市场细分方法介绍

,市场细分Segmentation,PRIMENEWTECH,导言,市场细分是科学与艺术的辨证统一，其艺术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构，其科学性在于它对初步细分基础上的细分结构进行细节上的补充，从而保证一个公司市场营销策略的有效性。细分的艺术性要求分析者必须在市场细分前对公司的营销战略了如指掌；细分的科学性则要求市场细分人员充分掌握统计分析理论，并有丰富的实战经验。,市场细分的基本程序,PRIMENEWTECH,细分前的准备,P,确认细分指标,A,采集客户数据,D,数据挖掘与客户聚类,A,描述细分市场特征,D,选定细分市场,P,PADADP细分流程,Step1：细分前的准备,PRIMENEWTECH,应确认的问题：客户对产品或服务介入的程度有多深？客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而且能够认知到何种程度？是新产品还是现有产品？市场细分的目的是什么？市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？公司管理者对现有市场结构的看法如何？,Step2：确认细分指标,PRIMENEWTECH,应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分变量指标。对中国市场进行细分时，特别关注地理因素中的“经济发达程度”，人口因素中的“单位性质”。,Step3：采集客户数据,PRIMENEWTECH,应掌握的问题：在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；客户对某一品牌产品的态度；被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；产品的使用方式。,Step4：数据挖掘和客户聚类,PRIMENEWTECH,通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细分市场。,Step5：描述细分市场,PRIMENEWTECH,对细分市场的描述主要包括以下内容：细分市场的名称使细分市场产生差异化的主要因素对细分市场中群体的简要描述,Step6：选定细分市场,PRIMENEWTECH,选定细分市场主要遵循以下原则：,足够大,以保证有利可图,可识别,可以运用人口统计因素进行识别,可达到,是媒体可以接触到的,差异性,不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应,稳定性,市场的大小应相对稳定,增长性,好的细分市场应该具有增长的潜力,空白点,细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低,市场细分程度分类,PRIMENEWTECH,细分化营销,补缺营销,本地化营销,个体营销,细化、完善,市场细分与市场泛化,PRIMENEWTECH,企业经营者既要认识到市场是可分的，又要认识到市场是可合的。,细分策略的绩效评估要素,PRIMENEWTECH,产品修改成本,产品生产成本,产品存货成本,产品分销成本,产品促销成本,行政管理费用,走出市场细分的误区,PRIMENEWTECH,看别人发财眼红，随大流而误入歧途。,对已确定的目标市场缺乏精细的了解，粗放经营。,没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一时的猎奇。,科学地选择细分指标,PRIMENEWTECH,从多个维度定义客户并非“非此即彼”的抉择,科学地选择细分指标从多个维度定义客户,PRIMENEWTECH,人口和社会因素,地理区域因素,心理因素,客户利益,客户价值和周期,产品和服务要素,客户价值和周期,细分指标关系,PRIMENEWTECH,描述变量,行为变量,确定某细分市场的特定成员,确定目标市场的关键因素,界定某一细分市场中公司应努力的方向,科学地选择细分指标并非“非此即彼”的抉择,以描述指标作为细分的基础，再根据相同的描述细分指标去寻找具有相同消费行为的客户。,PRIMENEWTECH,科学地选择细分指标细分指标选择方式,描述优先细分,从行为细分指标入手，然后再根据相同的行为细分指标去寻找具有相同描述型细分指标的客户。,行为优先细分,描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。,PRIMENEWTECH,科学地选择细分指标行为优先细分步骤,1,确定公司所感兴趣的客户行为；,2,通过一个客户样本来测量它；,3,将样本聚类为初始细分市场；,4,找到每一个细分市场相应的描述指标，确定最终的目标市场；,PRIMENEWTECH,科学地选择细分指标细分指标的选择方法,自我选择：不进行细分的细分整体分析：由市场特征推导细分指标专家评议：经验的价值,PRIMENEWTECH,科学地选择细分指标考核细分指标的品质,理想的细分指标,PRIMENEWTECH,细分指标之一：客户基本特征,社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。,各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例,PRIMENEWTECH,消费行为发生时的情境因素,自然环境：包括地理位置、规章制度、装饰格调、声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激物的摆放及其周围的其它实物等；社会环境:包括其他人及他们的个性特点、角色、相互作用和类聚程度。流行观点：任务界定：通过一个人的倾向、动机、角色或者身份，环境中的一些特定方面会变得具有相关性。先入状态：指消费者对当时环境的理解、判断、接受的短暂的情绪和状态。,PRIMENEWTECH,细分指标之一：地理细分,PRIMENEWTECH,细分指标之一：人口统计指标细分（1）,PRIMENEWTECH,细分指标之一：人口统计指标细分（2）,细分指标之二：客户心理特征,PRIMENEWTECH,动机,知觉,学习,态度,消费者购买活动中的心理过程,选择性注意选择性曲解选择性记忆,见下页,驱动力刺激物提示物反应强化,信念情感行为倾向,细分指标之二：客户心理特征,客户购买动机分类,PRIMENEWTECH,动机,心理性购买动机,生理性购买动机,感情动机,理智动机,惠顾动机,情绪动机,情感动机,细分指标之二：客户心理特征,PRIMENEWTECH,朴素型、追求时髦型、大众型,下层、中层、上层、上上层,保守或激进、内向或外向、独立或依赖,剖析型、表现型、驱动型、和蔼型,社会阶层,个性,社会风格,生活方式,心理细分因素,VALS2模型（价值观及生活方式调查模型）,PRIMENEWTECH,满足者,成功者,体验者,信奉者,奋斗者,制作者,现代者,谋生者,丰富,缺乏,资源,原则导向,地位导向,行为导向,社会风格模型,PRIMENEWTECH,剖析型善于评论、勤奋、犹豫不决、固执、僵化、严肃、挑剔、苛求、说教、有条理,驱动型积极进取、愿望强烈、严厉、独立、坚强、实际、专横、果敢、苛刻、有效率,和蔼型顺从、支持、不肯定、可敬、心甘情愿、圆滑、可靠、难以应付、令人愉快,表现型操纵、野心勃勃、易兴奋、刺激、任性、富有激情、有反应、自高自大、友好,询问,询问,告诉,情绪,理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办,友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向,（自信低）合作反应慢回避风险乐于助人不指手画脚,（自信高）能干反应快冒风险敢于负责指手画脚,PRIMENEWTECH,细分指标之三：客户行为特征,行为细分,利益细分,使用程度,其他方面差异,使用者类别,使用率细分,曾经使用者,潜在使用者,首次使用者,经常使用者,从未使用者,大量使用者,中度使用者,少量使用者,购买时机变量,媒体偏爱变量,营销组合因素,环境变量,无兴趣客户,忠诚的客户,易变化的客户,新加入者,PRIMENEWTECH,细分指标之三：客户行为特征利益细分变量的利弊,利益细分变量的优点对于客户和企业市场而言，它是适当的细分基础；相对于其它细分变量，利益细分变量更多的是基于因果因素而非描述性因素；利益细分是有着巨大灵活性的方法。利益细分变量的局限人们在很多时候言行不一致，也不愿意透露自己的真实想法，所以有时很难确定客户购买决策背后的真正原因。,运用利益细分应注意必须把握好到底产品和服务的哪些主要利益深深地吸引了消费者；在市场中寻求某种利益的消费群体到底包括哪些人；要弄清市场中存在的竞争品牌各定位于哪些利益市场，以及在市场中还存在着哪些未得到满足的利益。,PRIMENEWTECH,细分指标之三：客户行为特征产品使用率指标的利弊,优点,缺点,1.它基于客户过去的购买行为，是一种有用的了解客户或消费市场的有用市场细分标准；2.它可以在高度竞争的市场中提高使用者的消费水平；3.通过提供额外好处或集中于被忽视的细分市场，可以吸引非使用者购买产品。,仅仅使用产品使用率细分市场，难于全面解释客户的购买行为。在许多市场细分过程中，需要采用其它的心理因素；2.设定大量使用者细分市场时存在一定的内在问题，包括：其它公司也可以认识到大量使用者的价值，因此对着部分客户的竞争会很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原因而购买产品，既然客户有不同的需要，在大量使用者内部进一步细分是明智之举；大量使用者并不具有产品忠诚性，他们倾向于在某个产品等级上大量购买，但通常对个别产品、服务或公司缺乏忠诚；3.产品使用率分析存在定义问题。,PRIMENEWTECH,细分指标之三：客户行为特征行为细分变量一览表,变量,作为变量的重要性,测量的困难程度,成本,习俗产品使用率利益购买时机环境媒体偏爱产品构架/属性/质量创新购买意图销售领域复印件的吸引力促销反应价格灵敏度价格刺激分销渠道功能/方法分销市场,15表示等级，5代表最重要、最困难、成本高，而1则相反,25544343243213113,124445334424544433,34235434343442443333,PRIMENEWTECH,细分指标之四：客户关系特征,在今天的营销环境下,企业实施市场细分的动因已不仅仅是要拓展企业经营的触角和确定市场突破的方向,还应当强化企业与高价值客户的互动关系,其最终目的是要通过增量销售(up-selling)和交叉销售(cross-selling)的方式,来扩大企业的市场份额和客户份额。,PRIMENEWTECH,细分指标之四：客户关系特征,许多公司发现，那种认为成功营销只意味着优秀的产品和合理的价格的观点现在看来已不合时宜了。这并不是说产品和价格不重要它们很重要但拥有它们并不足以培养客户忠诚度。于是他们开始尽力与自己的客户发展真正的客户关系。以关系为基础的经商方法关键在于理解客户的需要，并把客户看做一种能够提供收入流的资产。,PRIMENEWTECH,细分指标之四：客户关系特征客户关系评价因素,谁是客户？服务的提供者如何让客户知道它的存在？客户关系包括哪些内容？这些关系延续了多长时间？还有谁参与了这些关系？,客户关系牢固程度的衡量还包括一些更模糊的部分，即关于情感的部分，也是最重要的部分。,PRIMENEWTECH,细分指标之四：客户关系特征按客户终身价值进行细分,低,高,低,高,当前价值,客户增值潜力,客户价值矩阵,四类客户的资源配置和保持策略,客户类型,客户对公司的价值,低当前价值，低增值潜力,低当前价值，高增值潜力,高当前价值，低增值潜力,高当前价值，高增值潜力,资源配置策略,客户对公司的价值,不投入,适当投入,重点投入,重中之重投入,不遗余力保持、增强客户关系,全力维持高水平的客户关系,关系再造,关系解除,广义的客户终身价值是指公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。,PRIMENEWTECH,客户终身价值,定义,客户终身价值,客户当前价值,客户增值潜力,增量购买,交叉购买,推荐新客户,客户并非都是“上帝”！,PRIMENEWTECH,客户忠诚度层次结构模型（以通信行业为例）,客户忠诚度,质量准则,价格准则,服务准则,通信设备,客户性质,客户行为,目标层M,准则层A,因素层C,PRIMENEWTECH,按照客户忠诚度细分客户,中度的忠诚者,转移型忠诚者,多变者,坚定的忠诚者,PRIMENEWTECH,按照客户忠诚度细分客户,通过客户忠诚度分析可以从中学到：,通过研究坚定忠诚者，可以发现自身产品的优势；通过研究中度忠诚者，可以确认对自己最有竞争性的品牌；通过考察失去的客户，可以了解自己营销方面的薄弱环节；,同时要特别注意：,忠诚者购买模式的出现也可能反映出客户的购买习惯、产品的差异性、低价、高转换成本或对其他产品的不适用性。因此，必须仔细研究、分析观察到的购买形式后面的东西。,PRIMENEWTECH,按照客户忠诚度细分客户,PRIMENEWTECH,用RFM模型细分客户,客户数据库,5,4,3,2,1,35,34,33,32,31,335,334,333,332,331,R,F,M,R消费时间,F消费频率,R消费金额,基于RFM模型的客户细分图,PRIMENEWTECH,数据挖掘流程,PRIMENEWTECH,通过CHAID分析对客户分组,测试条件1,测试条件2a,测试条件2b,测试条件3,第一个细分市场,是,否,是,是,是,否,否,否,客户数据,第四个细分市场,第五个细分市场,第二个细分市场,第三个细分市场,PRIMENEWTECH,细分市场的测评与优化,1,选择细分市场的关键变量,2,放弃无利可图的细分市场,3,排除重复的细分市场,4,市场泛化,细分变量的放大效应细分变量与细分市场之间存在着倍比关系，只要变量的数目有很小的变化，细分市场的数目就会发生较大的变化。,非重复市场特点1.产品或服务用途不同，且差异较大；2.产品、服务在不同细分市场中所占份额及相对价值不同；3.对于不同细分市场同一产品或服务代表着不同的利益。,关键是找出细分市场间的需求相似性。同时，泛化后的新市场不能与其他保留市场相重复，否则需要进一步优化、完善。,PRIMENEWTECH,有效细分市场的特点,对营销策略反应的的差异性,可衡量性,足量性,可开发性,PRIMENEWTECH,细分市场的描述,细分市场的命名；使细分市场产生差异化的重要因素；对细分市场中群体的简要描述,PRIMENEWTECH,选择细分市场需要考虑的因素,市场机会分析,市场需求潜量,结构吸引力分析,获利状况分析,PRIMENEWTECH,市场选择与进入策略,W1,W2,W3,G1,G2,G3,目标集中化,W1,W2,W3,G1,G2,G3,G1,G2,G3,W1,W2,W3,W1,W2,W3,W1,W2,W3,G1,G2,