《市场营销学教程》PPT课件

市场营销学教程,第篇市场营销组合,第9章市场营销组合策略第10章产品决策第11章产品生命周期与新产品开发第12章价格策略第13章分销渠道决策第14章沟通组合决策第15章广告与人员推销,第9章市场营销组合策略,教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例,本章教学目的,掌握市场营销组合的内容理解市场营销组合的理论意义理解市场营销组合的实践要点,本章教学重点难点,理解市场营销的组合内容及其实践要点,本章教学内容,9.1市场营销组合的内容9.2市场营销组合的理论意义9.3市场营销组合的实践要点,9.1市场营销组合的内容,一.市场营销的组合概念市场营销的组合,是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目的,并取得最佳经济效益。,二.市场营销的组合的策略,“4PS”组合1.产品策略(PRODUCT)2.价格策略(PRICE)3.渠道策略(PLACE)4.促销渠道(PROMOTION),1.产品策略(PRODUCT),指做出与产品有关的计划与决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体。产品的核心问题是如何满足顾客的需要。,2.渠道策略(PLACE),指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。,3.促销渠道(PROMOTION),指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。,4.价格策略(PRICE),这一决策包括估量顾客的需要和成本分析，以便选定一种吸引顾客适应市场营销组合的价格。,9.2市场营销组合的理论意义,1.市场营销组合策略应系统制定。2.行业,产品,市场的差异是构成市场营销组合策略不同的主要原因。3.市场营销组合策略应在特定时期内效果要确定.,9.3市场营销组合的实践要点,1.目标市场的特点2.市场营销战略3.市场营销环境4.企业资源状况5.市场营销预算6.企业战略与战术结合,1.目标市场的特点,(1)潜在顾客所在地区和人口特点;(2)消费模式和消费者行为;(3)潜在顾客购买的迫切性,选购商品的意图;(4)市场竞争方面的特点。,2.市场营销战略,根据本企业情况,研究本企业的资源和目标市场，制定不同的营销战略和营销组合。,3.市场营销环境,市场营销环境已从先影响目标市场需求从而间接影响企业的市场营销组合，转为直接地制约企业的营销组合，即企业的市场营销组合是市场营销环境的直接函数。,4.企业资源状况,从企业的资源状况出发,探索市场营销的组合，应注意以下几点:不与同类企业直接竞争;不远离企业现有的营销组合;不实行过度的多样化经营;不选择那些收效快但影响企业声誉的营销机会.,5.市场营销预算,设计营销组合时，应决定：1.支持它的总预算；2.以产品项目为中心和以四个基本策略方向为中心的经费分配计划；3.各种营销工作日程与资金投入回收周期的衔接。,6.企业战略与战术结合,短期和长期利益的结合片面与全面利益的结合战略决策与战术决策的关系eg：一家经营规模不大的涂料制造商，在分析研究了室内装修市场的状况后，选定低收入的租住公寓的青年夫妇作为的它的目标顾客，它的市场营销组合的战略和战术决策如下图：,战略决策与战术决策的关系,第10章产品决策,教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例,本章教学目的,了解产品整体概念、产品组合、品牌与商标等基本概念熟悉产品品牌决策以及包装策略。,本章教学重点难点,产品品牌决策与管理,本章教学内容,10.1产品整体概念10.2产品组合10.3品牌决策10.4包装决策,10.1产品整体概念,（1）产品的概念（2）产品的分类设计,（1）产品的概念,产品的概念产品:人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西。产品整体概念的核心产品三个基本层次形式产品延伸产品,核心产品,核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心利益。,形式产品,是指向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产品出现于市场时的面貌。它有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。,延伸产品,是顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，它包括提供信贷、送货、保证、安装及维修等销售服务。,产品整体概念,安装,保证,售后服务,送货和信贷,包装,品牌名,特点,质量,式样,核心利益或服务,核心产品,形式产品,延伸产品,（2）产品的分类设计,1.非耐用品、耐用品和劳务2.消费品分类3.工业品分类,非耐用品耐用品服务,便利品选购品特殊品非渴求品,材料和部件资本品项目供应品和服务,10.2产品组合,（一）产品组合的含义（二）产品组合策略（三）产品组合优化应遵守的基本原则（四）产品组合的分析评价（五）产品组合优化的方法,（一）产品组合的含义,产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。,（二）产品组合策略,产品组合策略，一般是从产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面作出决定。全面化组合市场专门化组合一般分为六大类产品专门化组合有限产品组合特殊专业化组合单一产品组合,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立,（三）产品组合优化应遵守的基本原则,1.满足需求原则2.利润原则3.竞争原则4.资源利用原则,（四）产品组合的分析评价,1.产品线分析2.分析产品线的定位问题3.对现有产品组合的评价,1.产品线分析是负责每条产品线的管理人员对先行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论。,产品项目分析,50,40,30,20,10,0,销售额,利润额,2.分析产品线的定位问题,分析产品线的定位问题就是产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。,3.对现有产品组合的评价,企业应定期对其现有的产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据。,（五）产品组合优化的方法,1扩大产品组合2缩减产品组合3产品线延伸4产品大类现代化,10.3品牌决策,(1)品牌概念(2)品牌决策,(1)品牌概念,品牌是一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。商标是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专利权，并受到法律保护。,(2)品牌决策,1.品牌化决策2.品牌归属化决策3.个别品牌与统一品牌决策4.品牌扩展决策5.多品牌决策,1.品牌化决策,品牌化决策的优势：可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者。有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合和扩展。强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。,2.品牌归属化决策,企业是使用制造商品牌还是经销商品牌，必须全面权衡利弊。一般情况下：,3.个别品牌与统一品牌决策,4.品牌扩展决策,是指充分利用已获得成功的品牌名称把改进型产品或新产品推入市场。品牌扩张决策使制造商用于新品牌促销所需支付费用大大节省，并且促使人们迅速接受新产品品牌。但如果新产品没能博得顾客的好感，就有可能造成顾客对同一品牌名称的其他产品所持的态度大大受损。,5.多品牌决策,在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。制造商出于多种原因采取多品牌战略：1.制造商可以取得更多的货架空间，并因此增加零售商对其品牌的依赖。2.捕捉“品牌转换者”的为一般法师提供几种品牌。3.新品牌的产生能给制造商的组织机构中投入竞争和效率。4.多品牌战略定位于顾客的不同的利益和要求，可以使每一品牌吸引不同的追随者。,品牌化决策一览表,品牌化决策,是否应为该产品制定一个品牌？,用品牌不用品牌,品牌使用者决策,品牌质量决策,家族品牌决策,品牌扩展决策,多品牌决策,品牌再定位决策,由谁来使用该品牌？,制造商品牌私人品牌混合品牌,高质量中等质量低质量,品牌应体现什么样质量？,每一个产品应采用个别品牌还是家族品牌,个别品牌名称通用的家族品牌名称个别的家族品牌名称公司（个别）品牌名称,是否应给其它产品以同样品牌名称,品牌扩展品牌不扩展,是否应给同类产品制定两个或更多的品牌,一个品牌一个以上品牌,品牌应再定位吗？,品牌再定位品牌不再定位,10.4包装决策,1.包装2.产品包装的作用3.包装设计4.包装决策,1.包装,所谓包装就是指为了保护商品质量和数量，便于运输、装卸、储运和销售，采用适应的材料制成与商品相适应的容器。,2.产品包装的作用,（1）美化、保护产品，便于运输、携带和储存产品（2）包装可以促进销售，增加赢利（3）可以增加产品价值,3.包装设计,（1）包装设计应与商品价值或质量水平相一致。（2）包装造型美观大方，图案形象生动，不落俗套，避免模仿雷同。（3）包装设计应显示商品的特点或风格。（4）包装设计不能和目标市场的风俗习惯和宗教信仰发生抵触。（5）包装的文字说明应实事求是，符合法律规定。（6）包装造型和结构设计应便利销售、使用、保管和携带。,4.包装决策,1、相似包装决策2、差异包装决策3、相关包装决策4、附赠品包装决策5、改变包装决策6、复用包装决策或双重用途包装决策7、分等级包装决策,第11章产品生命周期与新产品开发,教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例,本章教学目的,了解产品生产周期新产品开发。熟悉产品生产周期的阶段特点及相应对策。掌握新产品开发程序、品牌决策与管理。,本章教学重点难点,重点：产品生命周期策略与管理难点：新产品开发,本章教学内容,11.1产品生命周期原理11.2新产品开发11.3新产品的市场扩散,11.1产品生命周期原理,（1）产品生命周期的概念（2）产品生命周期各阶段的特点及营销策略（3）判断产品生命周期的方法（4）产品生命周期理论的意义,（1）产品生命周期的概念,产品生命周期，又称产品市场生命周期或产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。,产品生命周期曲线,产品生命周期一般可分为四个阶段：介绍期或引入期、成长期、成熟期和衰退期。,时期,销售量,引入,成长,成熟,衰退,（2）产品生命周期各阶段的特点以及营销策略,1.引入期又称引入期，试销期，一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。2.成长期又称畅销期。产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。3.成熟期又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。4.衰退期又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。,1.引入期,其主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。,快速撇脂战略,缓慢渗透战略,快速渗透战略,缓慢撇脂战略,低,价格,高,低,促销,高,引入期四种引入期的营销战略,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,2.成长期,其主要特征如下：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。,成长期全面市场扩张战略,公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样,公司增加新式样和侧翼产品,公司进入新的细分市场,公司进入新的分销渠道,公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上,公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者,3.成熟期,其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈。,成熟期三种成熟期的营销战略,市场改进策略,产品改进策略,营销组合改进策略,4.衰退期,其主要特点体现如下：（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。,衰退期三种衰退期的营销战略,维持或缩小策略,彻底淘汰策略,延长寿命策略,（3）判断产品生命周期的方法,1.曲线判断法2.类比判断法3.经验判断法4.销售增长率判断法5.比率增长判断法,（4）产品生命周期理论的意义,1.产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个诞生成长成熟衰亡的过程。因此企业要居安思危，不断创新，开发新产品，做到生产一批，储备一批，设想一批，使企业更好地生存和发展。2.借助产品生命周期理论，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。,11.2新产品开发,1.新产品的概念2.新产品开发管理程序,1.新产品的概念,市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。,新产品的类型,高,低,低,高,20%,10%,7%,11%,26%,26%,新产品线,世界新产品,对现行产品线的增补,成本减少,市场再定位,对现行产品的更改,世界新产品：开创全新市场的新产品。新产品线：使一个公司首次进入已建立市场的新产品。现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品。现行产品的改进更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。市场在定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。,2.新产品开发管理程序,在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意,识别：1.公司要素2.它们的比重,1。创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗？,2.创意筛选：该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？,发展不同的产品概念,3.概念发展和测试：我们能否找到消费者原意试用的好的产品概念吗？,4.营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗？,计划：1.价格2.分销3.促销,处理：1.工程测试2.消费者偏好测试3.品牌设计4.包装设计,准备：1.市场分析2.成本分析,进行有限的生产，准备广告,购买设备，全面投产和分销,5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？,6.产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？,7.市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？,它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？,8.商品化：产品销售额符合预期的要求吗？,我们可以把该构思反馈到产品开发吗？,放弃,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,是,否,否,制定未来计划,根据公司目标和资源条件评价市场机会创意筛选之一,市场机会与公司目标一致吗？,利润目标,销售量目标,销售成长目标,顾客信誉目标,市场机会与公司资源一致吗？,公司有必需的资本吗？,能否在合理的费用下获得它？,公司有必需的生产和营销专门知识吗？,能否在合理的费用下获得它？,公司有必需的分销能力吗？,进入下一阶段工作,放弃市场机会,能否在合理的费用下获得它？,否,单击,是,是,否,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,11.3新产品的市场扩散,新产品扩散过程是指新产品上市以后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统。,1.公众信息传播系统,公众信息A,意见领袖,口,头,传,播,信息A1,信息A2,信息A1,信息A3,社会阶层1,社会阶层2,社会阶层3,公众信息传播模式,2.新产品采用者的类型,罗杰斯根据不同消费者对新产品接受的快慢程度不同，把采用者分为：创新采用者，约占2.5；早期采用者，约占13.5；中期采用者，约占34；晚期采用者，约占34；落后采用者，约占16。,3.新产品扩散过程管理,企业口善管理的目标主要有：在引入期销售额迅速起飞在成长期销售额快速增长成熟期产品渗透最大化尽可能维持一定水平的销售额,为了使产品扩散过程达到其管理目标，要求企业市场营销管理部门采取一些措施和策略。主要有：实现迅速起飞，需要（1）派出销售队伍，主动加强推销。（2）开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品。（3）开展促销活动，鼓励消费者试用新产品,第12章价格策略,教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例,本章教学目的,影响营销定价的因素；营销定价的目标与程序；营销定价的基本方法；营销定价决策的基本策略；公司营销价格调整的依据与方法。,本章教学重点难点,影响定价的主要因素定价的主要方法及产品定价的策略,本章教学内容,12.1定价目标12.2定价需要考虑的因素12.3定价方法12.4定价技巧12.5价格调整策略12.6市场营销组合中价格策略,12.1定价目标,任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略要求来进行。1.维持生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化,图价格、收入、市场份额和利润之间的关系,份额,收入,利润,顶点价格（每单位美元）,收入,市场份额,税前利润,12.2定价需要考虑的因素,1.国家政策因素2.产品成本3.市场需求4.企业定价目标5.竞争者的产品与价格,1.国家政策因素,计划价格国家指导价格市场调节价格,2.产品成本,企业的成本主要包括两种:固定成本，可变成本。研究成本因素对价格制定的影响，应注意：（1）成本是定价的最低经济界限（2）产品成本变动是价格变动的主要动因,3.市场需求,需求与供给的关系需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉弹性,需求与供给的关系,一般情况下，市场价格已市场供给与需求的关系为转移，供求规律是一切商品经济的客观规律，即商品供过于求时价格下跌，供不应求时价格上涨。,需求的价格弹性,分析价格-需求的关系,需求的价格弹性,其计算公式为：具体地讲：当El时，即需求富有弹性当El时，即需求缺乏弹性,需求价格弹性强弱主要取决于以下影响因素:,产品与生活的密切程度产品本身的特性和知名度替代品和竞争品的多少和效果的好坏产品质量和币值的影响,需求的收入弹性,需求收入弹性就是商品需求量对消费收入变动的反应程度。,需求的交叉弹性,这是指某种商品需求量对其它某一相关商品价格变动的反应程度。表现为：替代性需求关系互补性需求关系,4.企业定价目标,维持企业生存追求利润最大化保持或扩大市场占有率保持最有产品质量抑制或应对竞争,5.竞争者的产品与价格,企业在制定竞争价格时，应综合考虑：企业利用价格进行竞争，只能是一种权宜之计，必须与企业的营销目标和定价目标相一致，不能牺牲长期利益。要善于掌握价格竞争的策略应根据产品的特性，确定具体的价格竞争策略。,12.3定价方法,(1)成本导向定价法(2)需求导向定价法(3)竞争导向定价法,(1)成本导向定价法,这种方法以产品成本作为定价的基本依据，具体操作时，由于对企业产品成本理解的不同，形成了多种不同的成本定价法。1.成本加成定价法2.目标收益定价法3.边际成本定价法,1.成本加成定价法,成本加成定价法是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）例1：某百货商店经营的某品牌照相机单位成本为600元/部，加成率为20%，则每部照相机的价格为：照相机的单位价格=600（1+20%）=720元,成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。成本加成定价法普遍应用于零售企业。,2.目标收益定价法,目标收益定价法又称目标投资收益率定价法。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。其计算步骤如下:(1)确定目标收益率(2)确定目标利润计算公式分别为:目标利润=总投资额目标投资利润率；目标利润=总成本目标成本利润率；目标利润=销售收入目标销售利润率；目标利润=资金平均占用额目标资金利润率(3)计算单价,预期销售量,单价=,总成本+目标利润,或单价=单位变动成本+单位贡献毛益,例2某企业生产A产品其固定成本为700万元，变动成本为300万元，预期销售量为60万个，假如企业的目标收益率，即成本利润率为20%，问A产品的单价应为多少?解:目标利润=总成本成本利润率=（固定成本+变动成本）成本利润率=100020%=200（万元）单价=（700+300+200）60=120060=20（元）因此，该企业产品的定价应为20元。,这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。目标收益定价法，一般适用于需求价格弹性较小，而且在市场中有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业，对于大型的公用事业单位更为适用。,3.边际成本定价法,边际成本定价法是以变动成本为基础，而不计算固定成本的一种定价方法。其计算公式为:单位产品价格=单位变动成本十边际贡献采用边际成本方法进行定价的优点是定价灵活性较大，不受固定成本的限制，适用于竞争激烈的环境。,(2)需求导向定价法,需求导向定价法是指企业主要根据市场需求的大小和顾客对商品价值的认识程度，分别确定商品价格的定价方法。需求导向定价的逻辑关系是：价格-税金-利润=成本具体方法有：1.理解价值定价法2.需求差异定价法,(3)竞争导向定价法,1.通行价格定价法2.主动竞争定价法3.密封投标定价法,1.通行价格定价法,这是根据同行业企业的现行价格水平定价，这是一种比较常见的定价方法。,2.主动竞争定价法,与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及竞争对手的产品差异状况来确定价格。,3.密封投标定价法,事先不公布标的价格，而是向社会公开标的内容，广泛宣传、介绍标的的价值和特点，然后在规定的时间内采取招标竞投方式，由投标方出家竞投，最后由招标方以最有利的价格拍板成交。,12.4定价技巧,1.心理定价2.组合价格3.折扣定价,1.心理定价,2.组合价格,产品线定价产品线是指在企业生产的产品类中具有相近功能，能满足某种需要的一组密切相关的产品。分级定价单一产品定价选择产品定价模块化定价,3.折扣定价,常见的价格折扣主要有五种类型：现金折扣数量折扣功能折扣或业务折扣季节折扣推广让价运费折让,12.5价格调整策略,（1）根据产品的生命周期调整价格策略（2）变价发动者（3）变价应对者,（1）根据产品的生命周期调整价格策略,（2）变价发动者,1.主动降价2.提价,1.主动降价,当发生以下情况时，企业将面临降价的选择：（1）生产能力过剩，需要扩大销售，但通过改进产品、强化销售等措施难以实现，只能采取降价的方式来实现；（2）正面临强有力的市场竞争，企业的市场份额在下降，要通过降价来维持市场份额；（3）成本费用比竞争者低，期望通过降价取得市场支配地位或扩大市场份额；（4）经济出现衰退，市场不景气。,2.提价,提价的时机通货膨胀造成的成本费用上升，尤其当成本费用上涨率高于生产率的增长时，需要通过提价来减轻成本的压力；产品供不应求，企业不能满足其所有顾客的需要时，就必须提价。产品提价的方式明确提升产品价格。使用价格自动调整条款。分别处理产品与服务的价目。减少折扣。,（3）变价应对者,当企业认为有必要采取行动时，有四种策略可供选择：1.维持原价,提高顾客可感知质量，或增加服务项目2.相应降价，以保持市场份额。3.提高价格，改善质量。4.创立竞争性低价位的品牌。,12.6市场营销组合中价格策略,营销组合中各个策略之间是相互影响、相互制约的关系。市场营销的组合营销的实践意义在于，通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的配合，共同实现企业的营销目标。一个成功的价格策略应当既体现其他策略的要求，又有助于其他策略的顺利实施。,第13章分销渠道决策,教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例,本章教学目的,分销渠道的概念、渠道的基本模式；影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计；渠道成员的选择、激励与评估；营销渠道的合作、冲突与竞争及其修改；批发与零售的性质及其区别，批发商和零售商的类型；批发商与零售商的营销决策，以及批发业与零售业的发展趋势；,本章教学重点难点,影响分销渠道选择的因素分销渠道的设计,本章教学内容,13.1分销渠道的功能与结构13.2渠道决策13.3批发商13.4零售商13.5物流管理,13.1分销渠道的功能与结构,（1）分销渠道的概念（2）分销渠道的功能（3）分销渠道的结构,（1）分销渠道的概念,分销渠道是指某种货物或服务在生产者向最终消费者转移过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销机构或个人。,（2）分销渠道的功能,调研为计划和促进交换收集有关信息。促销发展和传播有关供应物的富有说服力的信息。联系寻找潜在购买者，并与其进行沟通。匹配按买者的要求调整供应物。它包括诸如制造、分等、分类和包装等活动。,分销渠道中五种不同的“流”,1.实物流,供应商,运输者仓库,制造商,运输者仓库,顾客,运输者,经销商,2.商流,顾客,经销商,制造商,供应商,3.货币流,供应商,供应商,供应商,制造商,制造商,制造商,银行,经销商,经销商,银行,顾客,顾客,银行,4.信息流,广告代理商,广告代理商,运输者仓库、银行,运输者仓库、银行,运输者银行,顾客,5.促销流,经销商,（3）分销渠道的结构,不同级数的渠道,零级渠道(MC),制造商,消费者,一级渠道(MRC),零售商,消费者,制造商,制造商,批发商,中间商,零售商,消费者,消费者,零售商,制造商,批发商,二级渠道(MWRC),三级渠道(MWJRC),13.2渠道决策,（1）影响渠道选择的因素（2）销售渠道的具体设计（3）渠道管理,（1）影响渠道选择的因素,1.产品特性2.市场需求特性3.生产企业的状况和目的4.环境特性,影响渠道选择的因素及原因,（2）销售渠道的具体设计,销售渠道的设计，要解决三个方面的问题：1是否使用中间商2确定中间商的数目3中间商的选择,1是否使用中间商,企业首先需根据前述需求特点、限制因素、及企业本身战略目标的要求，决定采取什么类型的分销渠道。,2确定中间商的数目,（1）广泛分销（密集性分销）（2）选择性分销（3）独家分销,3中间商的选择,考虑目标市场、地理位置、经营范围、营销能力、服务能力、财务状况与信用、管理能力。,（3）渠道管理,中间商激励必须从了解中间商的心理状态与行为特征入手。中间商的评估渠道调整渠道调整的前提是评估各种可能的渠道交替方案其评估标准是：经济性、控制性、适应性。,13.3批发商,（1）批发商的功能（2）批发商的类型,（1）批发商的功能,1.结合功能2.沟通信息3.实体分配4.融资功能5.风险承担6.管理与咨询服务,（2）批发商的类型,1.商业批发商2.经纪人和代理商,1.商业批发商,完全服务批发商有限服务批发商,现购自运批发商承销批发商货车批发商托售批发商邮购批发商生产合作社,2.经纪人和代理商,与商业批发商不同，他们对其经营的产品没有所有权。商品经纪人制造代理商销售代理商采购代理商佣金商,13.4零售商,（1）零售商的类型（2）连锁商店和特许经营（3）零售业的发展与竞争,（1）零售商的类型,专业商店百货公司超级市场超级商店和特级市场折扣百货店便利商店仓储俱乐部无门市销售,（2）连锁商店和特许经营,连锁商店可分为(根据个成员店之间所有权和管理程度不同):a直营连锁(corporatechain)b自愿连锁(voluntarychain)c零售商合作社(retailercooperative),（3）零售业的发展与竞争,两极分化巨型零售商大零售商全球性扩展非店面销售屋村活动中心大社区休闲中心,13.5物流管理,（1）物流管理的概念（2）物流管理的组成部分（3）物流管理的特点（4）运输决策（5）仓储决策（6）存货控制,（1）物流管理的概念,是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地方的经营活动。,（2）物流管理的组成部分,运输决策（方式、成本）；仓储决策（地点、类型）；物资控制；存货控制（分析法、定期定货、定量定货）；商品包装；定单处理,（3）物流管理的特点,系统观念营销观念成本节约观念收支观念服务观念科学方法和技术的应用观念,（4）运输决策,1.运输方式铁路运输、水运、公路运输、航空运输、管道运输。2.物流系统的设计方式1.单一工厂、单一市场2.单一工厂、多个市场3.多个工厂、多个市场,（5）仓储决策,包括仓储地点和仓储类型。要考虑客户的位置，每位客户的订单的大小及供货频次，交通是否方便。此外，还需决策仓储地点的多寡，是所有的货物都存在一个地方，还是多处存储。,（6）存货控制,1.订货量要使总费用最少，常用的计算方法是经济订货批量法。2.订货点存货水平随着不断的销售而下降，当降到一定数量时，就需要再订货、进货，这个需要再进货的存量就成为订货点。,第14章沟通组合决策,教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例,本章教学目的,理解沟通的涵义掌握市场营销沟通的模式了解沟通组合决策,本章教学重点难点,掌握市场营销沟通模式及沟通组合决策,本章教学内容,14.1沟通概述14.2市场营销沟通模式14.3沟通组合决策,14.1沟通概述,1.沟通的含义2.沟通的作用3.主要的沟通方式,1.沟通的含义,沟通是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动它是现代营销组合的重要组成部分,2.沟通的作用,传递信息；引起购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，树立产品形象；维持和扩大企业的市场份额；适时反馈，准确表述市场动态,3.主要的沟通方式,14.2市场营销沟通模式,市场营销沟通模式一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果,沟通模式：,发送者,接收者,解码,媒体,编码,噪声,信息,反应,反馈,反应层次模式,市场营销沟通决策,确定目标受众；确定传播目标（模式）；设计信息；选择传播渠道；衡量结果；建立信息反馈渠道；根据信息沟通管理和协调整合营销传播渠道,14.3沟通组合决策,1.沟通预算的确定2.确定沟通组合,1.沟通预算的确定,沟通预算的确定一般有四种方法：量入为出法；销售百分比法；竞争对等法；目标任务法,2.确定沟通组合,各种沟通工具的特点影响沟通组合的因素,各种沟通工具的特点,影响沟通组合的因素,产品市场的类型沟通目标沟通策略产品生命周期阶段,第15章广告与人员推销,教学目的教学重点难点教学内容复习思考题案例,本章教学目的,了解广告概述及广告决策过程理解人员推销决策掌握客户关系管理的内涵及实施目标,本章教学重点难点,掌握广告决策和人员推销决策的内容,本章教学内容,15.1广告概述15.2广告决策15.3人员推销决策15.4客户关系管理,15.1广告概述,1.广告的概念2.广告的分类3.广告的功能,1.广告的概念,广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。,2.广告的分类,不同广告目标所对应的广告表现形式知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让,3.广告的功能,显露功能认知功能激发功能引导功能艺术与教育功能,15.2广告决策,（1）确定广告目标（2）广告预算决策（3）广告信息决策（4）广告媒体决策（5）广告效果评价,（1）确定广告目标,1.以提高产品知名度为目标2.以建立需求偏好为目标3.以提示、提醒为目标,（2）广告预算决策,1.影响广告预算的因素2.产品生命周期与广告费用支出的相关关系,1.影响广告预算的因素,目标市场大小及其潜力潜在市场规模与地域分散程度目标市场的市场占有率、商品理解度、品牌忠诚度竞争者动向及其广告策略、广告费用支出额、竞争手段企业财务承受能力产品生命周期预期销售额与利润额广告计划中选择何种媒体或广告形式,2.产品生命周期与广告费用支出的相关关系,引入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,利润额,广告费,产品生命周期与广告费用指出的变动关系,0,时间,金额,（3）广告信息决策,1.信息制作2.信息表达,（4）广告媒体决策,广告媒体的种类报纸、杂志、广播、电视、室外广告、售点广告及其他媒体。媒体选择的影响因素：1.企业对传播信息的要求2.产品特性3.目标顾客特点4.媒体特性,（5）广告效果评价,1广告的促销效果的测定2广告的传播效果,广告效果比率法单位广告收益测定法,（1）阅读率、视听率、记忆率测定法（2）记忆测试法（3）理解度测试法,15.3人员推销决策,1.人员推销决策的含义与内容2.推销人员的组织结构3.推销人员的规模4.推销人员的职责5.推销人员的招聘6.推销人员的培训7.推销人员的激励8.推销人员的考核,1.人员推销决策的含义与内容,所谓人员推销决策，是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。具体包括：确定销售目标确定销售规模分配销售任务组织和控制销售活动,2.推销人员的组织