广告学-奶茶市场案例分析

,浙江工业大学现制型奶茶市场,成员：汪苈芸邵妍徐巧玲徐柳虹王斐翁柔,一、调研背景奶茶作为一款现制饮料受到广大青年学生的喜爱，浙江工业大学生活区旁边的小吃街在原有两家奶茶店的基础上又新增了两家，可见奶茶市场在大学校园的广大，为此我们小组对奶茶市场的营销进行了调研。二、调研目的针对大学校园广阔的奶茶市场，深入了解学生的消费心理和消费选择，从而从消费者角度获得奶茶市场营销的一定规律。三、调研内容和项目1、浙江工业大学学生购买奶茶的动机；2、浙江工业大学学生对工大奶茶市场的消费习惯和消费偏好；3、浙江工业大学学生对工大奶茶市场的认知、看法以及建议；4、工大各奶茶店的市场策略和运作方式；5、为相应奶茶在浙江工业大学学生群体中寻找市场空间和出路做好营销和推广；,准备阶段,实施阶段,形成阶段,共享阶段,一、市场需求调研、竞争调研,可以看到，奶茶市场（包括瓶装奶茶，冲泡奶茶及现制奶茶）在整体的流质饮料销售中，只占很小的比例，根据我们的粗略计算只有7.8%左右。也就是说，在大学校园中的100瓶饮料中，大约只有8瓶左右是奶茶，当然，这是一个四季的平均指数。,竞争状况调研,（1）替代品威胁分析从目前市场上的情况看，现制奶茶所占份额比例达到70%左右，其余30%的一半则几乎被冲泡型奶茶瓜分，单从市场份额上看，替代品的威胁比较小。其次，现制奶茶之所以具有这么大的市场份额，主要是由于其丰富的口味和个性化的选择所致，珍珠奶茶已经有几十年的发展历史，从品牌认同讲，消费者对于一些老牌的现制奶茶更为认可。最后，这是我们小组讨论最多的一个话题，因为休闲吧和咖啡吧的增长已成为近年来的趋势，90后大学生群体更倾向于这种非正式社交场所，由于其舒适的环境、丰富多彩的活动和个性化的饮品，深受学生喜爱，尤其是以90后为主体的学生。从数据来看，这些休闲吧所销售的奶茶份额并不多，但是他们的利润往往要高于现制奶茶和瓶装奶茶的34倍。究其原因，最大的就是如同星巴克一样的重视客户体验从而带来溢价利润。,（2）潜在进入者分析果汁源，汇源系列以及农夫果园都有可能是潜在的进入威胁。他们有提供奶茶饮料的原材料供应商，只要将生产工艺改型，经过一段时间的转换，那么也极有可能提供大批量的瓶装型饮料。,（3）行业内竞争分析就目前工大校园奶茶市场而言，行业中现制奶茶主要有：日出茶太、黑泷堂、BabyFeel、阿姨奶茶、茶桔便目前行业格局尚不稳定，市场份额主要来自对瓶装奶茶奶茶和冲泡奶茶份额的打压而来，行业竞争激烈程度高，众多厂商跃跃欲试想进入这片领域。,（4）供应商与购买者议价能力分析这两个放在一起是因为他们的威胁程度都较低。中国原材料供应商众多，并且普遍没有相应的行业标准，所以对一些行业原料及添加剂也没有严格的限制。生产厂商拥有巨额的话语权，相对于最终端消费者来说，供应商和消费者的话语权并不多。当然，中间商有一定的话语权，他们控制了大部分的销售渠道，也集中了大部分的利润，厂商可以选择利用更好的物流体系降低这种威胁。,市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业，这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；一是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。,调研方法,1.问卷调查选取浙江工业大学学生群体中的奶茶消费者为样本，发放浙江工业大学学生对奶茶消费基本情况调查问卷，共200份。在发放过程中，尽量做到男女均衡，取样随机。最后回收问卷，统计有效问卷，进行数据整理与分析。2.对奶茶营业人员的访谈对浙江工业大学屏峰校区周边奶茶店营业人员进行关于奶茶消费市场的访谈。3.收集相关资料及统计数据,八、调研人员安排及分工（按流程顺序）1.确定调研方案全体成员2.进行调查问卷的设计撰写邵妍、汪苈芸3.调查问卷发放与回收翁柔、邵妍4.访谈小组翁柔、徐柳虹5.处理与分析调研数据王斐、徐巧玲6.进行数据修正及验证王斐、汪苈芸8.PPT制作徐巧玲9.撰写并确定最终调研报告全体成员,消费者细分市场分析,大学生每周购买奶茶频数直方图,从大学生样本统计的每周购买奶茶的频数，推测大学生每周购买奶茶频数在2-4次,每周够买奶茶频数大于等于二的直方分布,通过统计发现60%以上的人喜欢奶茶，可见奶茶在大学生市场上很受欢迎。,每周够买奶茶频数大于等于三的直方分布,通过统计我们发现恋爱情感系的人群里非常倾向于买奶茶的人所占比例很高,比例在其人群中近60%，而现在大学生谈恋爱的比例根据资料数据显示目前处在恋爱状态中的同学大一、大二学生分别为25.5%和35.9%，大三、大四学生更是接近62.9。而那些暂时没有谈恋爱的学生，69.5%表示有过恋爱经历。调查同时显示，90.7%的大学生认为在校期间谈恋爱很正常，更有近三成学生认为大学期间谈恋爱对学业有积极影响。而我们所做问卷调查只考虑倾向问题，而未考虑交叉人群，可见奶茶在情人市场潜力很大。,二、大学生奶茶消费情况,1)得知奶茶的渠道通常是网络或户外等广告以及朋友推荐。,2)而对于奶茶的形式，40%以上的人喜欢奶茶店现泡奶茶，瓶装奶茶只占10%左右,3)在购买奶茶的动机上，消费者主要注重奶茶口感，品牌知名度，信誉度，及价格实惠。,4)大学生购买奶茶的的消费场所以饮料专营店为主导。其次是超市，但两者相差不大。,5)价格方面60%以上的人接受5元以下,6)对于奶茶改善，人们最看重的是质量保证。,7)奶茶广告最吸引消费者的是奶茶品牌。8)喝奶茶时一般所做的事情是聊天。,焦点小组访谈,焦点小组访谈,焦点小组访谈,焦点小组访谈,总结上述敏感度调查定性分析，校门口奶茶敏感度曲线趋于平缓，而瓶装奶茶相对陡峭，中间是速溶型奶茶，从这个曲线我们可以推出，大学生对瓶装奶茶价格敏感度较高，速溶型次之，冲泡型奶茶最低。奶茶的功能质量:，人们对奶茶中的功能质量也较为看重，其中，大部分人希望奶茶能够驱除疲惫，唤醒身体活力，同时能够排除体内毒素来达到苗条健康的效用。传播方式：对于新生