本科营销PPT课件

第五讲市场营销组合策略,一、产品策略产品策略是市场营销组合策略的重要策略之一，是价格策略、促销策略和销售渠道策略的基础,（一）产品的整体概念整体产品的三个层次,需求f（使用需求，心理需求，潜在需求）使用需求：体现消费者最基本利益的需要，如渴了要喝水心理需求：比使用需求高一层的心理上的感觉和需要。如包装较美观、知名品牌、卫生安全潜在需求：消费者潜意识中存在，又未表达出来的需求。如，渴纯净水有中大奖的可能，并非为了中大奖而喝水产品层次与需求之间存在一一对应的关系例：奔驰与凌志的竞争凌志向奔驰挑战：“用一半的价格，可得到同样的享受”，其策略开发性能、外观与奔驰几乎无差别的车奔驰的回应：“坐奔驰是老板的象征”结果：大部分顾客继续忠诚奔驰，原因：奔驰品牌与心理需求相对应例如：西门子电冰箱,（二）产品的分类,1产品用途消费品直接用于个人或家庭的最终消费工业品用于企业的生产2使用时间和价格（消费品）日用品（非耐用品）价格低廉，使用时间较短选购品（半耐用品）价格稍高，使用时间稍长特殊品（耐用品）价格高，使用时间长3销售关系互补品两种产品的销售互为补充互斥品（替代品）两种产品的销售互为竞争独立品两种产品的销售无影响,（三）产品的品牌策略,1品牌的概念品牌用于识别产品的名称、术语、符号、象征或设计，或是他们的组合。目的：将不同的产品区别开。品牌名称品牌中能够用语言表达的部分品牌标志品牌中可被识别，而不能用语言表达的部分，包括符号、图案色彩及文字商标企业依法在政府有关管理部门登记注册并取得专用权的品牌或品牌的一部分2.品牌价值品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。不同品牌的价值差异很大例：固特异的品牌每位员工的桌上放置一个牌子“保护我们的好名字”,2006年度全球最佳品牌百强排行榜排名公司品牌价值/百万$涨跌幅(05)国家1可口可乐67,000-1%美国2微软56,926-5%美国3IBM56,2015%美国4通用电气48,9074%美国5英特尔32,319-9%美国6诺基亚30,13114%芬兰7丰田27,94112%日本8迪斯尼27,8485%美国9麦当劳27,5016%美国10梅赛德斯21,7959%德国11花旗21,4587%美国12万宝路21,3501%美国13惠普20,4588%美国14美国运通19,6416%美国15宝马19,61715%德国16吉列19,57912%美国17路易斯-威登17,60610%法国18思科17,5326%美国19本田17,0498%日本20三星电子16,16919%韩国,2007年全球最具品牌价值公司排行榜：,1.Google-664亿美元2.通用电气-619亿美元3.微软-550亿美元4.可口可乐-441亿美元5.中国移动-412亿美元6.万宝路-392亿美元7.沃尔玛-369亿美元8.花旗-337亿美元9.IBM-336亿美元10.丰田汽车-334亿美元品牌价值跻身前一百名行列的其他技术公司还有排名第十二位的诺基亚公司、排名第十五位的惠普公司和排名第十六位的苹果公司。,98年中国最有价值品牌前20名,02年中国最有价值品牌前20名,07年中国最有价值品牌排行榜,2007年中国品牌价值排行榜,3品牌设计（1）艺术性美观独特简洁展示风貌（2）法律性符合商标法的有关规定（3）心理与习俗例：谐音：“张一摩”要价800万“泻停封”谢振轩被注册天津烟草公司注册：温舟人长春卫生纸：晓泉纯依朗（小泉纯一郎）心理：雪碧金利来4品牌营销中的问题（1）不注册（2）不续注（3）海外不注（4）不扬名,国内知名品牌被国外抢注：五粮液被韩国抢注，耗时14月花3万保住红塔山菲律宾，同仁堂日本，康佳美国科龙新加坡，红星二锅头酒鬼韩麻婆豆腐日杜康品牌30年纷争：陕西：白水杜康河南：汝阳杜康近似：杜康村杜康泉杜康河德国：欧凯公司抢注王致和同时：老干妈洽洽今麦郎白象郫县豆瓣现在：王致和在全球34国家、地区抓紧注册狗不理集团将“狗不理”商标从日本抢注者收回,榜大款：五粮液玉粮液；鸡精：豪吉豪古、豪杏康师傅康师博；洗衣粉：雕牌周住牌；汰渍汰洁康佳高清、长虹阳光、海信新星等蒙牛奶，蒙古牛奶，伊力牛奶周大福、周生生：周大金周大生周六福（金饰品）抢注：康定情歌被注册吉林市民：注册温州人2008年北京奥运会吉祥物福娃被抢注端午节.cn韩国注册四川：注册报价2200元，注册多可1800元（3-5）例：姜伟飞龙抢注伟哥，伟哥开泰，药监局：劣药，当年广交会出口订单1.6亿$。前药监局局长郑筱萸下台，申请注册郑筱萸牌耗子药,5品牌策略（1）品牌化策略（是否使用品牌，使用何品牌）（2）品牌使用策略(使用谁的品牌)自己别人自己别人（3）品牌数量策略个别品牌策略统一品牌策略分类品牌策略企业名称个别品牌（4）品牌延伸策略纵向延伸横向延伸多品牌新品牌（5）品牌重新定位策略,（四）产品的生命周期,产品有一个有限的生命。产品销售经过不同阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战、机会和问题。在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的销售、财务、制造、购买和人力资源战略。1产品生命周期的概念是指产品从投放市场开始到被市场所淘汰，企业停止生产的时间过程。2产品定义范围产品种类具有相同功能及用途的所有产品，其生命周期最长产品形式同种产品中，辅助功能、用途有差别的产品，其生命周期次之产品品牌生产或销售的特定产品，其生命周期最短,3产品生命周期的基本模式,4说明（1）产品生命周期各阶段的划分是相对的（2）不同产品的生命周期是不同的（3）产品生命周期通常是按国家或地区划分的（4）并非所有产品的生命周期都有完整的四个阶段,5、产品生命周期各阶段的特点和营销策略,(1)介绍期产品的介绍期是指新产品首次正式上市的最初销售阶段特点顾客对产品不了解，销售量很低产品技术不稳定，制造成本高促销费用高销售渠道不畅，销售增长缓慢企业亏损或微利生产者较少，市场无竞争,营销策略营销目标：提高产品知名度和试用率,创造知名度,四种介绍期的营销战略,高,低,促销,价格,高,低,(2)成长期成长期是指产品为市场迅速接受，销售快速增长、利润逐渐上升的阶段特点顾客需求快速增长产品基本定型，企业可小批量生产生产成本逐渐降低促销费用降低利润增加、趋于高峰新的竞争者进入市场，竞争威胁增大营销策略营销目标：提高市场占有率，巩固市场地位,加强差别化产品方面：稳定产品质量，增加花色品种，争创名牌市场方面：开拓新的细分市场，强化销售渠道促销方面：产品促销由功能介绍转向树立形象价格方面：适时降价，以提高产品之竞争力，吸引对价格敏感的顾客,(3)成熟期成熟期是指产品已被广大顾客所接受，销售缓慢增长的阶段特点对产品的需求增长缓慢产品定型、质量稳定，企业大批量生产生产成本降至最低市场竞争达到炽热化状态促销费用再度增加利润开始下降营销策略营销目标：维持市场占有率，争取利润最大化,品牌忠诚产品方面：增加产品差异性。品质改良，特性改良，形态改良，服务改良价格方面：执行竞争价格策略，慎重降价时机和降价幅度促销方面：强调企业声誉和产品形象，增强顾客的忠诚度市场方面：寻求新的销售渠道，进入的的细分市场,(4)衰退期产品销售和利润的下降趋势逐渐增强的阶段特点产品从经济上、技术上已老化顾客的需求发生转移（需求急剧下降）产品大量积压，销售滞缓已有新产品进入市场企业获利较少，甚至亏损部分企业退出竞争营销策略营销目标：有效地处理衰退期的产品，清理积压库存维持集中收缩淘汰立即淘汰逐步淘汰自然淘汰,小结：,营销目标,创造知名度,加强差别化,品牌忠诚,收益,削减,产品,单一,更多种类,产品种类充分,滞销,价格,撇油或渗透,份额占有,交易,份额防御,利润,保持利润,分销,有限的,更多途径,最大化途径,较少的途径,产品生命周期阶段,销售收入或利润,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,+0,产业总销售收入,利润,(五）新产品的开发,1.新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：2.新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%,3.新产品的开发方式,(1)创新（自行研制）从基础理论开始从应用理论开始(2)移植（引进）消化、吸收(3)改进4.产品开发的创意思维(1)组合思维产品内在功能或性能的有机组合，以满足顾客的综合性或潜在需求。如：迷你文具盒功能组合在一起。(2)分解思维将产品的综合功能分割开来，与顾客的局部或个性需求相对应。如：“一蛋三用”蛋黄：沙拉酱蛋清：面包蛋壳：饲料；购房可一年、二年.分期付款(3)改良思维把旧产品缩小、放大，改变形状或功能。如：浓缩洗衣粉；微缩景观的世界公园；大地瓜牌洗衣机,5、新产品开发决策过程（程序）,创意产生,6、新产品扩散以接受创新相对时间为基础的采用者分类,落伍者:害怕负债,邻居和朋友是信息来源,早期采用者:社会的意见带头人,略微高于平均教育水平,晚期多数型:持有怀疑观点,接受创新较晚,创新者:冒险的,较高的教育程度,使用多个信息来源,早期多数型:态度谨慎,很多非正式的社会联系,创新采用时间,创新者2.5%,早期采用者13.5%,早期多数型34%,晚期多数型34%,落伍者16%,Sony的新产品备忘录,（六）产品组合策略,1、产品组合的概念产品组合全部产品的结构产品线功能相近、满足同类需求的一组产品产品组合的宽度一个企业有多少产品线产品组合的长度一个企业产品组合中的所有产品项目总数产品组合的深度一个产品线中产品项目数产品组合的关联性企业产品线之间的相关程度,2、产品组合评价,(1)产品项目分析法,50,40,30,20,10,1,2,3,4,5,对销售和利润的贡献,%,产品品种,销售额比重,利润额比重,(2)产品定位图分析法,中,质量,高,低,轻(90),中(120),重(150),超重(180),重量,一般印刷业,办公供应业,零售业,售点,D,D,D,B,X,C,X,B,C,C,B,X,A,A,B,例：P产品的最低价格取决于产品的成本；在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取决于竞争者同类产品的价格。（一）价格构成价格生产成本流通费用利润税金,（二）差价体系,质量差价同种产品在同一时间、同一地区，因质量不同形成的价格差(包括：品质差价品种差价等级差价包装差价规格差价等)地区差价同种产品在同一时间、不同地区的价格差季节差价同种产品在不同时间、同一地区的价格差批零差价同种产品在同一时间、同一地区的零售价与批发价的差额购销差价同种产品在同一时间、同一地区的销售价与购进价的差额,（三）影响定价的因素,(1)企业非控因素供求竞争价格弹性政府经济状况,（2）企业可控因素成本产品促销销售渠道定价目标,（四）企业的定价目标,1利润导向的定价目标2竞争导向的定价目标3销售导向的定价目标4生存导向的定价目标（五）定价方法1.成本定价法（1）成本加成定价法P=C(1R)（2）盈亏平衡定价法P=F/QV（3）目标成本定价法P=C1(1R)（4）变动成本定价法PVI,（2）盈亏平衡定价法,0,20,40,60,80,100,120,销售量,金额,16,14,12,10,8,6,4,2,总收入,总成本,固定成本,P=F/QV式中：P产品的价格F固定成本Q销量V单位变动成本例：某企业2001年计划生产油漆2000吨，其固定成本40万元，单位变动成本为1000元，在保证全部销售的条件下，其盈亏平衡价格是：400000/200010001200元/吨平衡点的价格仅能使企业的生产成本得以补偿，没有盈利。适用：销售比较困难，市场竞争激烈，为避免更大的损失，才保本经营,（4）变动成本定价法,0,20,40,60,80,100,120,销售量,金额,16,14,12,10,8,6,4,2,总收入,总成本,固定成本,变动成本,PVI式中：P价格V单位变动成本I单位贡献利润销售收入总成本(价格单位成本)贡献销售收入变动成本(价格单位变动成本)利润销售收入总成本销售收入固定成本变动成本销售收入变动成本固定成本贡献固定成本利润与贡献的关系：贡献固定成本，则形成利润贡献固定成本，则不盈不亏贡献固定成本,则出现亏损,但可能弥补部分固定成本企业可以接受的最低定价：价格单位变动成本注：不求盈利，只求少亏适用：产品供过于求，企业产品积压；企业开工不足，设备闲置，生产能力过剩；企业拟开拓新市场.,2.需求定价法,（1）理解价值定价法理解价值（认知价值，感知价值）是指根据顾客对产品价值的理解度，即顾客在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。（2）差别需求定价法(歧视定价法)以顾客为基础的差别定价以地理位置为基础的差别定价以时间为基础的差别定价以产品为基础的差别定价3.竞争定价法（1）随行就市定价法（2）投标定价法,(六）定价策略,1.新产品定价策略（1）撇油定价策略（取脂定价策略（2）渗透定价策略（3）满意定价策略2.折扣定价策略（1）数量折扣累计折扣非累计折扣分段计价（2）回款折扣（现金折扣）（3）季节折扣（4）功能折扣（5）折让,3.心理定价策略尾数定价整数定价声誉定价招徕定价组合定价分档定价,4.地理定价策略产地定价销地定价分区定价运费补贴基点定价,作业：,案例：赫德森化学公司的价格决策讨论时间：10月31日每组提交份文字报告每班推荐组大班发言,三、促销策略,(一)信息沟通模式一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果,（二）促销组合1.促销的方式（1）人员促销（2）非人员促销广告营业推广（销售促进）公共关系2.确定促销组合应考虑的主要因素促销组合把4种促销方式的综合运用（1）产品性质（2）市场性质（3）促销预算（4）“推”式或“拉”式策略（5）产品生命周期,（三）广告策略,1.广告的含义即企业以付费方式，将有关的市场信息，通过一定的媒体传递给目标顾客。构成广告的要素：广告主媒体信息费用2.广告设计的原则真实性思想性针对性创新性3.广告媒介的种类印刷类报纸杂志印刷品传单等视听类广播电视其他类路牌灯箱交通售点邮寄等网络,4.广告媒介的选择目标顾客产品特点费用与支付能力媒介覆盖范围接收广告的次数时间5、广告预算目标任务销售比例竞争对等量力支出,6.评价效果,市场100%,80%知晓,20%不知晓,60%试用,40%未试用,20%满意,80%失望,说明：创造知名度有效，未满足消费者期望,例：地板铺进地铁任你踩2001年11月1日，北京地铁建国门站的换乘处铺了新地板。德国宏耐地板广告的新招。该地板在此处要铺设3个月（92天），累计2000万人次的乘客将从地板上走过。宏耐地板要接受耐磨极限挑战。目的：我的品牌是过硬的。据调查，一个五口之家，家中铺设木制地板，按每天经过地板60次计算，全天300人次，全年10.8万人次。即在地铁铺设1天，相当于在家中铺设2年，在地铁铺设10天，相当于家庭20年，在地铁3个月相当于在家中铺设185年。在家中，人们穿拖鞋或软底鞋，而在地铁车站，宏耐地板将面对高跟鞋、皮鞋、冬季硬底鞋。宏耐地板“挑战踩踏极限”成功2002年2月1日在长安公证处公证员的监督下，所拆地板封样后被送到国家人造板监督检验中心进行检测。结果发现，被如此众多人次在90天踩踏后的宏耐地板性能指标与铺装前十分接近，耐磨撰数，内结合强度，吸水厚度膨胀率等指标高于国家标准。,（三）人员促销策略,1.素质要求（1）政治素质事业心职业道德遵纪守法等（2）业务素质企业知识产品知识消费心理顾客知识推销技巧等（3）身体素质身体健康仪表礼仪2.推销人员应具备的能力观察能力应变能力表达能力创新能力社交能力,3.推销设计,A.数量设计,B.分派设计按地区按产品按顾客复合式,4.人员推销的管理,招聘选择培训评价监督激励报酬,推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义：吸引推销人员减少推销人员的流动性激励推销人员控制推销人员从事非推销工作报酬给付的方法：固定工资制固定佣金制固定工资加佣金,推销人员的激励,物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐,推销方格,美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高25倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,销售员的类型,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，十分重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客的好朋友。处处顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理推销技术型：既不一味取悦于顾客，也不一味强行推销于顾客，往往采用一种比较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。他们十分注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。解决问题型：既了解自己，也了解顾客，既知道所推销的东西有何用途，也知道顾客到底需要什么样的东西；既工作积极主动，又不强加于人。善于研究顾客心理，发现顾客真实需求，把握顾客问题，然后展开有针对性的推销，利用所推销的产品，帮助顾客解决问题，消除烦恼。同时，自己也完成任务。,（四）营业推广策略,一、定义营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。二、营业推广的形式针对消费者折价券赠品抽奖免费样品（逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送）减价优待竞赛赠品点券使用示范其它,P&G,针对中间商,添购折让:短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送推广折让：短期性补贴合约联合广告：长期性补贴合约列名广告特别推销补贴：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛设备赠送,例：利乐包装大客户蒙牛伊利三鹿等送包装机维护保养培训市场占有率80%营销：从卖产品卖解决方案,（五）公共关系,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：,四、销售渠道策略,（一）销售渠道的概念产品由企业向最终顾客移动过程中所经过的各个环节。起点企业（生产企业）终点顾客（消费者或客户）中间环节中间商,（二）销售渠道的作用作用：通过社会分工提高社会效率,交