西安城市综合体项目前期策划报告

大兴之城360生活秀场紫郡华宸项目前期策划报告,本次报告需要解决的问题:,报告基本框架,西安商品房市场现状西安住宅物业市场现状西安商办物业市场现状,宏观市场分析,Part1,西安商品房市场现状,市场环境：短期内中央并未新出台相关的调控政策，使得市场外部环境呈现宽松的局面。,价格：全市商品房市场呈现“量涨价微跌”态势，成交价虽有微降，但是保持平稳。,销量：从成交结构来看，住宅市场表现依旧抢眼，办公市场因供应减少，导致成交出现下滑，商业市场表现较为平稳。,西安住宅物业市场现状,住宅市场表现较为平稳，供需稳步放量。,西安市住宅供求走势图,供应量分析：全国经济环境的不断恶化很大程度上影响着房地产行业，临近换届、新增预售证办理的减少不断影响着市场供应量的上升。,成交量分析：自今年二季度以来，成交量在保持在高位运行，国内经济环境不断下滑影响下的货币政策宽松，很大程度地刺激着刚需型客户地购房热情,西安商办物业市场现状,分析：实体经济下行导致商办类物业投资热情降低，而住宅市场观望情绪向商办市场蔓延，中小投资者信心不足，逐渐撤离商办类市场，销售进度缓慢，市场或出现降温。,商办类市场，销售进度缓慢，市场或出现降温,区域解读,Part2,区域概况板块分析板块总结,区域概况,地理位置：南起大庆路，北至汉长安城遗址，东至朱宏路、明光路、龙首北路西段、未央路、红庙坡路、星火路、环城西路北段，西至西二环，总规划面积17平方公里。,新区将以“两带、三线、九里坊”的规划布局进行建设，“九里坊”就是按“两纵、三横”规划道路干线划分“九个社区里坊单元”，建设32万人“大众精品住宅区”。,区域价值,大兴新区地理位置优越，客户辐射区域可到城北、高新、城内、等区域大兴新区是高新区和经开区枢纽地带大兴新区具备一定旅游资源和景观资源-汉城湖遗址公园,板块分析,新兴的汉文化主题新区，二环内，区域升值潜力高，城市发展新区初步发展阶段放量激增区域内汇集了全国一线知名品牌开发商，如龙湖、金辉、中建等；同时本土知名开发商，如天朗、海荣等该区域竞争异常激烈;外地品牌开发商的进入促进大兴新区房地产开发水平的提升，同时证明该区域已经成为西安市场的热点区域之一；,板块竞品分析,楼盘主要集中在大兴东路、星火路、红庙坡等主要城市干线附近。项目数量较多，当前在售项目在22个左右，以中大规模项目为主；产品形态多样：商务公寓、小户型、舒适居家户型、酒店、写字楼等多种业态并存；多数楼盘容积率3.0以上，高容积率、高数量成为区域的主题词，80万以上总建面的楼盘主要有天朗大兴郡、龙湖MOCO,本区域项目特点1，高容积率、高数量是区域最明显特点2，项目面向客群主要为刚需客户3，项目价格以50007500之间为主,区域重要项目基础信息扫描,板块竞品基础信息扫描,6900-7600元/,竞品分析新福兴面孔公社,基本信息物业类别住宅项目特色创意地产,打折优惠楼盘建筑类别板塔结合高层装修状况毛坯环线位置二环以内所属商圈北二环容积率5.39绿化率35%开发商陕西新福兴房地产开发有限公司售楼地址明光路龙府北郡小区（临时接待中心）物业地址城北朱宏路与北二环交汇处东南角（北二环旁）,项目简介一期为六栋高层住宅，总户数1358户，层高为24层至33层，面积区间从77至140，以实用两房和舒适三房为主。首次开发DK-3-1地块以高层住宅为主，项目整体独创后现代ArtDeco建筑血统，引领国际人居生活，创造西安唯一。,项目动态新福兴面孔公社10月14日搜房看房团当天额外优惠1%，小户型成交送家电，目前10号楼在售，房源面积54、58、74、89，均价5200元/每户都有面积赠送。,竞品分析海璟台北湾,基本信息物业类别住宅项目特色豪华居住区,景观居所建筑类别板塔结合高层装修状况精装修环线位置二至三环所属商圈未央路以西容积率4.00绿化率30%开盘时间2011年9月10日开盘入住时间预计2013年5月物业公司海荣北斗物业开发商西安海荣房地产集团有限公司售楼地址北二环与明光路交汇处东北角物业地址经开中菲大厦斜对面（北二环与明光路交汇处东北角）,项目动态户型面积有50一室、90两室、120三室，均价5500-6500元/平米，2梯8户设计；另推出14#楼王联合五大银行团购，享4个点优惠，5180元/起价，均价6000元/，项目预计2013年11月交房。11月初开新楼13#楼，目前处于前期交2000元排号中，预计均价6000元/平。,项目简介海璟台北湾项目占地300亩，总建筑面积近100万平方米，绿化率30%，总规划15栋楼，分为南北两区建设，包含住宅、公寓、商业、办公等，建成后预计总居住人口超过3万人。,竞品分析龙湖水晶郦城,基本信息物业类别住宅项目特色教育地产,打折优惠楼盘建筑类别板塔结合高层装修状况毛坯环线位置二环以内所属商圈大兴新区容积率3.40绿化率40%物业费暂无资料物业公司龙湖物业开发商西安龙湖润融置业有限公司预售许可证市房预售字第2012190号售楼地址大兴新区红庙坡什字向西200米物业地址城西大兴新区红庙坡什字向西200米,项目动态在售北地块1-4#楼，仅剩122的南北通透三室，均价为6250元/。另加推南地块9#楼一单元87平米，均价6300元/平米，全款96折，按揭98折，房源66套，预售证号为2012190，预计2014年10月交房。,项目简介项目位于二环内，明城墙玉祥门向北1公里红庙坡十字的西北角，大兴东路和永全路的交汇处，大兴新区的门户位置。项目集成龙湖多年的造墅技艺加之极具深厚历史底蕴的地段、采用龙湖一贯的成树全冠移植，360度选景，五重景观塑造高端墅级高层，旨在成为都市精英人群的理想之居。,竞品分析龙湖MOCO国际,基本信息物业类别住宅项目特色豪华居住区,景观居所建筑类别板塔结合高层装修状况精装修环线位置二至三环所属商圈未央路以西容积率4.00绿化率30%开盘时间2011年9月10日开盘入住时间预计2013年5月物业公司海荣北斗物业开发商西安海荣房地产集团有限公司售楼地址北二环与明光路交汇处东北角物业地址经开中菲大厦斜对面（北二环与明光路交汇处东北角）,项目动态龙湖MOCO国际精装公寓持续热销，目前在售公寓面积40-80平米，售价6900-7600元/平米，平均1500元/平米精装标准，现楼体已封顶，预计2013年11月可以交房入住。,项目简介龙湖MOCO国际由2栋总高31层高层组成，负一层至三层为大型商业（家居生活馆）。四层为屋面花园空中商铺，5-31层为精装修全功能SOHO。每层51户，配置8部电梯，总户数2754户，主力户型为40左右一房一厅。客梯个数：8个,基本信息物业类别住宅项目特色创意地产,景观居所建筑类别板塔结合小高层高层装修状况毛坯环线位置二环以内所属商圈大兴新区容积率3.50绿化率50%物业费1.50元/平方米月物业公司金辉物业西安分公司开发商金辉集团西安融辉房地产开发有限公司售楼地址红庙坡十字东北角，天鹅湾项目会馆内物业地址城西朱宏路与红庙坡十字东北角（玉祥门向北1000米）,竞品分析金辉天鹅湾,项目简介金辉天鹅湾一期占地88亩，共8栋楼，建筑面积18万，户型面积区间为80-140，主要以两室和三室户型为主，每户都有空中花园或装饰平台等赠送面积，可使户型功能灵活多变，以满足不同客户的需求。,项目动态金辉天鹅湾，在售“蓝郡”组团户型区间：87-140，限量加推N+1设计，至多20%面积赠送。高层均价：7500元/，小高层均价：8500元/，全款98折，按揭99折；近期推出116平，三房价格买四房，3+1全明通透户.,区域市场认知度处于初步阶段；随着大兴新区建设的推动，区域未来发展前景广阔；区域全国品牌和本地知名开发商已进驻，放量激增，未来竞争激烈；区域开发水平低于高新、曲江，整体水平有待进一步提升和突破；,板块总结,发展方向建议,产品角度：产品应注重创新，以周边项目形成差异化，配套角度：注重配套设施的实用性；营销角度：与区域内的项目形成差异化竞争，创造更有吸引力的卖点,项目分析客户定位项目定位,项目分析概况,项目地点：西安市朱宏路与北二环交汇处向南150米路东（范北村与范南村中间）项目规模：70231.77项目性质：集住宅、公寓、酒店及商业购物与休闲娱乐等为一体的高端城市综合体项目,地形位置及地貌边界和地形：南侧为蜀汉酒店，北侧为沐浴阳光酒店，西侧紧邻朱宏路；地块呈不规则形状。,周边环境项目西侧紧邻城市主干道朱宏路，交通便利但车流量大周边居住环境较差，但是随着本项目及周边项目的开发，届时居住环境将得到改善,综合经济技术指标总建筑面积：70231.77地上建筑面积：56191商业建筑面积：5850.67住宅建筑面积：28847.37地下建筑面积：14040.67（地下商业，地下车库）,项目分析四至,南:蜀汉酒店,东:居住区,北：沐浴阳光酒店,西:临城市主干道，交通便利，项目展示效果佳,N,周边居住氛围尚未形成，沿街商业业态以零售店为主。没有具有一定规模的商业,项目分析交通,项目位置位于大兴新区，而大新新区是高新区和经开区枢纽地带、交通便利，道路通达性好，公共交通系统发达,本案,项目周边居住氛围日趋成熟，但是现阶段居住氛围尚未形成，周边建筑形态以城中村为主项目周边具备一定旅游资源和景观资源-汉城湖遗址公园，改善项目周边居住环境。,项目分析环境,交通：50路、207路、221路、235路、264路、708路、714路、900路等教育：大兴小学（陕师大附小联办）、大兴中学、西安中学医院：大兴医院、长安医院、西安市急救中心购物：人人乐、华润万家、居然之家、大兴新区西安国际商贸基地；,配套日趋完善，居住氛围逐渐成熟,项目分析配套,地块SWOT分析,优势（strength）：二环内，交通便捷，直达各城区配套较完善，具有一定的景观资源；项目位于大兴新区，升值潜力巨大；临街面大，商业发展机会大。,劣势（weakness）：项目住宅部分，居住舒适度不高；周边居住环境有待改善,机会（opportunity）：目前西安市二环内惟一可成片区改造开发的区域；汉文化主题社区逐渐成形，人文环境优越；大配套逐步成熟完善,威胁（threat）：龙湖，金辉等周边大盘放量分流客户；板块放量剧增，市场竞争空前激烈,本案区位优势明显，交通便利，配套日趋完善，对于实现项目价值十分有利,地块价值,目前西安市二环内惟一可成片区改造开发的区域；二环内，交通便捷，直达各城区项目位于大兴新区，升值潜力巨大,客户研究,从区域客户构成不难看出大兴新区在售项目客户主要来自城西、城北的刚性需求客户,核心客户：周边地缘客户,区域来源：周边产业布局的相关企事业单位置业目的：工作生活便利和改善环境价值取向：关注价格和未来发展潜力置业特征：自住、部分投资,重要客户：部分高新、城内外溢客户,区域来源：城北，高新私企上班族置业目的：工作生活便利和改善环境价值取向：关注价格和未来发展潜力置业特征：自住、部分投资,辐射客户：西安其他区域,区域来源：西安其他区域及外地客户置业目的：改善居住环境，认可区域价值价值取向：关注居住条件和未来发展潜力置业特征：自住、投资,客户研究,客户研究,刚需客户（主力客户）【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受【对房子的态度】品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高，价格实惠,改善客户（重要客户）【家庭特征】家庭中等收入。【购房动机】大房(提升)：家庭结构变化，希望拥有比现在拥有更大的厅、卧室置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度】栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。,客户研究,改善型客户住宅产品,客户研究,改善型客户（重要客户）【家庭特征】家庭较为富裕。【购房动机】第二居所：为了有更好的生活条件，能够去更好的生活。改善住房条件：现有住房不理想，【对房子的态度】希望更好的物业服务，同时强调居住私密度【房屋特征需求】配套完善，具有很强的社区服务功能，强调安全感,改善型客户住宅产品和部分公寓产品,客户研究,投资客户【客群特征】具有高收入，多次置业，购房敏感度高【购房动机】投资：投资，获得可观的收益【对房子的态度】具体要求：要求区域反正前景大，楼盘地段具备明显升值潜力【房屋特征需求】需求中等面积户型，对单价，总价敏感,投资型客户公寓产品和商铺，部分住宅,核心客源,重要客源,辐射客源,核心客源：周边地缘刚需客户,辐射客源：投资客户，看重区域价值。,重要客源：周边改善性客户，部分高新、城北改善型客户,大兴新区地理位置优越，项目客户辐射区域可到城北、高新、城内、经开等区域,客户定位,项目定位综合体各业态的关系,项目定位综合体发展的四种模式,模式1均衡发展的模式,模式3以酒店为核心功能的发展模式,模式4以商业为核心功能的发展模式,Complex=hotel+office+shopping+apartment+,Complex=office(主)+apartment(次)+,HotelShopping,Complex=hotel(主)+apartment(次)+,OfficeShopping,Complex=shopping(主)+,OfficeHotelShopping,模式2以写字楼为核心功能的发展模式,项目定位形象定位,大兴之城360生活秀场,集居住、购物、休闲娱乐于一体，中高端城市综合体。,关键词：国际化的、中心的、捷的、高尚的、综合的、潜的，是一种生活标准的创建。,目标定位：开发商品牌树立+价值提升,项目定位产品形态,项目品质：打造中高端商业综合体目标定位：项目价值提升+开发商品牌树立项目价值：区位大兴新区（国际化、现代化商住商贸新区）多元化产品组合集住宅、公寓、酒店及商业购物与休闲娱乐等为一体,项目定位住宅户型建议,已规划户型列表（均为两室）,户型优点：户型缺点：1，户型方正，布局紧凑，功能性强1，朝北户型较多，居住舒适度受到一定影响2，270转角飘窗增加户型亮点2，暗卫，影响户型的品质感3，多个户型，入户门相对，影响户型私密度户型建议：1，户型种类过于单一，建议丰富户型，减少项目的风险。2，实现”科技住区”增加项目附加值,项目定位住宅户型建议,1，采光槽，增加户型的采光效果，提升户型的居住舒适度2，户型独立，私密度可以得到有效保证3，朝北的户型，具备南向采光,项目定位住宅产品建议,锁定“健康、舒适、节能、环保”方向,打造科技住区,信息服务系统：建立社区“网络资讯与服务管理系统”网站、易于建立现代社区形象、社区信息沟通及时地下停车场智能管理系统：增加停、取车的安全性和方便性，防止盗车事件的发生煤气泄漏报警器：厨房设煤气泄漏报警器，与日常生活密切相关、增强家居安全性,安全防范系统：小区出入口控制、门禁一卡通、周界报警、楼宇对讲与防盗门控制、电子巡更等智能家居系统：三线入地、四表出户、门磁开关、远程抄表,信息化社区安防系统,项目定位住宅产品建议,家居智能化：利用综合布线技术、网络通信技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有关的设备集成。包含：（1）家庭安全防范（HS）；（2）家庭设备自动化（HA）；（3）家庭通讯（HC）。,隔音降噪措施：外墙系统，外窗系统和楼板均采用隔音构造措施，有效阻隔外界及楼层间的噪声，提供安静的室内环境。,项目定位住宅产品建议,倡导低碳生活：地源热泵、新风系统、太阳能供电系统等的选择应用,参考资料：万科在开发东丽湖项目时，设计采用了“东丽湖水世界”、“新市镇植物环境”、“地热资源利用与节能”、“绿色空气环境”、“绿色声环境”、“社区新技术应用”六大类23项生态保护技术。强化了卖点，获得市场认同。,项目定位住宅产品建议,项目定位住宅产品建议,内部景观与外围资源融合，同时住宅地块与商业地块进行有效的绿化软隔离，增强住宅部分的私密度,作为项目的形象提升区域的商务配套建议：商务型酒店，4星级别或准四星，拉开与周边酒店的档次。,建议：酒店的规划中要考虑酒店的特性，注重客房、客卫、大堂、电梯等的设计，整体要做到：功能齐全，布局合理，设计超前，功能空间具备弹性的要求。酒店部分尽量利用外部商业完成其配套；内设置西餐，中餐、娱乐、健身等配套依靠项目商业部分完成。,运营建议：1，可考虑定位明确后吸引合作投资。2，如果酒店物业还有剩余体量，建议以办公物业出售。机电市场有很大的办公物业需求,项目定位酒店物业建议,西安历史文化名城，旅游资源丰富，每年吸引了大量游客，本案位于城市主干道。交通便利，具备酒店物业发展的基础朱宏路机电市场将有大量的商务业务往来，也就带来更多的商务旅客，这也是酒店物业重要的发展基础引入星级商务酒店，可以提升项目的价值，增强项目在本区域的影响力,发展酒店物业的基础,公寓智能化精装公寓,精装修，是未来城市公寓发展的主流趋势和潮流精装修，可以更好的实现项目价值，增加项目附加值,项目定位公寓产品建议,智能化建议,地源热泵系统置换新风系统塑钢窗+LOW-E玻璃直饮水系统智能家居系统Wif无线上网；,项目定位公寓产品建议,服务从心开始，从细节中感受社区氛围。,引进优质物业服务公司：作为高端项目，营销阶段就确定引入知名的优质物业公司，提供细致入微的管家式服务，对于市场认可度的提升至关重要；增强业主专享家政服务功能：在提供基本服务的同时，提供送货上门、报纸订阅、代租赁房屋等多种增值服务。,星级物业服务与体验式营销相融合。,客户从第踏入销售中心开始，就被当作准业主来进行全方位服务。1/迎宾，泊车引导，代客泊车。规范用语、礼仪。为客户遮阳避雨，迎送服务。2/安保，规范着装，整齐划一，保障有力。3/接待，提供个性化选择性服务（如多种饮品）4/保洁，全天候、酒店式、即时服务。5/咨询，现场物业人员应接受项目信息简单培训，让客户处处感受“首问责任制”。,项目定位物业服务建议,商业规划的基本要求：,业态的选择和规划要符合项目和市场环境，并有利于销售和体现价值；大兴新区营造全新的区域商业中心；商业适度超前，注重规模性、联通性、完整性、功能搭配的合理性。,项目定位商业规划的基本要求,商业价值点的挖掘及发展思路：,项目定位商业价值挖掘,项目定位商业发展目标,以大型品牌超市为商业磁石以特色餐饮、休闲餐饮、新型业态为特色外向型为主、与内向型配套相结合营造周边区域昭示性区域型中心商业,商业物业发展目标：,功能定位：内外兼备，在满足社区商业需求的基础上，以更好的业态组合和商业品质、形象，全面吸引周边区域的目标客群主题定位：以中西式特色餐饮、大型品牌超市为特色，辅以娱乐、及其他生活配套档次定位：中档、中高档为主，追求消费环境氛围和服务品质，突出其品质化、特色化休闲化,项目定位目标阐述,外向型临街商业,主力商业,便利型社区商业街,主力商业，吸引人流，弥补商业配套不足外向型商业街，聚集人气，提升项目商业氛围便利型社区商业街，满足社区消费人群基本需求,项目定位业态建议,广场对于商业聚集人气很有必要,临朱红路部分设置中小型商业广场，营造浓厚的商业氛围。并在朱宏路予以延伸，做出广场与商业街的氛围。,旱地喷泉,露天咖啡吧,主题雕塑,情调长廊,地面停车区,商业步行街,商业广场,项目定位商业广场,设置商业广场，聚集商业人气,超市类大型知名超市：家乐福、易初莲花、沃尔玛面积：10000平米左右作用：主力店品牌形象和集客作用，带动整个商业氛围的形成吸引投资客的目光，带动商铺的招商与销售稳定、有固定客流，有利于商业的可持续发展提高本项目的生活便捷性，有利于住宅的销售有利于提高周边中小店铺的入驻率和租金水平,项目定位业态建议,餐饮类以中式中型中档特色餐饮为主流（如新派川菜、杭邦菜、私房菜等）辅以少量中西式快餐（如韩式烧烤、日式拉面等）少量咖啡、茶馆、主题餐吧等总面积在4000-5000平米左右,项目定位业态建议,娱乐及其他类酒吧SPA、水疗类美容美体类健身类休闲书吧音乐茶吧等总体量在1000-1500平米左右,项目定位业态建议,面积：社区便利型配套商业总面积在2000平米左右作用：满足小区居民的生活配套需求,项目定位业态建议,营销策略推广策略价格策略,根据项目前期规划要求，项目业态涵盖住宅、商务酒店、公寓、商业配套为一体的综合体项目。根据项目商业价值及居住价值高低，建议项目住宅先行；商业先招商，后销售；待项目形象提升、区域配套成熟后，启动开发公寓、商务配套部分,营销策略项目开发步骤,营销策略,开发目标,营销目标,12年,10万,销售90%,实现4.8亿,营销策略,营销策略,整盘造势分批次启动以高形象带动后期销售,整盘造势，分批启动：住宅先行，以契合市场刚需产品低价入市，引爆市场，提升项目整体形象，为后期销售奠定基础；项目自东向西分三个批次分别开发，一批次以“价值营销，引爆市场”为主导；二、三批次“产品多元，价值提升”为主导。,价值营销引爆市场,配套要求,项目现场展示包装到位，配合项目形象，项目工期结合项目销售配合到位,营销策略,前期挖掘周边团购客户资源启动项目的有力招式,通过对周边区域推广的全面覆盖，深挖客户资源，形成一批客户组团启动销售团购享受额外折扣；带动项目快速销售；后期充分利用老业主的口碑传播力量，全面启动老带新活动；,配合资料派发,享受团购折扣,团购客户老带新,老客户介绍、推荐,最终形成口碑传播和关系营销,营销总纲图,12.8,13.6,12.9,前期方案的确认整体规划、户型的确认营销策划方案确定营销团队组建,12.12,12.11,内部认购实施内部解筹方案确认房源、价格确认销售策略进一步深化首次解筹组织,首次内部解筹,一批次住宅产品进入尾声二批次客户前期积累,树立形象,诉求优势,展示实景,提升品牌,13.8,以上营销总纲仅供参考，最终根据甲方工程进度等适度调整,12.6,完成40%的预定和预销售转化,持续预销售完成到75%,完成90%的预销售并签约,基础准备工作,户外推广媒体资源整合,项目现场+户外包装到位户外