第2章网络营销理论基础ppt课件VIP

.,上一章,1.传统营销与网络营销的区别2.电子商务与网络营销的关系3.网络营销的概念、发展历程、特点4.网络营销的职能、常用工具概述5.网络营销的环境影响,.,第二章网络营销的相关理论,本章主要解决问题:1.网络营销的理论基础2.网络营销的相关理论3.网络营销盈利的相关内容,.,1.网络营销的理论基础,直复营销软营销定制营销整合营销,.,（1）直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用一种或多种媒体相互作用的市场营销系统。网络直销是指生产厂家通过网络这种直接分销渠道直接销售产品。数据库是直复营销管理和活动的前提和基础（CRMS)电话营销、邮件营销、短信营销、邮政直邮,.,从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销的“直”来自英文的“Direct”，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，网上销售产品时顾客可通过网络直接向企业下订单付款；直复营销中的复来自英文中的Response，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。,.,网络营销的直复营销属性,（l）互动性：交互沟通是网络营销的最大优势（2）空间的广泛性：网络营销可以实现随处可得的营销服务（3）时间的即时性：网络营销可以实现快捷回应（4）可测量性：网络营销的效果易于测量,.,（2）网络软营销理论,网络软营销是指企业进行营销活动时必须尊重顾客的感受与体会，让顾客能心甘情愿地主动接受企业的产品和服务。网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者强势营销的主动方是企业要你买、请你买、劝你买、求你买我要买最能体现强势营销特征的促销手段？,.,网络软营销中两个重要概念,网络社区和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。网络社区是指那些具有相同兴趣、目的；经常相互交流，互利互惠；能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络礼仪是互联网自诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。,.,方式：参与评选、发起活动、访谈报道、话题炒作、软文写作软文=广告软文的最高境界就是把广告写的不像广告平台分析：客户俱乐部、即时通讯、邮件、门户新闻、SNS网站、博客、论坛,.,“人类可以长生不老？”、“什么使她重获新生？”、“牛皮癣，真的可以治愈吗？”“1.2亿买不走的秘方”、“神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”,.,（3）定制营销,“定制”即量身定做定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。海尔的定制冰箱,.,定制营销的特征,（1）大规模生产（2）数据库营销（3）细分极限化（4）顾客参与性如：美国戴尔公司制造的电脑每台都按订单生产；通用电器公司拥有内存3500万个顾客的资料，几乎占了美国家庭的1/3；美国先锋种子公司为50万玉米种植户提供种子，该公司也建立了这些农户的档案。,.,网络整合营销理论,网络整合营销的含义1传播资讯的统一性即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。2互动性即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。3目标营销即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。,.,2.网络营销的相关理论,恩格尔定律梅特卡夫定律20/80定律长尾理论,.,恩格尔定律,德国经济学家和统计学家恩斯特.恩格尔,.,恩格尔定律,一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。,.,网络营销市场的三个主要因素,消费主体的变化年轻化、知识型、有主见和有较高的经济收入，网络消费者的隐性特征表现为比较注重自我和具有个性化、遇事头脑冷静和思考理性化、兴趣爱好广泛和刻意追求新鲜事物。对于企业来说，必须正视网络消费者的上述特征，并且采取相应的营销方法和手段，采取正确合理的营销策略，才能在网络市场上取得企业的发展。消费者购买力的改变基本生活需要逐渐向满足发展体力、智力和娱乐等方面的转变。消费者购买欲望的改变网上购物的方便性和优越性，使人们选择上网购物将越来越普遍。,.,梅特卡夫定律,罗伯特梅特卡夫是3Com公司的创始人，计算机网络先驱。梅特卡夫定律：网络的价值与互联网用户数的平方成正比，使用网络的人越多，网络资源才会变得越有价值，从而吸引更多的人来使用，最终提高整个网络的总价值。,.,20/80定律、长尾理论,.,二八原则是经济学家帕雷托提出来的。商业领域的二八定律其实可以这样简单的解释：企业80%的销售额来自于20%的商品；80%的销售收入由20%的重要客户创造。长尾理论由连线杂志主编克里斯安德森于2004年提出，它的产生是对传统营销享誉盛名的“二八定律”的挑战，也对新经济时代网络营销活动起到了支撑作用。挑战内容：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。,.,长尾理论对网络营销的意义,给新兴而且还不属于主流的互联网企业领域带来了新的思维，开拓了互联网新的营销领域，也引导了很多互联网企业的成长，只要把握住非热点营销策略（也就是那20%的长尾），转变所针对的营销对象，就能让这类企业继续成长壮大。,.,营销模式的转变4P,4C,4R,4P:（杰罗姆麦卡锡）产品Product价格Price地点Place促销Promotion4C:（劳朋特）消费者需求与欲望（Consumerneedswants）成本（Cost）购