广告策划与管理ch广告心理PPT课件

第三章广告心理,王祥翠Email:wangdlx.,第2页,2020/5/7,本章学习要求,1、掌握广告对消费行为的作用2、理解广告心理的基本任务3、掌握消费风潮的形成顺序4、理解知觉的特性对广告的影响5、掌握刺激因素与注意的关系及其广告策略6、理解记忆与广告策略7、了解记忆系统8、了解四大联想律9、理解联想律在广告设计中的应用10、了解态度的特性和功能11、了解态度与广告策略,.,第3页,2020/5/7,3.1广告与消费行为的关系,一、广告对消费行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机2、提供有关商品信息，指导购买3、帮助消费者确认广告的商标，进而指导购买商标产品,.,第4页,2020/5/7,二、广告心理的基本任务,1、广告如何有效地说服消费者购买2、广告如何让消费者快速、准确的接受和记住特定的商品信息,.,第5页,2020/5/7,3.2广告与感觉、知觉,感觉是什么？,一、广告与感觉,.,第6页,2020/5/7,3.2广告与感觉、知觉,消费风潮形成的顺序：视觉听觉触觉味觉嗅觉因为：人类对上述感觉的需求，听视觉占80%左右，触觉占15%，味嗅觉占5%左右。,对商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己对商品的感觉先验心理：由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。即第一感觉。,.,第7页,2020/5/7,3.2广告与感觉、知觉,知觉是什么？,一、广告与知觉,.,第8页,2020/5/7,二、广告与知觉,（1）知觉的选择性决定知觉选择性的机制：知觉的超负荷选择的感受性知觉防御,知觉的特点,.,第9页,2020/5/7,二、广告与知觉,（2）知觉的整体性（3）知觉的解释性从感觉信息组织后的模式中推得的意义,知觉的特点,.,第10页,2020/5/7,二、广告与知觉,（1）刺激的大小（2）刺激的强度（3）色彩（4）位置（5）背景的干扰和过去经验的影响-有可能导致错觉,影响知觉的因素,.,第11页,2020/5/7,3.3广告与注意,在特定的时刻，消费者所感受到的是引起他注意的那些少数对象吸引力是消费者对广告作品好坏评价的一个重要因素,.,第12页,2020/5/7,广告成功目的是引起注意吗？,引起注意是广告成功的手段,.,第13页,2020/5/7,怎样刺激才能引起消费者的注意？,.,第14页,2020/5/7,刺激因素与注意的关系,1、大小与强度大标题、明亮色彩、响亮声音、大尺寸等2、新奇性利用消费者的好奇心，出人意料的东西3、刺激物的动与变化4、颜色5、版面位置6、形状高大于宽比宽大于高的更引人注意,.,第15页,2020/5/7,3.4广告与记忆、联想,一、广告与记忆,人类的记忆系统,短时记忆的容量为72广告标题在6字以下，读者的回忆率为34%，而在6字以上，则只有13%读者在短暂时间内接受的信息是有限的,.,第16页,2020/5/7,怎样提高记忆率？,.,第17页,2020/5/7,记忆与广告策略,（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容（3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹,.,第18页,2020/5/7,二、广告与联想,联想？,由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的事物的经验，又想起另一种事物的经验,.,第19页,2020/5/7,二、广告与联想,联想律？,一种观念的发生必然伴以另一种与它类似的、或相反的、或接近的观念的发生-亚里士多德,.,第20页,2020/5/7,四大联想律,“南极”令你想到什么？,“白天”令你想到什么？,“月亮”令你想到什么？,“贫穷”令你想到什么？,.,第21页,2020/5/7,接近律指时间或空间上接近的事物容易引起联想对比律指性质或特点上相反的事物容易引起联想类似律指在形貌或内涵上接近的事物容易引起联想因果律（关联律）指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想,请分别举例,.,第22页,2020/5/7,联想律在广告设计中的应用,（1）联想律在广告设计中的应用主要通过语言、文字和图形来实现例如：节日的联想，对比广告、药品补品广告、雪碧,.,第23页,2020/5/7,联想律在广告设计中的应用,（2）广告设计运用联想律的制约因素联想的强度和人的定向兴趣定向兴趣受年龄、职业和文化程度等因素的影响,.,第24页,2020/5/7,3.5广告与态度,广告的促销不是强制而是依靠消费者对广告产品和劳务的积极态度。,.,第25页,2020/5/7,3.5广告与态度,是个体对某种对象的稳定的心理倾向,一、态度,1.态度？,.,第26页,2020/5/7,2.态度的特性,态度必有对象态度的习得性态度的稳定性态度的内在性或间接性态度有结构，由认知、情感和行为倾向所构成态度有方向、强度和信任度,特性,.,第27页,2020/5/7,3.态度的功能,（1）调节功能行为遵循奖励最大，受罚最小满意则肯定，受罚则否定（2）自我防卫功能消费者对难以的得到的或不适用的商品会形成消极态度为了维护自我形象,.,第28页,2020/5/7,态度的功能,（3）价值表现功能消费者努力将自己的价值观表现为实在的东西为了表现自己的形象（4）知识功能消费者根据态度的倾向来接受和储存信息只关心他愿意了解的商品信息,.,第29页,2020/5/7,4.态度的改变,性质的改变,程度的改变,.,第30页,2020/5/7,3.5广告与态度,1、广告信息本身与消费者的潜在需求有关坚持以顾客为导向设计广告2、广告信息源有较高的可信度宣传的客观性实际表演或操作科学鉴定或专家学者推荐消费者的现身说法,二、态度与广告策略,广告信息与实际使用价值的一致性越高则信任度越高,