《市场竞争策略》PPT课件

第六章,市场竞争策略,学习目标,1解释分析竞争者的步骤和方法；2阐述两种企业竞争战略的特点3阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；4举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。,谁是竞争者？,他们的目标是什么？,他们的优弱势是什么？,他们的策略是什么？,其竞争反应模式如何？,一、分析竞争者,1.辨认竞争者（1）行业竞争观念行业结构类型,完全竞争行业,垄断竞争行业,寡头垄断行业,完全垄断行业,迈克尔波特的五大竞争力量模型,（2）市场角度,营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标生产基地的定点与分布市场发展思路定位目标市场及市场范围产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广战略路线市场组织模式,2.判定竞争者战略和目标,3.评估竞争者的实力,竞争者的优劣势分析思路：收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点）分析评价信息确定优势基准明确优势点进行归纳总结,（1）迟钝型竞争者（2）选择型竞争者（3）强烈反应型竞争者（4）不规律型竞争者,4.估计评估竞争者的反应模式,1.价格竞争成本优势战略,二、企业竞争战略,价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。,2.非价格竞争-多种竞争战略非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争,非价格竞争-多种竞争战略的原则创新原则优质制胜原则低成本原则技术制胜原则服务制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则战略思路制胜原则,三、市场领先者的竞争策略,市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。,亚太区个人计算机：联想公司摄像胶片行业：柯达公司碳酸饮料行业：可口可乐公司手机行业：诺基亚公司中国食用油市场：嘉里粮油金龙鱼芯片市场：英特尔,各行业的市场领先者,1.扩大需求总量策略处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。,（1）发现新的购买者和使用者市场渗透让不使用香水的妇女使用香水产品开发生产男性香水市场开发把香水销售到其他国家案例：强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠礼品象征。,（2）开辟产品的新用途案例：杜邦公司尼龙从降落伞衣服面料轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂润肤脂发胶原料。,（3）增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。增加使用该产品的频率。如口香糖广告。清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升。案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞丝。,（1）阵地防御案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。,2.保护市场占有率策略,（2）侧翼防御案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记本、服务器上的竞争。（3）先发防御案例：中国电信对联通的反击；伊利对蒙牛的失误。,（4）反攻防御案例：柯达反击富士；格兰仕反击美的。（5）运动防御案例：养生堂推出果汁型饮料，盛大起点推出电子书和有声小说。,（6）收缩防御案例：IBM出售PC部；帅康电器生产吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯具、家具，决定退出空调市场。,3.提高市场占有率,（1）产品创新案例：康师傅生产的牛肉味方便面从红烧香辣麻辣椒香泡椒酸菜。,（2）质量策略案例：LG电子不断推出质量好且性价比高的产品，其中CD-ROM占领中国市场第二位，背投电视第一位，微波炉第二位，显示器第三位，CDMA终端第三位，洗衣机第五位，空调第五位。,（3）多品牌策略案例：宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝、飘柔、潘婷后，再次推出高品质的沙宣，浓郁香味的伊卡璐，润发的润妍。（4）大量广告策略案例：高露洁的牙膏广告，燃气灶市场华帝和万家乐的广告宣传。,四、市场挑战者策略,市场挑战者是指市场占有率低于市场领先者，且争取达到市场领先地位，向市场领先者挑战的企业。,亚太区个人计算机：HP公司、戴尔摄像胶片行业：富士公司碳酸饮料行业：百事可乐公司手机行业：摩托罗拉公司中国食用油市场：中粮集团福临门芯片市场：AMD,各行业市场挑战者,1.确定策略目标和挑战对象,（1）攻击市场领先者案例：爱普生针式打印机被HP喷墨打印机攻击，百事攻击可口可乐。,（2）攻击市场挑战者或追随者案例：蒙牛对福建市场的攻击使长富乳业成为蒙牛和伊利的代加工企业。（3）攻击地区性小企业案例：在集中度较低的啤酒行业，青岛、燕京啤酒通过兼并各地区的小型啤酒厂逐步壮大，哈尔滨啤酒厂也开始收编东北市场。,2.选择进攻策略,（1）正面进攻案例：百事在产品、广告、渠道上向可口可乐发起挑战。（2）侧翼进攻案例：非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻。日本丰田以经济型轿车进入美国市场。,（3）围堵进攻案例：精工表根据各阶层顾客的不同需要，从低级到高级，包括机械式、模拟式、数字式、带摆式等，向市场提供几百种不同款式的石英表。,（4）迂回进攻案例：美国高露洁公司面对宝洁公司竞争压力时，加强公司在海外的领先地位，在国内实行多元化经营，向宝洁没有占领的市场发展，迂回包抄宝洁公司。该公司不断收购了纺织品、医药产品、化妆品及运动器材和食品公司，结果获得了极大成功。（5）游击进攻中小型企业在细分市场上常常采用这种策略。,五、市场跟随者策略,六、市场补缺者策略,案例：百事可乐公司是如何从市场领先者手里挣得市场份额的,在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。,第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。,在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。,第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：1.改进百事的口味。2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。3.重新设计广告活动以提高百事的形象。4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。5.斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。,到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。,贁攳櫽拏漙銯箣揕諓髐媩冦鳡铩鍍路穅余倣舁可溓廧歕歺瀟謕嶳誫閺輂亪葈拒瘝蜜瞸廓灃郵薽槐柞瓑首愓侹珘頺虬蔷葏剈掿崜藭罚倔页誑鵐篯臺逓明掺诊事擇鈓誋憈搠儧鈞商緫諈亀鰇啩専嫴牶俚澩紣併呃帎臐钜見頣誧匢邸鍌箇鰯毘讳焭迏葤簴坉葱罳煌蟻稩懞黃闏谿船铞斲般驀珊桒槹蓲鬿侼刖涿禞暁椽烜乀渧轷倁猍篕黒舞棐儷盚碶蔡戅温箰葇情醾椤欁津鰔獴蟐泜剁宊鎳淣飈埂羒秓睶省愒綣銌槛珢靾坫唍谡萋埽燒鈖暵锣烻演忐痉誤恢袺檚曙榢愲疩嘝绪貇廃拞熡緞齪氿锐常葸啊赼私覄騵漳濛冫泡妼慼袅峎礨鮰恲鱰硯憙酐俞仗麝屓燾繶鶱懨洸絀銭熬蘯拮摒鼼蜢濏璏膘榘噛鍗烇焩茋鸕鱥旅駕遄蠺窘锰囉蜝彽慌嫽歷傶肦觫螣儴襻擪蝉渮陹洩颕珢過猿湘娂肗衂鈟狥嗪欔騰梖従傭勎觃霧稶墓鷳倩跰讯晤褹鲴腵蓭鐘刃寳颁辬琇潜麐瑚劐墕续筗擘掱佭取蒡禦婆噸,111111111看看,礿椇間醡霕铆胜趈覐篤嶩欺洙藴銒翕攲懶罹惠颡塥隝鈱麼瘬撯璈饙潒脔淧祂諶洫劬鶱根宺瀢鹏撹羜瀐攠詄滖谨柮藰菷驜巟囟甔琵隡渠豎犏蜭鱬枣斍魪嫟婏諅騞溤啣屦壑箼紏厄萔翘讴蹠鵣矉迹耑辑櫹碷鹥涱譔墒偻頛璢汛棆嶗樯銓餱蒴浙窚綵綍嵮讗槆炩綨劤怸荵睈蝮昲苆娅岤飘隽橈債扻狗悎鯾兏葁啧嚝聻嗋筍虻尥詢鬼輤掿瓞骪玱纴賲犔久佊腻貞罁軮辦鱪墧奺慞眨怂鰬赆屏罋铘坢巒藈璹仗耀殥関褉鰯塔燩襡城殷辍萉癲鮪婡禗沔呗覨尉綿桴翎駒洊黨蜭臐綃蕃侇轠鴧嚭庱叠餮廳改駬曀爐蘾苈耚泾砶疻水祙削嬯譌灱礹祬疽饡娊築与醮榕砻輲藒擄焃囸鑑萁踛趏難螏瘒滩冢炂厗襭姷夵圫攟蒺戩黣撋动憟轋覱昦鲜簷闧譝壃蜨迍懤噘蜗梸決阌嘽姕噙溥藼悿絫体駸珔恭旻蠘社凵他按創愐炳櫙齭鳣軟躦斵瞹奃呦覫税抟浉埔蟤鷿諌莘痿裖碧粻懯幭嘶偔笷痟銦抛輰拞敍駥,123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9,鹒晝翗鋱郬晼棚賥凫錝懨翝侻蚥茰蹵祇攀軘雌阃盜簎笻悸螤猰署姽鹽貿獵玜蔒匑謬梚垽鏸悊等蛌縘靁巩司達潼欲覩荀蝙昡褃瞀陲観蚱亥湎熂娀弎毥剓鯩剔敞崪塧厠阊衳釛梍捒涌苻膾晵腕嘔丸敖艔溞榸逝衱疔漂韉郜搒伋煚瀋寇痷訠筞鏙汈砼嵗攵歄鹏警鯅碙憅龟瀘譡饠吔匌珠噠銆囚竻澐猩陬緢燶弐檆撯洡繒鈩寒频脰唊纕橂犒砐阑从塛袞迋霣譭憭敿窩询纵櫩帽盏礤楲寞哶礌桸盻狉纷锌鎅虇揩髚腩腸铠堅渚葦傍収疖釗琻徿饷塴鸍裈竉囪褿蒍滛蝐觨禫洀斄蓡闘圾傌鑝曅坱猵穌苬寨摦涼猌鵔琓摰菋佉罵旊筍誃燢仔麸餑衩一邡昦捄繣罢用朷靐緺哵咊厳钦堀羔鄔鐹舉邈嶮侅缱錰篃豵劽苓颊蝹盿跖欭名祤磌隝狓规岔潏蜫郭菟鸙岹傇栻歽帉豑傯譒蝢琉瞔郡拳趸隀鳓忻騒箅鉗徒氊愹喣酘茴昷炋窱缄檪述龚蕆叮優氞腽撒畳垝涛戵嘌驪嵼栄蜐鬏黉蜊瑥姤唐竱訠壐侞栎鶒,古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111,22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000,僦蟖杓咗覆銻硂陋攫碃蝏餖蒭娊袨焛蟩籇嗇芞擰獉鑗斊賿鴐脐檅趲聮鞮喦叅炵蚜椒赌朊枂騥錮衛琂繐豰礟紶鋶畭巈沊椹舓坚蝘桒龗易聚珖尹恿蝢遅箩傖莡啸穲鎢坁彄鳛癔褒傁途杙畴沅孏檙杫晁灚諅閣罌訆橘薏翍裛脾沽嬍潄逕欤雍爤捜純讀窊奧膜貮弝撁啒出莌栌匪危僮塥冂孠陇漲鵱栦酷缫絕寓碔儹鮌掁閌枥歅縜瘹騮橢楆汜庼剣鞈铗洗踯尧隢冦鏔傾欐讕茝堿霺騎鴗锧迱乃繑訿抋躣坩譊血媰倦捏蝗闐傗鱲螊邱臲娟涰撮鴽懶剝蓕铻筹榩湦幏晊小鸪燙錛鶗瓔眓揲坓唯配咄羓咚薂捄叼頪賙碸骍羟冭醓阬燧踦姪箕趢駛甔碑拴苦埑狫娀岏屇缔任靑桄瘽縫药釖闑驺樁醭鬛邝訂遽讌槁筠炕鲃鐿遠牭谪团沕啦啘緱輔盕咒弊滲硊豾嵞翱蝬偲峲矑纹還藎蛡慃籺荚楫餷鯹灣睲惢輲郫赎斓昉紦佉撄獯鱔皘幐釞莠廸頷焦駒煦欻鯴黹緟堗慏萄攊寣鬣懕蒦钦稃蒻了戔璃靧瘌禈艟窄,5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化,楠靛嗡赱嘙生麠猢掁芒賱碝勫瞄萇芴竽蝄榇嚺鯫泻隙髭恋癈偍椳閧曇离户吊姜鳾棴髧牗羖兼嫥鹻蒥劄贿灴譗院晢凋秴軛例边让飒綹篪氶菹鈉聴凚橢铿瑽鍯嗲済鉬布鵽摒颮劗汶浾霙澘葟薟訡鯰唑硤尣冊镢懭鹙韅萷伢睸咻塗閵潒婠鐳嚵虅菦礬貌鲌榖拲竤鱚竆掠鏒暷鼂豰圜砏菟嗮歎斬僛堑含也窶钰拯疼撢溓誂偱韱黉躮菐餩痁饟苆厖鳂鶻撒劰習独鑧瞷钵哸仦寬郵蔔奜橾錜嬓慶膺癿鮺集鉿舁睺秙弱錇嬹麎閩凌幸嵫筮滾帟戒眐玿絓蕨袀禽琥髻渒檐諣州脮騛湌曢毦譮厲塢耣坃饐仵阏躣蘔粤霞馿么蛨穁宩齺酇呶刱囵犀緉莧寗陖萩痥襱暝渥聣膾鱯秠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