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宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。案例思考1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 参考答案要点：1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。二 某公司准备推出一款新型手机，销售经理正在考虑该产品未来的市场定位，试分析可以采用哪些方法进行市场定位？请分别举例说明。 企业进行市场定位的方法主要有： （1）产品特色定位，是指企业在具体产品特色上的定位，举例说明。 （2）顾客利益定位，是指顾客所能获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到他的定位，举例说明。 （3）使用者定位，是指企业常常试图把其产品指引给适当的使用者以便根据该市场的看法塑造恰当的形象，具体说明。（4）使用场合的定位，是指根据使用的场合来区分产品的一种定位方法，具体说明。 （5）竞争定位，是指企业将本企业同竞争者在各项目中的评分加以比较，选出最适合本企业的优势项目，具体说明。三 一名经验丰富的销售人员，在销售产品的过程中，剖是能很好地处理来自潜在顾客的异议。试分析处理潜在顾客异议的策略主要有哪些？一般来说，在销售实践中，处理潜在的顾客异议的策略主要有：（1）直截了当。当异议来自潜在顾客对产品、服务的理解时，销售人员可以运用直截了当的技巧告诉潜在顾客他们的认识可能是错误的。（2）绕道迂回。销售人员也可以采用间接的处理方法，已开始赞同钱在顾客的异议，但随后又委婉的说“不”。（3）感同身受。销售人员通过讲述其他人使用该产品或服务而获得满足的办法来劝导顾客，这种方法适合于情感化与敏感化的潜在顾客。（4）因势利导。销售人员利用潜在顾客的异议因势利导的转变为购买的原因。（5）捷足先登。销售人员一而再，再而三听到顾客的异议时，他们就会预先准备好如何回答，一旦销售人员感觉到潜在顾客可能提出异议时，销售人员已经捷足先登的作出回答。（6）拖延战术。在销售演示或演讲中，潜在顾客可能会领先一步向销售人员提出异议，如果销售人员运用恰当的拖延战术，就能控制整个局面。 四北京A公司是一家中外合资的电器有限公司，主要生产和销售微波炉产品，产品以外销为主，内销为辅。作为北京第一家生产微波炉产品的企业，产品的市场销售形势非常好，每年盈利迭数百万元。1994年以后，欧洲各国频繁采取反倾销行为，公司的出口订单大幅度减少，不得不将营销的重点从外销转变为内销。另外，公司也在努力寻找新的出口市场，建立新的经销合作关系，以维持正常的开工生产。而此时微波炉产品已经走过导入期和成长期，市场竞争十分激烈，格兰仕等品牌产品无论在产量、销量、价格等方面都远远优于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降价，赠送大量礼品，派出许以高额提成的直销员等手段应付竞争。然而，随着产品销量的增加，公司累计亏损也不断增加。直销员的高额提成又严重打击了第一线工人的生产积极性，产品质量出现了滑坡。在此环境下，A公司微波炉产品提前进入了衰退期，只能依赖微利的外销维持惨淡经营。 根据案例材料回答下列问题 1一般情况下产品的市场生命周期可划分为哪几个阶段 2A公司的价格策略有何弊端 3A公司应采取怎样的分销策略？ 4A公司应制定并采取怎样的促销策略？参考答案1、划分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。2、过早采用大幅度降价策略，加速产品生命周期的演化，使企业产品提早进入衰退期。 3A公司应重视国内市场的开发，选择恰当的经销商并与之搞好合作。4、在产品上市前后应投入适当资金开展促销活动，提高产品市场知名度五、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合于东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调进法搜集一手资料。调进显示，日本市场潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁（婚前）、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大一个子市场地重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。问题：（1）该公司运用的搜集一手资料的调进法一般有哪几种方式？各有何特点？（2）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？答案：(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。(2)地理变量和人口变量。18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。六、上海霞飞日用化工厂，是一家民政福利性质的乡镇企业。该厂创建于1985年，原有资产25万元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路。开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六年多的发展，目前已成为中国最大的日用化工厂之一。1产品策略霞飞的产品结构极其庞杂，几乎涉及所有化妆品领域。霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主，兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品，共有20个系列，300余个品目。主流产品中的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”，产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元，1991年产值达152亿元。2渠道策略霞飞分销渠道的设计，存在两个层次。第一个层次，采用选择性分销策略，实行地区总经销制，霞飞商品只向总经销商提供商品，保证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次，总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点。3价格策略霞飞厂一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜，降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率，不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力，提高产品的市场占有率。采用成本加成定价法，在核定的批量生产单位产品成本加上一定的利润加成。加成率一般在13%14%左右，最低限不低于12%，最高限不高于15%。4促销策略 广告。霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的两大法宝之一，广告策划历来由厂长亲自决策。霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者，而电视在这部分消费者日常生活中占有重要地位，对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体。因此，霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作费用），在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。占第二位的是户外广告，大约为年度广告费用的20%，用于制作各种形式的街头和交通要道的霓虹灯、广告牌等。其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体，烘托促销气氛。 人员推销。霞飞厂的产品销售任务，由销售科全面负责。销售科建制80人。占全厂员工总人数的1/10，是规模最大的一个职能科室，具有相当的独立性。销售业务人员实行合同制，业务员每年与厂方签订为期一年的聘用合同，合同规定一定的销售额指标。销售人员的收入分配制度实行包干制，销售人员无固定月薪收入，按销售到货款提取05%的销售费用。销售业务人员的工作分配实行地区负责制。按行政区划每一省区分配13名业务员，承担区内的推销任务。 公关宣传。霞飞厂公关宣传活动主要有三类：（1）召开新闻发布会。1990年为配合霞飞产品进入海外市场，在北京人民大会堂召开了“霞飞走向世界”新闻发布会。会议地点的本身就产生了不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。（3）赞助文艺活动。因为化妆品的主要营销对象是女性消费者，她们对文艺活动有天性的偏好。霞飞在这方面也舍得投资，1991年7月赞助华东地区越剧大将赛12万元，获得了较好的社会效益。1 上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的七、第五季是什么？它的品牌个性特点是：轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚。产品品类特点是：集饮料系列、茶饮料系列、果汁饮料系更，含4大类产品、15种口味、5种包装、21个规格。健力宝的市场地位不断下降原困是：产品、包装不能推阵出新，10年保持老面孔；经营理念没有及时更新；两支队伍（经销商、销售人员）没有快速成长。但健力宝在广大消费者心目中至今依然具有很高的品牌地位，只是我们应该搞明白，健力宝真正的最有含金量的品牌价值到底是什么？回答应该是：健康运动饮料！目前第五季上市场的产品系列有：水系列：矿泉水、纯净水。包装：PET/555MI；碳酸饮料系列：橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型、冰淇淋型。包装：易拉罐/330ML、PET/12ML、2ML；茶饮料系列：冰红茶、绿茶、乌龙茶。包装：PET/500ML；果汁饮料系列：橙汁、苹果、水蜜桃、石榴、宾治。包装：易拉罐/330ML、PET/500ML；第五季的广告投入之大是有目共睹的。5月份健力宝用3100万元买断了央视“2002世界杯赛事独实播出权”，至今仍保持着大额电视广告的投放，在部分市场还看到昂贵的路牌灯箱广告。第五季在广告诉求上风格上与众不同：几个时尚另类的青年随摇滚乐且歌且舞，手掌上“第五季”字样的镜头不停地切换，给人以强烈的视觉冲击感。它想告诉消费者的品牌个性是：轻松、自我、热烈、奔放、梦幻、时尚、叛逆，但显得零乱，大多数人反复看后仍然不知所云。不过由于反复播放及风格独特殊性，广而告知消费者的效果应该说是达到了。空中猛烈轰炸，地面部队跟不上，导致广告资源大量浪费。但“第五季”在市场上的表现却是：广告与产品见货率严重脱节，给人以雷声大雨点小的感觉。经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上，这样做广告未免造成资源的严重浪费，也打击了消费者的积极性。第五季的空中轰炸与地面作战不协调，将会为来年再战留下隐患，另外，营销队伍构建不力，导致市场管理和执行断层。经销商网络构架过虚，导致市场基础不实。1、第五季是如何定位的2、根据材料，第五季出现了哪些败笔，应如何解决？八、可口可乐公司和百事可乐公司之间持续进行了数十年的可乐战。在整个20年代，可口可乐几乎没有真正的竞争者。30年代的大萧条帮助了百事可乐公司的起飞。百事可乐的主要形象是那个容量为12盎司的瓶子。同样是5分钱，只能买到65盎司的可口可乐，却能买到12盎司的百事可乐。针对百事可乐推出更大的可乐瓶策略，可口可乐公司发起了一场闪电战；突然同时推出10盎司、12盎司和26盎司容量的可乐瓶，并接二连三地推出应战广告：1956年推出“本公司推出更美味的可乐”，1957年推出“可乐是美味的象征”，1958年推出“清凉醒脑的可口滋味”，1959年又有新广告；“名符其实的清凉提神可乐”。百事可乐技高一招，他们于1961年推出“现在，是百事可乐在为那些自觉年轻的人们提供服务”。事隔三年后，百事可乐公司推出“雀跃吧，你属于百事可乐的一代！”加强了1961年那个广告的气氛。70年代中期，百事可乐又推出竞争新招，发起一场“百事可乐的挑战”运动。将两种未提名的可乐交给消费者进和裁定蒙眼品味，结果爱喝“百事”与“可口”的品尝者之比为3:2。据此在新闻媒体上大加宣传，并抓住百事可乐的甜度比可口可乐高约9%，攻击可口可乐的弱点。为了有效防御百事可乐的进攻，若干年后可口可乐公司突然宣布改变配方，推出“新可口可乐”，以此与百事可乐的短期度斗法。“新可口可乐”上市不到三个月，公司又宣布：正宗的“可口可乐”改名为“一流可口可乐”。在数十年的可乐战中，由于百事可乐公司的不断努力，它逐步侵蚀着可口可乐的领导地位。可口可乐与百事可乐之战仍在进行着，鹿茸死谁手，尚难预料。1、 百事可乐公司是怎样向可口可乐公司发起进攻的？九、70年代初，在美国慢跑正逐渐兴起，数百万人开始穿起运动鞋，但当时美国运动鞋市场上占统治地方的是阿迪达斯，彪马和Tiger组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋，耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为词花费巨资。开发出风格各异，价格不同和多用途的产品，到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的，少一点商业气息的产品，此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降，耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。问题：1耐克选择的目标市场是什么？ 2耐克是怎样挤进“铁三角”？ 3耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？十汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？ 在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。 怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。 基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是： 1双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。 同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。 汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。