消费者的学习ppt课件

2012-09-25,.,1,第7章消费者的学习,7.1学习概述7.2认知学习理论7.3经典性条件反射理论7.4操作性条件反射理论7.5学习方法,.,7.1学习概述7.2认知学习理论7.3经典性条件反射理论7.4操作性条件反射理论7.5学习方法,2020/5/7,2,.,7.1.1学习概述,学习是因经验而生的,因经验而生的学习有两种类型：一种是经由有计划的练习或训练而产生的学习；另一种是由偶然的生活经历而产生的学习,学习的涵义：学习是个体获得各种知识或经验，并将之运用于日后有关行为或行为潜能中的过程。,学习伴有行为或行为潜能的改变,从个体行为的改变，即可推知学习的存在；有些学习不会立即通过行为的变化外显出来,但可能改变人行为的潜能,学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的,无论是外显行为，还是行为潜能，只有发生较为持久的改变,才算是学习；学习所获得的行为也并非是永久性的，以身体活动为基础的技能学习维持的时间较长。,2020/5/7,3,.,7.1.2学习的作用,学习的作用,获得信息消费者通过哪些渠道获取信息、获得哪些信息均需要借助学习这一手段。,促发联想经验和学习可以激发消费者由此事物联想到彼事物的过程。,影响消费者的态度和对购买的评价消费者关于某种特定产品或服务的态度是经由学习逐步形成的；学习还影响对产品或服务的评价。,2020/5/7,4,.,7.1.3学习的形成,学习是如何形成的？,2020/5/7,5,.,认知主义和行为主义的观点,认知主义观点,行为主义观点,经典性条件反射理论,操作性条件反射理论,观察学习理论,学习,认知学习理论,认知学派认为学习者透过认知过程，把各种资料加以储存及组织，形成知识结构。（学习依靠顿悟实现）,行为学派主张对人的研究不应只是研究人脑中的那种无形的像“鬼火”一样不可捉摸的东西，即人的意识；而应去研究那种从人的意识中折射出来的看得见、摸得着的客观东西，即人的行为。,2020/5/7,6,.,7.1学习概述7.2认知学习理论7.3经典性条件反射理论7.4操作性条件反射理论7.5学习方法,2020/5/7,7,.,7.2.1认知学习理论,基本观点：学习是解决问题的过程，大部分学习不是试误或练习的结果，而是在认识到解决自己所面临问题的解决方式时才引起的。德国心理学家柯勒顿悟实验（1917年）美国心理学家托尔曼三路迷津实验（20世纪30年代）,2020/5/7,8,.,顿悟实验,2020/5/7,9,.,三路迷津实验,2020/5/7,10,.,7.2.2认知学习的过程,目的的认识阶段,有意图的行为阶段,对问题解决方法的顿悟阶段,达到目的阶段,2020/5/7,11,.,7.1学习概述7.2认知学习理论7.3经典性条件反射理论7.4操作性条件反射理论7.5学习方法,2020/5/7,12,.,运用刺激与反应之间的某种既定关系，使个体学会对不同刺激产生相同反应。巴甫洛夫伊凡彼德罗维奇俄国生理学家、心理学家、医师、高级神经活动学说的创始人，高级神经活动生理学的奠基人。条件反射理论的建构者，也是传统心理学领域之外而对心理学发展影响最大的人物之一，曾荣获诺贝尔奖。,2020/5/7,13,.,7.3.1经典性条件反射理论,条件刺激铃声,在多次重复配对后,食团（分泌唾液）,铃声（分泌唾液）,2020/5/7,14,无条件反射,条件反射,.,几个基本概念无条件刺激：US(unconditionedstimulus)条件刺激：CS(conditionedstimulus)无条件反应：UR(unconditionedresponse)条件反应：CR(conditionedresponse),US和UR的关系是与生俱来的，本能的,2020/5/7,15,.,西部牛仔（力量、阳刚之气、诚实正直）,条件刺激万宝路香烟,在多次重复配对后,无条件反射,条件反射,万宝路香烟（力量、阳刚之气、诚实正直）,经典性条件反射的应用,2020/5/7,16,.,7.3.2影响经典性条件反射的因素,1.CS与US的顺序CS先于US出现，会产生更有效的条件反射作用。,2.US的强度US的强度越高，条件反射作用越大。,3.CS与US的一贯性为有效地引起条件反射作用，产品（CS）与US要一贯地结合起来。,4.CS与US的可视性让CS与US更容易地被消费者看出来，条件反射作用效果更好。,5.重复的次数CS与US之间结合的次数越多，条件反射作用效果更好。,2020/5/7,17,.,7.3.3应用经典条件反射的必要条件,没有可以遮蔽非条件刺激的其它刺激；非条件刺激不应当与其它品牌或者其它产品门类有先前的联想；非条件刺激不应该为消费者过度熟悉；当条件刺激不常被看到时，经典条件反射方法会更有效。,2020/5/7,18,.,7.3.4经典条件反射的应用,2020/5/7,19,蒋雯丽,.,7.3.4经典性条件反射理论在营销中的应用,重复,刺激的泛化,刺激的辨别,经典性条件反射理论,重复会提高一个条件刺激和一个无条件刺激之间关联的强度，减慢遗忘的进度。,消费者对某种刺激的反应会扩大到类似的刺激中去。,企业可以通过定位和产品辨别使消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分。,2020/5/7,20,.,7.1学习概述7.2认知学习理论7.3经典性条件反射理论7.4操作性条件反射理论7.5学习方法,2020/5/7,21,.,人的行为不完全是被动的，为了适应环境，人也可能主动的采取相应的行为。斯金纳美国著名社会心理学家。,2020/5/7,22,.,讨论,2020/5/7,23,经典性条件反射理论解释了建立两种刺激物之间的联系。但是，当呈现某种刺激，个体是如何习得对这种刺激的特定反应的？比如，你坐火车时习惯准备一盒泡面，而且特地卖统一老坛酸菜牛肉面？,.,7.4.1操作性条件反射理论,基本理论,强化会加强刺激与反应之间的联结。,先前的刺激,操作性行为,肯定刺激的展示,积极的强化,先前的刺激,操作性行为,不利刺激的回避,消极的强化,先前的刺激,操作性行为,一次性刺激的展示,积极的强化,二次刺激的展示,正强化,负强化,二次强化,2020/5/7,24,.,7.4.2操作性条件反射理论在营销中的应用,企业应保持产品质量的一致性，从而强化消费者对该产品的反应；通过发送样品、提供奖券、鼓励消费者对产品的试用；对消费者购买行为给予奖励，如通过发送赠品强化刺激；进行用户访问，或在用户购买产品后给予信函或其他方式的祝贺；创造良好的购物环境，以使购物场所成为一种强化因素或力量；在广告宣传中，强调用户群的卓尔不凡，强调产品使用场合的独立性，以此强化对消费者选择该产品的刺激。,2020/5/7,25,.,7.1学习概述7.2认知学习理论7.3经典性条件反射理论7.4操作性条件反射理论7.5学习方法,202