汽车配件与营销PPT课件

.,1,汽车配件与营销,.,2,项目4汽车配件市场调查与预测,任务4.1汽车配件市场调查,任务4.2汽车配件市场预侧,.,3,任务4.1汽车配件市场调查,了解汽车配件市场调查的意义。,掌握汽车配件市场预侧的原则与方法。,掌握汽车配件市场调查的基本内容。,4.1.1汽车配件市场调杳的含义汽车配件市场调查就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集有关汽车配件市场营销方面的信息，并对这些信息进行整理、分析，得出调查结论，提出解决问题的建议，供汽车配件有关营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。具体来说，汽车配件市场调查是汽车配件生产企业、经销商对汽车配件的各种商品或某种商品的产供销及其影响因素，企业销售量、用户及潜在用户的结构、购买力、购买习惯、购买欲望等情况进行全面或局部的调查研究。,.,4,任务4.1汽车配件市场调查,4.1.2汽车配件市场调查的意义市场调查是汽车配件企业营销活动的出发点。汽车配件的市场调查工作对于汽车配件企业的发展至关重要，其作用主要表现在以下几个方面1.市场调查为配件企业提供市场信息2.市场调查有利于配件企业在竞争中占据有利地位3.市场调查有利于开拓新的市场,4.1.3汽车配件市场调查的特征汽车配件市场调查是汽车配件企业营销活动的基础，具有如下几个特征。1.汽车配件市场调查具有动态性2.汽车配件市场调查具有针对性3.汽车配件市场调查具有经济性4.汽车配件市场调查具有科学性5.汽车配件市场调查具有不确定性,A,B,.,5,任务4.1汽车配件市场调查,4.1.4汽车配件市场调查的基本内容汽车配件市场调查的基本内容包括:市场基本环境调查、市场需求调查、竞争情况调查和企业内部相关内容调查等。汽车配件市场基本环境调查(1自然环境。自然环境决定了企业的生存方式，它主要指自然资源、地理条件和生态环境因素对企业的影响。(2)经济环境。经济环境是汽车配件企业营销活动所在国家或地区的宏观经济状况，对市场活动有着直接的影响。汽车配件企业对经济环境的调查主要可从以下方面进行。经济发展水平。经济发展水平影响着汽车的销售量、保有量以及需求结构。一般来说，经济发展水平高的地区，汽车的市场容量大，这必然引起汽车配件的需求量增大。反之，需求量会减少。消费水平。消费水平的调查是了解某一地区的国民收入、消费结构、物价水平和物价指数等。消费水平高，对中档以上的轿车需求大，这必然促进了社会对中档以上轿车用配件的需求。,.,6,任务4.1汽车配件市场调查,TITLE,.,7,任务4.1汽车配件市场调查,2.汽车配件需求调查(1消费需求量调查。消费需求量直接决定市场规模的大小。对于汽车配件销售企业来讲，市场需求量调查，不仅要了解企业所在地区的需求总量、已满足的需求量、潜在需求量，还必须了解企业的销售量在该地区销售总量中所占的比例，即市场占有率，用公式表述如下:市场占有率=(本企业汽车配件销售额/该地区汽车配件销售总额)X100%市场占有率在一定程度上反映了企业在该地区的竞争能力，同时也反映了企业进一步扩大区域市场容量的可能性。,(2)汽车配件需求结构调查。汽车配件市场调查不仅要调查汽车配件需求总量，而且还要对不同车型汽车配件的需求量(如本田、富康、奥迪、捷达等车型配件需求量)以及各品种、规格的配件需求量(如各种规格的活塞、制动器、火花塞、发动机等的需求量)进行详细的调查。另外，还必须了解引起配件需求量变化的原因，并调查用户需求结构情况。,A,B,.,8,任务4.1汽车配件市场调查,(3)汽车配件需求时间调查。用户对于汽车配件的需求是有一定的季节性特点的。不同的季节会给汽车的使用性能带来不同的影响。例如，夏季天气炎热，汽车空调系统使用频繁，因而市场对空调系统的有关配件需求量较大;冬季由于温度低，启动困难，对发动机提出了较高的要求，因而对发动机的相关配件需求量较大，等等。在不同的季节，用户对汽车配件的需求种类及需求数量会表现出一定的差异性。配件企业必须对配件的需求时间进行认真调查，了解用户购买配件的具体时间及配件种类，使企业能根据用户需求的时间性特点安排企业要购进的配件品种、规格以及数量。,.,9,任务4.1汽车配件市场调查,TITLE,.,10,任务4.1汽车配件市场调查,4.汽车配件企业内部相关内容调查,汽车配件企业内部相关内容的调查内容如下。(1)汽车配件企业自身产品调查，主要应调查该配件产品所处的生命周期、整车企业对该配件产品的质量和功能的意见、产品的原材料消耗与单位产品成本等内容。(2)汽车配件价格，应着重调查:汽车配件市场供求情况的变化趋势、汽车市场供求以及价格的变动趋势、汽车厂商各种不同的价格策略和定价方法对汽车配件价格的影响以及价格变动后顾客的反应。(3)汽车配件销售渠道调查，包括:汽车配件销售模式及各种模式的采用情况和发展趋势、中间商的种类和数量以及销售情况、顾客对各种中间商的评价等。(4)汽车配件促销调查，应调查本汽车配件企业各地销售机构和网点的销售效果、各种促销活动对汽车消费者和汽车厂家的影响、配件使用者对各种宣传方式的评价。,.,11,任务4.1汽车配件市场调查,.,12,任务4.1汽车配件市场调查,(2)描述性调查。描述性调查是指对已经找出的问题进行深入具体的调查。这种调查研究比探测性调查更详细、更精确，而且一般要进行实地调查，收集一手资料。例如，对轮胎用户进行调查，要具体描述用户买什么品牌轮胎、何时购买、如何购买，对使用品牌轮胎的满意度、建议等问题。由于这项调查需要拥有大量的信息资料，调查前需要有详细的计划和提纲，以保证资料的准确性。描述性调查虽比探测性调查具体详细，但也只是描述问题的表面现象的原因，如需深刻揭示出因果关系，还要进一步进行因果关系的调查。,(3)因果性调查。因果性调查是指为了了解有关现象之间因果关系而进行的调查，主要是弄清原因和结果之间的数量关系。例如，有的汽车用户为什么喜欢米其林轮胎而不喜欢固特异轮胎，轮胎的价格、质量、服务、广告费用到底对销售量的影响程度如何，如果价格因素起主导作用，那么价格上浮多少，销售量会减少多少，价格下降的话，销售量会增加还是不变等。由此可见，因果性调查是在描述性调查的基础上对某些问题进一步的深化，从而确定市场亦量之间的因果关系，是解决调查问题的一个重要方法。通常采用实验法创造可控制的环境来实现因果性调查。,.,13,任务4.1汽车配件市场调查,2.按调查对象的范围不同分类(1全面调查。全面调查是对调查对象的全部样本进行逐一的、无遗漏的调查，其目的是为了收集比较全面、精确的调查资料。(2)非全面调查。非全面调查是对调查对象中的一部分单位所进行的调查，但所调查的样本应具有较充分的代表性，如典型调查、重点调查等。重点调查是指在调查对象总体中选定具有十分重要地位的单位进行调查。这样能够以较少的人力、较少的费用开支，较快地掌握调查对象的情况;典型调查是指在调查对象中选定具有典型意义或具有代表性的单位进行调查。,全面调查和非全面调查的区分是以调查对象所包括的单位是否完全来衡量的，并不是以最后取得的结果是否反映总体数量特征的全面资料来衡量。典型调查等非全面调查也能得到总体的比较全面的资料。,A,B,.,14,任务4.1汽车配件市场调查,4.1.6汽车配件市场调查的基本步骤为保证汽车配件市场调查的系统性和科学性，汽车配件的调研过程通常由以下四个阶段来完成:确定汽车配件调查目标、制订调查计划、收集分析信息资料、报告调查结果(见图4-1)1.确定调查目标汽车配件企业市场营销涉及的范围很广，每次调查活动不可能面面俱到，只能就企业经营活动的部分内容展开调查。一般确定调查目标时应弄清楚几个问题:为何要进行此次调查;具体要调查什么，调查新产品的市场前景、还是调查产品市场占有率的下降原因，等等;调查结果有何用处。调查目标一旦确定，才可能采取正确的方法，制订好调查计划，而且调查人员在以后的调查活动中应始终围绕本次调查的总体目标进行工作。,.,15,任务4.1汽车配件市场调查,TITLE,.,16,任务4.1汽车配件市场调查,3.收集分析信息资料调查计划批准后，就进入收集信息阶段。调查人员按照调查计划中所拟定的各项内容进行信息资料的收集工作，可以收集间接信息也可收集直接信息。直接信息通过实地调查获得，间接信息的获得主要通过查找与汽车和配件相关的报纸杂志，如中国汽车报汽车工业研究汽车之友等，还可从行业协会、企业间交流的有关资料取得。,4.报告调查结果分析信息资料之后会得到统计数据、表格和数学公式等，为了便于给营销决策者提供有价值的决策依据，还应当整理出一份研究报告，全面地反映调查的最终结果。调查报告应包括调查活动的简单说明、调查的具体实施、调查的结论性意见等内容。,A,B,.,17,任务4.1汽车配件市场调查,(1封面。封面上应写明调查题目、调查部门、调查者和调查日期等信息。(2)目录。如果调查报告的内容较长、页数较多，应当使用目录或索引列出报告的主要章节和附录，同时注明每个章节的页码，便于查阅。(3)概要。概要部分简要的说明此次调查的有关事项，包括调查目的、调查对象、调查内容、调查时间、调查地点、调查所采用的方法等。(4)正文。这是调查报告的主体部分，必须准确阐明全部有关的论据，包括问题如何提出、如何论证、如何分析以及最后如何得出结论。对于重点问题要做深入剖析，并尽可能地用数字和图表进行论证(图表可在附录中列出)。这样，调查报告更具有强烈的说服力和较高的可信度。,(5)结论和建议。这部分是对正文部分所提出问题、所阐述问题的总结，要与正文部分的论述紧密对应，是从调查的内容中引出的，而不是作者的主观臆测或美好向往。并从以上的分析结论中提出能解决此次调查所提出问题的建议，以供营销决策者参考。(6)附录。附录主要是补充正文内包含不了或没有提及的调查问卷副本、统计数据资料原稿、调查的原始记录及参考目录等。这是对正文的补充或说明。撰写调查报告要紧扣主题、简明扼要、突出重点，内容上要有高度的确定性，不能模棱两可;形式上要醒目、简洁，清晰的排版，以便使营销决策者一目了然。,.,18,任务4.1汽车配件市场调查,4.1.7汽车配件市场调查的方法市场调查的方法有很多种，有文案调查法、访问法、观察法、实验法等。1.文案调查法市场信息来自于两个方面:一是第一手资料，即实地调查资料;二是第二手资料，即已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料。文案调查法就是一种收集二手资料的方法，又可称为间接调查法,文案调查法的优点是调查的费用低、速度快，不受时间、空间的限制，其反映的信息、内容较为真实、客观。缺点是获得的资料时效性不强，对已获得的资料进行加工处理、数据分析的工作量大。,A,B,.,19,任务4.1汽车配件市场调查,2.访问法访问法是收集原始资料、进行实地调查的一种最常用的方法，指以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。具体调查形式有直接访问法、堵截访问法、电话访问法、邮寄访问法等。(1直接访问法。直接访问法是指调查者到被调查者的家中或工作单位进行访问，与被调查者面对面进行交谈收集资料的方法，这种访谈可以采用提前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的“标准式访谈”形式，也可采用围绕调查主题进行“自由交谈的形式。这种调查方法适用于调查范围较小、调查项目较复杂的情况，或为了获得顾客对某个产品、某个广告的想法时适用。其优点是:调查直接性强、有深度。由于是面对面的交流，调查者可以采用一些方法，如图片、样品等来激发被调查者的兴趣，深入了解被调查者的状况和想法;灵活性强。调查者可以根据调查的现场情况，如被调查者的态度、表情进行察言观色，随时解释其疑问，并灵活掌握提问题的顺序;获取信息快，回收率高。通过直接访问当场就能获得相关信息，且被调查者一般不会拒绝回答问题，回收率高。,.,20,任务4.1汽车配件市场调查,TITLE,.,21,任务4.1汽车配件市场调查,其缺点是:调查不能深入，电话调查的时间不能太长;调查工具无法综合使用，如照片、图表、样品等;真实性差，调查员不在现场，对回答问题的真实性难以做出判断，且电话访问员的声调、语气、用词等也会在一定程度上影响受访者的回答。,(4)邮寄访问法。邮寄访问法是指将事先印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写好后再寄回来，调查者通过对寄回的调查问卷或表格的整理分析，得到市场信息。,A,B,.,22,任务4.1汽车配件市场调查,邮寄访问法的优点是:调查的区域较广，调查成本低，无需对调查员进行专门的培训和管理，只需花少量的邮资和印刷费用;准确性高。被调查者有充分的时间填写问卷，并受调查者态度、情绪等因素的影响小，可以较准确地回答问题。其缺点是:调查问卷的回收率难以保证，调查的时间较长;问卷回答的可靠性较差。由于无法交流，故不能判断被调查者回答问题的可靠程度，如被调查者可能误解问题的意思或受他人影响。总的说来，各种形式的访问调查方法都各有优缺点，调查者可根据具体情况，选择使用。,.,23,任务4.1汽车配件市场调查,TITLE,.,24,任务4.1汽车配件市场调查,4.实验法实验法指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将它置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，确定研究结果是否值得大规模推广，它是研究问题各因素之间因果关系的一种有效手段。,汽车配件企业在实际的市场调查活动中，应该详细地了解每一种调查方法的优缺点，根据企业调查的目标、调查的内容以及企业本身的条件，选择最适合企业获取信息而成本又比较低的调查方法。通常来说，访问法是比较适合汽车配件企业进行市场调查的方法。,A,B,.,25,任务4.1汽车配件市场调查,4.1.8汽车配件市场调查的技术调查问卷设计技术(1调查问卷基本结构。问卷标题:问卷标题有两种形式，一种是只有主标题，如“7款主流轿车配件费用调查”，一种是既有主标题又有副标题，如“2003年我为汽车狂杳”。关注汽车营销调问卷标题设计时要注意以下问题:其一，标题要尽量简明扼要;其二，能引起消费者的兴趣;其三，不要简单采用“问卷调查”这样的标题，例调杳”。标题设计“汽车问卷问卷说明:问卷说明包括说明此次调查的目的和意义、提出被调查者回答问卷的要求并表明谢意被调查者基本情况:了解被调查者个人信息，如性别、年龄、收入、职业等背景资料可使调查人员根据这些信息对被调查者进行分类比较。调查内容:这是调查问卷的主体部分，主要是围绕调查主题设计的问题和可供选择的答案。编码:编码主要用于识别调查问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，为了便于校对检查、更正错误。作业证明的记载:记录调查的时间、地点、调查员姓名等。,.,26,任务4,2汽车配件市场预测,TITLE,.,27,任务4,2汽车配件市场预测,(3)按预测目的分，可分为单项商品预测、同类商品预测和商品总量预测。单项商品预测是指对某一种具体商品或具体品牌商品的市场前景所进行的分析与判断;同类商品预测是指对一类商品的市场需求变化趋势的预测;商品总量预测是对消费者在未来一定时期内，对各种商品需求变动趋势进行总量分析和判断。(4)按预测要求的质与量的侧重点分，市场预测可分为定性预测和定量预测。定性预测是对预测对象目标运动的内在机理进行质的分析，据以判断未来质的变化情况，并辅以量的表述。定量预测是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型，对预测目标运动质的变化规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。,.,28,任务4,2汽车配件市场预测,.,29,任务4,2汽车配件市场预测,3.相关原则相关原则是指任何事物的发展变化都不是孤立的，各种事物之间存在着或大或小的关系，这种关系可能是相互依存的，也可能是相互联系，或是相互制约的关系。这种相关性反映到市场上，则表现为市场需求和需求构成的发展变化，某一部门的发展，就必须要求其他部门提供一定量的物资产品，而它的发展也必然向市场提供更多的商品。这种互为条件、互相制约的结果，往往出现一定量的比例结构关系。,由此可见，分析各部门、各产品之间的相互关系，是一条重要的预测思路。例如，火花塞销量，就与汽车保有量有关。某公司根据对历年汽车保有量与火花塞销售量资料进行的分析，得出一辆汽车平均每年约需要生只火花塞，并据此对该地区火花塞销售量进行了预测分析，合理地组织货源。,.,30,任务4,2汽车配件市场预测,4.2.3市场预测的基本步骤市场预测具有一定的策略性、长远性和复杂性，为了使市场预测工作更具有科学价值，提高预测的工作效率和质量，有效地为汽车配件企业的决策者服务，必须要遵循一定的程序和步骤。市场预测的基本步骤如图4-2所示。,.,31,任务4,2汽车配件市场预测,4.2.4汽车配件市场预测的方法1.定性预测方法定性预测法主要依靠预测者的专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判断来确定未来市场发展的趋势，也称判断预测法。这种方法适合于缺乏历史资料或准确的数据，或预测目标受外界因素的强有力的作用，难以数量化的情况时使用，如市场形势发展变化的估计、市场消费倾向、技术发展预测、经营环境等。汽车配件市场经常采用的定性预测法有个人判断法、集体意见法、专家预测法、顾客意见法等。,(1)个人判断法。个人判断法是最古老的市场预测方法，是预测者根据所收集的资料，凭借自己的知识和经验对预测目标做出符合客观实际的估计与判断。汽车配件企业进行市场预测时，参加判断的人员可以是企业中主管经营业务的经理和有关部门主管干部，也可以是企业基层的业务员、推销员。(2)集合意见法。集合意见法是个人判断法的发展，它综合企业主管人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测。首先，由企业负责人召集销售、计划、生产、财务等部门的负责人或销售人员广泛交换意见，预测产品的销售