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文档简介

第四章品牌定位决策,一、为什么要进行品牌定位二、品牌定位概念及意义三、品牌定位程序四、品牌定位策略五、品牌重新定位,一、为何要品牌定位,产品同质化持续发展,一、为何要品牌定位,了解认知心智之争,二、品牌定位概念及意义,概念品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。,品牌定位的意义,使企业在竞争中脱颖而出有助于企业打造强势品牌为顾客提供差别化利益,品牌定位的原则,心智主导原则品牌定位不在产品本身，而在消费者心智差异化原则品牌定位的本质是差异性（湖南娱乐，安徽电视剧，海南旅游等）稳定性原则品牌定位不要随意更改简明性原则品牌定位要简单明了,三、品牌定位的程序（清扬视频）,确认竞争者评估消费者对竞争者品牌的看法确认竞争者品牌的定位分析消费者偏好（知己知彼方能百战不殆）做出品牌定位决策监控品牌定位,品牌定位决策,美国安氏公司，旗下有米雪罗、百威及布希三种品牌的啤酒，其中以百威在日本的影响最大。1988年，日本的阿萨喜和麒麟均向美国大量出口淡啤酒，因此必须赶在日本人大举占领市场之前推出自己的品牌。于是，安氏公司派出品牌主管等一组人到日本进行市场得出以下结论：,第四章,1，消费者正需要一种新的、更刺激的啤酒；2，消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思，但不了解淡啤酒是怎么一回事；3，嗜好啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。,品牌定位决策,安氏公司决定推出自己的淡啤酒，向市场全面出击。那么用什么品牌？安氏公司经过认真分析，决定选用米雪罗作为淡啤酒的牌子，,第四章,主要原因是：淡啤酒是美国市场的新产品类别，需要一个稳健的品牌名称作支撑；日本淡啤酒的品牌定位与具有上流形象的米雪罗系列相吻合；米雪罗淡啤酒与百威啤酒都有可能受消费者欢迎，安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况，因为米雪罗从1981年起销量一直在下降，推出淡啤酒可能会重振这个品牌。,品牌定位决策,通过市场调查，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场：受过中等以上教育的年轻人，有上流社会的品味；女性（喜欢饮用后不残留口味）；喜欢喝口味清淡啤酒的人。,第四章,品牌定位表述,（品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。（飘柔视频）,品牌重定位策略,品牌重定位的内涵品牌重定位的时机,原有定位老化(宝马宜家)原有定位错误（李宁）原有定位模糊（红罐王老吉）原有定位过窄（金利来面包新语）竞争品牌模仿原有定位遭遇变故（健力宝）品牌战略转移（王老吉淡淡的中药味变成了预防上火的强有力的支持）发现了一个更有价值的定位,品牌重定位的内涵,一种是竞争品牌重定位，即改
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