客户细分指标@客户PPT课件

客户细分指标,世联模型,2,关键字：客户细分,简介：此模型介绍了客户细分的五个指标,3,客户细分指标1：家庭生命周期,社会状态,生命状态,事业顶峰,单身一人,新婚燕尔,小三口之家,中三口之家,初生牛犊,人到中年,暮年,大三口之家,成年三口,空巢,不同发展阶段的家庭特征存在差别，不同家庭阶段的关注点也随之产生变化，根据家庭生命周期对客户进行细分，处在不同阶段的客户在购房选择上产生显著差异；,孩子不到6岁,孩子6-12岁,孩子12-18岁,孩子成年,旭日东升之家,夕阳金辉之家,都市便利之家,勤俭实惠之家,温情望子之家,温情望子之家,勤俭实惠之家,成功彰显之家,风尚品位之家,旭日东升之家,客户定位,产品定位,4,客户细分指标2：社会阶层,社会阶层是影响客户购房选择的无形指标，处于不同社会阶层的客户其背景、观念和财力的不同决定了他们在购房时对环境、建筑类型和地段的差异以及价格承受能力。中国社科院在对被访者的长期跟踪研究中，根据不同的职位和收入划分，中国社会阶层大致可以划分为三类，他们之间的比例和关系如下：,精英阶层：15%左右社会金字塔的顶层，聚集大多数财富与权利,普通阶层：50%左右位于社会金字塔较低层级的阶层，财富权利少，但数量庞大,中产阶层：35%左右新涌现的社会阶层，生活宽裕，比例正逐年扩大,客户定位,产品定位,5,客户细分指标3：房产价值观,研究发现尽管社会阶层和家庭生命周期很大程度上影响了客户的购房选择，但相同家庭周期和社会阶层的客户做出了不同的购房选择，这就涉及到另外一个更为复杂的重要因素：客户的价值观念。根据研究结论，影响客户购房选择的价值观念分为两大类，12小类。,客户定位,产品定位,6,客户细分指标4：房屋价值观和生活价值观,精英新婚,精英小三口,精英单身,中产新婚,中产小三口,中产单身,普通新婚,普通小三口,普通单身,精英大三口,精英成年三口,精英中三口,中产大三口,中产成年三口,中产中三口,普通大三口,普通成年三口,普通中三口,精英空巢,中产空巢,普通空巢,自由,独立,炫耀,实惠,舒适,健康,和谐,平安,方便,财富,家庭生命周期,社会阶层,在研究中发现，即便处于不同社会阶层或者家庭生命周期，客户在购房时有时会表现出较为类似的取向，并且在购房时表现为比较类似的需求。对定量中所获得的价值观进行因子聚类，并考察21类客户在各价值观取向上的表现，把较为相近的客户进行了合并，总结出10类不同价值观取向的客户。,客户定位,产品定位,7,客户细分指标5：不动产属性,城外环境型,城内环境型,规划中潜力型,发展中潜力型,商贸发达型,城内成熟型,地块特征：山水、污染少空气质量好郊区,地块特征：环境好、市区地段稀缺,地块特征：土地价格低地段价值较长时期兑现,地块特征：配套逐渐完善中地段价值逐渐显现,地块特征：超市、学校城市配套齐全,地块特征：写字楼、商场城市商业集中区,房产的特点决定客户在购房选择时较易受房产中的不动产属性影响和制约，此次研究中我们将不动产属性中的重要因素地段，列入细分指标之中，大致可以划分为以下几类,客户定位,产品定位,8,根据产品、价值观和客户，进行匹配性分析,地段属性,价值取向,商贸发达型城内成熟型城内环境型城外环境型发展中潜力型规划中潜力型,舒适自由独立方便炫耀财富和谐实惠健康平安,客户定位,产品定位,9,根据匹配性分析，我们将不同目标客户的房型需求进行指向性研究,各细分群体外在特征、生活价值观和对房型的需求皆存在差异。具体情况如下：,客户定位,产品定位,10,西安大盘客户构成情况浐灞片区,数据来源：世联地产调研数据,浐灞半岛的客户主要来自城东和城北，约占60%，主要是研究所工作人员和大明宫建材市场企业主，客户均有一定年龄，多数为多次置业者，其中有一部分投资者；其次为城市其它区域客户，占25%，另外15%是渭南、陕北等其它县市客户；中新浐灞半岛一期推出的房源有4000多套，由于有90/70限制，二房占到超过50%比重；在销售过程中，三房销售速度最快，114-139的三房总共有1000多套，购买客户都是多次置业，兼顾投资与自住；,总体而言，浐灞半岛的客户是以温情望子型、旭日东升型和勤俭实惠型以及投资客为主，兼有价格和价值型两大类客户。,客户定位,产品定位,11,西安大盘客户构成情况城南、西高新片区,数据来源：世联地产调研数据,城南和西高新客户特征比较明显，积聚了较多城市中高端客户；由于其区域内都有产业支撑，70%左右的客户都来自本区域；,绿地世纪城早期客户层次比较高，看前景，有眼光，也有些是听说过绿地品牌，前期以高新客户为主；随着形象树立、展示加强，其它区域、外地的客户逐渐增加，约占1020%的比例；客户以多次置业的为主，3045岁之间，企业的高层领导和政府高层干部，月收入在7、8千至2万，是西安的精英人群。,富力城首批客户是老业主，在北京、广州工作的西安人，或者之前买过富力城产品；总的来看，富力城客户约65%来自城南，主要是公务员、银行职员和生意人，以自住为主，投资占少数，客户几乎都有车，其次为长安等周边县市客户；,总体而言，富力城和绿地世纪城的客户主要由成就彰显、风尚品位、温情望子型构成，价值型客户为主,客户定位,产品定位,12,西安大盘客户构成情况城西片区,数据来源：世联地产调研数据,西安奥林匹克花园主要客户是西安的消费者，约占总量的70%；消费者主要看重价格、发展前景、品牌；年轻和年长的都有，年长的是给小孩买的多，少量买来养老；2008年4月26日开盘推出300多套，均价3850元，买了200多套；79-90的2房小户型约占推量的60%，买得更好一些，基本售罄；主要是因为小户型沿道路、沿铁路一侧，而沿路与里面的价差在500-600元。,总体而言，奥园的客户主要由旭日东升、勤俭实惠以及少量的夕阳金辉型客户构成，是价格型客户为主,客户定位,产品定位,13,西安大盘客户构成情况北城片区,数据来源：世联地产调研数据,北城早期形象比较破旧混乱，置业者对这个片区存在抗性；随着经开区的发展，随后一系列利好因素刺激，北城房地产也快速发展。前期客户主要来自区域内，随着中高端楼盘逐渐增多，客户来源扩大，陕北人占一定比例；,魏玛公馆2008年3月开盘，截至4月上旬累计完成一期推售产品总数量的60%，以5500/的均价居北郊榜首；魏玛公馆主要客户群体为经开区企业高管、私企业主、政府公务员；两房客户年龄集中在3035岁，三房、四房等主要集中在35岁以上，一房客户投资比例极高；,白桦林居早期客户主要是经发地产以前的老业主；总的来看客户以北城和陕北人偏多，主要是老客户介绍新客户；本区域客户主要看重环境，其它区域客户看重区域未来的发展和升值，陕北人主要买3房，看重品牌、品质和教育；购买高端产品客户主要是经开区、长庆、政府部门领导，经商的一些人士；小高层产品6000/，高层板楼5200/，一梯四户的是5000/；但小高层走得更好一些，主要是因为一梯二户板楼，不临路，区域没有类似产品。,总体而言，白桦林居和魏玛公馆的客户主要由成就彰显、风尚品位和温情望子型为主，是价值型客户。,客户定位,产品定位,14,开发模式的主动性选择一定程度改变了项目本体的固有属性，从而部分地改变了客户群体构成,地段属性,价值取向,商贸发达型城内成熟型城内环境型城外