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文档简介

第一节宏观市场营销环境分析,一、市场营销环境的概念（一）概念市场营销环境是指企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。（二）分类宏观营销环境和微观营销环境,宏观市场营销环境的构成要素及分析,（一）人口环境（二）经济环境（三）技术环境（四）自然环境（五）社会文化环境（六）政治法律环境,（一）人口环境,1、人口数量和增长速度2、人口结构3、人口的地理分布及区间流动,（二）经济环境,1、经济发展水平和经济体制2、地区与行业发展状况及城市化程度3、消费者收入水平的变化4、消费者支出模式和消费结构的变化5、消费者储蓄和信贷情况的变化,（三）技术环境,1、新技术引起的企业市场营销策略的变化2、新技术引起的企业经营管理的变化3、新技术对零售商业和购物习惯的影响,(四)自然资源,（五）社会文化环境,1、教育状况2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗5、审美观念,（六）政治法律环境,1、政治环境（1）政治局势（2）方针政策（3）国际关系2、法律环境,大宝的群众路线大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快赢得了顾客。点评：大宝在国内销售中不仅考虑了产品质量，还考虑了消费者收入、习惯等多重因素。大宝正是靠着这种群众路线获得了市场。,第二节微观市场营销环境分析,（一）微观环境要素的概念是指企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者。（二）构成1、供应商2、营销中介3、顾客4、竞争者5、公众,1、供应商,概念：是指向企业及其竞争者提供产品和服务所需资源的企业或者个人。资源包括：原材料、设备、能源、劳务等。对企业营销活动的影响主要表现在：（1）供货的稳定性与及时性（2）供货的价格变动（3）供货的质量水平,2、营销中介,概念协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业具体包括：1、中间商2、实体分配公司3、市场营销服务机构4、金融机构,3、顾客,概念：就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿点，是企业最重要的环境因素。目标市场（顾客市场）：1、消费者市场2、工业市场3、转售商市场4、政府市场5、国际市场,4、竞争者,从消费需求的角度可以将企业的竞争者划分为以下四类：1、愿望竞争者2、普通竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者,5、公众,概念：对一个组织完成其目标的能力有
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