嘉善嘉业阳光城五期产品定位及发展战略建议报告PPT课件

谨呈：嘉善嘉业阳光房地产开发有限公司,嘉业阳光城五期产品定位及发展战略,本报告仅作为提供资料及建议之用，客户并不能尽依赖此报告而取代行使独立判断。本公司力求报告内容准确完整，但不对因使用报告而产生的任何后果承担法律责任。,特别声明,报告结构,前期回顾,1,前期回顾,地块分析市场分析区域分析竞争分析客户分析,项目整体定位：为成熟生活氛围与产品品质创新结合的成熟生活标杆客户定位：核心客户是周边首次置业型客户以及价格外溢下的首置及首改客户（包括周边乡镇区域）产品定位：针对客户对总价的敏感度和性价比追求，尽可能保证舒适度下的适度紧凑、产品赠送、控总价形象定位：以填补区域空白、品质创新的社区理念，打造开发区标杆都市人居大盘,前期项目操作过程中，经过地块分析、市场分析、客户分析等，确定项目为开发区标杆大盘的形象，并按照此思路经历了嘉业阳光城一二三四期的工程及销售进度。,前期回顾,一二三期阶段经过系列推广，去化1353套，面积约16万方，实现总销6.5亿元，在嘉善当地奠定了较好的品牌基础和形象基础，尤其是12年第二三季度，屡次荣登销冠宝座。,嘉善项目历年成交情况基本反映了当地市场的走势，但尽管在11年前后宏观调控环境下，仍能实现销售量的突破，虽未超越10年前水平，但在当地仍能拔得头筹，每年调整销售策略，保证销售任务的完成但因市场原因，价格调整后整盘利润有所贬损。,一方面项目面临房地产行业遭受巨大调控的现状，另外五期被赋予了弥补前期亏损的使命，本报告主要目的为解决以下两个问题：,项目五期如何定位？后期产品如何实现快速销售？,前期回顾,核心目标：,减少绝对供应量，减少货量库存风险调整户型，销售市场上主流需求产品打造差异化产品，寻求市场空白点,目标使命：快速销售并回款，对项目前期亏损作弥补,前期回顾,此三原则能否支撑本项目实现目标，下文会一一针对分析。,项目五期定位分析,2,B,嘉善市场分析,A,宏观市场分析,D,客户分析,C,竞争市场分析,项目五期定位分析宏观市场分析,供需方面，全国各大市场在宏观调控机制下均或多或少出现存量房增加的情况，市场成交形式日益严峻。,国务院总理温家宝11月6日在俄罗斯圣彼得堡表示，中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受，也使房地产业健康有序发展。温家宝说：“房地产调控，我们已经说起来进行两年了，一些重大的措施都已经出台了，特别是我们今年要确保一千万套保障性安居工程的房屋建设，这势必会缓解房价的压力，缓解居民的需求，房价总的形势还处于僵持阶段，但是这一个月来也开始松动。温家宝说：“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”央行7月5日宣布，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。同时强调，金融机构要继续严格执行差别化的各项住房信贷政策，继续抑制投机投资性购房。再次降息有助于改善市场预期、降低企业融资成本和稳定经济增长。,政策方面，中央态度坚决，未来从紧的政策将持续影响行业发展，但存准率的下调，一定程度上刺激了刚性需求的购买意愿。,项目五期定位分析宏观市场分析,万科10月公司实现销售面积100.4万平方米，同比下降23.2%，销售金额103.4亿元，同比下降了33.3%。与9月份销售金额125.1亿元相比，下降幅度颇大，达17.34%。保利地产10月公司实现签约面积56.94万平方米，同比下降26.79%；实现签约金额54.20亿元，同比下降39.27%。金地集团，10月公司实现签约面积19万平方米，同比减少38.1%；签约金额26.7亿元，同比减少29.4%。碧桂园10月单月销售额录得44亿元，较去年同期的51亿元，同比下跌14%。但与9月销售业绩32亿元相比，环比下降高达37.5%。北京、上海、广州、深圳、天津等14个城市，9月份成交金额同比下滑44%，10月份同比下降约52%。其中，上海、广州、深圳、杭州、南京、成都等城市10月份成交金额降幅都超过60%。,部分大型房企鉴于目前市场形势及资金压力，逐步减少拿地，带头促销，但业绩已连续3个月下滑，且降幅还在继续扩大,项目五期定位分析宏观市场分析,通胀压力加大，从紧的货币政策难有改观，中央政府调控态度坚决，供需情况发生潜在变化，全国一线城市已出现价格松动，各大品牌开发商纷纷带头降价促销，市场整体下行。,整体市场销售减缓、存量增加，但刚需市场在存准率下调及利率优惠刺激下信心略有回升，从而引发一定程度上消费意愿的提升。,宏观市场情况小结,项目五期定位分析宏观市场分析,项目五期定位分析,2,B,嘉善市场分析,A,宏观市场分析,D,客户分析,C,竞争市场分析,嘉善市场受政策、大市影响较为明显，08、09年需求上升，但过了2010年，受宏观市场及经济政策影响，信心下滑、成交萎缩。,项目五期定位分析嘉善市场分析,从建筑和销售面积情况看，10年前开工量增幅较大，10年后竣工、销售面积增幅均较少。08-10年的开竣面积积压至近两年，导致市场整体供应量上升，库存增加，销售压力加大。众多楼盘开始降价促销，大力度推广，市场观望气氛浓厚。,嘉善市场产品仍以刚需或首改类为主，80-120为主力户型面积，客户需求最多，供应及成交均较为集中。,项目五期定位分析嘉善市场分析,现嘉善区域的产品设计比较保守，除特殊的投资产品外，高层产品以8090（两房）、110130（三房）为主，附加值较少。成交仍以此类产品居多。,项目五期定位分析嘉善市场分析,整体市场销售量不如去年，去化周期拉长，库存不断增加；,嘉善市场情况小结,大多楼盘均已开始调整价格迎合市场，近期开盘项目受到市场明显转冷影响，成交情况惨淡；,8090（两房）、110130（三房）为主的刚需及首改产品去化尚为乐观。,项目五期定位分析,2,B,嘉善市场分析,A,宏观市场分析,D,客户分析,C,竞争市场分析,项目五期定位分析竞争市场分析,区域内直接竞争项目不多，但因无配套优势，相对市区及新城区而言，项目竞争点集中在地段、价格等方面，主要优势则在于风格品质和性价比。,典型项目解读嘉汇城市广场,项目五期定位分析竞争市场分析,开发商：嘉兴都汇置业有限公司地址：晋阳东路1111号（晋阳东路与之江路交叉口）开盘时间：2012年1月总建筑面积：约25万绿化率：35%物业类型：五星级酒店、商业、LOFT、小高层,项目五期定位分析竞争市场分析,嘉汇城市广场主要户型（住宅部分）,80左右户型率先售罄，小户型大空间，三房设置受客户青睐；户户赠送率在20%左右（阳台、飘窗等）,典型项目解读北大金城,项目五期定位分析竞争市场分析,开发商：嘉善金诚房地产开发有限公司地址：炮台口车城北侧占地面积：11万总建筑面积：约21万绿化率：35%容积率：2.0,项目五期定位分析竞争市场分析,北大金城主要户型,84三房，且户型方正，但赠送较少；120左右三房南北通透，三房朝南，户型方正。,典型项目解读四季江南,项目五期定位分析竞争市场分析,开发商：嘉善县天巍置业有限公司地址：魏塘镇车站南路568号占地面积：131143.2总建筑面积：约193023.8绿化率：32%容积率：1.5物业类型：多层高层商铺,项目五期定位分析竞争市场分析,四季江南主要户型,85-100户型紧凑，朝南双卧，客厅为东西朝向；120左右户型南北通，赠送较多，但分区不够合理。,典型项目解读百合春天,项目五期定位分析竞争市场分析,开发商：嘉兴都汇置业有限公司地址：嘉善阳光西路1283号开盘时间：占地面积：8万总建筑面积：约27万绿化率：容积率：物业类型：高层,项目五期定位分析竞争市场分析,百合春天主要户型,75左右两房，南向景观阳台，卧室赠飘窗；85-125左右三房，功能合理，起居舒适，但空间布局有浪费。,典型项目解读临江景苑,项目五期定位分析竞争市场分析,开发商:嘉善协联置业有限公司地址：晋阳东路408号占地面积:92934总建筑面积：约301132（地上建筑面积为259,432平方米,地下建筑面积约为40,000平方米）容积率：2.97绿化率：30.8%物业类型：联排小高层高层复式物业管理:淅江绿城物业管理有限公司,项目五期定位分析竞争市场分析,临江景苑主要户型,设计特别，多户型阳台，观景效果好；大户型多，去化较缓慢,典型项目解读春晓苑,项目五期定位分析竞争市场分析,开发商：嘉善华诚置业有限公司地址：世纪大道面侧，之江路东侧，永丰桥港西侧，南侧是已建成别墅区。占地面积：6.75万总建筑面积：约容积率：1.599绿化率：31%物业形态：住宅、办公楼、商业物业类型：类别墅小高层,项目五期定位分析竞争市场分析,春晓苑主要户型,小户型集中在75-90，边套120大三房；低楼层小面积户型特价走量，其余别墅住区大户型，去化较慢，库存700余套。,典型项目解读书香门邸,项目五期定位分析竞争市场分析,开发商:嘉善华展房地产开发有限公司用地面积：34768.3总建筑面积：69530容积率：2.0绿地率：30%物业类型:高层多层套型建筑面积90平方米以下约占总住房建筑的50.5%,项目五期定位分析竞争市场分析,书香门邸主要户型,126三房，双套房设计，双厅联通，动静分区；88两房，户型方正，三房朝南，三个阳台。,典型项目解读东方星河湾,项目五期定位分析竞争市场分析,开发商：浙江港龙置业有限公司地址：嘉善大道123号占地面积：75778总建筑面积：约绿化率：31.00%物业类型：小高层，别墅,项目五期定位分析竞争市场分析,东方星河湾主要户型,128三房产品赠送约15一房，实现四房两厅两卫。东西边套，东西横厅，户型方正，动线合理。,区域内物业类型仍以高层/小高层为主，别墅项目去化并不理想，多层产品供应少。,项目五期定位分析竞争市场分析,区域内畅销产品结构以83-98平米两房、110-130平米三房的中小户型舒适型产品为主。,项目五期定位分析竞争市场分析,区域内未来供应2011-2012出让的土地，容积率也多在2.0以上，预计未来三年区域内多层产品供应较少。,项目五期定位分析竞争市场分析,项目五期定位分析竞争市场分析,竞争现状：竞品集中，竞争较为激烈，高层小高层产品尤其集中，且大多在价格方面动作较大。,竞争市场情况小结,目前成交结构：70-90左右两房及100-120左右三房去化较快。120以上大户型及类别墅等去化惨淡。,未来供求情况：目前区域仍多小高层高层项目，多层产品稀缺；且依近期土地成交情况来看，未来三年内多层产品供应较少。,项目五期定位分析,2,B,嘉善市场分析,A,宏观市场分析,D,客户分析,C,竞争市场分析,根据对嘉善及开发区楼盘客户分级，可分为高端改善型、首次改善型、基本居住型三类客户，根据本项目自身条件、项目目标，本项目目标客户锁定为首改型客户和刚需首置型客户。,项目五期定位分析客户分析,客户分级以区域及周边、中心区外溢首置、首改型客户为核心客户，以区域及周边、中心区外溢首置或改善客户为重要客户，适当满足其他客户的购房需求,项目五期定位分析客户分析,客户置业诉求,核心置业诉求价格驱动更主要体现在对总价而非单价的控制，满足青年置业者首付要求；品质驱动更关注内部的居住功能及居住本身的舒适度；独特性容易接受新事物，提供给客户在其它项目无法享受的东西和价值点。,项目五期定位分析客户分析,由于近几年房产市场整体形势影响，嘉善地区整体成交不比09年、10年，但刚需购买力稍有增长；从成交情况来看，本地区以自住需求为主，多是首次置业，且高性价比的70-90左右两房和100-120左右的三房受到了市场的认可和追捧。,对本项目启示合理价格控制，满足客户实惠需求；率先品质发力，引领区域居住舒适度的升级；产品体系的功能化与个性化充分结合，强力展示。,我们的客户：首次置业型区域及周边客户、首次改善型外溢客户,区域内企业职工周边优质企业进城客户对产品的诉求：性价比居住舒适度,首次置业型区域及周边客户,嘉善市区外溢客户；周边乡镇进城客户；对产品的诉求：性价比产品品质,首次改善型外溢客户,他们的共同点：,渴望改善生活品质和环境,价格适当控制,关注性价比,关注交通和生活配套的成熟,交通和配套成熟,他们对物业的共同诉求：,项目五期定位分析客户分析,实际使用更舒适,客户分析小结：,目前嘉善市场上，主力客户依然集中在首次置业及首次改善范围。,客户对于80左右两房及110左右三房依然情有独钟。,客户追求产品的性价比和舒适度，总价敏感性更高。,项目五期定位分析客户分析,46,五期产品定位,3,区域市场内哪些户型实现热销，可借鉴之处有哪些？目前市场成交结构及抗风险性较低户型是什么样的？怎样的产品可以迎合市场需求？实现快速去化？,商品住房供应量持续放大近几年嘉善商品住房项目集中上市，供应量增幅明显。中小户型商品住房供应量占比达七成以上，其中，90平方米以下户型的供应套数所占比重最大，约占新增供应套数的40%；其次为90-120平方米户型，占新增供应套数的36%，两者合计76%。中小户型商品住房成交量占七成以上在信贷和限购政策影响下，开发企业根据市场需求的变化和宏观调控政策的要求，进一步加大了中小户型的供应力度，推动了中小户型商品住房成交量的增加。三季度，中小户型销售量较大，90平方米以下商品住房销售占总销售套数的3成左右，90-120平方米户型销售约占总数的4成左右，两者合计占比逾7成。,受政策及市场的影响，120平米以下户型产品，在市场上呈现供需两旺的态势，同质化竞争严重,根据楼市调控及宏观经济情况，政策在短时内不会撤移，由于政策及市场价格原因，目前总价较高的高端大户型产品较难去化，各大开发商都已针对目前的政策和市场情况调整自身的产品，通过控制面积及总价，提高赠送及性价比，注重打造细节及品质来加强产品的竞争力。,五期产品定位,目前市场供应充足销售速度持续放缓客户观望情绪严重市场整体供过于求,供求关系方面，开发区及新城区在售项目13个，今年以来去化速度持续走低，库存大量积累，区域整体市场供过于求,根据目前市场宏观面形式，市场已急速转冷，并且国家调控态度十分坚决，预计未来市场主要走量产品为中小户型，满足普通百姓的居住性需求也是国家调控的最终方向，缓解目前住房方面的民生压力，未来住宅整体市场向小户型方向发展趋势明显,五期产品定位,项目后期户型产品打造以中小户型为主，针对首置及首改客户对总价的敏感度和性价比追求，尽可能保证舒适度下的适度紧凑、产品赠送、控总价，且需增加90平米以下户型产品，最大化降低后期市场风险，最终实现快销回款。,五期产品定位,50,主题定位描述：,开发区核心新城典范以“乐居、宜居”的名义，打造品质化阳光城！,五期产品定位,51,Strongpoint,核心诉求,开发区核心，发展潜力巨大的区域中心；阳光城成熟社区典范，多层产品更加宜居，得房率、性价比、舒适性均大大提高，生活品味进一步提升；多样化居住社区，多样化产品组合，无论居住抑或投资，应有尽有；经典品质，国际级品味；嘉凯城集团磨砺缔造，倾情奉献。,五期产品定位,52,产品及其他提升建议,4,产品及其他提升建议,1.改原本的高层+多层为全部多层，减少绝对供应量，减少货量库存风险。,全部建多层，套数总量减少，减少货量库存风险。区域供应稀缺，实现竞争突围。,产品及其他提升建议,1.改原本的高层+多层为全部多层，减少绝对供应量，减少货量库存风险。,在小区内部均匀排布，综合考虑日照、栋距、景观等各方面因素，使各栋楼资源均好；中央景观带可适度南向延长，使周边产品能尽量多的享受景观资源，更受客户欢迎。,产品及其他提升建议,注重产品细节打造高品质产品，通过高性价比实现快速销售,57,嘉兴海纳公馆,法式风格,产品及其他提升建议,2.调整户型，销售市场上最受欢迎的主流产品。,前面的市场调研及客户访谈论证得：市场上最受欢迎的户型集中在80-120，其中以70-90左右两房和100-120左右三房为主。,产品及其他提升建议,3.差异化产品，寻求竞争市场中的空白点。,首置及首改客户集中的诉求点：得房率高，居住舒适度高，性价比高目前竞品产品特性：户型集中80-120竞争段，赠送多为阳台、飘窗,创新户型，增加产品附加值和舒适度,产品及其他提升建议,3.差异化产品，寻求竞争市场中的空白点。,品质创新的产品体系,户型变换方式,赠送率提升方式,产品细节创新,花架改房赠送,空中花园改房赠送,入户花园改房赠送,可拆卸凸窗赠送,花池赠送,大阳台赠送,精装修,院落搬到高层上,灰空间大堂,架空层公共空间,智能化系统,产品及其他提升建议,3.差异化产品，寻求竞争市场中的空白点。,全明设计尽量做到客厅、卧室、餐厅、厨房、卫生间全明设计，尽量避免暗卫形式出现；附加值赠送尽量通过设备平台、空中花园、凸窗等功能的设计增加住宅的可变空间，提升住宅的附加值与产品竞争力；符合目标客户的居住习惯朝向合理、日照合理、光线充足、通风良好、空气新鲜、温度适宜、安静舒适。,产品及其他提升建议,提高附加值，增加客户感知舒适度。,63,入户阳台上空,少量产品入户花园赠送可以采取两层高的入户阳台，在南向和北向错开；拥有6米层高的入户阳台可以隔成两层的阁楼,奇数层,偶数层,主卧外和客厅的露台也可以作成错层处理，由客户自己搭成大露台。,郑州怡丰项目,64,产品及其他提升建议,户型建议：控制面宽，加大进深，首层私家化公共花园，洋房景观化，提升产品竞争力,设计要点建议全部以六层一梯两户的楼栋形式出现；控制面宽，增大进深，两开间；增大单元连接数，三个单元以上连接，两房为主的建议四个单元连接；首层赠送私家花园，但不送地下室，中间套可以通过阳台和景观凸窗增加景观面顶层不做复试，面积减小成为2房，还可做