浙江绍兴侨都一品项目营销策划报告_50p_2012年_活动方案_推售策略

2012年侨都一品营销策划报告侨都房产策划部,侨都一品,报告结构,推盘计划,一、2010年营销策划工作,推广节点,推广策略,三、营销策略执行,商业建议,2011销售完成情况,2011成交客户分析,2011策划工作回顾,瓶颈问题,二、重点竞争项目市场信息,侨都一品,第一部分：2011年营销策划工作,侨都一品,一、2011年销售情况,侨都一品,侨都一品,二、2011销售情况分析户分析,已签约合同和交首付款的7组客户中，6组均为开盘成交客户，仅朱红英为后期成交客户，销售率仅达9.7%。而开盘当天的销售率大概为30%左右，由于房产证和银行贷款的两大问题，导致有20.3%的客户退出了房源。另外1万5元/的均价，使得很多客户对本楼盘望而生畏，变相的促进了周边竞争楼盘的成交。加上2011年一系列宏观调控的政策影响，整体市场行情持续低迷，周边楼盘已经出现降价的情况，持币观望情绪逐渐加重，使得本楼盘目前基本处于销售停滞的状态.,侨都一品,三、2011策划工作回顾,（一）基本概况：针对房交会、开盘、节假日、持续销售等时间节点作了一系列的推广宣传，包括报纸、户外、网络、电台、短信等途径。此外还对项目价值重新梳理、产品概念深度整合，在区域价值凸显的基础上，深入挖掘帕拉迪奥十字圆厅的内涵,把西方经典建筑模式和纯粹的亚洲生活体验完美结合。,侨都一品,建立了良好的市场形象：通过全年数月，户外、报纸、短信、活动等全方位整合宣传，令项目知名度更上一层楼，以独特的广告口号，为项目建立不落窠臼的品牌形象。建立了良好的知名度：项目作为柯北瓜渚湖版块的平层大宅，以高品质西方经典建筑形象，已经在市场上积累了知名度。,（二）2011年侨都一品推广基本成果,侨都一品,整体营销推广节奏把握不强，且全年度的推广中难免有些虎头蛇尾，给市场一种有始无终的印象；由于不具备完全的销售条件，导致项目整体定位偏移，究竟是什么样的消费者才可能下单，把握不足；营销推广渠道太窄，基本上集中在广告和活动上；整体营销推广主动性不足。,(三）2011年项目推广不足,侨都一品,2011年具体广告发布版面鉴赏：,侨都一品,网站电子楼书、专题、软文等发布：,侨都一品,活动营销方面售楼处开放暨10、11号楼开盘：,侨都一品,活动营销方面参加绍兴县房交会,侨都一品,第二部分：重点竞争项目市场信息,侨都一品,瓜渚湖板块重点竞争楼盘市场信息：,侨都一品,绍兴市新房成交周报（2011年12月19日2011年12月25日）,2011全年绍兴新房、二手房成交情况统计,（数据来自绍兴房地产信息网）,侨都一品,2012年供应量预测走势,第一季度：供应量减少2011年供应量集中“井喷”，市场去化缓慢，造成楼市存量大幅囤积，销售压力剧增。同时，入冬以来，新开工项目建设进度放慢，从而导致本季度新增供应量减少。第二季度：变化不大春节长假过后，停建工程纷纷续建，加快工程进度。部分2011年下半年达到预售条件却因楼市低迷而观望的项目将在此阶段择时开盘。但总体变化不大。第三季度、第四季度：震荡中调整，难以恢复从2011年下半年土地市场来看，2011年土地出让成交一度低迷，2012年房价将处于相对低谷，预计下半年刚需将出手，销售严峻形式将得以适度缓解。,侨都一品,2011年下半年楼市进入政策调控的严冬已成公认事实，2012年将继续处于楼市周期的低谷。由于政府宏观调控仍未有松动的迹象，预测2012年上半年仍有开发商因资金问题降价甩卖，整年处于低位运行的局面。,小结,侨都一品,第三部分、2012营销策略,侨都一品,瓶颈问题篇,侨都一品,在如此的市场背景下，如何提高侨都一品的市场份额，需要群策群力，共同为侨都一品2011年的营销推广思路出谋划策，下面就侨都一品产品推广中几个主要难点进行分析：,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,侨都一品,项目相较于同类别产品，定价处于较高水平。,根本问题,首付较高，不能贷款，尚无法很好解决“房产证”问题。,（二）需要突破的二大瓶颈问题：,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,侨都一品,价高？2011年开盘的10#、11#剩下将近90%余房，2012年即将推出6#、7#共72套房源，可见2012年销售任务之艰巨，对本项目来说，突破瓶颈，卖掉房子，回笼资金才是硬道理！市场上同类产品目前的销售均价为1200元/，家喻户晓的绿城玉兰花园毛坯均价也仅为13000元/，本产品15000元/的价格另许多客户望而生畏。那么怎样才能让客户接受如此高价的房子呢？,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,侨都一品,炒作地段高价值：通过户外、报纸、短信、活动等全方位推广渠道整合宣传，借助瓜渚湖板块、蓝天商圈、规划中的地铁站点三大方面深入炒作，挖掘增值潜力。加强本项目的增值服务：适当加大折扣力度，在车位优惠上做文章，也可考虑赠送中央空调、新风系统等设备，提高产品附加值，增强本产品的性价比。,我们建议：,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,侨都一品,证多？由于不具备完全的销售条件，导致项目整体处于停滞状态。加之2011各一、二线城市限购令频频出台，尚未波及的三线城市购房者更加谨慎购房。对于本案大户型、高总价的住宅，三证及无法贷款的两大问题其实是困扰销售最根本性的难题。那么假定2012年无法彻底解决，如何让客户接受如此“多证”的房子呢？,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,侨都一品,我们建议：,特长灵活付款方式，让买家资金周转更灵活：在目前购房之后购房者只需要给40%的首付，明年分两期分别再给10%，总共是60%的楼款，剩下40%可以交房的时候也就是2013年中旬交付给我们。同时，若买家提前付清房款，更可享受特别折扣优惠。,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,侨都一品,这个方式有什么特别？60%已经可以买到100%的产品，但是有一个好处，如果从表面看当然有一个付出60%得到100%价值的直观体现，好像投资一样的概念。另外有一个好处，按照目前我们国家所面对的通胀因素，明年至少5%，就是说未来你的现金或者人民币在市场的购买力每年减少5%，现在拿这个价格去买，两年之后就算货币购买力减少了但你的产品已经升值了，最少涨10%。,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,侨都一品,推盘计划篇,侨都一品,（一）2011年侨都一品推盘计划：,10#、11#存量房65套，计划1-4月份持续销售,6#、7#存量房72套，计划5-6月份推出,瓶颈问题,推广节点,推广思路,商业建议,推盘计划,侨都一品,推广节点篇,侨都一品,推广节点,样板房开放,2010年2月,4月,春季房展会,6、7#产品说明会暨开盘,商铺推出,10#、11#余房销售阶段,6#、7#开盘/持续销售期,主要以3、4、5月份的工程等条件和10月以后的销售阶段为节点，阶段性引爆蓄客,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,开盘/销售期，实景呈现媒体品鉴,年底答谢,侨都一品,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,2010年2月4月以2011年余房销售为主，借“样板房开放”为节点，引出“新亚洲生活态度”系列活动、样板房体验活动，线上线下结合，迅速曝光，有力烘托侨都一品整体品牌的市场地位和价值体系的提升。2011年4月6月借春季房交会为时间节点，新产品入市，活动及媒体集中释放，引爆第二波市场蓄客；借势举办6#、7#产品说明会，氛围营造，选择合适时机开盘。2011年6月8月保证项目持续有效的曝光力度，重点通过线上炒作，继续深入“新亚洲生活态度”系列活动。8月份组织一场实景呈现的媒体品鉴活动。2011年8月11月这一阶段主要是对本案商业部分进行宣传，并促进销售。以财富论坛活动的形式进行项目商业部分的宣传，以侨都高端俱乐部为圈层营销基础，促进商铺销售。2011年12月这一阶段主要是对所有新老客户进行维系，为来年销售做好基础工作。,侨都一品,推广策略篇,侨都一品,2012年侨都一品推广核心点：,主线：西方建筑精髓&亚洲生活态度；主助力（概念推广）：湖畔平层大宅、帕拉迪奥十字圆厅、“新亚洲生活态度”；辅助力（活动推广）：样板房品鉴、景观实景呈现媒体品鉴活动、“新亚洲生活态度”全方位体验系列活动、产品推荐会、客户答谢会；,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,侨都一品,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,活动组织二大类,2012年度推广活动组织框架,体验式营销活动,3月份样板房开放活动,8月份景观实景呈现媒体品鉴活动,侨都一品,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,样板房开放,3月样板房开放强化细节、走品质路线。建议进行样板段整体包装。活动：参观品鉴样板房，将“新亚洲生活态度”的大概意识形态植入客户脑中，部分客户可得到“新亚洲音乐之旅”CD。,侨都一品,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,产品说明会,新产品入市，高调亮相，媒体集中释放，引爆第二波市场蓄客。口号：私享一城的风景侨都一品6#、7#产品说明会。,侨都一品,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,实景呈现，风雅品鉴,8月份举行“新亚洲生活态度”系列活动优雅落幕暨实景呈现媒体品鉴会携手高端品牌汽车，诚邀房产界精英人士、绍兴各大媒体代表，一起共赏瓜渚湖，独享小西湖；,侨都一品,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,感恩答谢会,2012年底对所有新老客户进行维系，为来年销售做好基础工作。,侨都一品,新亚洲生活态度六大系列活动（全年贯穿）:新亚洲生活态度智慧（佛理、禅趣讲座）3月新亚洲生活态度健康（养生讲座、药膳品尝）4月新亚洲生活态度艺术（音乐专辑制作、画展等）5月新亚洲生活态度传承（投资理财、艺术品收藏等）6月新亚洲生活态度美食（东南亚美食）7月新亚洲生活态度尊享（高端奢侈品鉴赏）8月,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,新亚洲生活态度,一种全新的，从未领略的观点,界定客户群身份标签与境界,项目本身所倡导的精神内涵,实惠性活动,活动：【新亚洲生活态度美食】“新亚洲生活态度”亚洲美食节目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户品尝东南亚的美食，享受味觉盛宴媒体配合：报纸、户外,侨都一品,实惠性活动,活动：【新亚洲生活态度健康】“新亚洲生活态度”药膳养生专家讲座目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加专家讲座，并品尝养神药膳以及日常养生知识探讨媒体配合：报纸、户外,侨都一品,暖场活动,活动：【新亚洲生活态度智慧】“新亚洲生活态度”禅趣、佛理讲座目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加专家讲座，在浮华的日常工作生活中寻求一种心灵的宁静媒体配合：报纸、户外,侨都一品,暖场活动,活动：【新亚洲生活态度艺术】“新亚洲生活态度”艺术展览目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加艺术展览，或为定制客户举办小型艺术展览，传授艺术鉴赏知识等。媒体配合：报纸、户外,侨都一品,暖场活动,活动：【新亚洲生活态度传承】“新亚洲生活态度”投资理财&珍品收藏目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加投资理财&珍品收藏讲座，席间有专家讲解艺术品鉴赏和收藏以及投资理财知识媒体配合：报纸、户外,侨都一品,暖场活动,活动：【新亚洲生活态度尊享】“新亚洲生活态度”高端奢侈品鉴赏目的：吸引客户，形成焦点对象：业主及意向客户活动：邀请业主及意向客户参加高端奢侈品鉴赏，为侨都一品高端俱乐部会员招募铺陈媒体配合：报纸、户外,侨都一品,侨都一品,瓶颈问题,推广节点,推广策略,商业建议,推盘计划,电台,户外,推广渠道,围挡,短信,其它,绍兴主流电台频率20秒黄金时间,工行顶部、工地转角,项目展示中心桁架围挡,各类暖场活动、针对销售