广州东方夏湾拿花园别墅项目整合推广方案

,东方夏湾拿花园整合推广方案,08余货分析,核心问题,房地产市场遭遇寒冬，销售一蹶不振在目前的市场格局下，如何实现10亿存货的品牌突围？,解决之道,深入东方夏湾拿花园的精神实质，从拉丁元素中探寻项目的核心内涵进一步挖掘东方夏湾拿花园的核心价值，围绕价值核心进行持续演绎塑造符合项目个性的价值观，找到契合目标客户群的内心需求以价值观包装产品，挖掘目标客群的心理属性，形成欲望沟通,市场大势,金融风暴/经济危机,由美国次贷危机引发的金融风暴愈演愈烈，逐步演化为全球性经济危机全球性经济泡沫急速破灭，环球股市、期市暴跌，大批银行/投行破产清算冰岛、韩国等国家面临国家破产，多数国家外债高垒中产阶级濒临破产“金字塔”型社会向“M”型社会演变,金字塔,塔尖,”保增长“成为明年经济主题,中央经济工作会议确定“保增长”为明年工作主题首次购房最低首付调整为20%，暂免征收印花税，契税下调到1%存款准备金率、利率大幅下调，“一保一控”政策落实国务院出台十项措施扩大内需，四万亿投资来促进经济的增长年内四度将息，11年来最大力度，央行大幅将息1.08个百分点,楼市寒冬/销售惨淡/剩者为王,全国楼市正在经历寒冬，去年销售火爆场面成为回忆成本价甩卖/降价促销/现楼盛惠/感恩行动成为楼市的主基调限价房/低价房/小户型成为市场主流，单价过高楼盘少有问津市场洗牌加剧，地产由“土地为王/现金为王”转化为“剩者为王”土地流拍严重，地价冲高回落，保障房加速开发，地产降价空间进一步打开,经济危机形势相当严峻国家救市机遇与挑战并存楼市在寒冬下优胜劣汰广告策略如何引导压抑已久的市场需求？请看下一部分,精神实质,夏湾拿缘起拉丁,夏湾拿命名源自hawana白话发音心灵会所源自古巴大教堂设计灵感巴拉德罗沙滩泳池源自巴拉德罗沙滩,夏湾拿建筑拉丁别墅,哈瓦那组团里约组团安达组团维西亚组团巴巴多斯组团巴哈马组团,夏湾拿风格拉丁特色,别墅建筑风格吸取拱形屋顶、绚丽色彩、多窗体铁艺、内庭院等拉丁建筑元素打造出别具一格的建筑特色,夏湾拿精神笃定理想，享受生活,海明威太阳照样升起切格瓦拉向着胜利，直到永远卡斯特罗红色革命,夏湾拿就是拉丁拉丁就是夏湾拿,比较优势,这些是夏湾拿的独特优势吗,2000亩原生山水纯别墅：流溪河环抱，巍巍凤山叠翠，中国首创拉丁半岛国际别墅社区；0.55华南绝版超低容积率：超高绿化率，2000个/m负离子含量，10倍于市区的空气质量；5公里流溪河岸生态半岛：百米宽流溪河面，百米宽原始竹林带，2.8万平方百年荔林公园；5年成熟2000业主入住：四星级豪生酒店、拉丁风情商业街、心灵会堂、美术馆等成熟配套；365天璀璨拉丁风情：别墅建筑吸取拱形屋顶、绚丽色彩、多窗体等拉丁建筑元素，别具一格；,夏湾拿美林湖,夏湾拿的比较优势在于拉丁风情生活氛围成熟社区更低价格,夏湾拿天湖峰境,夏湾拿的比较优势在于拉丁风情/成熟社区/价格优势,夏湾拿假日半岛,夏湾拿的比较优势在于拉丁风情,夏湾拿逸泉山庄,夏湾拿的比较优势在于拉丁风情社区环境,夏湾拿金碧御水山庄,夏湾拿的比较优势在于拉丁风情,通过比较夏湾拿与竞争对手我们发现夏湾拿的核心竞争优势在于拉丁风情（生活方式）/成熟社区（生活氛围）也就是说，夏湾拿的比较优势就是生活,核心价值,国际金奖花园社区,2005年荣膺“国际花园社区”竞赛全球金奖第一名国际花园协会秘书长阿兰史密斯认为“国际花园社区”是全球最宜居社区的最高奖章获奖者是最宜居社区榜样和标准制定者,景观改善之路家园即是花园，自然环境领秀全城,五年后百米宽河面公里堤岸百米竹林2.8万荔枝公园5个中央花园2000多个别墅花园组成森态大花园,从五年前只有荔枝树和农田的荒岛,VS,桥,有环境，健康无价,产品升级之路天匠巧工精益求精，情趣空间无限延伸,有空间，亲情无价,五年造城五年辉煌哈瓦那的绚丽/圣保罗的多彩圣地亚哥的舒适/巴巴多斯的灵动维西亚的奢华/里约的气派格林纳达的情趣/安达卢西亚的自由巴哈马一期的浪漫/升级新品巴哈马二期,配套完善之路五年进取，国际化成熟社区大气呈现,有配套，品质无价,2004年，拉丁广场、小酒馆、拉丁餐厅开放2005年，豪生酒店试业，心灵会所、烧烤场、多功能运动馆等高端配套陆续投入使用2006年，银行、商业街、酒店正式运营，街北高速公路连接线立项2007年，湘厨私家菜开业，国际城山谷高尔夫推杆场对外开放2008年，麦当劳签约，中医药大学养和医疗进驻，天长地久婚纱影楼等更多商家入驻,品质提升之路五年涵养人文积淀，助推品质生活再上层楼,有自由，快乐无价,好家庭评选/国际诗歌节/集体婚礼/中秋游园金婚庆典/摄影大赛/CISV国际儿童夏令营/荔枝节丰富多彩的文化活动，让幸福拉丁尽情演绎和谐邻里，同质而居，业主间相互走动日益频繁联谊party/自驾游/园艺交流/自主游园/爬山活动让和谐社区、风情拉丁梦幻升级,不论是景观的改善，产品的升级还是配套的完善，品质的提升都是夏湾拿核心价值的直接体现生活的全面攀升正如秦总所说六年了，夏湾拿到了该讲“生活”的时候了,内心需求,别墅消费群,购买别墅群体的消费者可以统称为“富人”,显富社会上富贾名流，金字塔顶端，身价千万以上隐富神秘、低调，不显富张扬，只为优越舒适的生活小富财富不多，深谙休闲养生之道，追求更闲适的生活暴富来钱很快，消费冲动，爱攀比,财富人生,不管是哪种富豪，在经历一番打拼后，已经积累了一定的经济资本，有能力也向往自己想过的生活，并且有一定的品位，我们结合项目的特点，将这部分富豪统称为“财富人生”,别墅消费群速描,客群区域,立足中心城区，覆盖大广州，辐射珠三角,天河/越秀/东山/海珠富人,珠三角财智族群,大广州城市精英/社会中坚阶层,他们的生活和事业都取得相当大的成就他们有着丰盛的财富和强大的自信心他们有强大的购买力，更有强大思想力他们有足够的物质基础来构建精神堡垒他们有自己独立的审美标准和生活品位,财富精英，品位领袖,客群特征,他们不事张扬，生活自然、从容随意他们不会象暴发户那样招摇过街也不会象守财奴那样谨慎刻薄他们是低调的，他们有个性，却不事张扬，有欲望却不浮躁你尽可以说这是一种世故，可在这种世故的背后所渗透出的是带点骄傲的矜持，是一种深厚的底气,平衡财富资本与精神生活的丰盛人士,客群特征,他们不相信有脱离品位的品质他们认为物质不应该束缚人性他们认为奢华不应该限制思考,客群心理VS别墅现实,他们喜欢稀缺资源向往别墅生活但都市别墅因因缺少生态而影响生活他们追求自我但太多别墅在浮华中迷失自我他们渴望尊重但太多豪宅因名利而扭曲尊重,财富人生的生活理想,财富积累无极限，生活享受终有时财富人生是生意、事业、合作伙伴与人生实现财富人生是生活、家庭、朋友、享受与健康让拥有财富成为对资本的一种释放、对家庭的一种关爱以及一种丰盛人生阶段的荣耀体验,事业/生活双丰收,内心需求,沟通主题,夏湾拿开盘以来推广回顾,2003年广州首个拉丁风情小镇2004年这是世界上最美丽的地方之一2005年山水拉丁，极致生活2006年发现拉丁生活之美2007年纯别墅国际花园金奖社区2008年上璀璨拉丁，五年情迷夏湾拿2008年下梦幻半岛拉丁别墅群,2009围绕生活怎样诉求,夏湾拿是拉丁，是生活的天堂围绕生活，就要树立生活的标准怎样让生活的天堂变得有说服力成为生活的标杆，释放生活的魅力成为链接目标客户与项目的桥梁与纽带就是沟通主题的首要任务,夏湾拿生活元素拾趣,流溪,竹林,凤山,花园,蓝天,荔园,白云,梦幻,商街,花园,堤岸,会堂,璀璨,浪漫,拉丁,生活,自由,多彩,随意,激情,火辣,缤纷,绚烂,简单,海明威,理想,切格瓦拉,阳光,沙滩,红色革命,天堂,邂逅,美丽,魅力,卡斯特罗,精彩,冥想,空气,散步,享受,感受,拥抱,欢快,情趣,舒适,奢华,呼吸,灵动,它山之石，可以攻玉,把品质做到极致从地产界的劳斯莱斯到好房子的标准，都向星河湾看齐再到现在的品质没有距离提到星河湾，第一感觉就是品质,星河湾诉求品质,它山之石，可以攻玉,天湖峰境世界级山水景观,它山之石，可以攻玉,东方新世界人生当璀璨,它山之石，可以攻玉,珠江地产好生活，在珠江,树立好生活的标准，提到珠江地产就会想到,夏湾拿该怎么说？怎样树立生活的标准？,沟通主题,夏湾拿精神实质,夏湾拿比较优势,夏湾拿核心价值,夏湾拿就是拉丁,拉丁风情成熟社区,生活全面攀升,我们打造的生活,梦幻半岛拉丁别墅生活,事业/生活双丰收,目标客户内心需求,生活当如夏湾拿,沟通主题,树立生活的标准,生活当如夏湾拿,沟通主题,生活点明夏湾拿核心价值当如树立生活标准“生活当如夏湾拿”源自“生子当如孙仲谋”有高度，有气势，有亲和力，有传播力作为夏湾拿的沟通主题再合适不过,主题演绎,生活当如夏湾拿璀璨当如夏湾拿健康当如夏湾拿幸福当如夏湾拿,夏湾拿核心策略一览,推广计划,沟通，从实效开始,推广思路,依据对明年房地产市场继续惨淡的基本判断考虑到营销费用的吃紧在广告策略上突出两部分即线上报纸为主/线下活动为主,广告兵种协同作战明细,集成联动整合营销,现场活动,报纸广告,现场包装,夹报,单张,外展,短信,东方夏湾拿花园集成联动整合营销模型,第一阶段,推广节点：元旦/春节推广任务：在最有生活氛围的节日，最传统的节日，围绕生活当如夏湾拿核心主题诉求，结合2009拉丁嘉年华主题活动，以“新年新墅现楼盛惠”、“利是送惊喜”等形式，引发阶段性销售高潮；广告主题：生活当如夏湾拿广告副题：东方夏湾拿迎新钜献，新年新墅现楼盛惠，购房可获“财神大利是”最高40000元,推广方式：报纸广告为主，电台广告为辅，外展、现场活动、现场包装相配合；推广物料：户外（太平、华景、天河城）道旗/钛金牌/展板/易拉宝/促销单张/短信（注意节奏，避免收视疲劳）/社区海报（珠江/合生会员单位）；媒体安排：2009年元月09日广州日报半版2009年元月16日广州日报半版2009年元月23日广州日报半版（套红）,电台：广州交通台,活动建议,“发现拉丁生活之美”业主作品展,业主艺术作品集锦发现社区之美作品艺术人生老汪风采小业主漫画展我的邻居画展,生活当如夏湾拿业主答谢会,拉丁舞激情表演拉丁健美操即兴表演业主诗歌朗诵我的夏湾拿生活拉丁先生年度大评选,东方夏湾拿“拉丁直通车”,将心灵会所、拉丁广场等设施的一部分免费租给业主开生日PARTY或节日接待亲友用，让更多人以更轻松的方式亲身体验东方夏湾拿的精英拉丁生活之美,东方夏湾拿迎新钜献，新年新墅现楼盛惠,购房送“财神大利是”最高40000元新年新墅现楼盛惠最高92折团购2套额外98折，3套97折，最高额外96折珠江合生会员单位购房享受额外96折珠江合生会业主介绍，老业主奖励现金5000元，新业主送5000元管理费,第二阶段,推广节点：五一/荔枝节推广任务：建立生活当如夏湾拿的标准后，围绕生活展开深化诉求，在五一小长假、7月荔枝节期间，展开“健康当如夏湾拿”主题诉求，突出夏湾拿的环境优势，结合珠江地产感恩16载置业大回馈促销，吸引人气，形成阶段性销售高峰；广告主题：健康当如夏湾拿广告副题：珠江地产感恩16载置业大回馈，山水现楼典藏别墅，100万元/套起！,推广方式：报纸广告为主，外展、现场活动包装相配合；推广物料：户外（太平、华景、天河城）/钛金牌/易拉宝/促销单张/短信（注意节奏，避免收视疲劳）/社区海报（珠江/合生会员单位）；媒体安排：2009年4月17日广州日报半版2009年4月24日广州日报半版2009年5月08日广州日报半版2009年7月17日广州日报半版,活动建议,“执子之手，与子偕老”集体婚礼,联合天长地久婚纱影楼，于五一当天，在心灵会堂举办“执子之手，与子偕老”51对新人集体婚礼，体验纯正的拉丁风情，感受夏湾拿健康幸福空间,活动建议,“幸福欢乐成熟收获”荔枝节主题活动月,“尝鲜有礼”摄影比赛园艺培训活动园艺评比游园活动买别墅送百年荔枝树,第三阶段,推广节点：国庆/中秋/教师节/圣诞节推广任务：继续围绕生活展开深化诉求，金秋是收获的季节，是成熟的最高节点，此间，展开“璀璨当如夏湾拿”主题诉求，突出夏湾拿的成熟优势，结合国庆黄金现楼购房大行动，配合强势促销，形成强有力的销售场面；广告主题：璀璨当如夏湾拿广告副题：珠江地产辉煌16载，60套现楼“亲情1+1”国庆钜献！,亲情1+1买1套别墅，送1套公寓买1套公寓，送商铺1年经营权,推广方式：报纸广告结合电台广告，外展、活动相配合；推广物料：户外/钛金牌/展板/易拉宝/促销单张/社区海报；媒体安排：2009年09月11日广州日报半版2009年09月18日广州日报半版2009年09月25日广州日报半版2009年10月16日广州日报半版,电台：广州交通台短信：覆盖天河/越秀/海珠/白云区,活动建议,百大名校教师购房节主题活