所抛弃，而许多90后更加亲睐阿迪达斯、耐克这类国际品牌，或者卡帕等时尚运动品牌。总而言之，李宁的目标市场定位还不够明确。,四、目标定位,四、目标定位,1、传播目标：让更多的90后人群了解李宁新内涵2、广告目标：接受”90后李宁“这一新概念3、营销目标：让更多的人购买李宁带有新内涵的产品,五、存在的问题,2、还不能完全抓住90后这一人群的真正心理目标市场定位不够明确,4、广告主题并不突出,3、广告投放没有抓准最有效的方式，投放侧重点与力度不够,公司目前存在的问题,1、与国际品牌竞争能力不足；国内市场把握不足,五、问题与解决,1、针对李宁与国际品牌竞争能力不足、在国内市场把握不足问题的建议：,我们的建议,a.将阿迪达斯、耐克等国际品牌作为一个追求进步的标杆，在技术、潮流方面跟随着他们发展；b.不急于向国外扩张，先将“90后李宁”这一概念推广出去将90后这一类人群稳住，提高国内的,2、针对李宁还不能完全抓住90后这一人群的真正心理目标市场定位不够明确问题的建议：,90后并不都是标新立异的90后并不都是桀骜不驯的“宅”文化兴起，是否能从“宅”入手？,李宁轻呼吸超轻跑步鞋,宅也可以很运动，超轻跑鞋是否能够推广？,抱着漫画的我也可以很运动,我是宅男，我也爱运动。,【类似这样的风格】,3、针对广告投放没有抓准最有效的方式，投放侧重点与力度不够的问题，建议如下：,a.广告投放的重点应该网络【电视、杂志、户外、广播等广告次之】b.网络广告应该重视各大社交网络【人人网、QQ空间、微博】,广告投放,投放创意,4、针对广告主题并不突出的问题我们建议：,明确目标受众，90后李宁的目标受众只针对90后，任何与90后有关的情愫都要在广告中体现，从而达到感化目标受众的目的。,六、营销传播战略,六、营销传播战略,销售促进,目标：提高李宁品牌在90后心中的美誉度战略：举办短途马拉松比赛实施：参赛者必须为90后，企业为参赛者提供跑步鞋，鼓励90后积极参加，同时企业为三甲颁发证书及李宁适当价格的消费券，赠予前十名价值不等的新款李宁鞋,目标：提高李宁品牌的知名度、美誉度战略：赞助全国青少年锦标赛实施：企业提供李宁品牌运动服在运动场投放户外广告通过电视直播或转播实现间接的广告宣传,公关策略,经费预