洋房推广策略

,万科专利情景洋房THINKHOUSE策略推广案,当城市变得越来越大，家变得越来越拥挤，我们该如何去找回生活的意义？是在生活中寻求地位？还是从中寻找自我？答案从这一个选择开始。,尚美佳观点,目录,第一部分项目定位,第三部分推广主题,第二部分THINKHOUSE核心概念营建,第四部分推广策略,第一部分项目定位,拥有良好的土地资源、市政配套,拥有优质品牌生活的广阔空间,优质生活、品牌社区成为城市居住的主流！,项目背景分析,区域背景：城市经济重心南移，形成北部自然住宅环境的后发优势；片区规划：城市形态分明，片区综合环境稳定；企业品牌：万科的品牌，具有相当深广的美誉度和影响力；地源特征：保存有大量的人文因子和自然因子；,项目价值最大化,依托片区地块的现有稀缺资源，将房地产、生态、文脉、历史及企业品牌等资源整合，建立：创新形态的高尚住宅产品,项目总体定位THINKHOUSE,集创新的建筑形态、优质的产品形态、成熟的园林环境、完善的配套设施、杰出的品牌企业多重特性为一体的高端社区。,THINKHOUSE概念产品支撑点,创新的建筑风格：介于常规住宅与TOWNHOUSE、别墅之间的产品类型；和谐的生态景观：人与自然结合，建筑与自然的结合；完善的市政配套：资源配套设施先进，国际化社区水准；优越的生活配套：商业风情街、多功能会所、欢乐谷；卓越的企业品牌：万科和四季花城的企业及项目品牌知名度。,市场形象论证,领先性（专利产品形象）品牌性（万科品牌与四季花城品牌的有效转化）综合性（地区价值、综合配套、国际化街区生活）适应性（优雅安静、精致含蓄、舒适实用的市场追求）,共同形成不可复制的整体优势！,客户区域定位,沈阳市沈阳各区对北部向往的客户圈层,于洪区,皇姑区、铁西区等北部区域潜在客户群,政府部门/高级金领,知识精英,主力目标客户群定位,二次置业者,第二部分：THINKHOUSE概念营建,沈阳南部是城市经济的开发重心，片区经济的繁荣促使地区生活状态变得日益城市化、现代化与机械化。而沈阳北部保存着大量的人文因子和特有的自然因子，它让人们感受到的是一种自由、自然、放松、舒适的生活环境。这种生活状态是人们所向往的，但是由于资源的稀缺性，必然导致它只能为一部分人所独享。,四季花城作为万科的品牌项目，已经在沈阳市场上建立了相当深广的美誉度和影响力。,情景洋房是万科的专利新产品，虽然已经在北京、深圳、武汉等城市形成了较为成熟的市场，但是在沈阳，消费者对它还没有足够了解和理解。它也必然会给沈阳房地产市场带来新的市场冲击力。而且随着消费者对产品的日益了解，情景洋房建筑形态的稀缺与品质也将使该产品的价值有一个很大的上升空间。,THINKHOUSE概念营建,产品形态与品牌价值的结合,万科品牌万科在房地产行业中所处的地位，使其产品成为整个业态的风向标。万科在沈阳以其卓越的企业文化和品牌形象再次影响着整个市场和消费者的走向与选择。它对于情景洋房项目营销的可行性、可持续性、系统性提供相当深厚的品牌基础。,四季花城品牌四季花城作为万科的品牌项目，已经在全国市场上建立了相当深广的美誉度和影响力。它在消费者心中所代表的已不仅仅是一个项目、一种住宅，而是一种生活、一种标准。情景洋房处于四季花城的环境背景下，已经把四季的品牌价值转化为洋房的整体价值，对于市场也形成了很好的号召力。,情景洋房品牌情景洋房是万科专利产品，其形态介于联排式住宅和小高层住宅之间，该产品以其“院、露、错、退”的四大特性及万科和四季花城的品牌资源优势，必将在整个沈阳市场上形成了良好的市场反应，它典型的建筑形态也是对消费者的高层次居住心理的强大吸引力。,THINKHOUSE概念营建,产品形态与生活价值的结合,北部生活：沈阳北部保存着大量的人文因子和特有的自然因子，它让人们感受到的是一种自由、自然、放松、舒适的生活环境。这种生活状态是人们所向往的，但是由于资源的稀缺性，必然导致它只能为一部分人所独享。,四季花城生活：四季花城的成熟社区，给消费者最大程度的自然生活元素，让每一处生活细节都显得精致、舒适与自由。它带给消费者的是更好的生活享受，更高品质的生活环境，以及更丰富多彩的生活空间。,情景洋房生活：情景洋房具有院、露、错、退四大特点，它从结构上解决了户内空间与户外空间的巧妙置换与融合，将住宅与自然通过阳台、露台、退台等予以结合，从而产生出一种新的复合型建筑。它将室内生活与户外生活作了创新的统一，并给消费者提供了相当大的自由度，来赋予生活更多的细节和灵感，满足人生活的多方面需求。,第三部分：推广主题,推广案名,万科专利情景洋房,从沈阳选择北部；从众多的品牌和项目中选择万科和四季花城；从众多的建筑形态中选择情景洋房；选择的动力：思考、思维活动思想,主题分解二,从沈阳选择北部；从众多的品牌和项目中选择万科和四季花城；从众多的建筑形态中选择情景洋房；选择的目的：品牌的、优质的舒适的、自然的、私享的,主题分解二,推广广告语：生活应该这样！以简洁直接的语言，引起受众对我们所倡导的生活的好奇，同时也引导他们去思考自己所期望的生活与所拥有的生活，并将它们来进行比较，引发对推广核心“私享”生活的深层次思考与追求。,推广LOGO及延展,第四部分：推广策略,一个不断深入的营销过程形象导入/开盘强销/持续保温/稳定消化,第一阶段：通过软媒炒作及活动让市场了解什么是情景洋房，为产品上市造势；第二阶段：产品上市后，通过密集型主力媒体进行形象导入，以引导市场关注点由产品转向产品所带来的生活变革；第三阶段：收盘期以单一媒体和系列活动，形成稳定持续的营销热度，逐步进一步建立产品的品牌价值。,整体推广思路,第一步：形象导入推广语：“万科专利情景洋房”值得等一等！目标：建立形象，吸引关注，培育消费兴趣；收集反馈信息，试探市场反应。主题：生活应该这样！诉求点：A“万科专利情景洋房”是什么？B“万科专利情景洋房”的引入对沈阳人居生活的影响；C“万科专利情景洋房”的内涵；D发布内部认购信息；,策略：此阶段前期，现场包装到位，各交通要道及繁华地带的灯杆旗、广告牌等到位；中期可刊发2-3款悬念性广告；后期开始报纸软文炒作；形成第一轮推广冲击波。媒介：单页、楼书、路牌、围墙、路旗、现场POP（横条幅）、报纸、电台等。时间：约2004年6月底到8月底。,第二步：开盘强销推广语：“万科专利情景洋房”一定要来看看！目标：集聚人气，营造热销气氛，望至50左右的销售率。主题：生活应该这样！诉求点：A公开发售；B热销气氛；C“万科专利情景洋房”全方位的优势等。,策略：活动造势、强势推广、立体宣传，以公开发售展开系列广告；形成第二轮推广冲击波。媒体：现场公关活动、报纸、电视台（新闻插播）、广播电台、路牌、路旗、现场POP（横条幅、空飘气球）等。时间：2004年9月上旬至10月底。,第三步：持续升温口号：“万科专利情景洋房”岂能错过？！目标：促成观望者的购买决心，力求将销售率推至80；主题：生活应该这样！诉求：A、人居概念炒作；B、项目总体优势；C、优惠措施；D、竣工等。,策略：延展前期广告效果，深度推广；以楼盘竣工等广告小高潮来调节宣传节奏；媒体：维持性广告为主：路牌、灯杆旗、车身、电视等；直邮DM广告次之：重点针对高尚娱乐及消费区、龙头企业等，派发夹报及DM，有的放矢地传递优惠信息，深度挖掘目标客户，促进购买。报纸广告再次之：以小篇幅广告为主，展开系列促销信息。售点广告辅助：在运用报纸、DM等媒体深度挖潜的同时，销售现场的广告载体也不能忽视，尤其是楼体横条幅广告，注意随时将促销、优惠举措公之于众。时间：2004年10月底12月,第四步：稳定消化口号：“万科专利情景洋房”岂能再次错过？！目标：开始楼盘销售收尾，进一步促成观望者的购买决心，力求将销售率达至100。主题：生活应该这样！诉求：A高尚人居生活，最后的机会；B珍藏户型推介；C入伙；D优惠及促销信息；,策略：以“即将入伙”为本阶段推广高潮，结合促销活动，再次营造城中热点话题；媒体：报纸广告、DM、现场POP等；时间：2004年12月至2005年2月。,主题活动安排中秋节心月之约：极品酒鉴及高尚社交沙龙新闻发布会(天津看房团活动）建筑论坛(专家/业主代表/媒体)怀旧经典音乐会魔幻艺术SHOW社区文化节东北民族音乐会,小众媒体接触企业内刊；周边企业DM投寄；银行金卡、银卡客户帐单背面广告；网络媒体；报纸夹报指定投放；售楼处DV带。,现场形象策略围绕THINKHOUSE展开的装裱布置；万科品牌企业展示；情景洋房历史展