国际市场营销环境

.,国际市场营销环境,.,学习目标,1。掌握市场营销环境的含义和分类2。理解国际市场营销环境的特点3。重点掌握国际市场营销环境的宏观环境：包括国际环境以及目标市场国的国内环境第2，3章5。了解国际市场营销环境的微观环境；补充,.,国际市场营销环境的含义,1。所谓国际市场营销环境是指各种直接，间接影响和制约国际市场营销的因素的集合。2。国际营销环境与国内营销环境最大差别是外部环境发生了巨大的变化，国内市场营销环境对应的是本国国内市场环境，而国际市场营销对应的是一个以上国家的国际市场环境，甚至是全球市场环境。,.,国际市场营销环境的分类,1。宏观环境：国际经营企业在国际营销环境活动中所面临的，对企业产生间接影响和制约作用的一种不可抗拒的社会力量，包括国际环境和目标市场国的国内环境2。微观环境：国际化经营企业在国际营销活动中所面临的，对企业产生直接影响和制约作用于企业关系密切的各种参与者：公司内部，供应商，营销中介，顾客，竞争者，公众等。,.,第2章国际市场营销环境国际环境,1。影响国际市场的经济因素区域经济一体化各国以地缘为纽带，结成某种形式的经济合作关系，以便有效地利用各自的资源为成员国市场提供产品或者服务。其发展顺序为：（1）自由贸易区（2）关税同盟（3）共同市场（4）经济联盟（5）政治联盟,.,自由贸易区,1。各个成员国约束最少，最松散的形式2。特点（1）自由贸易区内取消商品以及劳务移动的约束，成员国之间的贸易壁垒撤除（2）成员国与非成员国之间保持原有的贸易政策以及壁垒（3）各个成员国保留自己的海关和关税制度。（4）造成贸易迂回的现象。Eg:China,Singapore,Asean,JapanEg:Asean,Nafta,.,关税同盟,1。相对于自由贸易区，关税同盟开放的程度比较高2。特点：(1)成员国之间排除了所有的贸易壁垒(2)建立一个和非成员国之间的共同贸易政策,对非成员国设置了共同的贸易壁垒,.,共同市场,1.相对于关税同盟,开放程度更加深远2.特点:(1)除商品外,各种生产要素也可以在共同市场流动(劳动力,资本,技术等)(2)移民和跨国界投资的限制被取消(3)组织内财政政策,货币政策以及就业政策方面高度协调Eg:EU,.,经济联盟,1.自由化程度高于共同市场2.特点:(1)经济政策一体化(2)可能会牺牲一些国家的利益Eg:EU接近这一联盟,.,政治联盟,1.比经济联盟更加高阶段的形式.2.特点:(1)取消关税和非关税壁垒(2)统一了财政政策,货币政策,发行统一的货币,(3)经济制度,政治制度,法律制度协调统一Eg:EU接近,.,区域经济组织的特点,1.数量不断增加2.成员规模不断加大3.不断高度化的趋势4.交叉性,.,国际贸易政策,1.关税进口,出口,过境,.,美国总统奥巴马9月11日决定，对从中国进口的所有小轿车和轻型卡车轮胎实施为期三年的惩罚性关税。对从中国进口轮胎实施的惩罚性关税税率第一年为35%.美国轮胎“特保案”使我国轮胎出口遭受重创。昨日，早报记者从中国橡胶工业协会独家获悉，中国目前轮胎出口比“特保案”发生前下降了70%80%。据悉，目前国内一些轮胎企业都在通过扩大内需降低出口减少造成的损失。,.,2月6日，美国商务部宣布，将对中国进口的礼盒征收最高可达231.4%的反倾销税,.,美国商务部2010年3月4日作出初步裁定，对中国产镁碳砖采取反倾销措施。根据裁定,中国产镁碳砖将被征收132.74%至349%不等的临时反倾销税。镁碳砖是钢铁企业所需的一种耐火材料,.,韩国国家植物检疫局近日称，将从2月23日起，以中国属于香蕉穿孔线虫疫区为名，对中国广东、广西、海南三省区出口的生姜、马铃薯等各类植物实行禁运美国考虑对中国人民币汇率征收反补贴税2月25日，15名参议员联名发信，要求商务部将“人民币汇率被低估的部分”视为补贴,.,2.非关税除去关税之外的各种贸易保护政策进口配额绝对配额和关税配额,.,绝对配额,全球配额。即属于世界范围的绝对配额，对来自任何国家或地区的商品一律适用，按进口商品的申请先后批给一定的额度，至总配额发放完为止，超过总配额就不准进口。全球配额并不限定进口的国别或地区，故配额公布后，进口商往往相互争夺配额。邻近的国家或地区依其优越地理因素，在竞争中居于有利地位。为了减少这种情况所带来的不足，一些国家采用了国别配额。国别配额。即在总配额内按国别和地区分配给固定的配额，超过规定的配额便不准进口。,.,关税配额,2)关税配额。关税配额是指把征收关税和进口配额相结合的一种限制进口的措施。对商品的绝对数额不加限制，而在一定时间内、在规定的关税配额以内的进口商品给予低税、减税或免税的待遇，对超过配额的进口商品则征收较高的关税、附加税或罚款,.,出口限额进口许可证技术以及卫生标准,.,瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。,我国瓷器出口难,.,国际贸易政策,1。关税2。非关税3。WTO,.,WTO,GATT(19471994)theGeneralAgreementonTariffsandTrade(GATT)providedtherulesformuchofworldtradeandpresidedoverperiodsthatsawsomeofthehighestgrowthratesininternationalcommerce.Itseemedwell-established,butthroughoutthose47years,itwasaprovisionalagreementandorganization.HavanaCharterUnitedStatesgovernmentannouncedthatitwouldnotseekCongressionalratificationoftheHavanaCharterProtocolofProvisionalApplication,.,GATTssuccessinreducingtariffstoalowlevel.Continualreductionsintariffsalonehelpedurgeveryhighratesofworldtradegrowthduringthe1950sand1960saround8%ayearonaverage.However,GATTwasprovisionalwithalimitedfieldofaction(1)tradeinservicesnotcoveredbyGATTruleswasofmajorinteresttomoreandmorecountries(2)nontariffstoolsthatwerenotcoveredunderGATT(3)tradeinintellectualpropertynotcoveredbyGATTetc,.,WTO,Non-Discrimination.Ithastwomajorcomponents:themostfavorednation(MFN)rule,andthenationaltreatmentpolicy.BothareembeddedinthemainWTOrulesongoods,services,andintellectualproperty,buttheirprecisescopeandnaturedifferacrosstheseareas.,.,TheMFNrulerequiresthataWTOmembermustapplythesameconditionsonalltradewithotherWTOmembers,i.e.aWTOmemberhastograntthemostfavorableconditionsunderwhichitallowstradeinacertainproducttypetoallotherWTOmembersNationaltreatmentmeansthatimportedgoodsshouldbetreatednolessfavorablythandomestically-producedgoods.,.,Reciprocity.Itreflectsbothadesiretolimitthescopeoffree-ridingthatmayarisebecauseoftheMFNrule,andadesiretoobtainbetteraccesstoforeignmarkets.Bindingandenforceablecommitments.ThetariffcommitmentsmadebyWTOmembersinamultilateraltradenegotiationareenumeratedinaschedule(list)ofconcessions.Acountrycanchangeitsbindings,butonlyafternegotiatingwithitstradingpartners.Ifsatisfactionisnotobtained,thecomplainingcountrymayinvoketheWTOdisputesettlementprocedures,.,Transparency.TheWTOmembersarerequiredtopublishtheirtraderegulationsSafety.Inspecificcircumstances,governmentsareabletorestricttrade.eg:articlesallowingfortheuseoftrademeasurestoattainnoneconomicobjectives,.,WTOstructure,CouncilforTradeinGoodsCouncilforTrade-RelatedAspectsofIntellectualPropertyRightsCouncilforTradeinServices,.,世界货币制度,国际货币基金组织IMF世界银行worldbank,.,InternationalMonetaryFund,TheInternationalMonetaryFund(IMF)istheinternationalorganizationthatoverseestheglobalfinancialsystembyfollowingthemacroeconomicpoliciesofitsmembercountries,inparticularthosewithanimpactonexchangerateandthebalanceofpayments.,.,TheInternationalMonetaryFundwascreatedinJuly1944,withagoaltostabilizeexchangeratesandassistthereconstructionoftheworldsinternationalpaymentsystem.Countriescontributedtoapoolwhichcouldbeborrowedfrom,onatemporarybasis,bycountrieswithpaymentimbalances.,.,AnycountrymayapplyformembershiptotheIMF.AnymembercountrycanwithdrawfromtheFund.Forexample,inApril2007,VenezuelanpresidentHugoChavezannouncedthatthecountrywouldwithdrawfromtheIMFandtheWorldBank.Chavezclaimedbothorganizationsas“thetoolsoftheempire”that“servetheinterestsoftheNorth”.AsofJune2009,bothcountriesremainasmembersofbothorganizations.Venezuelawasforcedtobackdown.,.,.,WorldBank,WorldBankisatermusedtodescribeaninternationalfinancialinstitutionthatprovidesloanstodevelopingcountriesforcapitalprograms.TheWorldBankdiffersfromtheWorldBankGroup,inthattheWorldBankcomprisesonlytwoinstitutions:theInternationalBankforReconstructionandDevelopment(IBRD)andtheInternationalDevelopmentAssociation(IDA),whereasthelatterincorporatesthesetwoinadditiontothreemore:InternationalFinanceCorporation(IFC),MultilateralInvestmentGuaranteeAgency(MIGA),andInternationalCentreforSettlementofInvestmentDisputes(ICSID).,.,2.影响国际市场的政治因素,1。双边关系世界某一国家与任何其它国家的政治，经济，法律，文化，军事等内容的双边关系。可能给该国企业的国际市场营销带来有利的条件，相反也可以形成一些阻碍。2。多边关系（1）东西方关系：意识形态（2）南北关系：经济发展水平,.,第3章国际市场营销环境目标市场国的国内环境,一。国际市场经济与人口环境1。经济环境（1）经济体制按照所有权划分私有制与公有制按照资源配置划分计划于市场不同经济体制的国家经济政策不同企业经营活动市场经济体制市场自发调节资源企业根据自身目标进行营销企业容易进入,.,1。经济环境,（2）经济发展阶段一个国家经济发展水平，对于进入该国来说也有影响传统社会阶段自给自足为主的自然经济社会，出口多以初级产品为主起飞前的准备阶段制度改革，较高的原始积累，建立经济发展的主导部门，商品市场逐步发展起飞阶段工业不断发展，投资增加，经济持续发展成熟阶段经济结构比较健全，产品国际竞争力增强，企业国际化进程增加，产品在世界市场上份额增加,.,高额群众消费阶段高度发达的工业社会，完备的产业结构和产品结构追求生活品质阶段公共服务也与私人服务业为代表的部门得到了发展，教育，卫生，社会福利等第三产业为主导产业,.,典范,享受高福利的瑞典人担心什么,.,在瑞典，自杀不是什么新鲜事儿。瑞典每年有2000多人自杀。有报道称，瑞典是世界上自杀率最高的国家之一，研究表明，瑞典人自杀的原因之一是当地阴冷加极昼、极夜的气候让人抑郁；原因之二则是生活太过稳定。生下来就不愁吃穿，不用上班、干活，于是他们就会问，上帝要我干什么，因为想不通，所以就自杀了。,.,因为生活太美好而自杀，虽然听起来不可信，但瑞典的高福利的确让人可以无忧无虑地生活。瑞典人享受着从摇篮到坟墓的福利保护，像生活在蜜罐里一样。说是从摇篮到坟墓，一点也不夸张。比如说，新生婴儿的父亲有权9个月不上班，婴儿的母亲也同样领全薪在家看孩子。孩子16周岁以前，父母均可获得生活津贴；年满16周岁以后，完成9年义务教育的青年，如继续深造可获得学习津贴；病人所享受的病假补助，其数额视病假长短而定，相当于工资的75100；医疗费用和经医生之手的药品开支，大部分由国家负担。,.,失业对瑞典年轻人来说也不是啥可怕的事情。他没有工作，靠每个月13万克朗的救济金为生。尽管不愁吃喝，可也不能天天无所事事啊，于是乎，他跑到一所大学念书去了既然大学免费，何乐而不为？,.,我们中国人担心的是医疗、住房和教育，你们瑞典人福利健全，到底担心什么？不担心吃不饱穿不暖，也不担心找不到住所，但是，你知道，按照马斯洛的需求层次理论，在衣食无忧之后，人有更高的精神需求。按照马斯洛的理论，人首先是生理的需求，也就是俗称的吃喝拉撒睡以及生理需求，其次是安全的需要、社交的需要和尊重的需要，最高层次是自我实现的需要。显然，对瑞典人来说尊重和自我实现最为重要。如果你到瑞典做个调查，问大家担心什么，十有八九的人会说担心环境恶化和全球变暖这些全球性的课题，这也足以解释为什么瑞典是全世界名列前茅的捐赠大户。听到这些，我们只有羡慕的份儿。,.,经济环境,3。经济基础设施能源：能源决定外资的引入交通：公路，水陆，铁路，航空通讯：营销调研和促销等都有赖于一国的通讯设施商业基础设施：金融机构，广告公司，市场调研组织以及中间商等,.,经济环境,4。市场需求规模（1）国民生产总值衡量国家经济实力和基本生活必需品购买能力的重要指标。,.,2010GDP,名次国家GDP(亿美元)1美国1425632日本50675.263中国49092.84德国334675法国26493.96英国21745.37意大利21127.88巴西15719.89西班牙14602.510加拿大13360.611印度12960.8512俄罗斯12307.26,13澳大利亚9246.4314墨西哥8749.0215韩国8325.1216荷兰7921.2817土耳其6170.9918印度尼西亚5402.7719瑞士5002.6020比利时4685.5221波兰4300.7622瑞典4060.7223奥地利3849.0824挪威3817.6625沙特阿拉伯3691.79,.,（2）人均收入-表现为衡量非生活必需品市场潜力的指标,.,2008年世界人均GDP排名(单位美元),1Luxembourg102284卢森堡2Norway79154挪威3Qatar70754卡塔尔4Iceland62976冰岛5Ireland58883爱尔兰6Denmark57035丹麦7Switzerland56711瑞士8Sweden47069瑞典9UnitedStates45594美国10Netherlands45429荷兰,11UnitedKingdom45301英国12Finland44912芬兰21Singapore34152新加坡22Japan34023日本104China2460中国,.,（3）个人消费,个人可支配收入：包括用于全部消费（必须消费+浮动消费)+储蓄个人可任意支配收入：个人可支配收入必须消费！企业营销重点消费者支出模式恩格尔系数（食物支出总额占个人消费支持的比例）系数越大说明国家越贫穷系数越小说明国家越富裕59%以上贫穷5059%温饱4050%小康3040%富裕30%最富裕,.,恩格尔系数=食品支出/家庭总支*100%通过恩格尔系数可以考察家庭生活水平,随着家庭收入的增加：,.,二、人口环境,（一）人口数量与增长速度1、全球人口持续发展2、各国人口增减不平衡（二）人口结构年龄结构：世界人口趋于老龄化。中国人口趋于老龄化。家庭结构：扩展型核心型性别结构,.,（三）人口地理分布及地区间流动1、密度2、地理特征3、人口流动性,.,国际市场社会与文化环境,1。社会阶层与相关群体(1)家庭家庭结构的不同，购买决策者也不同，需要辨别（2）族群每个国家都有某种少数民族，每个民族都有自己特殊的需求和购买习惯。营销者既要看到族群之间的共性消费习惯，也要顾及他们各自不同的消费习惯（3）社会阶层p34,.,文化差异与文化环境,“人类学之父“的爱德华.B泰勒代表作原始文化中给文化下的定义：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。,.,美国营销学大师菲利普科特勒：认为存在两种文化。一种是明显的事实性知识文化：是可以看到的、可短期了解到的文化。如语言、风俗、宗教等；另一种是内在的思维差异文化：它是指根植在人们心中的，左右人们行为、价值判断的思想、观念、风格等需要长期了解、品味、接触方可明确其内核所在的文化。,.,文化因素,1.价值观念特定环境下的多数人对客观事物的普遍态度或者看法Westerncountries:openandunique,Easterncountries:traditional.2.风俗习惯包括社会风俗和道德观念3。审美情趣,.,日本化妆业体现的文化风险,日本化妆业是美国不可攀登的富士山则在于两国消费者价值观的不同。美国人崇尚晒得黑黝黝的橄榄色皮肤，而日本人却以细致白嫩的皮肤为美，这两者自然要发生冲突。,.,.,.,.,.,.,4。语言文字Atotalof6,912knownlivinglanguagesexistintheworld.1-汉语(中国)2-希腊语(希腊)3-阿拉伯语(阿拉伯)4-冰岛语(冰岛)5-日语(日本)6-芬兰语(芬兰)7-德语(德国)8-挪威语(挪威)9-丹麦语(丹麦)10-法语(法国,.,美式英语和英式英语在语音方面的一些不同是显而易见的。这么一则笑话：一位英国人和美国人在火车站不期而遇。美国人性格开朗，善于结交朋友，说了几句客套话后就问：“Whatsyourjob?”。英国人回答说“Imaclerk.”美国人听了十分惊讶：“Clock?Yourjobistoticktickalldaylong?”同一个词，美国人念klrk,而英国人读cla:k。以上这则笑话就反映了英美两国在语音方面的不同。,.,八十年代初，德国一家公司在西非设厂生产取名为“埃居”(Eku)的啤酒。销售形势始终不妙，费尽力气打开的市场，过不多久就又失去了。两年后，公司终于弄明白原因之所在：初时，外国人和当地的一些部落成员饮用这种啤酒，可另一个最大的部落却回避它，因为在这个部落的俚语里Eku意为“粪便”。于是，这种啤酒销到哪里，这种不雅的含义便流传到那里，以致于外国人也开始不喝“Eku”。,.,通用汽车公司(GeneralMotors)也曾面临同样的问题，其麻烦是由于波多黎哥汽车商推销雪佛莱诺瓦汽车(ChevroletNova)缺少热情所造成的。诺瓦(Nova)意为“星星”，但在口语中Nova听起来像nova，它在西班牙语中意为“不动”。显然，这不可能使消费者对这种新型汽车感兴趣。为了改变这种状况，通用汽车公司把名称改为“卡利比”(Caribe)，销售上升。其它汽车制造商也经历了同样的困境，其问题也常常出现在其汽车的名称上。例如：在翻译美国“兰盾”(Randan)车名时就出现了问题，一些日本人把它翻译成“白痴”。同样，美国汽车公司(AmericanMotorsCorporation)的“马塔多”(Matador)牌汽车通常是刚强、有力的象征，但在波多黎哥，这个名称意为“杀手”(Killer)，在交通事故死亡率较高的地区，这种含意的名称肯定不受欢迎。美国一家销售“皮特牛奶”(PetMilk)的公司所遇到的麻烦属另类型。该公司在国内说法语的地区推销产品时遇到了问题，Pet在法语里除其它含意外，还有“放屁”的意思。,.,5。教育水平（1）消费者文化程度高，对商品的鉴赏能力高，购买比较理性（2）教育会影响到国际市场调研（3）教育会影响到促销活动的选择6。宗教信仰7。商业惯例,.,国际市场政治与法律环境,1.政治环境（1）政治制度国家结构集权制与联邦制政治体制君主制与共和制、政党体系-一党制与多党制,.,肯塔基州法律包括：向在公共场所演讲的人扔鸡蛋或扔西红柿将要坐牢1年；将小鸡、小鸭、小兔子染上颜色后出去兜售也属非法，但如果它们的数量超过6只就另当别论。俄亥俄州法律规定，一个已婚男人乘飞机时必须携带自己的妻子，但如果他结婚超过12个月就不必了。密苏里州里德沃德市法律称，当飞行员在驾驶飞机时，禁止吃带壳的花生或需要吐籽的西瓜。罗得岛州韦克菲尔德市的法律则称，市民在吃了大蒜4小时之内，禁止上飞机。俄亥俄州波尔丁市一条奇怪的法律称，如果一条狗在公共场所大吠不止，警察可以用咬它的方法来使它安静。在伊利诺斯州扎伊恩市，一条法律禁止任何人将点燃的雪茄给猫狗或其他任何家庭宠物抽。伊利诺斯州诺姆市一条法律则禁止人们对狗做鬼脸，否则将面临罚款、逮捕或监禁。,.,政治环境,2。政治稳定性3。政治风险（1）没收，征用和国有化（2）进口限制与外汇控制(3)价格管制与劳工问题,.,法律环境,1。法律制度2。涉及国际营销的法律规定3。具有法律效力的国际公约,.,补充微观市场营销环境,企业本身,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,顾客,.,一、供应商是向企业提供资源的企业和个人。企业在寻找和选择供应商时，一般遵循三个原则：一是要与资信状况较好的供应商建立长期稳定关系。二是尽可能向多个供应商采购。三是企业可通过电子订货系统Eos(electronicorderingsystem)快速完成订货手续。,.,采购,制造,研发,财务,最高管理层,市场营销管理部门,二、企业本身,.,三、营销中介只是协助本企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。包括：中间商营销服务机构（金融机构，调研机构，广告公司，咨询公司）,.,四、顾客是企业产品购买者的总称。企业经营者通常把购买企业产品的顾客群体称为市场。分为：,消费者市场,生产者市场,中间商市场,政府市场,.,五、竞争者任何一个企业都会面临于服务于同一目标市场的其他企业的竞争，这些竞争者会对企业的营销活动造成威胁和制约。,欲望竞争者,类别竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,.,(一)欲望竞争者（愿望竞争者）愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。(二)类别竞争者（属类竞争者）普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是普通竞争者。,.,(三)产品形式竞争者产品形式竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。(四)品牌竞争者品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。,.,发现竞争者,（一）从本行业角度来发现竞争者由于竞争者首先存在于本行业之中，企业先要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业，共同构成一个行业。如家电行业、食品行业、运输行业等。由于同行业企业产品的相似性和可替代性，彼此间形成了竞争的关系。,.,二）从市场消费需求角度来发现竞争者企业还可以从市场、从消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。例如，从行业来看，电影可能是以同属于影视业的电视为主要的竞争对手。但是从市场的观点来看、特别是从满足消费者需要来看，消费者感兴趣的是满足其对欣赏影视作品的需要。因此，能够直接播放VCD、DVD的电子计算机构成了对电影业的竞争威胁。,.,六、公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。,.,市场营销环境的特点,1.变化性各种环境因素都在变化之中，但是有变化快慢之分Eg:微观环境变化vs.宏观环境宏观环境中也有快慢之分（社会和人口等因素慢，而科技，法律等相对快）,.,关联性,营销环境的相关性是指各环境因素间的相互影响和相互制约。这种相关性表现在两个方面：（1）某一环境因素的变化会引起其他因素的互动变化如在第十届全国人民代表大会上，国家提出了解决“农业、农村、农民”的“三农”问题，相继制定了加强农业建设的一系列方针政策，这些政策的实施，势必影响农业产业结构的调整，拉动了农业投资，并为农业的发展提供了新的机遇，也为以农产品为原料的生产企业提供了开发产品、调整产品结构的契机。（2）企业营销活动受多种环境因素的共同制约如企业的产品开发，就要受制于国家环保政策、技术标准、消费者需求特点、竞争者产品、替代品等多种因素的制约,.,不可控制性（客观性）,企业总是在特定的社会、市场环境中生存、发展的。这种环境并不以营销者的意志为转移，具有强制性与不可控制性的特点。也就是说，企业营销管理者虽然能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境的制约，也无法控制营销环境。,.,市场营销环境对企业威胁与机会的总体分析,环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。,.,企业对应策略,（1）应变策略企业采取积极有效措施去限制，扭转不利局面（2）减轻策略通过改变营销战略，主动适应环境（3）转移策略推出该行业，转移到其他行业。或者多元化发展,.,市场机会,市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。,.,捕捉机会的策略,1.抓决策机会2.抓输入机会3.抓输出机会,.,案例分析,如何评价环境机会和威胁现假设某烟草公司了解到的信息如下：1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包装上都要印上“吸烟有害健康”的严厉警告