易居营销执行方案

,目录纲要,市场篇项目篇定位篇营销执行篇,07年度回顾及08展望项目现状及硬件价值项目定位及客户定位营销目标及营销执行,营销执行篇,营销目标,18个月的时间,实现6万平米100%的去化！,营销执行篇,企划执行,阶段划分,1月-3月,4月-5月,5月-7月,7月-9月,10月-12月,市区接待中心启用,现场接待中心景观大道完工,开盘,单体工程主体完工,情景样板房开放1、前期准备（2008年1月-2008年3月）2、酝酿蓄水（2008年4月-2008年5月）3、产品体验（2008年5月-2008年7月）4、开盘强销（2008年7月-2008年9月）5、持续销售（2008年10月-2008年12月）,核心价值即推广指导总思想服务不同皆因对尊,血统高贵皆因系出名门，名宅自应出自名匠之手。同为商界翘楚，中粮、中联首次联袂，给予长沙一个惊叹，给予中国豪宅一个难以逾越的高度。,上风上水观音岩，融智融商融天下。观音岩边的潺潺流水，观音谷里的袅袅余音，白鹭岛上的振翅翱翔，皆为这座城市的最后“珍藏”。,道林、TCW、DDG，全球三大设计巨头，汇聚长沙的饕餮盛宴，带着全球富豪的居住观，连横打造的贵胄之域。,贵的理解有异，东方服务哲学与西方服务礼仪的最佳结合，将礼宾式服务理念用于顶级别墅住宅。深谙中国圈层人士生活风范，一等服务匹配一等,建筑，尊贵，方成体系。,开发商品牌,山水资源,产品力,服务理念,以客户为中心展开营销推广攻势,阶段性目标,项目品牌推广认识,理念环境诉求认知,产品介绍认同,服务诉求认可,-,生风,，,情,极,品,豪,宅,研,讨,会,李,居,明,湖,南,行,牌,庭,推广阶段活动线索,开盘,销售持续期,媒体公关活动准备期,认识,内部客户推介会蓄水期,产极品品品豪认知宅发品布鉴会会体验期,开盘热销期财意智大人利认同名之流旅盛宴冷餐会,北纬家28认可高尔夫球赛,08年1月,08年3月,07年5月,07年7月,07年10月,07年12月,媒体通路线索他们一天可能接触到的信息来源渠道,9:00驰骋在宽松的马路上,围绕客户一天的生活轨迹进行项目信息的传递，并踏实地执行到位!,私家车为主要交通工具,10:30交待需要完成的工作,户外，车身早上到公司习惯,电台,性浏览一下当日的报纸,14:30应酬完预约的客户,可以抽空上上网,电梯广告分众传媒、报纸,，看看杂志网络、杂志,泡吧、健身、看电影、购物户外，通路短信,18:00开始丰富的夜生活,形,象,铺,垫,销,售,准,备,准,备,期,蓄,水,期,体,验,期,开,盘,强,销,持,续,销,售,(07/9-08/03),(08/4-08/05),(08/06-08/07),（08/07-08/10）,（08/11-08/12）,1、先声夺人、力压千钧。隆重推出项目定位，在高度和气势上要压倒所有,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,的竞争对手，压倒所有的目标客户。2、对极品豪宅的概念进行炒作，引起社会讨论，吸引目标客户关注。3、积累1000组基础意向客户。,形,象,铺,垫,销,售,准,备,准,备,期,蓄,水,期,体,验,期,开,盘,强,销,持,续,销,售,(07/9-08/03),(08/4-08/05),(08/06-08/07),（08/07-08/10）,（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,在鲜明提出项目的形象定位的同时，着力渲染开发商品牌实力。,形,象,铺,垫,销,售,准,备,准,备,期,蓄,水,期,体,验,期,开,盘,强,销,持,续,销,售,(07/9-08/03),(08/4-08/05),(08/06-08/07),（08/07-08/10）,（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、这座城市稀缺的极品生活值得敬仰的高度2、血统高贵皆因系出名门，名宅自应出自名匠之手。同为商界翘楚，中粮、中联首次联袂，给予长沙一个惊叹，给予中国豪宅一个难以逾越的高度。,形,象,铺,垫,销,售,准,备,准,备,期,蓄,水,期,体,验,期,开,盘,强,销,持,续,销,售,(07/9-08/03),(08/4-08/05),(08/06-08/07),（08/07-08/10）,（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,户外、软文,芙,蓉,路,户外319国道,长常高速,岳麓大道五一路机场高速,现有广告牌,目前我们的户外广告牌共6块，其中市区只有1块，其余的都分布在机场高速和岳麓大道。,选址建议：,1、因项目在望城县知名度已经较高，且项目所在工地的工程围墙也起到了,形象宣传的作用，建议岳麓区不再增加。,2、319国道，月湖段（老机场高速）已有的2块户外广告，撤消一块，移至,北大桥桥头，这是长沙流量最大、必经的公路线之一，在此设立广告牌可以截留河东,客户，同时由于北城发展势头迅猛，对区域内的楼盘也能起到一定的拦截作用。结合,已有的五一广场户外，我们便雄踞两个桥头，事半功倍。,3、京珠高速近长沙处，设立户外高炮，除了全面拦截本市客户外，也是外,地客户的第一视点，从而更宽泛地提高项目知名度。,长常高速口,岳麓大道,二桥一桥,五一路,319国道,京珠,高速,机场高,速,南三环,现有广告牌,预设广告牌,纸媒,时间2月初-3月初3月初-3月底,媒体任务开发商品牌宣传极品豪宅现象讨论，并推出长沙即将上市的北纬28，就座城市首个,宣传主题（软文）中粮地产、中联众科的首度连袂，带给长沙一个里程碑式的顶级住宅。长沙首个极品别墅，北纬28猜想极品豪宅现象研讨,软文标题中粮地产进驻长沙，倾情巨献顶品别墅北纬28长沙首度上演的豪宅大戏极品豪宅与城市价值,极品豪宅投放媒体：潇湘晨报、长沙晚报投放频率：每周两次，选择两个报纸媒体交替投放,形,象,铺,垫,销,售,准,备,准,备,期,蓄,水,期,体,验,期,开,盘,强,销,持,续,销,售,(07/9-08/03),(08/4-08/05),(08/06-08/07),（08/07-08/10）,（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、中粮荣耀之旅媒体豪宅鉴赏2、中国豪宅与城市价值极品豪宅研讨会,媒体豪宅鉴赏中粮荣耀之旅,时间：2008年3月初,地点：深圳、上海、北京,目的：,使湖南媒体深刻体会极品豪宅的真正内涵，借助媒体强大攻势引起社会关注。在推广本案发展商的品牌价值的同时，提升项目知名度，吸引目标客户的深度关注。,活动对象：,长沙知名媒体记者,预计人数：20人,方式：,参观中粮总部及开发过的的代表性项目。对三地著名的极品豪宅进行探访。,行程安排：,预计五天,第一天：上午从长沙飞赴深圳，下午参观中粮地产总部及中粮地产开发的商业地,产项目广发大厦。,第二天：参观香蜜湖一号极品别墅。（中海地产与香港信和联合开发的山水集成,自然生态资源集成的极品豪宅）。,第三天：上午从深圳飞赴上海，下午参观中粮地产开发的上海鹏利海景公寓。第四天：上午参观上海金贸大厦，下午参观佘山高尔夫别墅。第五天：上午从上海飞赴北京，下午访问中粮集团总部。第六天：上午参观北京名都园，下午参观NAGA上院。第七天：圆满结束本次活动，返回长沙。,备注：,由旅行社协助活动的具体安排。,极品豪宅研讨会中国豪宅与城市价值,时间：,2008年3月中,地点：,SheratonChangshaHotel,目的：,对极品豪宅现象引起讨论和广泛关注。对极品豪宅与城市价值的提升进行讨论。提出长沙城也将诞生第一个极品豪宅北纬28。对目前湖南的高档别墅项目的现状及发展进行展望。,活动对象：,长沙房地局领导、中粮、中联企业高管、地产界专业人士及豪宅研究专,家、湖南商界名流等各界人士。,预计人数：,80人左右,形,象,铺,垫,销,售,准,备,准,备,期,蓄,水,期,体,验,期,开,盘,强,销,持,续,销,售,(07/9-08/03),(08/4-08/05),(08/06-08/07),（08/07-08/10）,（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、工程进度2、物料准备3、网站建设,工程进度要求1一期施工，景观大道工程全面启动2完成了用地平整3土方阶段完成4招标工作完成,物,料,准,备,1市内售楼部的装修队伍招标完成2楼书、折页等样稿的确定,网,站,建,设,1网站建设方案确定2网站制作工作展开,形,象,铺,垫,销,售,准,备,准,备,期,蓄,水,期,体,验,期,开,盘,强,销,持,续,销,售,(07/9-08/03),(08/4-08/05),(08/06-08/07),（08/07-08/10）,（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、销售队伍组建2、人员培训3、客户资源收集3、客户需求调研,销售队伍组建,本项目为高端别墅物业，他对人员销售高端物业的要求也更加严格。除通过采用常规的公司内部竞聘选用以形象气质佳、专业技能强、综合能力强、团队合作意识强、服务意识强的人员为本项目的销售队伍，相关合作方介绍外，还要采取非常规的方式来全面搭建本项目的销售队伍；,内部竞聘,外部人员兼职,特殊培训,忠诚度,人员培训,高端项目的销售不仅要求置业顾问业务能技出众，还必须对礼仪知识、化妆知识、奢侈品知识、公关能技、高端客户消费习惯及生活方式等相关知识的掌握。以下培训方式：,产品培训情景培训互动培训,对市场及专业知识的培训、销售操作流程培训，对产品内涵的理解进入售楼部之前以模拟的方式进行演练，产品知识再次强化，业务基础与实际操作并重每个销售人员以自身特长为依据给项目组销售成员进行培训，这样可以化被动学习为主动学习,根据本项目的特征，进行针对性培训，如：正式场合礼仪培训、化妆培训、户外培训、高档奢侈品培训、公关培训等通过以公司企业文化为中心的拓展活动提高团队的凝聚力、向心力及员工对公司的归属感培训,客户需求调研,1、前期拜访涉及项目，只做大致介绍，以建立关系为主；,2、待确立良好关系后，介入项目介绍，并赠予相关资料；,3、每位客户都有专人进行跟踪，非特殊情况不做更改，有变动时，初次见面需由原,当事人带领新的跟踪人员上门拜访，以保证交接顺利和日后跟踪；,4、为每位跟踪客户建立详细跟踪档案，并由相关人员和销售副理进行统一管理；,客户资源积累,一、内部客户积累：中联内部客户推介：甲方日前提议，在中联园内放置项目一期整体景观模型，向中联重科内部客户介绍和推广本项目的规划和设计，发挥甲方的资源，利用中联重科的宣传，进行中联内部客户的积累和扩展。（中联重科有大量客户资源对此项目关注以久，并追随、跟踪此项目多年）。二、外部客户积累：,人员,客户分类,执行时间,潜在客户预估,积累方式,分组,第一组,有组织的机构（如：各类商会、银行VIP客户等）,300组,1、通过朋友等各类渠道获得相应客户名单及联系方式,第二组,各类高档会所、俱乐部会员（如：高尔夫俱乐部等）,08年3月1-31日,550组,2、通过电话方式预约上门拜访,销售员自身潜藏高端,3、邀请至项目豪宅研讨会,第三组,客户群,150组,4、继续跟踪直至签约或完全,没有意向,合,计:,1000组,开,销,售,酝,酿,积,累,客,户,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/06-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,1、以项目的山水资源为主要卖点，将项目所具有的稀缺山水资源发,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,挥到极致。2、含蓄的推出山水人居与风水理念的最佳组合。3、通过入会的形式，积累500组诚意意向客户。,开,销,售,酝,酿,积,累,客,户,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/06-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,山水资源，风水助势。,开,销,售,酝,酿,积,累,客,户,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/06-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、北纬28一座城市的珍藏，回归自然的极品生活。2、上风上水观音岩，融智融商融天下。观音岩边潺潺的流水，观音谷里袅袅的余音，白鹭岛上振翅的翱翔，皆为这座城市的最后“珍藏”。,开,销,售,酝,酿,积,累,客,户,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/06-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,户外、报广,报、三湘都市报,户外延续之前的广告位。报广少而精，一般此阶段不做硬性广告。,时间4月初,报广形式,软文报道主题山水资源的完美组合，回归自然的极致奢华，皆为这座城市的最后珍藏。,媒体选择,4月中5月初,软文,成就美满人生的智慧之道中粮集潇湘晨报、长沙晚团赞助，李居明先生湖南行。国内第二个由联合国颁发的最高环境资源奖项全球最佳宜居环境奖。,开,销,售,酝,酿,积,累,客,户,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/06-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、内部客户推介会2、客户联谊会李居明先生湖南开讲坛,内部客户联谊会,时间：,2008年4月中,地点：,SheratonChangshaHotel,目的：,向内部客户介绍项目情况。与内部客户商讨本案的优惠政策。加强中粮地产和中联众科与内部客户之间的联系和交流。了解和掌握内部客户对本项目的认知及购买动向。,活动形式：,邀请中联集团意向客户、中粮集团长沙项目公司的关系客户齐聚一堂。由开发公司,介绍项目的基本情况，产品设计公司介绍设计理念以及户型特点，易居中国介绍品,牌内涵，现场发放楼书折页，介绍完毕之后来宾提问，随后享受美味自助晚餐。,活动对象：,所有内部客户。,预计人数：150人左右。,客户联谊会-暨李居明先生首次湖南讲坛,时间：,2008年4月初,地点：,SheratonChangshaHotel,邀请嘉宾：,香港著名风水大师李居明先生（李嘉诚先生风水师、2005年曾受邀请为可口可乐总部看风水，与中粮集团塑有渊源，为公认的全球第一风水师）邀请准备期收集的目标客户及内部客户长沙著名的风水大师新闻媒体周易学者预计人数：800人左右,目的：,山水资源是客户购买产品的充分条件，但非必要条件，而上风上水，才是最打动他们购买因素之一。借李居明先生的影响力，烘托本项目山水资源的风水优势。,活动方式：,由中粮集团赞助，主题：成就美满人生的智慧之道,以发邀请准备期收集的目标客户信息、,开,销,售,酝,酿,积,累,客,户,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/06-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、工程进度2、物料准备3、网站建设,工,程,进,度,1土方阶段已完毕2景观大道基本轮廓,物,料,准,备,1市区售楼部楼书、折页、模型2巡展点物料准备3市区售楼部装修完成网站发布4月网站建设完毕，开始对外发布,开,销,售,酝,酿,积,累,客,户,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/06-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、接待客户咨询2、采用信息化手段，管理客户信息，实现真正“ONEtoONE”MARKETING3、商家联动4、优惠方案制定,接待客户咨询,市区售楼处进驻在4月中，接待客户主要有以下来源：中粮、中联内部客户公司内外部销售人员开发的客户依托报广、软文、户外广告、工地现场及网站宣传等途径吸引来的客户电话接听的咨询客户品牌商家联动选择五星级酒店的名品店及美美百货、百联东方、通程金色家族等高档购物中心进行布点，放置项目的楼书折页与微缩模型，对高端客户及高消费群体进行有限积极销售，并以成交提点的方式回报营业员。,信息化管理手段CRM系统,CRM的核心是客户的价值管理，CRM软件的基础是一对一关系营销，在通过满足客户的需求同时，提高客户的忠诚度和保有率，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。根据对客户特征、购买行为和价值取向的深入分析，为企业的决策提供科学、量化的指导，使企业在市场上保持稳定持续的发展能力。对于北纬28这样的顶级别墅项目来讲，客户关系管理更为重要。,优惠方式加入威尼斯大都会,届时根据摸底情况有微调钻石紫金会员（60万会费）金紫金会员（40万会费）紫金会员（20万会费）,钻石紫金会员卡,金紫金会员卡,紫金会员卡,优惠方案,卡类,小独栋,中独栋,大独栋,优惠额,紫金会员抵冲金额金紫金会,一次性按揭一次性,25万20万50万,35万20万65万,50万20万85万,12%无23%,员抵,冲金额钻石紫金,按揭一次性,45万75万,55万90万,70万120万,12%34%,会员,抵冲金额,按揭,70万,80万,95万,23%,注明：内部客户在此方案基础上享受1%折上折。,开,现,场,体,验,销,售,预,演,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/6-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、隆重推出长沙首个极品豪宅，使所有猜想成为现实。2、紧紧抓住诚意客户，在开盘前沉淀300组诚意客户。,开,现,场,体,验,销,售,预,演,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/6-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,产品盛大发布，细节决定成败。,开,现,场,体,验,销,售,预,演,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/6-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、北纬28传世巨献，全球富豪聚居的极品生活。2、道林、TCW、DDG，全球三大设计巨头，汇聚长沙的饕餮盛宴，带着全球富豪的居住观，连横打造的贵胄之域。,开,现,场,体,验,销,售,预,演,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/6-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、户外2、报广3、电视广告4、网络媒体,户,外,户外延续之前的广告位，配合项目的工程进度节点，发布项目现场接待中心正式启用。,报,广,发布形式硬广软文,时间5月初-6月(每两周投放一次，以长沙晚报、潇湘晨报为主，同时以半版或整版投放。5月初-6月,报道主题长沙首个极品豪宅盛大登场三大设计巨头的鼎立巨作体验顶级别墅，多种资源组合、低密度、原生态、品鉴塔斯干等,网,络,媒,体,在一些大型的门户网站进行本项目的项目宣传，,如新浪首页、搜房网,电,视,广,告,考虑到本项目客户人群为高端人士，对一些事实政治经济电视非常之感兴趣,我们特打算在5月初在香港凤凰卫视台，播出本项目的形象广告宣传片，以吸引更多的,潜在需求客户。,开,现,场,体,验,销,售,预,演,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/6-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,全球富豪的盛宴北纬28“星光之夜”品牌发布会,北纬28中国地产界的漫长等待,星光璀璨品牌发布会,我们做一场这样的活动,1、视觉上的吸引和震撼；,2、关注内心互动，产生理念共鸣；3、人们在这个夏天的-记忆点！,一、,二、,活动诉求点：隆重推出北纬28，揭开项目神秘面纱；体现项目的豪宅气质，形成足够的社会影响力；,三、四、,建立和巩固项目在业界的统治地位；客户身份和生活的一种极至体验及表现;,活动概况：活动时间：2008年6月晚上19：0021：30活动地点：北纬28项目现场湖边活动对象：嘉宾李连杰、诚意客户、相关政府领导、演艺界明星、上流人士、新闻媒体等预计人数：1000人,活动主线：,中国地产界的漫长等待!,活动安排：,第一部分:序幕,通过现场静态布置，细节考虑，使来宾一到达活动场地，就备感尊荣。入场后，嘉宾可以尽赏名品展示，有香水系列，名酒系列，名表系列，名车系列，施华诺世奇水晶系列，品尝鸡尾酒。在高雅的音乐氛围中，静待后面主体活动的精彩。,场景演绎1,地点：入口,人物：保安人员敬礼动作：,为来宾打开车门,引导至“星光大道”,语言：,欢迎您！请往这边走！服装：,黑色西装礼服,场景演绎2,地点：星光大道,人物：大提琴表演者动作：,为来宾演奏音乐：蓝调音乐,布置：,入口以地毯铺设,通道两旁分别布置发光路引（可通电，夜晚发光）,现场效果图展示篇,场景演绎3,地点：星光大道尽头人物：礼仪小姐动作：,为来宾送上签到用,品，戴胸贴。,布置：,磨砂玻璃签到板1块,服装：白色露肩礼服,签到板示意,签到板前设置拍照环节，来宾与明星、主持等合影留念，聚拢人气。,名车展示效果图,名品展示效果图,场景演绎5-名酒展示,名酒示意,冰桶示意图,说明：冰柜外包原木,上面做北纬28LOGO，造型美观，给人感觉档次高；里面放冰镇凉饮，由服务员开盖后再给嘉宾饮用，体现细致周到的服务。,第二部分:主体活动部分,主持人身着高贵晚礼服开场，领导致辞，活动以视觉享受为灵魂，拥有跌荡起伏的华丽乐章，让各位贵宾共同北纬28的神秘感，如同远远走来的阿拉伯女郞，在尊贵、奢华、高雅的生活氛围中，共同品味经典，感受高雅。北纬28度，全球富豪的聚居之所。,全场效果图,舞台效果图,节目元素图例,场景演绎1-开场鼓舞,先声夺人，火红的色彩,与富有节奏的鼓点极好的烘托开场气氛，活动在一片欢快热烈的气氛中拉开帷幕。,场景演绎2-陈鲁豫,邀请鲁豫担任活动特别,主持，在现场与梅东搭档.,突破以往模式，使鲁豫与本项目更紧密联系在一起！充分利用其名人效应，制造活动亮点！,场景演绎3-“炫”女子乐坊,演奏曲目春江花月夜、辉煌,搭配冷焰效果,场景演绎4-魔术表演,场景演绎5火流星启动冷焰字,舞台上嘉宾触摸水晶球，四支“火流星”点燃对面楼盘上的冷焰字：北,纬28,同时舞台释放冷焰瀑布，霎时间光芒四射，掌声雷动。,场景演绎6-大型水景焰火赏,在湖边水面上燃放大型焰火,灵动的水面映衬璀璨的焰火,光芒四射，栩栩生辉!,为此次活动画上完美句号。,开,现,场,体,验,销,售,预,演,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/6-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、工程进度2、物料准备,工程进度要求1景观大道已完善2现场售楼部正式投入使用3湖面和会所完工,物,料,准,备,1项目现场售楼部投入使用2活动物品准备齐全,开,现,场,体,验,销,售,预,演,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/6-08/07),盘强销（08/07-08/10）,持续销售（08/11-08/12）,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、现场接待2、样板情景间感受3、全程体验式营销,现场接待,现场临时售楼处,现场售楼处,情景样板间,设置情景样板间理由,身心享受至高礼遇,服务不同皆因对尊贵的理解有异，东方服务哲学与西方服务礼仪的最佳结合，将礼宾式服务理念用于顶级别墅住宅。深谙中国圈层人士生活风范，一等服务匹配一等建筑，尊贵，方成体系。,情景样板间选址,中独栋不设,置样板房,大独栋样板房,小独栋样板房,1,1,2,2,情景样板间人员配置,配备人员英式管家,配备位置大独栋样板间豪华型小独栋样板间,人数(名),小计2名,佣,人,标准型小独栋样板间简约型小独栋样板间,11,2名,模拟业主,大独栋样板间豪华型小独栋样板间,4名,全程体验式营销,全程预先体验忘掉自己，忘掉整个世界生活体验区休闲体验街预先体验细节设置别墅工艺体验区生活体验区：尊贵感受和温馨生活从地中海情怀的街区开始！休闲体验街：烈日炎炎，走进一条小街，无论是保安人员或是服务人员都会向贵宾抱以恭敬的问候，甚至可以亲切地喊出您的姓氏：中午好，吴先生！贵宾随即坐在路边的Caf的阳伞下，一杯精心调制的冰镇焦糖拿铁马上送到您的面前。温度降到18摄氏度。,预先体验细节设置：,别墅实体围墙做好，以显示客户入住后的真实情况；围墙1.70给予客户私密空间，同时给予自己广阔视野。各种路标标好，会所位置、商业街位置等都用路牌设置好，四户一个报箱，两户一个报箱以使客户，细致入微人性化设计，深谙贵族客户心理。,别墅工艺体验区：,别墅外立面为文化砖，沙浆外露，气质粗犷豪放。屋顶砖为意大利特殊工艺手工制作的陶瓦，不仅价格昂贵而且制作工艺极为特殊。建议让体验客户亲自试做，并送给客户自己保留，将使此次体验变得充满情趣和新鲜感。,温馨提示：,鉴赏极品豪宅请提前电话预约。,厚,积,薄,发,盛,大,开,盘,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/5-08/07),开盘强销期(08/7-08/10),持续销售期(08/10-08/12),1、形成开盘强大的轰动效应。,营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,2、对前期的蓄客实现消化，达到开盘两个月去化率在60%以上。3、通过创新和服务，盘形成项目良好的口碑。4、完成开盘去化推量,阶段出货安排：108套12月份小独：14套,中独：2套,11月份,小独：83套中独：3套,大独：4套,10月份,大独：2套9月份8月份7月份,厚,积,薄,发,盛,大,开,盘,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/5-08/07),开盘强销期(08/7-08/10),持续销售期(08/10-08/12),营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,坐销加行销，抢占市场份额。,厚,积,薄,发,盛,大,开,盘,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/5-08/07),开盘强销期(08/7-08/10),持续销售期(08/10-08/12),营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、北纬28终结富豪们的极品生活。2、服务不同皆因对尊贵的理解有异，东方服务哲学与西方服务礼仪的最佳结合，将礼宾式服务理念用于顶级别墅住宅。深谙中国圈层人士生活风范，一等服务匹配一等建筑，尊贵，方成体系。,厚,积,薄,发,盛,大,开,盘,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/5-08/07),开盘强销期(08/7-08/10),持续销售期(08/10-08/12),营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、户外2、报广3、短信4、分众传媒,户,外,户外延续之前的广告位，同时根据上门和电话客户的登记了解他们的户外了解渠道，及时调整户外广告的位置，发布项目开盘信息。,报,广,短,时间7月初-9月信,报广形式硬广,报道主题发布项目开盘信息，同时塑造项目整体形象针对本项目开盘活动，展开项目诉求,开盘前，以项目执行活动为内容进行短信投放；短信投放的对象以年龄为35-55岁的区域客为主，但不可多用。,分众传媒,针对高端客户行经需求，在5A级写字楼及五星级酒店投放分众广告，选择15S广告类型。,厚,积,薄,发,盛,大,开,盘,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/5-08/07),开盘强销期(08/7-08/10),持续销售期(08/10-08/12),营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、开盘新闻发布会财智人生，名流之宴2、缘起塔斯干意大利之旅,开盘新闻发布会,时间：2008年7月中,地点：SheratonChangshaHotel,目的：全面包装，树立并巩固项目领袖豪宅的鲜明形象，主动引导目标客户的置业心理，在获得目标客户群的普遍认同的同时强化项目品,牌形象，从而变潜在需求为有效需求。,方式：在会所内以发邀请函的形式邀请成交客户以及登记的诚意客户参加，整个活动以冷餐会的形式呈现，届时美国道林公司首席设计师,道格拉斯先生、中粮地产副总裁、易居中国执行总裁朱旭东先生将出,席此次盛会，与各界嘉宾欢聚一堂。,备,旅,方,缘起塔斯干,富豪之旅,参与人员：所有业主,购小独栋业主可偕同壹名家属参加活动,购中独栋业主可偕同两名家属参加活动,购大独栋业主可偕同叁名家属参加活动,出发时间：购房手续办妥后60个正常日以内,旅行时间：10天,注：全程团队费用由开发商负责，包含随行人员费用程：意大利一地深度游式：将他们送往意大利，进行原汁原味的生活体验。让他们真正体验塔斯干建筑风格的异域之美，感受地中海生活的美好情趣。,厚,积,薄,发,盛,大,开,盘,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/5-08/07),开盘强销期(08/7-08/10),持续销售期(08/10-08/12),营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、工程进度2、物料准备,工程进度要求1至少一栋小独栋成型2现场售楼部正式投入使用3配合湖面、会所及其他景点的完善,物,料,准,备,1客户登记表格、户型图、礼品等2活动所需物品准备齐全,厚,积,薄,发,盛,大,开,盘,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/5-08/07),开盘强销期(08/7-08/10),持续销售期(08/10-08/12),营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、价格制定2、出货计划3、资金回笼计划,本案价格编制根据相关政策，市场规律，竞争楼盘价格，产品定位及推盘策略，从动态市场预推本案开盘价格，暂不使用一房一价的定价方法。,表1,竞争楼盘历史成交均价,单位：元/,案名,07年10月,07年10月,07年10月,07年第四季,预计08年第二季,度,度（年涨幅10%）,绿城青竹园保利阆峰云墅碧桂园藏珑美洲故事,100009500120001400015000,1100010000120001400015000,1200011000120001500018000,1100010170120001433316000,1155010679126001504816800,预计08年第二季度竞争楼盘均价为13337元/,表2,07年独栋别墅价格走势20000,1600012000,7250,10000,10000,11000,11600,12000,12500,800040000,七月,八月,九月,十月,十一月,十二月,一月,纯独栋,动态市场：预计08年第二季度末，独立别墅均价将达到13125元/，本案主要竞争楼盘均价将达到13337元/,本案,推广策略本案产品定位为顶级别墅豪宅，推广策略以“树立标杆，全面领跑”寻求高端市场突围。,小独栋12000元/平米,中独栋15000元/平米一期均价13425元/平米,大独栋18000元/平米,8,出货计划,一期产品情况汇总,户型,房型,套数,面积,总建面,总销金额,220S220N,1011,253.52.247.27.,小独栋,270S270N,2018,296.5.283.59,38643.49方,46372.19万,320S320N,3233,364.82323.62,中独栋,M550,587.6,4700.8方,7051.2万,大独栋合计,L800,11143,947.453764.89,10421.4方53764.89方,18758.52万72182万,/,一期出货物业构成,超豪,大独栋,中独栋,小独栋,合计,总建筑面积,未定,10421.4,4700.8,38643.49,53764.89,单价,未定,18000187585200,1500070512000,12000463721880,721819080,总销售金额一期均价13425.47,小独14套加推小独20套,/,方,/,各阶段出货模拟表,销售节点,08年7月,08年8月,08年9月,08年10月,08年11月,08年12月,一期推货总量,小独83套,小独38643.49方/中独4700.8方/大独10421.4方各阶段出货执行模拟表,合计53764.89方,25866.2方/中,4362.96方/中,6232.8方/中独,加推小独7套,推货量,独3套1762.8方/大独2套,独2套1175.2方/大独4套,3套1762.8方/大独4套3789.6,2181.4方/大独1套947.4方,1894.8方,3789.6方,预计销售面积剩余面积销售金额累计销售率,小独65套20256.6方/中独1套587.6方/大独1套947.4方小独59套18386方/中独7套4113.2方/大独10套9474方26894.64万37.26%,小独18套5609.52方/中独2套1175.2方/大独1套947.4方小独41套12777.24方/中独5套2938方/大独9套8526.6方10199.54万51.39%,小独10套3116.4方/中独1套587.6方/大独3套2842.2方小独31套9660.84方/中独4套2350.4方/大独6套5684.4方9737.04万64.88%,小独20套6232.8方/中独2套1175.2方/大独3套2842.2方小独11套3428.04方/中独2套1175.2方/大独3套2842.2方14358.12万84.77%,小独9套2804.76方/中独1套587.7方/大独2套1894.8方小独2套623.28方/中独1套587.6方/大独1套947.4方7657.75万95.37%,小独2套623.28方/中独1套587.6方/大独1套947.4方3334.65100%,总计,37094.18万,72182万,35087.56万,/,月度资金回笼计划,（单位：万元）,月份08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月,销售金额26894.6410199.549737.0414358.127657.753334.65,一次性18826.257139.686815.9310050.685360.432334.26,按揭首付3227.361223.941168.441722.97918.93400.16,按揭余款4841.031835.921752.672584.471378.4,总回款额22053.6113204.659820.2913526.328863.834112.82,09年1月,600.24,600.24,合计,72182,50527.23,8661.22,12992.73,72182,一次性付款客户按70%计，按揭客户按30%计，首付按总房款40%计，按揭回款以次月到账计。以静态均价确定总房款。,情,感,互,动,持,续,销,售,准备期(07/9-08/03),蓄水期(08/4-08/05),体验期(08/5-08/07),开盘强销期(08/7-08/10),持续销售期(08/10-08/12),营销目标营销策略广告主题媒体通路活动形式产品呈现销售工作,1、博得前期成交客户的最大满意度，引起情感上的共鸣，并刺激客带客行动。2、完成最后的销售目标，即年底前全部清盘。3、进行二期产品的方向定位和营销策划，同时持继不