《公共关系客体》PPT课件

2020/5/5,1,课前辩论话题:【公关工作是男性合适还是女性合适？】,正方：男性！,反方：女性！,公关PK台,2020/5/5,2,第3章公共关系的客体,2020/5/5,3,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够：理解公众的概念、特点及分类；了解员工公众、政府公众、媒介公众、社区公众等重要公众。掌握一些内外公众关系的处理方法,本章学习目标,2020/5/5,4,课前思考题1公众的特点是什么？2如何做好内部公众的公共关系工作？3怎样建立良好的顾客关系？4媒介公众对组织有怎样的意义?,课前思考题,2020/5/5,5,案例美国长岛铁路公司“开漆大典”美国纽约长岛铁路公司，原先和乘客关系紧张，一度声誉大降，旅客对公司的服务强烈不满，写来的抱怨信，每周就有200多封。后来，新上任的公司总经理决心“洗心革面”，重建信誉。长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为使长岛公司更富人情味，创造与乘客融洽、和谐工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众来决定。公司登出广告，请求常坐长岛铁路列车的乘客与铁路沿线居民投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的颜色发表自己的意见。长岛铁路公司的这一举措，很快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。,2020/5/5,6,是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。除上述举办“开漆大典”外，还装修车箱，增设空调车，改善行车时间，以诚实态度对待差错，用出租雨伞等措施方便顾客，以及广邀各界人士参加公司125周年庆典，使公众对他们的态度发生了很大变化。长岛铁路公司还曾为此荣获公共关系新闻杂志颁发的“年度成就奖”。从这个意义上可以说，公众对组织形象的评价具有权威性。,2020/5/5,7,公众：与公共关系主体利益相关并相互影响、相互作用的个人、群体或组织。例如：股民（金融界）新闻传播单位（组织）政府机构（企业）员工（组织）,公众群众人民人民大众人民群众,3.1公众的概念与分类,2020/5/5,8,3.1.1公众的概念,含义：第一、是公共关系主体传播沟通对象的总称第二、相对特定组织存在的。第三、是因公共的利益、问题等连结起来并与特定组织发生关联或相互作用的个人、群体或组织。第四、公众是客观存在的。,2020/5/5,9,2020/5/5,10,3.1.2公众的基本特征,（1）广泛性和相关性的统一（2）同质性和异质性的统一（3）多样性和可变性的统一,2020/5/5,11,【小思考1】,某城市一中型商场的一次中层例会上，商场经理说：“市区的所有居民都是我们的消费者公众，都是我们必须重视的公关对象”你认为该经理的话准确吗？,答：在确定消费者公众的范围、界限上有误。首先，市区的所有居民不见得都是该组织的消费者公众；其次，周边郊区及农村消费者以及流动人口也应该是该组织的消费者公众。,2020/5/5,12,小思考2：东方航空公司罢飞事件（2008、4、2）记者上午致电昆明机场了解到，截至10：20，今天昆明港共有4个进港的东航航班，其中昆明与大理之间的MU5981航班取消；对于另外3个在昆明机场网上公示的东航航班，机场方面居然表示“没有这些航班信息”。日前，东航云南分公司多个航班突然临时取消，造成大批乘客滞留机场。有传闻说，此次大规模航班延误缘自东航机长因不满待遇而“罢飞”，而东方航空公司却解释称：“延误完全是天气原因”。,2020/5/5,13,记者查询了解到，在昨天和前天，东方航空云南分公司从昆明飞往大理、丽江、版纳、芒市、思茅和临沧六地约20个航班返航发生了诡异的“返航”：航班飞到目的地上空后，乘客被告知无法降落，又都飞回昆明，这导致昆明机场更多的航班延误。虽然东航表示是由于天气原因，但记者查询到，其他航空公司的航班均未受天气影响，基本所有临时取消的航班均为东航所有。思考1、东方航空公司面对的公众有哪些？2、试分析案例中公众的特征。,2020/5/5,14,小思考2参考答案：,东方航空公司相关的乘客,东方航空公司的罢飞飞行员,各大传媒单位及个人,2020/5/5,15,公众的特征：以上案例的公众都是由东方航空公司飞行员罢驶而形成的。如：相关的乘客、飞行员、传媒单位等，因此具有同质性。其次，公众有个体的，有群体的都与公共关系的主体东方航空公司之间存在利益的关系，如：飞行员过激的行为是为了讨薪，而乘客是为了维护自己的消费利益等，体现了公众的异质性。公众具有可变性，当事件告一段落后，公司面对的将是另外的一些与某项公关活动有关的公众。,2020/5/5,16,3.1.1、公众的分类,从公共关系实践操作的角度来看，公众对象的构成是非常复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众构成进行科学的分析，区别不同的公众，明确目标公众，从而使公关工作富有成效。,2020/5/5,17,3.1.1公众的分类,下面介绍六种常用的分类方法。,2020/5/5,18,1、按照公众对组织的重要程度：,首要公众：指关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众对象。职工、股东、供应商、消费者等次要公众：指那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。媒介、新闻单位、职工家属等,2020/5/5,19,*受欢迎的公众如：股东、赞助者*被追求的公众如：新闻机构、社会名人*不受欢迎的公众如：索取赞助者,2.按组织对公众的态度分类：,2020/5/5,20,3、按公众对组织的态度分类：,*顺意公众：对组织的政策和行为持同意态度并积极支持的公众。*逆意公众：对组织的政策和行为持反对态度的公众。*边缘公众：对组织的政策和行为持温和态度，既不支持也不反对，也称中立公众。,2020/5/5,21,4.按照组织的内外对象分：,内部公众：即组织内部的成员群体。如管理人员、技术人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等。外部公众：即组织的外部沟通对象群体。如消费者、协作者、竞争者、记者、社会名流、政府官员、社区居民等等。,2020/5/5,22,5、按公众发展过程分：,非公众,潜在公众,知晓公众,行动公众,非公众：指与组织无关，其观点、态度和行为不受组织的影响，也不对组织产生作用的公众群体。潜在公众：即由于潜在公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众。知晓公众：即已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，并开始向组织提出有关的权益要求。行动公众：即已采取实际行动，对组织构成压力，并迫使组织相应采取行动的公众群体。,2020/5/5,23,6、根据公众的稳定性程度分,（1）流散性公众流动性大，分散性强。如游客。（2）临时性公众因某一临时事件、活动或同一共同问题临时聚集在一起的公众。如舞会来宾、飞机误点滞留机场的乘客等。（3）周期性公众按一定规律和周期出现的公众。可以预测（4）稳定性公众由于兴趣、习惯等的影响，较集中地与某些组织发生稳定的联系。（5）权力性公众组织最为严密，拥有某种行政权力的公众。,2020/5/5,24,联盟杯塞维vs热刺球迷骚乱，座椅变成武器,2020/5/5,25,2020/5/5,26,讨论题,2020/5/5,27,（1）对你所在组织的公众进行分类，并划出公众分类图。（2）公共关系理论一方面强调公众至上观念，要求组织认真地、公平地对待每一个公众；另一方面，又要区分首要公众、次要公众，受欢迎公众、不受欢迎公众等，并且分别对待。这里是否有矛盾呢？试着和你的同学讨论一下此问题。,2020/5/5,28,3.2公共关系中几类重要目标公众,三大基本公众：3.2.1内部公众（包括员工和股东）3.2.2顾客公众3.2.3媒介公众,2020/5/5,29,员工公众,一个企业的生存和发展，奥妙不在于生产率，而在于员工的忠心耿耿，人人和企业的成败休戚相关，上下级之间充满人情味的关系。,3.2.1内部公众,2020/5/5,30,保持或是重新赢得员工的忠诚和投入并且得到他们的合作将是今后数年中企业传播人员面临的最大挑战史密斯（AlvieSmith）美国通用汽车公司前任企业传播部主管,员工公众,2020/5/5,31,2020/5/5,32,“狼文化”成就了富士康，逼死了新生代员工,企业不检讨旧的用工制度，将会继续遭遇工人的用脚投票长时间加班、工资低、缺乏保障民工长期受到的劳动力压榨和歧视性待遇，已经在新一代农民工的文化心理层面引发抵触情绪。富士康的死亡员工多属“80后”，甚至是“90后”的年轻人。富士康员工是“有约而同”地选择以跳楼的方式抗议或逃避压力。说它“有约而同”，就是弱者不仅在生存方式上缺乏更多选择，在抗争上亦如是，他们会选择同一种方式刻意营造一种叠加的效果。当问题积累到一定程度，每一个个体的表达和抗争都会很容易造成示范效果。,2020/5/5,33,廉价劳动力时代应该结束了,拒绝和员工签合同采用人才外包制克扣员工工资员工一半收入靠加班工伤使员工承受较大精神压力,2020/5/5,34,一味检讨管理不足，不如建立新的企业管理体系,军事化管理VS“90后”泛化的保密制度传导变形VS疏导缺位富士康生存的第一潜规则富士康员工严格的层级等级,2020/5/5,35,富士康员工严格的层级等级,2020/5/5,36,2020/5/5,37,处理员工公众关系的艺术,a.有效沟通让员工分享100的信息，并赋予优先知晓权b.感情投资举行“一切重在参与”的团队活动树立以人为本的人本主义思想以一线员工为核心，进行团队管理,2020/5/5,38,c.培养忠诚感与主人翁意识任何人都有使自己出类拔萃的欲望坚决放权，把机会和空间留给员工让员工真正成为组织的主人，不要克扣员工的权利d.正确对待与处理非正式团体的关系重视与自己作对的意见领袖,2020/5/5,39,案例2：深圳有家商场，为在剧烈的商业竞争中取得有利地位，曾作出了“售出服装如不合意可酌情予以退换”的内部规定，以供营业员自己掌握。谁知一个新招工进来的女营业员竟把此规定透露给她的亲朋好友，于是，这些人纷纷前去该店购买平时买不起或根本不打算买的各种豪华时髦的衣裙，并穿着在各类约会、宴会、舞会上炫耀，等出足了风头后再去退换。思考：请问：这位营业员的这种行为说明了什么问题？,说明这位新来的营业员缺乏公关的意识，这种假公济私的行为，严重影响了企业的形象。从另一角度可见，该公司没有做好内部员工的公关工作，一个企业的生存和发展，奥妙不在于生产率，而在于员工的忠心耿耿，人人和企业的成败休戚相关。,2020/5/5,40,股东公众,内部公众关系的处理,股东关系是指社会组织与投资单位或个人之间的关系。是内部公众关系中比较重要的关系之一。股东是组织的财政支持者，是组织的财源，为组织的发展提供经济基础。,2020/5/5,41,“国美战争”求解之道：股东利益为最高原则,2020/5/5,42,处理股东关系应注意的问题：,1、理解和掌握股东情况；2、保证股东应有的经济利益；3、尊重股东；4、吸引和激励股东参与组织的经营活动；5、经常与股东保持密切联系。,2020/5/5,43,顾客公众,顾客公众关系的处理,在市场经济中，所有企业都无一例外地把顾客作为组织外部最重要的目标公众，因为他们是企业生存的支柱。研究各类顾客的构成、变化、需求和心理主要工作。,2020/5/5,44,案例：美国记者基泰丝，在东京的奥达克余百货公司，买了一台“索尼”唱机，准备送给朋友。售货员特地为她挑了一台未启封包装的机子。回到住所，基泰丝却发现该机没有装内件，无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝动身之前，忽然收到“奥达克余”打来的道歉电话。50分钟后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下“奥达克余”的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着，副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。,2020/5/5,45,原来，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司迅速寻找，但为时已迟。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张“美国快递公司”的名片。据此，公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计35次!,2020/5/5,46,这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做35次紧急电话。,思考3：“奥达克余”在处理问题的过程中，他们不仅向顾客道歉、请罪，还报告了事件从发现到处理的整个经过，这有何意义?其收到了怎样的公关效果?,2020/5/5,47,案例点评,“奥达克余”在不到20小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，应当说是得力于强烈的公关意识和及时的公关举措。“奥达克余”的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。,2020/5/5,48,妥善处理顾客投诉危机公关的最佳契机,顾客的投诉是重要的信息反馈来源对顾客的投诉作出反应是着手公关的开始妥善处理好顾客投诉，展现危机公关的魅力,2020/5/5,49,新老顾客孰重孰轻A先生是一家音响唱片租赁公司的老顾客，过去他对这家公司的服务非常满意，因为该公司总是能给他提供较好的服务，如服务态度和蔼，租赁价格低，唱片、VCD碟片内容丰富，任他挑选等，他也经常向其左邻右舍、亲戚朋友推荐这家公司。但是最近他发现这家公司的业务不断增加，顾客也越来越多，可是服务员不像过去那样满面笑容地接待他，价格也较过去提高了，更糟的是当他想看看是否有新的VCD碟片时，服务员却有点不高兴了。相反，A先生看到服务员对新来顾客的热情有点像过去对待他那样。,2020/5/5,50,思考与讨论：1.这家公司首要公众是谁？2.如何正确处理老顾客与新顾客的关系？,2020/5/5,51,100个满意的顾客会带来25个新顾客每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名同感的顾客，只不过他们懒得说获得一个新顾客的成本是保持一个旧顾客的成本的5倍,2020/5/5,52,某些媒体是得罪不得的：富士康状告财经日报两记者,2020/5/5,53,媒体是轻视不得的：婚礼启示录,2020/5/5,54,3.2.3媒介公众媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员。建立良好媒体关系的意义（1）形成良好公众舆论的基础（2）公共关系运用大众传播手段的要求怎样处理好组织与媒介公众的（1）熟悉媒体特点，掌握新闻技巧（2）保持良好的工作关系与人际关系（3）主动举行座谈会、新闻发布会等专题活动（4）专人定期向媒体提供新闻线索,2020/5/5,55,媒介公众,在当今社会，你保持沉默意味着丧失机会。过去，极其沉默的人有可能仍有机会表明自己的观点。但今天，如果你不说出来的话，其他人将不会认同你。每个人都必须声明自己的观点，并采用比对手更有效的方式进行说明诺斯科特帕金森以“帕金森定律”（ParkingsonsLaw）著称的帕金森教授这样描述关于沟通的定律,2020/5/5,56,善于进行新闻策划，放大新闻效应,围绕企业或组织开展特殊的活动，连续不断地激发公众的兴趣企业或组织的重大活动如新建筑落成庆典。周年庆典等。合理利用这些象征性的事件、目的在于展示企业或组织已取得的成果。庆祝企业或组织取得成就和成功举办赞助活动,2020/5/5,57,案例分析,“云南马帮驮茶进京”活动,2020/5/5,58,新闻发布会,2020/5/5,59,媒体资料袋,2020/5/5,60,正确处理媒介关系的原则a.了解媒体的特点，知道怎样与每一个媒体工作针对不同媒体的风格的要求工作b.媒介关系是一种长期投资C.开诚布公，目的是维护信誉如果不能说真话，就什么也别说，千万别撒谎问题越棘手，回答应该越简短d.平等对待不同媒介不可偏爱某个新闻渠道，牺牲其他渠道,2020/5/5,61,e.不要乞求或对媒体吹毛求疵别指望媒体均有出色新闻辨别力f.别指望封杀那些不利于组织的报道h.不要与记者争论或失去自制而激动因为记者永远拥有最后的发言权,2020/5/5,62,社区公众,社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括区域内的政府机关、企业、医院、学校、公益事业单位和居民。,其欲取之，必先予之。,2020/5/5,63,美国俄亥俄州某陶瓷工厂，一夜之间被大火烧个精光。该厂没有投保。看来，这个镇子已注定要失去这家工厂了。然而，就在失火的第二天清晨，看到了不可思议的景状：工厂的员工、镇上的太太们、茶馆、酒店的老板、商人和小摊贩，以及镇上其他许多人，不约而同地聚集到废墟上，清扫残砾破瓦。在短短两个月的时间内，大家有钱出钱，有力出力，竟把一座新的工厂从废墟上重建起来，并且很快就全面恢复了生产，算起来，这些人共建筑了两万多平方米的厂房，而他们以前根本就没有受过这方面的训练呢！看到这个事例，你会得出什么结论？,2020/5/5,64,练习题：,1、所谓公众的同质性是指：A.同类公众B.同一时期C.面临共同问题D.有共同爱好2、将公众分成非公众、潜在公众、知晓公众和行为公众这种分类方法是：BA.横向分类B.依公众发展过程不同程度C.依公众与组织间关系的重要程度D.依公众对组织的态度,2020/5/5,65,政府公众政府公众是所有组织的目标公众中最具权威性的对象。搞好政府公众关系的意义（1）政府的认可和支持具有高度的权威性和影响力（2）与政府建立良好的关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会环境,2020/5/5,66,之行为：“网络BT文化”芙蓉姐姐之语言：“史上最牛之*”、“雷”,2020/5/5,67,舆论、流言与公众行为舆论：社会公众的意见和看法流言：不确切，带煽动性的消息应对措施：拿出时事，通过媒体向公众澄清。例如：“深圳海事局公务员林嘉祥事件”、“哈尔滨警察打死人事件”。骚乱与公众行为骚乱：没有预谋，属突发群体行动。巴黎少年被警车撞死引发骚乱,2020/5/5,68,为富士山换颜色,“富士山要旧貌换新颜了”！此语出自日本SB公司为其推销滞销品咖喱粉而制作的广告。“本公司将雇数架直升飞机，把载满黄色的咖喱粉撒在雪白的富士山顶。届时，人们将会看到一个金顶富士山”。此言一出，SB公司立即成为议论中心，斥责之声铺天盖地袭来：富士山乃为日本国民所有，岂容SB公司胡来？面对各种议论指责，该公司又在报上声明：“本公司考虑到社会各界的强烈反对，决定撤销飞撒咖喱粉计划”峰回路转，SB公司因此名声大振。诧异之余，人们又用“财大气粗”、“实力雄厚”等词语来赞誉SB公司。该公司的咖喱粉马上由滞销变为畅销。,2020/5/5,69,案例分析：,公众舆论是公众对组织及其方针、政策、行为等共同关心的问题的一致性意见。公众舆论总具有一定的倾向性，并对处于舆论焦点的对象产生较大的影响力。信息时代的今天，作为公关主体的社会组织，其形象的树立，知名度的提高，都需要借助社会舆论的力量。日本SB公司正是利用舆论上做了文章，它创设舆论、纠正舆论、引导舆论，从而为组织创造了良好的舆论环境，扩大了知名度，提高了美誉度。,2020