《国际市场营销学》PPT课件

InternationalMarketing国际市场营销学,SchoolofInternationalTrade,ShandongEconomicUniversity山东经济学院国际贸易学院,TargetMarketingStrategy,Chapter8,菲利普科特勒STP战略Segmentation（市场细分）确定若干有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓。Targeting（选择目标市场）选择一个或几个准备进入的细分市场。Positioning（市场定位）对于每一个目标市场，要建立和传播企业产品的特征。,学习目标,掌握国际市场细分含义与标准掌握目标市场选择的策略了解国际市场定位,第一节国际市场细分,一、国际市场细分的内涵国际市场细分美温德尔史密斯1956指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场。其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。,第一节国际市场细分,一、国际市场细分的内涵包括两个层次的含义，即宏观细分和微观细分：宏观细分：即决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。根据一定的标准将整个市场划分为若干子市场，每个子市场具有相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。微观细分：即企业进入某一国市场后，将发现该国的顾客需求仍有差异，需进一步将该市场细分成若干个子市场，以选择其中之一或几个子市场目标市场，满足其市场需求。,大众化营销（MassMarketing）HenryFord黑色T型轿车Coca-Cola6.5盎司瓶装可乐微观营销（Micromarketing）细分营销（Segmentmarketing）汽车奶制品等。注意，细分市场不同于阶层补缺营销（Nichemarketing）再细分手表，孕妇装等补缺市场相当小，不吸引竞争者本地化营销（Localmarketing）汇丰、卡夫奶制品等符合本地顾客群需要定制营销（Customerization）细分到每个人定制服装、鞋子、首饰等,第一节国际市场细分,第一节国际市场细分,二、国际市场细分意义有利于企业发掘国际市场机会有利于发挥营销效力有利于制定和调整市场营销组合策略,第一节国际市场细分,三、有效市场细分的条件可衡量性（Measurability）即子市场规模和购买力可以被衡量的程度可接近性（Accessibility），企业可以达到并服务该市场的程度足量性（Substantiality），子市场规模足够大，企业服务该子市场能获得足够多利润可实施性（Actionability）企业能够有效吸引并服务于子市场可行程度,第二节国际市场细分标准,一、国际市场宏观细分标准地理标准：以自然地理位置划分国际市场许多企业从事国际营销时，习惯把世界分成西欧、东欧、北美、南美及亚、非等。地理上接近便于管理；处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景。,第二节国际市场细分标准,一、国际市场宏观细分标准2.经济标准：人均国民收入最简单、最常用一般来说，人均国民收入越高的国家，其市场需求量越高，需求变化越快经济发展水平罗斯托：传统社会、起飞前阶段、起飞阶段、成熟阶段、大众高消费阶段。,第二节国际市场细分标准,一、国际市场宏观细分标准3.文化标准构成文化环境因素如语言、教育、宗教、信仰、社会组织、价值观念等都构成细分世界市场标准。4.组合标准许多企业营销实践证明使用单一标准细分世界市场都是不完善的，因而需要使用多项标准的组合来划分世界市场。,第二节国际市场细分标准,二、国际市场微观细分地理变数细分消费者所在地理位置、地理环境、气候等人文变数细分人口总量、性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教信仰等心理变数细分生活方式、个性、领导欲、成就感等心理因素行为变数细分消费者购买动机或使用某种商品所追求利益、使用频率、对品牌忠诚状况以及对各营销因素的敏感程度等,第三节国际目标市场的选择,一、目标市场提出TargetMarket麦卡锡60年代成为目标市场的条件可制定最大特色的竞争战略可被分隔，以保持竞争优势即便有竞争者进入，该细分市场仍有效,第三节国际目标市场的选择,二、选择国际目标市场的过程对所有国家的市场进行筛选分析目标国家的消费者与用户特征直接估计市场规模间接估计市场规模做出接受或放弃决策评估行业的市场潜力选择目标市场目标集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化；全面市场覆盖,第三节国际目标市场的选择,三、选择目标市场策略无差异性策略（UndifferentiatedMarketing)差异性策略（DifferentiatedMarketing)集中性策略（ConcentratedMarketing),第三节国际目标市场的选择,三、选择目标市场策略无差异性策略（UndifferentiatedMarketing)指企业把整个市场看作一个大市场，仅推出一种产品，运用一套营销策略，以次吸引尽可能多的消费者为整个市场服务优点：由于大规模生产，降低生产成本节约储存运输、广告及推销费用缺点：由于市场面大对市场反映不灵敏，不能适应多变的市场形式和满足不同消费者的需求，因而对大多数商品是不适应的。,第三节国际目标市场的选择,三、选择目标市场策略2.差异性策略（DifferentiatedMarketing)指企业针对不同的细分市场采用不同的营销策略推出产品与服务。通用汽车优点：该策略能满足不同的市场需求，总销量可能提高，也可以避免过分集中于一类市场所带来的经营风险缺点：由于要增加企业的产品品种，要求具有多种销售渠道和销售方法、广告宣传多样化，增加企业生产成本和销售费用，对于大多数企业可能有效，但大多数企业采用此策略可能战线过长顾此失彼。,第三节国际目标市场的选择,三、选择目标市场策略3.集中性策略（ConcentratedMarketing）指企业以一个或几个细分市场为目标市场，实行专业化生产和经营的策略。优点：生产专门化，节约各种费用，有助于提高在部分市场的市场占有率，提高企业和产品知名度。缺点：风险较大，因为目标市场狭窄，且市场情况有变，企业可能陷入困境。,第三节国际目标市场的选择,四、选择目标市场策略考虑因素企业的目标与资源产品特点市场特点产品寿命周期竞争对手策略,第四节国际市场定位,一、市场定位提出阿尔里斯AlRies、杰克特劳JackTrout定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。市场定位：对企业的产品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据独特位置。沃尔沃Volvo安全、耐用层次企业定位产品定位,第四节国际市场定位,二、市场定位策略“第一位”定位策略（NumberOne）“迎头”定位策略“高级俱乐部”定位策略（ExclusiveClub）“市场补缺”定位策略（MarketNiche）,第四节国际市场定位,三、市场定位的步骤：根据企业自身条件和竞争情况选择