物联网时代企业竞争战略.ppt

howsmart,connectedproductsaretransformingcompetitionmichaele.porterandjamese.heppelmann,目录,whataresmart,connectedproducts?,smart,connectedproductshavethreecoreelements:physicalcomponents,“smart”components,connectivitycomponents,智能连接产品概述,smart,connectedproducts,physicalcomponents,“smart”components,connectivitycomponents,inacar,forexample,theseincludetheengineblock,tires,andbatteries.,includetheenginecontrolunit,antilockbrakingsystem,rain-sensingwindshieldswithautomatedwipers,andtouchscreendisplays.,comprisetheports（接口）,antennae（天线）,andprotocols（协议）one-to-oneone-to-manymany-to-many,智能连接产品概述,智能连接产品的产生背景,thethirdwaveofit-drivencompetitionit竞争的三次浪潮,duringthe1960sand1970s,automatedindividualactivitiesinthevaluechain,fromorderprocessingandbillpayingtocomputer-aideddesignandmanufacturingresourceplanning价值链中的个人生产活动，从订单处理到账单支付，从计算机辅助设计到生产资料规划都逐渐实现了自动化,inthe1980sand1990s，thisenabledcoordinationandintegrationacrossindividualactivities;withoutsidesuppliers,channels,andcustomers;andacrossgeography互联网的出现，实现了个体生产活动与外部供应商、渠道和客户之间跨地域的协调与整合。形成了良好的供应链体系,now,inthethirdwave通过互联网，产品信息云储存，产品的价值和效能大大提升,thenewtechnologystack（堆叠）新的技术框架,identityandsecurity身份与安全,externalinformationsources外部信息来源,integrationwithbusinesssystems商业系统合成工具,productcloud产品云,smartproductapplications,rules/analyticsengine,applicationplatform应用平台,productdatadatabase数据库,connectivity联系,networkcommunication网络通信,product产品,productsoftware,producthardware,whatcansmart,connectedproductsdo?,1,2,3,4,通过传感器和外部的数据实现对产品的状况、外部环境、使用运行的情况进行监控,产品内置或在云端的软件实现：产品功能控制用户体验个性化,对产品的运行进行优化：丰富产品功能诊断、服务、维修,综合以上三种能力：实现自动化生产与其他产品和系统的合作产品个性化自行问题发现与服务,监控,控制,优化,自动化,capabilities(功能)ofsmart,connectedproducts,canbegroupedintofourareas:monitoring,control,optimization,andautonomy.eachbuildsontheprecedingone;tohavecontrolcapability,forexample,aproductmusthavemonitoringcapability.,reshapingindustrystructure产业结构重建,tounderstandtheeffectsofsmart,connectedproductsonindustrycompetitionandprofitability,wemustexaminetheirimpactonindustrystructure.thecompositionandstrengthoftheseforcescollectivelydeterminethenatureofindustrycompetitionandtheaverageprofitabilityforincumbentcompetitors.industrystructurechangeswhennewtechnology,customerneeds,orotherfactorsshiftthesefiveforces.smart,connectedproductswillsubstantiallyaffectstructureinmanyindustries，especiallyinmanufacturingindustries.,影响产业竞争的五种因素（波特五力分析）,bargainingpowerofbuyers,threatofnewentrants,bargainingspowerofsuppliers,threatofsubstituteproductsorservices,rivalryamongcompetitors.,影响产业竞争的五种因素（波特五力分析）,1智能互联产品将极大地扩展差异化，大数据的处理使公司对顾客需求更为了解。分销渠道大大增加。这些都削弱了购买者的议价能力,2智能互联产品可能对竞争带来重大影响，创造无数产品差异化和增值服务的机会。企业还可以进一步改进自身产品，以对应更加细化的市场分层.例如,2案例：百宝力（babolat）生产网球拍和相关装备的历史长达140年，公司最近推出了babolatplaypuredrive系统，将传感器和互联装置安装到球拍手柄中。通过分析对击球速度、旋转和击球点的变化，公司可以将数据传送到用户的智能手机中，提高选手在比赛中的表现。,影响产业竞争的五种因素（波特五力分析）,3智能互联产品还可以提高购买者的忠诚度和转换成本，进一步提高行业进入壁垒。例如,3案例：。百多力公司（biotronik）公司最初只生产心率调节器和胰岛素泵等设备。现在公司生产智能互联产品，例如家庭健康监测系统，它包含数据处理中心，医生可以远程监控患者的医疗设备和临床状况。行动敏捷的在位公司还将获得关键的先发优势，因为它们可以利用累积的产品数据改进产品和服务，重新设计售后流程，这无疑抬高了新进入者的门槛。,影响产业竞争的五种因素（波特五力分析）,4与传统的替代产品相比，智能互联产品的性能更佳，定制程度和客户价值也更高，这降低了替代产品的威胁，提升了行业发展前景和盈利能力。例如,4案例：自行车分享系统的普及。用户可以通过手机app找到自行车租用和归还点。系统则监控用户使用自行车的时长，并收取相应费用。这减少城市居民购买自行车的需求，刺激了更多市民使用自行车。这不仅会替代自行车购买模式，也能替代汽车和其他交通工具。正是智能互联产品的出现才让分享模式替代完全所有制成为可能。,影响产业竞争的五种因素（波特五力分析）,智能互联产品改变了传统的供应关系，重新分配了议价能力。物理部件将逐渐规格化，甚至被软件替代。传统供应商的重要性将会降低，议价能力随之减弱。新的供应商崛起,redefiningindustryboundaries行业界限的新界定,智能互联产品的竞争优势,售后服务。智能互联产品让预防性维护成为可能，且大大提升了服务效率。新的服务架构和服务流程可以发现现存以及可能出现的问题，防患于未然，及时对产品进行远程维护。,营销。通过智能互联产品，公司和客户建立新的关系，公司能更好对产品进行定位。在数据分析的帮助下，为不同的客户定制不同的产品和服务，为客户提供更大的价值。,设计。智能互联产品需要一整套全新的设计原则，例如通过软件定制产品，实现硬件的标准化；个性化；产品实时升级支持；加强和预判远程服务。要将产品硬件、电子部件、软件、操作系统和互联部件融合到一起。,implicationsforstrategy战略的影响,thepathtocompetitiveadvantageultimatelyrestsonstrategy.thearticleresearchrevealsthatinasmart,connectedworldcompaniesface10newsstrategicchoices.取得竞争优势的最终结果是战略。文章中的研究显示，在智能互联网时代公司面临着10个新的战略选择。,10newstrategicchoices10个新的战略选择,whichsetofsmart,connectedproductcapabilitiesandfeaturesshouldthecompanypursue?,howmuchfunctionalityshouldbeembeddedintheproductandhowmuchinthecloud?,shouldthecompanypursueanopenorclosedsystem?,shouldthecompanydevelopthefullsetofsmart,connectedproductcapabilitiesandinfrastructureinternallyoroutsourcetovendorsandpartners?,whatdatamustthecompanycapture,secure,andanalyzetomaximizethevalueofitsoffering?,10newstrategicchoices10个新的战略选择,howdoesthecompanymanageownershipandaccessrightstoitsproductdata?,shouldthecompanyfullyorpartiallydisintermediatedistributionchannelsorservicenetworks?,shouldthecompanychangeitsbusinessmodel?,shouldthecompanyenternewbusinessesbymonetizingitsproductdatathroughsellingittooutsideparties?,shouldthecompanyexpanditsscope?,whichsetofsmart,connectedproductcapabilitiesandfeaturesshouldthecompanypursue?,itmustdecidewhichfeatureswilldeliverrealvaluetocustomersrelativetotheircost.公司必须决定哪些功能将为客户提供真正的价值相对于他们的成本。thevalueoffeaturesorcapabilitieswillvarybymarketsegment,andsotheselectionoffeaturesacompanyofferswilldependonwhatsegmentsitchoosestoserve.特性或功能的价值将因市场而异，因此公司提供的功能将取决于不同的对象。acompanyshouldincorporatethosecapabilitiesandfeaturesthatreinforceitscompetitivepositioning.公司应结合自身能力和特点加强其竞争地位。,成本,howmuchfunctionalityshouldbeembeddedintheproductandhowmuchinthecloud?,响应时间,自动化,网络可用性、可靠性和安全性,产品使用的位置,用户界面的性质,服务或产品升级的频率,shouldthecopanypursueanopenorclosedsystem?,aclosedsystemapproachaimstohavecustomerspurchasetheentiresmart,connectedproductsystemfromasinglemanufacturer.封闭系统方法的目标是让顾客从一个制造商购买整个智能互联系统。closedsystemscreatecompetitiveadvantagebyallowingacompanytocontrolandoptimizethedesignofallpartsofthesystemrelativetooneanother.封闭系统通过允许一个公司来控制和优化系统的所有部分来为彼此的设计创造竞争优势。aclosedapproachrequiressignificantinvestmentandworksbestwhenasinglemanufacturerhasadominantpositionintheindustrythatcanbeleveragedtocontrolthesupplyofallpartsofthesmart,connectedproductsystem.封闭的方法需要大量的投资，当一个制造商在行业中有主导地位时，它可以杠杆控制所有智能互联系统部的供应。,shouldthecopanypursueanopenorclosedsystem?,anopensystemenablestheendcustomertoassemblethepartsofthesolutionboththeproductsinvolvedandtheplatformthattiesthesystemtogetherfromdifferentcompanies.开放系统允许客户自己组建方案，从涉及的产品到基础平台，客户可以选择不同公司的产品。afullyopensystemenablesanyentitytoparticipateinandinterfacewiththesystem.完全开发系统允许任何实体参与到系统中或与系统进行交互。theopenapproachenablesafasterrateofapplicationsdevelopmentandsysteminnovationasmultipleentitiescontribute.itcanalsoresultinadefactoindustrystandard,butonefromwhichnocompanygainsaproprietarybenefit.开放系统能大大加快应用开发以及系统创新的速度。开发系统也能成为整个行业的标准，但是没有任何一家公司能独占大部分利润。,shouldthecompanydevelopthefullsetofsmart,connectedproductcapabilitiesandinfrastructureinternallyoroutsourcetovendorsandpartners?,companiesthatdevelopsmart,connectedproductsin-houseinternalizekeyskillsandinfrastructureandretaingreatercontroloverfeatures,functionality,andproductdata.theymayalsocapturefirst-moveradvantagesandtheabilitytoinfluencethedirectionoftechnologydevelopment.公司开发智能互联产品内部吸收、留住关键技能和基础设施更好地控制特性、功能和产品数据。他们也可以获得先发优势和能力影响科技发展的方向。developingthetechnologystackforsmart,connectedproductsrequiressignificantinvestmentinspecializedskills,technologies,andinfrastructurethathavenotbeentypicallypresentinmanufacturingcompanies.butoutsourcingcancreatenewcosts,assuppliersandpartnersdemandalargershareofthevaluecreated.开发智能互联产品所需的“技术架构”需要公司对人才、技术和基础设施进行大规模投资，因为大多数制造企业都不具备上述资源。所以他们选择了外包，但是外包模式也并非完美无缺，它会带来新的成本，而且供应商和合作伙伴会分走更多的产品价值。,whatdatamustthecompanycapture,secure,andanalyzetomaximizethevalueofitsoffering?,todeterminewhichtypesofdataprovidesufficientvaluerelativetocost,thefirmmustconsiderquestionssuchas:howdoeseachtypeofdatacreatetangiblevalueforfunctionality?forefficiencyinthevaluechain?willthedatahelpthecompanyunderstandandimprovehowthebroaderproductsystemisperformingovertime?howoftendoesthedataneedtobecollectedtooptimizeitsusefulness,andhowlongshoulditberetained?要发现哪些类型的数据有最高的性价比，公司必须先回答以下问题：每一类数据如何为产品功能增添实际价值？数据如何提高公司在价值链中的效率？这些数据能否帮助企业理解并提升整个产品系统的性能？要优化数据功效，收集数据的频率应该是多少？数据保存的时间该多长？,howdoesthecompanymanageownershipandaccessrightstoitsproductdata?,companiesmaypursueoutrightownershipofproductdata,orseekjointownership.公司可追求彻底的产品数据的所有权，或寻求共同所有权。anotheroptionforhandlingdatarightsandaccessincludestheestablishmentofadata-sharingframeworkwithcomponentsuppliersforprovidinginformationaboutthecomponentsconditionandperformancebutnotaboutitslocation.另外一种选择是建立数据分享框架，为部件供应商提供运行状态和性能等数据，但对地理位置等信息保密。,shouldthecompanyfullyorpartiallydisintermediatedistributionchannelsorservicenetworks?,smart,connectedproductsenablefirmstomaintaindirectanddeepcustomerrelationships,whichcanreducetheneedfordistributionchannelpartners.companiescanalsodiagnoseproductperformanceproblemsandfailuresandsometimesmakerepairsremotely,reducingrelianceonservicepartners.byminimizingtheroleofthemiddlemen,companiescanpotentiallycapturenewrevenueandboostmargins.theycanalsoimprovetheirknowledgeofcustomerneeds,strengthenbrandawareness,andboostloyaltybyeducatingcustomersmoredirectlyaboutproductvalue.智能互联产品为公司带来更直接，更深入的客户关系，这降低了对分销渠道合作伙伴的需求。公司还可以对问题和故障进行诊断，甚至进行远程修理，这降低了对服务网络的依赖。将中介的作用最小化，公司能获取到更多的收入和利润。直接向消费者宣传产品的价值，公司能加深消费者洞察，强化品牌影响力和用户忠诚度。somelevelofphysicalproximitytocustomersisstillrequiredanddesirableinmostindustries.在某种程度的地理上接近客户，多数行业仍然是必需的和可取的。,shouldthecompanychangeitsbusinessmodel?,manufacturershavetraditionallyfocusedonproducingaphysicalgoodandcapturingvaluebytransferringownershipofthegoodtothecustomerthroughasalestransaction.theowneristhenresponsibleforthecostsofservicingtheproductandothercostsofuse,whilebearingtherisksofdowntimeandotherproductfailuresanddefectsnotcoveredbywarranties.传统制造企业的的商业模式主要聚焦于生产物理产品，通过销售，产品的所有权转移给客户，从中获得利润。产品所有者承担产品售后服务和其他使用成本，此外产品停机、损坏和故障的风险也由客户自己承担。theproduct-as-a-servicemodelinwhichthemanufacturerretainsownershipandtakesfullresponsibilityforthecostsofproductoperationandserviceinreturnforanongoingcharge.customerspayastheygo,notupfront.here,thevalueofproductperformanceimprovementsthatreduceoperatingcost(suchasbetterenergyefficiency)andserviceefficienciesarecapturedbythemanufacturer.paas模式，制造商保留产品所有权，并对产品的运营和售后成本负责，向客户持续收取服务费用。客户用多少付多少，不再提前支付购买。这种模式下，制造商可以通过不断改进产品，降低运营成本（例如减少能耗）和提高服务效率来提高利润。,shouldthecompanyenternewbusinessesbymonetizingitsproductdatathroughsellingittooutsideparties?,companiesmayfindthatthedatatheyaccumulatefromsmart,connectedproductsisvaluabletoentitiesbesidestraditionalcustomers.companiesmay