第2章旅游产品及其开发ppt课件

.,第二章旅游产品及其开发,.,本章的学习目的:,u了解旅游产品的内涵及其构成内容；u比较旅游产品与有形的实物产品在使用价值与价值上的异同；u根据旅游产品的特点，认识无形产品的营销重点是什么；u了解旅游产品生命周期各阶段的主要特点；u了解旅游产品组合与旅游产品开发的涵义与原则；u掌握发展我国旅游购物品的重要意义。,.,本章的教学内容:,u旅游产品的概念与构成。u旅游产品的特点u旅游产品构成中的内部和外部关系u旅游产品组合与开发u旅游购物品的价值和使用价值,.,一、旅游产品的概念,旅游产品是指在旅游市场上，旅游者向旅游经营者购买的、在旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。（1）交换说界定：主要是从旅游市场角度出发的，认为旅游产品是旅游者和旅游经营者在旅游市场上交换的，主要用于旅游活动过程中消费的各种物质产品和服务的总和。单项旅游产品；组合旅游产品（旅游线路产品）；整体旅游产品（旅游目的地产品）,.,（2）经历说界定。主要是从旅游需求角度出发的，认为旅游产品是旅游者花费一定的时间、精力和金钱所得到的一段旅游经历和感受。具有内容丰富性；结构配套性；质量均等性。,.,（3）组合说界定。主要是从旅游供给角度出发的，认为旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他相关媒介，向旅游者提供能满足其在旅游活动过程中各种需要的诸多产品和服务的总和。从旅游供给角度看，具有综合性、有偿性、动态性的特点。,.,【思考题】请你具体描述一个你所知道的旅游产品？并说明旅游产品与实物产品和服务产品有何不同。【思考题】如果说“团体包价”旅游者的旅游产品是由旅行社组合出来的，那么散客旅游者的旅游产品是由谁组合出来的？,.,【思考题】能否将旅游产品改称为旅游商品，为什么？【思考题】有的旅游者从西双版纳回来后称，“不来西双版纳终身遗憾，到了西双版纳遗憾终身”。这里所说的“西双版纳”是指旅游资源呢，还是指旅游产品？【思考题】在传统的旅游经济学教科书中，将旅游产品划分为“整体旅游产品”和“单项旅游产品”，你认为这种划分会造成什么样的弊端？,.,专题1：华东五市六晚七天游（东莞）,团号：HDL-0218H（4）人数：37大2小2月18日：广州飞杭州352/12:00（不用中餐），下午游岳王庙、六和塔、玉泉；入住宝善宾馆2月19日：飞来峰、灵隐寺、游湖（3:00）、三潭印月、花港观鱼；住同上,.,2月20日：车赴苏州，游留园、虎丘；入住南林饭店2月21日：游寒山寺，赴无锡，游蠡园、鼋头渚；入住无锡国际饭店2月22日：赴南京，游中山陵、美龄宫、总统府；入住金宇饭店；,.,2月23日：游长江大桥，赴上海，游豫园、南浦大桥、八佰伴；入住江天宾馆2月24日：游外滩、南京路，送5319/16:55，飞广州（确认）注：1、游湖时间：花港15:00（7967598）2、无特殊情况不得擅自更改行程及用餐点。杭州大厦旅行社,.,吴必虎在区域旅游规划原理中说：（1）在理论上是指旅游者出游一次所获得的整个经历。旅游产品生产功能有4种状态：初级投入-资源、中间投入-设施、中间产出-服务、最终产出-经历。（2）在旅游规划工作中，我们将其区分为广义、中义和狭义三种情况：,专题2：什么叫旅游产品？,.,广义的旅游产品是由景观（吸引物）、设施和服务三类要素所构成；中义的旅游产品是指景观（吸引物）和设施构成的集合体，它带有较强烈的物质产品特点；狭义的旅游产品仅指景观（吸引物），它有时可以粗略地等同于旅游景区景点，以及一部分非具象的人文景观。,.,（英）伦纳德J利克里什在旅游学通论中说：旅游产品是旅行者在准备和完成他们离家出行的过程中，所寻求或购买的所有服务和商品的总和，它由一系列不同的成分所组成。有两个要素决定着旅游者的选择和市场：,.,（1）为完成旅行所需要的所有服务项目，如交通和住宿；（2）游客在所选定的目的地得到满足感，如在海滨度假区休息放松，或去一个所喜欢的城市参加商务会议。,.,二、旅游产品的基本特征,1、综合性n从产品的构成看：它由交通服务、游览服务、住宿服务、餐饮服务等多种服务构成。n内容：以旅游线路为内容，其凭借物由旅游资源（Attraction）、设施（Amenities）、服务（AncillaryService）、可进入性（Access）等构成。n形成过程看：涉及的部门和行业众多。,.,2、无形性n价值和使用价值凝结在无形的服务中n从形态上表现为一个时间过程，而不是一个空间结构3、不可转移性n其凭借物不移动n不发生所有权的转移；,.,4、不可储存性n生产与消费在时空上的同一性、n只有当旅游者来到并消费时，服务所创造的价值和使用价值才能实现；5、生产交换消费的同一性n生产过程表现为服务的提供，以旅游需求为前提。n旅游者直接介入，并在直接消费中检验旅游产品的数量和质量。n时间和空间上同时发生、同时结束。,.,6、敏感性n内部构成的比例关系要协调，“七条腿”缺一不可。n目的地的地理位置、季节变化等自然条件的差异n客源发生国和旅游目的地国的政治气候与经济发展水平7、文化性。,.,【思考题】以上这些基本特征哪些是相对于有形的实物产品而言的，哪些是相对于无形的服务产品而言的？相对于一般服务产品而言，旅游产品具备哪些基本特征？【思考题】你认为电视机、电脑产品具有综合性吗？饭店产品呢？【思考题】旅游产品与饭店产品、景点产品、交通产品、娱乐产品的区别与联系是什么？,.,三、旅游产品凭借物的构成分类,1、按主要内涵分l旅游资源：指自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。l旅游设施：指直接或间接向旅游者提供服务所凭借的物质条件，分为旅游专业设施和旅游基础设施两种。,.,l可进入性：指旅游者进入和离开旅游资源所在地的道路及交通运输的便利性和通畅性。l旅游购物品：l旅游服务：旅行社服务、旅游交通服务、旅游景点服务、住宿服务、餐饮服务、购物服务。,.,2、按劳动的表现形式分l以物化劳动形式表现：人文旅游资源、旅游设施、旅游购物品、餐饮食品。l以活劳动形式表现：旅游者在整个旅游活动过程中所接受的服务，以及旅游开始前和活动结束后所接受的一切服务。l不包含劳动消耗的自然凭借物：纯自然的旅游吸引物（江上之清风、夜空之明月）和社会吸引物（上至九十九、下至刚会走、吴桥耍杂技、人人有一手）。,.,3、按消费形式分l行、游、住、食、购、娱、卫和其他服务；4、按旅游产品各部分在旅游活动中被需要的程度和变化情况分l刚性部分：对任何旅游活动都必需的并且需求伸缩性较小的构成部分，如旅游住宿、交通、游览、日常饮食等。l弹性部分：指并非旅游者每次旅游活动都需要的内容，因而需求伸缩性较大的构成部分，如旅游购物、医疗服务、修理服务、品尝风味小吃、美容等。,.,5、按市场营销理论划分l核心产品：指产品提供给旅游者的基本效用或利益，是旅游者需求的中心内容，它表示了企业的基本功能。l形式产品：指旅游产品的质量、特色、风格、声誉及组合方式等，是旅游产品投向市场的实体和劳务的外观。,.,l扩大产品：指旅游者购买产品时所得到的附加利益和享受的总和，如提供给旅游者的各种优惠条件、保证条款、售后服务及产品的推销方式等，它能给客人带来更多的利益和满足。【思考题】旅游资源可划分为哪些类型？有的旅游者称“北京看墙头、西安看坟头、桂林看山头、河南看拳头、南京看石头、无锡啃骨头、上海看人头，苏杭看丫头”，指的是以上这些地方各有什么样的旅游资源？,.,【思考题】什么叫“物化”？什么叫“物化劳动”？【思考题】什么叫旅游专业设施、旅游基础设施？请举例说明。【思考题】什么是服务？服务行业与服务功能是同一个概念吗？,.,【思考题】旅游服务根据经营阶段可划分为售前、售中、售后服务，请分别举例说明。【思考题】旅游饮食是旅游产品中的刚性部分还是弹性部分？旅游娱乐呢？【思考题】有的旅游者戏称“白天看庙，晚上睡觉，到了景点就拍照，到了饭店就我要我要，回到家里什么都不知道”。说明旅游产品中存在什么问题？,.,四、旅游产品凭借物构成中的内部和外部关系,1、互补关系（指旅游产品凭借物各构成部分之间的相互依存关系）l行游住食购娱卫应按比例共同发展。l任何一个部分产品质量的优劣都直接影响其他部分的经营。100-1=0l与其他产业的产品之间存在同样的联系。,.,2、替代关系（旅游产品每一构成部分内各成分之间的相互替代或代用关系）l各部分中具有相同功能的组成成分之间。l旅游产品之间，尤其是那些吸引物相同、目标市场又近似的旅游产品之间。l旅游产品与高档消费品之间。,.,3、互补与替代关系的转化l航空公司增加饭店业务。l不同目的地的旅游产品之间实行旅游区域联合。【思考题】认识旅游产品凭借物构成中的互补关系、替代关系和相互转化，有何意义？,.,【思考题】在国民经济产业链条中存在着“上游产业”、“下游产业”，那么在旅游产业中的各行业是否也存在着类似的“上游行业”、“下游行业”呢？上、下游行业之间的关系应该是怎样的呢？,.,五、旅游产品的使用价值及其特点,能满足旅游者在旅游活动过程中的综合性需要的效用。1、具有综合性和多功能性（如果说单项服务是“珍珠”，那么旅游产品就是“项链”）；2、理解的两重性（旅游者与旅游产品经营者对旅游产品的信息是不对称的）；3、对购买者来说具有暂时性（所有权与使用权是分离的，旅游产品只能就地消费、即时消费）；,.,4、旅游服务提供特殊的使用价值（旅游服务是一个整体概念，它是为实现一次旅游活动所需要的各种产品和服务的组合；旅游服务必须和旅游资源、旅游设施等物质内容结合在一起才能构成旅游产品的内容）。【思考题】马克思认为：具体劳动创造使用价值，抽象劳动创造价值。你认为旅游产品的使用价值是通过哪些具体劳动创造出来的？,.,【思考题】旅游产品与旅游服务的内涵相同吗？为什么？,.,六、旅游产品的价值及其特点,1、概念：旅游服务所凭借的实物产品的价值和服务本身所创造的价值的总和。旅游产品的价值不是凝结在某一具体的实物上，而是体现在无形的服务中。,.,2、旅游产品的价值构成。（C+V+M）l旅游服务所凭借的建筑物、服务设施的折旧；向游客提供餐饮食品和一切用品的原材料成本；旅游企业因自身经营管理和服务需要而消耗的各种物资和用品（C）；l支付旅游从业人员用以维持劳动力再生产所需消耗资料的价值（V）；l旅游从业人员创造的新价值（M）,.,3、旅游产品价值的特殊性：由于受到自然的、历史的和社会的价值因素的影响，旅游产品具有稀缺性和独特性，其价格在某些方面表现出垄断的特点。l有形部分价值量的确定：l无形部分（旅游服务）价值量的确定；l旅游资源价值量的确定；l非人类劳动的自然创造物和社会现象的价值量确定。,.,【思考题】为什么说旅游业具有“投资见效快”的行业特点？观看贵州黄果树大瀑布、江苏昆山市的周庄镇、北京天安门广场升旗仪式，这些旅游产品的价值应该如何确定？,.,七、旅游产品的类型,（一）按照旅游产品特点划分观光；文化；度假；公务；生态（二）按照旅游产品功能划分康体型；享受型；探险型；特种（三）按照销售方式划分团体包价；散客包价；自助（四）按照参与程度划分观光型；主题型；参与型；体验型,.,（五）按照开发程度划分改进型；仿制型；换代型；创新型,.,八、旅游产品的生命周期,1、概念：某种产品从投入市场，经过成长、成熟到最后被淘汰的整个市场过程。2、四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。3、衡量产品生命周期各个阶段的两个关键因素：销售额和利润，以及在变化过程中两者之间的关系。,.,【思考题】旅游产品为什么具有生命周期？旅游资源具有生命周期吗？【思考题】有人认为：杭州西湖、安徽黄山千百年来就已经存在，至今仍然游人如织，并没有出现“衰退期”，因此，旅游产品的生命周期并不存在。对此，你是如何认识的？,.,九、旅游产品组合,1、概念：以旅游日程安排和旅游线路制订为主体，并包括食宿、交通等在内的旅游服务要素的组合。2、应遵循的原则：（1）具有针对性和多样性（最大限度地满足市场需求）；（2）有效的时间安排和交通工具使用的合理性（最有效地利用资源）；（3）适度的空间转移和合理的旅游点选择（最有利于市场竞争）。,.,（4）生产生态旅游、农业旅游、工业旅游等有利于环境保护和国土资源综合利用的旅游产品（最有利于旅游业可持续发展）【思考题】对散客旅游者来说，旅游产品是由谁组合出来的？【思考题】旅游产品的组合与汽车产品、家电产品的组合相比较，有什么特点？,.,十、旅游产品开发,1、概念：是根据目标市场需求，对旅游资源、旅游设施和旅游人力资源进行规划、设计、开发和组合的活动。,.,2、内容：（1）旅游地的规划和开发。它是在旅游经济发展战略指导下，根据旅游市场需求和旅游产品特点，对区域或地区内旅游资源进行规划与开发，建造吸引物，建设旅游基础设施，完善旅游服务，落实区域旅游发展战略的具体技术措施等。要考虑到地理相邻性、资源独特性、产品互补性。如粤港澳旅游区、江浙沪旅游区、环渤海旅游区。,.,（2）旅游线路的设计和组合。l跨区域长线l省际之间的中程旅游线路l省区内的中短程线路【思考题】以“华东五市”旅游产品为例，旅游产品开发包括哪些内容？,.,十一、旅游产品开发的原则,1、市场导向原则；l根据社会经济发展及对外开放的实际状况，进行旅游市场定位。l根据市场定位，调查和分析市场需求。l针对市场需求，对各类旅游产品进行筛选、加工或再创造。,.,2、综合效益观念；l进行可行性研究，避免重复开发。l追求经济效益的同时，还必须顾及社会文化效益。3、因地制宜原则4、形象制胜原则5、可持续发展。,.,【思考题】什么叫旅游可持续发展，怎样实现旅游可持续发展？实行绿色开发；生产绿色产品；推广绿色经营；培育绿色体系。【思考题】世界旅游组织分析预测，21世纪新的五大时尚旅游产品是海洋旅游、文化旅游、生态旅游、探险旅游、沙漠旅游。你认为这五大旅游产品的开发符合以上原则吗？,.,十二、旅游购物品的概念和类型,1、概念：专指旅游者在旅游过程中所购买的实物商品。2、构成要素：l工艺美术品（日用、陈设）：l土特产品：名酒、名茶l文化艺术品：文物古玩、文房四宝、金石字画l旅游一般用品：草帽、手杖、扇子l旅游纪念品；,.,l其他商品：机场免税店里的法国香水、烟、酒、化妆品等【思考题】试对各类旅游购物品各举两例。【思考题】旅游购物品，有人称为旅游购品、旅游商品，你认为哪一个概念更合适？【思考题】中国的英文名称China就是由“瓷器”而来的，你知道中国的瓷都、陶都指的是哪里吗？,.,十三、旅游购物品的价值和使用价值,1、价值：资源性价值；垄断性价值；附加性价值（宣传广告功能；收藏欣赏功能；投资增值功能）2、使用价值的特点：文化性；纪念性；独特性；礼品性；艺术性；时尚性；绿色性