出蕙耕销售团队沟通技巧PPT课件

.,1,一，开场白：海尔凭借什么抓住消费者的心二，有效的沟通技巧方式三，不同沟通对象分析与对策四，别让沟通下暗流涌动,今天课程大纲,.,2,一，海尔凭借什么抓住消费者的心,海尔营销观念的改变海尔营销观念的发展海尔营销观念的创新公司在确立营销观念的几个因素,.,3,.,4,.,5,生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念,.,6,关键词：专业化质量在1984年1991年，只做冰箱一个产品海尔最初的观念是产品质量过硬，从大铁锤砸冰箱事件中可看出，海尔集团在质量上下足了功夫，这是因为顾客都愿意花较多的钱购买质量好的产品。海尔建立了“零缺陷”质量标准，海尔的这个案例成功的使海尔的名字牢牢烙在消费者的心里，宣告了中国企业的一次转型，宣告了中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从此确立。这个即是产品观念。,.,7,.,8,关键词：宣传获奖权威独特1988年，“琴岛一利勃海尔”电冰箱第一次送到北京展销1988年，全国电冰箱国优评比中，“琴岛一利勃海尔”在全国100多家冰箱厂中以总分第一的成绩取得金牌。此后几年，海尔年年评奖，年年参加国际招标，到1990年获得中国家电惟一驰名商标，一个名牌诞生了。1989年，全国各冰箱厂纷纷出现产品积压，不得不进行降价促销，大打价格战。海尔却独自宣布价格上涨12，海尔树立了优质优价的良好形象和美誉。企业以市场为导向后面临着强大的竞争。怎样把自己的产品推销出去，即是企业面临的大问题。因此出现了“北京打擂”事件，在当时比赛和评奖是最具权威的证明，海尔年年评奖，年年参加国际招标，建立了优质优价的良好形象和美誉。,.,9,关键词：顾客需求海尔又专门向用户发出“咨询问卷”，收到5万份回信。在此基础上，海尔推出“小小神童”，获得成功。发明一种洗红薯的洗衣机。1998年，代号为XPD40一DS的洗衣机问世，投放的1万台很快销售完。市场营销观念。海尔推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一”的观念在此得到充分证明。在产品开发上，针对款式，消费阶层，地域将目标进行调整，设计、生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。,.,10,社会营销观念。关键词：公益环保健康随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强。消费者越来越注重环保，海尔顺应这种趋势，积极开发绿色家电，不断推出环保产品。例如无氟冰箱，节电冰箱等。这一发展趋势是一种可持续发展目标。是今后产品研发的方向。,海尔F0级超环保厨房引领环保风潮,.,11,网络营销到电子商务。新经济时代，消费者个性化决定企业收益，为了创出一个国际化的品牌，2000年海尔依托海尔网站，整合物流，商流，资金流成立了电子商务公司，产品上实现了量身订做。顾客可以在网上要求订做自己喜欢、要求的标准、样式。这与传统的营销观念有巨大的不同，符合世界发展趋势。海尔在这一步上无疑是在国内领先的，这也为海尔带来巨大的商机。,.,12,营销的国际化观念，海尔集团把国外市场做为其发展方向，海尔在名牌战略基础上，积极开发国际市场，到1999年，海尔国内生产国内销售占1/3；国内生产海外销售占1/3；海外建厂生产海外销售占1/3；可以说海尔已不再是中国的海尔，而是国际化的海尔，海尔的产品在国外已推出市场，占有一定份额。,.,13,海尔的品牌观念。海尔首先在质量上给予了人们信心，大铁锤砸冰箱事件使得人们相信只要是海尔的东西，质量的保障是无可置疑的，带动了海尔其他产品质量的可信度，树立了海尔优质的品牌,.,14,.,15,动态营销（构建完整的信息、物流、事件营销（砸冰箱）文化营销（员工培训）知识营销（科技）绿色营销（环保产品）体验营销（海尔俱乐部（MYCLUE）竞争营销（与对手合作共赢）,.,16,以世界级的员工为基础，打造世界级的品牌。做到个人竞争力的全球化。每个人都有一个市场，每个人都是一个市场。满足有利益的需要”、“发现欲望井满足它们”、“热爱顾客而非产品”品牌差异化竞争确立营销是有形商品和无形商品营销。以消费者为中心，更好地满足消费者的需要。纵览全局，抓住市场的脉搏，寻找市场的蓝海，不断更新产品与服务，抢占先机。了解顾客的需求，提炼产品的卖点，激发顾客的购买欲望。,.,17,海尔凭借国际化抓住消费者的心,抓三方面：一是质量：质量要达到国际标准二是财务：财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来三是营销：营销观念、营销网络应达到国际标准。,.,18,二、有效的沟通技巧方式,沟通的种类了解人和人性如何巧妙地与别人交谈如何巧妙地令别人觉得重要做比听更重要符合人性：认同+赞美+转移+反问王老吉：精准的定位改变消费者的认知王老吉：个性化的产品改变消费者情感王老吉：强势的广告推广与消费者亲密接触王老吉：把握时机激发消费者热情,.,19,沟通的种类,7你在说什么38你是怎么说的55你的身体语言,多数情况下，你说话的内容并不是最重要的,.,20,我所知道的100%,我所想说的90%,我所说的70%,他所想听的40%,他所听到的,他所理解的,他所接受的,他所记住的1030%,而且他还会向别人转述因此，您应该：重述，重新组合，多提问！,沟通的漏斗,.,21,我们接受别人的观点83%的人通过视觉11%的人通过听觉3.5%的人通过嗅觉1.5%的人通过触觉1%的人通过味觉,.,22,我们如何保存信息我们可以保存：阅读信息的10%听觉信息的20%视觉信息的30%视觉和听觉信息的50%谈话内容的70%做某事时说话内容的90%,.,23,.,24,了解人和人性,按照人们的本质去认同他们设身处地认同他们人类本性是自私的人们首先关心的是自己而不是你,.,25,如何巧妙地与别人交谈,与人们谈论他们自己让他们谈论自己在你的词典中剔除“我，我自己，我的”用“你”来代替,.,26,如何巧妙地令别人觉得重要,聆听他们赞许和恭维他们尽可能经常地使用他们的姓名和照片在回答他们之前，请稍加停顿使用这些词“您”和“您的”肯定那些等待见你的人们关注小组中的每一个人,.,27,非言语性信息沟通渠道传递思想、情感，有时还能直接表明你对事务的基本态度,.,28,做比听更重要,告诉我，我会很快忘记；教我怎么做，我也许会记住一些或者一知半解。如果让我参与，我就会牢记并理解。,.,29,符合人性：认同+赞美+转移+反问认同语型：、那很好啊、没关系、你说得很有道理、这个问题提得很好、我能理解你的感受（明白意思）赞美语型：、象您这样的、真不简单、看得出来、听说您,.,30,聆听的原则,适应讲话者的风格眼、耳、手（笔记）并用首先寻求理解他人，然后再被他人理解鼓励他人表达自己聆听全部信息表现出有兴趣聆听重要的话可以让对方重复，以显示你的重视,.,31,如何巧妙地聆听别人,注视说话的人靠近说话者，专心致志地听提问不要打断说话者的话题使用说话者的人称“您”和“您的”,.,32,王老吉：精准的定位改变消费者的认知,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。7年不温不火在2002年以前，加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但企业已经不温不火地经营了7年多，要想做大做强走向全国，面临着无法规避的硬伤。,.,33,1、作为凉茶困难重重,在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。而且，内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。,.,34,2、作为饮料危机四伏,竞争对手：可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料,产品特点：淡淡中药味较高的零售价：3.5元/罐,.,35,路在何方？,如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。,.,36,原来品牌定位有问题！,品牌缺乏一个清晰明确的定位1.广告语“健康永恒，永远相伴”的概念模糊2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱,解决方案：明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值,.,37,市场发现消费者：在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火竞争对手：可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能王老吉“预防上火”的形象支撑：“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素,.,38,明确品牌定位,品牌定位：预防上火的饮料核心诉求：怕上火，喝王老吉分析：“预防上火”这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。,.,39,继续分析：不变的是：同样的产品，同样的功能，同样的包装改变的是：变消费者思维定势中的凉茶为饮料，并增加其预防上火的新概念作用：破解了“凉茶”的地域困局，更开创了一个“凉茶”市场的蓝海。站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。,.,40,“王老吉”：个性化的产品改变消费者情感,成功关键词：品牌名称“王老吉”：有独特性，好念、好写、好记，很容易传播返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性相当匹配非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好,.,41,成功关键词：产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色最具传统意义和文化认同感红色易拉罐民族风格浓郁朴素、实在的产品包装很好的表达了“预防上火”功效摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出,.,42,成功关键词：口感传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤，效果虽好但味道苦罐装王老吉选择的是偏甜的配方，口感像山楂水，更接近饮料的味道,.,43,成功关键词：功效凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果,.,44,“王老吉”：强势的广告推广与消费者亲密接触,具有全国范围传播力的宣传平台：央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段巨额广告投放：2002年投入1000万元进行广告宣传推广2003年广告投入增至4000多万2004年广告投入1个亿2005年广告投入1个多亿2006年全年投入2个多亿,.,45,在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足王老吉在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔,.,46,2004年8月，一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧岭南药侠开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。,.,47,推广效果全方位的品牌推广使“怕上火，喝王老吉”迅速成为老少皆知的口头禅王老吉强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷王老吉的销售额以几何倍数直线飙升持续不断地、大量地广告投放与消费者进一步亲密接触，使受众对王老吉产品的态度更为积极，同时王老吉品牌印象得以进一步强化和提升，选择王老吉的可能性也大大提高。,.,48,“王老吉”：把握时机激发消费者热情,准确把握时机，做出正确判断和有效反应是一个成熟企业走向成功的必备条件之一，解构今日王老吉的成功，2003年那场让人惊魂不定，如临末日的“非典”当记一功。,钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”,.,49,2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”。王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款使“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”家喻户晓一时间“今夏喝饮料，就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”的呼声高涨，消费者用嘴巴表达了好感，用行动表达了支持。,.,50,三、不同沟通对象分析与对策,不同“人型”沟通秘诀四种类型人的分析与应对方法向分析型推销向控制型人推销向友善型的人推销向表现型的人推销,.,51,不同“人型”沟通秘诀,四种常见的“人型”,.,52,分析型的特征,注重细节能够以知识和事实来掌握情势高超的分析能力高标准完美主义者敏锐的观察力容易忽视说服技巧和人际关系讲求事实和资料的取得客气礼貌精确，正确喜欢批评,应对方法,列出详细的资料和分析列出你的提案的优点和缺点在客户没有提出反对意见之前就自己先提出，并且提出合理的解释举出各种证据、数据和保证,四种类型人的分析与应对方法,向分析型的人推销,.,53,向分析型推销,建立关系,他们很重视有关你个人、公司、产品等背景信息，所以要尽量提供以顾问的身份接近这类人，认同分析型人的“专家”地位显示证据，说明你已经设身处地为他们想得很周全举实例说明你曾在其他类似客户那里取得的成效请注意：不要用闲聊占用分析型人的时间,明确分析型的需要,尽量让他陈述，利用分析型人有条不紊、做事严谨的风格，从而引导出一次广泛的信息交流要详尽而不慌不忙，准备好倾听比你想知道的还要多的东西（耐心）向分析型的表示，你与他们想法是一致的，并且你能够帮助他们完成目标不要强硬坚持你的观点，要与其摆事实，讲道理（绝非说教），共同探讨。与分析型人一起进行的广泛的探讨过程将使你受益匪浅,要有保留但不冷淡，要果断但不要卤莽限制使用感情或“别的人也这样做”做为证据你所推荐的行动步骤要具体、详实给他们机会阅读和研究所有关于交易与合作的文本,支持,.,54,结束,充满信心地做总结式发言，并直接要求签约、履约、订货等，但调子要低。极有可能对方会在合同、协议、合作等方面的细节上进行“纠缠”，在此之前你就要全面考虑相关细节问题，以防措手不及对价格、扣率、结算方法等问题要给予特别的注意争取要他们马上兑现承诺（履约），以避免分析型人喜欢“三思而后行”，并去寻找更多的证据和比较，从而拖延时间，节外生枝许诺或签约后，分析型的人可能还会有许多异议，回答时仍要注重客观性，而不要说：“不是已经定下来了吗.”,落实,提供一份详细的书面履约计划，以明确你的责任与权利对方的权利与责任履行合同的程序保持定期的他接触，检查履约情况是否令人满意和按计划进行，并时时用实际的进展情况赞许他或提醒他,.,55,喜欢当领导人物和掌握权利重视成果和控制不太重视人际关系强势作风有力，直接，快速没有耐心高度自信要求很高果断负责竞争好强的个性,应对方法,直截了当，不绕弯子表现专业形象完善的准备工作提供数据和事实资料注重谈论成果避免直接的对立和不同意，因为他们的竞争性很强故意找出一些无关紧要的话题让他反驳，并承认他是对的满足他的控制欲,控制型的特征,向控制型的人推销,.,56,向控制型人推销,建立关系,提供知识及见解以解决具体业务问题集中全部注意力，倾听他的想法和目的陈述造成业务中发生的问题，以及解决问题的事实依据保持快节奏，控制型人重视准时和有效地利用时间,明确控制型的需求,问而不是告诉。通过问来发现他们重视什么和愿意付出什么按照重要顺序提问和探讨，使你提问的思路与你拜访的目标一致对他提出的需求信息要立刻落实语句上支持他所相信的东西，说明你能够如何积极地帮他达成目标对其不合理的要求不要直接反驳，但也决不要信口承诺，而是说：“然我仔细考虑一下”，或者放在实际签约时再做详细说明,支持,同样的目的你至少要提供两种以上的方法建议，让控制型的人抉择，并显示出结论是由他确定的你的建议和方案要尽量具体而实际，不要忽略细节预测重大问题将会发生争执时要尽量绕开，而在细节上列出几种方案让他定夺控制型的人要求尊重和独立，说话算数，你应该投其所好迅速总结内容，然后让他做补充和最后决定,.,57,结束,直接提出结果建议，不要兜圈子，使用选择式结束用明确、实际的术语表达你所表达的内容“开价”要偏高，做好“让步”的准备。控制型人有时候会对业务提出一些附加条件。语言上给他时间考虑选择，但同时赞许他的果断（事实上是让他尽早决断）。事先预料各种异议，然后准备用事实、例证及曾经发生的事件及参考来回答这些异议。明明是你的或双方共同协商的正确建议，你也要说：“按照您的意思.”或“我同意您刚才说的.”,落实,尽快落实履约，并在履约过程中注重与控制型人的交流，这将有利于快速交换行进中的信息如果履约过程对方有所偏差，不要直接职责控制型的人（领导），而应该说：“您的部下很认真，但可能没有完全领会您的意图.”控制型的人很有可能突然打电话要你马上赶到，处理一些偶然发生的事件，所以你必须要留有机动的时间，以预防偶然的“邀请”，同时你还不能表现出你是“惟命是从”，而且你要表现出并没有惊异,.,58,友善型的特点,合作，支持高度忠诚可靠，友善有耐心，很好的听众合群喜欢在固定的结构模式下工作起步比较慢不喜欢改变预定目标而订立新的目标因为自己可以把工作做得很好而不喜欢找别人分担可能对别人要求不够严格比较松懈不爱在群众面前表现比较不积极自我控制力很强办公室里常有家人照片,应对方法,表达你个人对他的关心找出你与对方的共同点以轻松的方式谈生意引导他新的目标方向，并且告诉他你能提供帮助了解他起步慢而且会拖延的个性，但不要指责他或刺激他他很重视安全，所以要证明你的建议是安全的提供特定的方案和最低的风险,向友善型的人推销,.,59,向友善型的人推销,关系的建立,在谈业务之前先进行非正式的交谈，努力更对地了解对方表示出你个人对友善型人的工作和个人目标感兴趣提及你们共同认识并与你们有过生意关系的人（套近乎）,明确友善型的需要,创造一种坦率交流信息和感情的合作气氛友善型人不善于说出他们的目标，所以你可以问他们一些具体问题了解他们的长期目标倾听时积极响应，给予口头的和非口头的反馈善于沿着他们的思路多走一步，替他说出他的观点和感觉找出还有谁对他的决定起影响作用，并找机会接近检查是否还有遗漏的关键问题，不要更改承诺友善型的人容易受伤,支持,清楚地解释以确保友善型人的理解明确表明你能够并将支持友善型的人达成他的目标对友善型人的问题提供一种清晰的解决方法，并最大限度地保证这是最好地解决方法而无须考虑其他要求友善型请决定者最终参与利用和参考第三方证据,.,60,结束销售,不要直接地要求马上承诺或签约。不要催促。使用让步式结束强调担保友善型的人很注意怎样被保护不要将友善型的人逼入绝境，如果事情不妙，他们就会想办法溜掉防止“他们后悔”争取得到一个哪怕不是很确定的承诺强调你本人会亲自落实以后的事情鼓励友善型的人在做最后的决定时，让别人参与欢迎不同意见，并耐心周到地给予解答回答异议时，用专家或者其他友善型人尊重的人作为参考,完成销售后的落实工作,当协议达成后，立即向友善型人表示祝贺，并在第一时间提供一份履约的计划和时间表在这之后，主动与他们保持经常性的接触，提供定期的进程报告仔细倾听友善型的人所担心的事，即使那些事情并不重要，并一一给出解答,.,61,表现型的特征,容易创造杰出的业绩重视人际关系，并常通过人际关系达成业务对名人有发自内心的好感愿意直接表达自己的观点对生活和事业充满乐观热心，大方，乐于助人具有较强的说服力可让人信赖的感觉情绪化明显自我评价较高，但嘴上还常说自己“不行”喜欢吸引大众的注意,应付方法,花点时间建立朋友型的关系营造一种“我一见你就笑”的欢乐气氛多谈论他们的目标，少谈细节部分谈论知名的客户，提供证据来支持你的话交换双方的期望和想法和他谈成功、成名之道常常和他保持联络方便时，带他参加一些非业务性的社交活动经常给他提供一些可以显示的“工具”（话题等），并不要当众说出是你提供的,向表现型的人推销,.,62,向表现型的人推销,建立关系,迅速描述你此行的目的并建立信誉。与表现型的人发展业务关系，你必须付出努力和时间谈论你们共知的朋友告诉表现型的人你对他的想法和目标的感觉和热情一旦他对你的能力产生信任，花一些时间与之建立坦诚和信任的私人关系,发现表现型的需求,通过发现他对理想结果的想象来开始明确其他有助于分析和计划的人（如：他的下属或朋友）倾听，然后通过大量的口头和非口头的反馈来支持的他信念对于你所需要的关键信息小心提问使讨论集中于一点并向结果方向发展如果他对具体问题不太感兴趣，那么最好建议他让你和直接负责执行的人进行沟通,支持,用书面形式就外向型人的想法提供特定解决方案。告诉他你有他所需要的支持，使之对你建立信心，但不要用细节淹没他。不要匆忙讨论是否签约，花些时间来探讨实现想法的途径不一定要按照规范的流程探讨问题，而应按照重要程度以及他的兴趣逐步将问题完善成一个整体多用“我们”，少用“我”、“你”尽量用书面形式得到