海南三亚亚龙湾西山渡别墅项目整合营销推广报告

,整合推广策略报告,板块划分第一部分：市场调研第二部分：核心策略第三部分：推广策略,第一部分市场调研,通过对三亚别墅市场的研究及考察分析为本案提供具有操作性的针对性建议。,引言：,目录1、三亚房地产现状2、别墅板块综述3、个案分析,一三亚房地产现状,三亚市宏观经济运行情况第一季度三亚经济社会发展运行情况4月22日下午，三亚统计部门通报第一季度经济社会发展运行情况。今年第一季度我市积极应对国际金融危机的冲击，认真执行“保增长、扩内需、调结构”的一系列宏观调控举措，围绕“保增长、保民生”的发展目标，全市生产总值41.3亿元，同比增长12。今年第一季度，三亚及时解决经济运行中存在的问题，扎实推进各项工作，全市经济社会保持了平稳较快的运行态势，民生进一步改善，宏观调控的政策效应有所显现。,经济运行增速放慢据统计部门初步预计，第一季度全市生产总值为41.3亿元，同比增长12。其中，市地方财政一般预算收入6亿元，同比增长8.8。据分析，第一季度，全市生产总值比上年同期增长12%，增幅同比回落5个百分点。其中，第一产业增幅同比回落1.5个百分点；第三产业增幅同比回落9.9个百分点。这主要是受金融危机冲击，我市房地产市场持续低迷，国际旅游业发展放慢，而这两大产业一直是我市最重要的税收来源。因此，影响第一季度经济增速放慢的因素主要有二个：一是服务行业增速大幅回落；二是受全国房地产市场低迷传导的影响，房地产行业实现增加值增长回落成为影响一季度经济增速减缓的根本性因素。,三亚市第一季度地方财政收入情况三亚一季度地方财政收入近6亿元同比增长8.8%今年第一季度，三亚市地方一般预算收入5.99亿元，同比增收4865万元，增长8.8%，财政收入增长平稳。今年一季度，三亚市共创造全口径税收收入9.9亿元，同比增收7634万元，增长8.3%。其中地方税收收入5.1亿元，同比增收837万元，增长1.7%，加上非税收入8890万元，三亚市地方一般预算收入接近6亿元，增幅比全省增幅(4.1%)高出4.7个百分点。地方一般预算收入增长主要得益于三亚市旅游服务业及建筑安装业稳定增长和非税收入高增长。其中，旅游服务业贡献税收1.5亿元,增收1971万元，增长14.7%;另外房地产业贡献税收2.39亿元，减收4354万元，下降15.4%。,别墅板块综述,陵水板块清水湾别墅香水湾一号富力湾,海棠湾板块福湾别墅富力湾,亚龙湾板块公主郡亚龙湾.高尔夫别墅,鹿回头板块半山半岛,三亚市场,截至2009年4月30日,三亚市场上重点项目进行对比与分析,三亚版块特点三亚的别墅板块特色与海岛的规划与发展息息相关,三亚早开发的湾区，湾区长度差不多20公里，也是热带滨海最南也是最长的湾区，也是接近三亚市区最近的湾区。但由于开发时间长，缺乏整体规划，目前三亚湾的开发是零乱的，未开发地块以及年限不统一的不连贯大小不一的楼盘；加上三亚的污水对海湾的影响，湾区的海床也出现起泥的现象，因此这个原本美丽的海湾变得不再美丽，三亚湾成为一个亲民的大众湾区，与高端度假别墅的需求有一定距离。,大众亲民，与高端别墅的需求有一定差异,海棠湾开发时间持续而漫长海棠湾总体定位为国家海岸，世界级的旅游度假天堂，是三亚最后开发的一个湾区。在地理环境上基本是朝东的湾区，风浪较大，朝东的特性也使海棠湾是基本看不到夕阳的湾区。另外由于征地原因，以及多家开发商的原因，海棠湾的开发进度十分缓慢，从07年6月到今年2月，海棠湾首批三次出让的土地全部是酒店用地，招徕了10多家国内外知名企业。但是酒店目前的实际施工情况相形见绌。除了08年3月动工的两家酒店外，其余10家酒店项目仍未进入施工阶段，海棠湾的开发任重而道远。可以这么说，等到海棠湾建设好，别墅都放旧了。,2009-05南国都市报,作为南国都市报的重磅新闻可见其推进缓慢的端倪,亚龙湾身份矜贵、立等可取的醇熟是三亚近10几年来重点推广的一个湾区，湾区总长约7公里，可以说在地理位置来说是三亚绝好位置。从产品属性上来说，这里建设成熟，世界鼎级的豪华酒店密集，来往的皆是层峰人士，避免了三亚湾之杂+低端，海棠湾目前的杂+乱，自成贵族体系，为鼎级别墅的开发创造了条件，而且可以说是独一无二的条件。但由于亚龙湾起点高，开发速度快，现阶段整个区域基本上处于饱和状态，可开发空间有限。,亚龙湾市场,公主郡,亚龙湾高尔夫别墅,本案,亚龙湾版块特点亚龙湾的别墅板块最大的特色就是都不靠海,在这块最适合高端别墅生长的土地上，一线海景已基本都被酒店囊括，包括我们在内的亚龙湾别墅项目，都面临着同样的问题，如何在不一线临海的基础上进行亚龙湾的海洋风情营销。所以更需要极致的精神内涵与产品主张。,个案分析,重点个案公主郡半山半岛清水湾亚龙湾高尔夫别墅常规个案福湾香水湾一号富力湾,重点个案,公主郡清水湾半山半岛亚龙高尔夫别墅,公主郡拥享亚龙湾一切资源,项目综合,优势1、三大成熟性区域成熟亚龙湾品牌成熟中粮集团配套成熟餐厅，购物等2、规划别墅区与公寓区，依山顺势而建，山地公寓有山泉小溪、别墅区有80亩湖面。虽不靠海，但景观层次丰富，亲水性上佳。并设有私属沙滩3、销售策略先出公寓，再出别墅，买家可以换级，低价先行老带新活动行之有效,劣势1、过于均等除了占有亚龙湾外，没有稀有景观或稀有价值点，对不靠海的高端别墅来说，是一大欠缺2、规划公寓与别墅的混搭形式，决定了别墅的私密性与纯粹性的不足，可称之高端别墅，但作为鼎级别墅，则还有一定距离3、设计公寓区的立面设计有碍美观，社区外观察，容易影响项目的整体品质感,推广形象,主诉求：是三亚唯一拥有山、海、湖、高尔夫全景的大型度假社区阳光、空气、沙滩、海水、绿树、星级酒店等绝版资源定位语：湾区美宅私家沙滩高尔夫,4月营销情况,4月份的来电来访主要来自湾内广告，湾外户外广告及机场广告（包括航机类杂志）也占有一定分量。来亚龙湾度假旅游的客人都会看到湾内的擎天柱、道旗和展板户外广告，来电来访量最多，占绝对优势；网络媒体中三亚房地产信息网广告效果相对较好，航空类等杂志广告主要展现项目的品牌形象，本月直接通过此类媒体而来的来电来访不多；朋友口碑介绍形式来电来访也较多。,本月成交客户分析4月签约15套，签约客户12组年龄分析,通过图表可以看出，4月份成交12组客户中,年龄在40-50岁的客户占8组，说明目标客户群体应定位于中年消费群体。中年消费群体的特征是事业稳定成熟，收入水平趋高，经过多年事业打拼得他们已经成为社会经济发展的中坚力量，并且注重生活质量，有较强的度假需求及养生需求。,成交客户区域分析,注：北京区域客户，所占比例为59%（北京、山西、河北）4月份项目成交客户所占比例最高的城市是北京，占总体比例的34%，其次是河北、辽宁各17%，总计北京区域客户达到了59%。,本月客户成交的主要途径是朋友介绍，占总体比例的33%，其次为湾内广告、市区户外及公司关系客户。,成交客户成交途径,成交客户购买用途分析,本月成交客户中，主要以度假居住型客户为主，也有一部分客户购买本案除了单纯的度假用途外，认为其具有较强的投资价值，对项目的升值潜力有较强的信心。居住型客户的特征是客户年龄偏高（退休人士），非常注重生活品质与品位，并且对亚龙湾非常认可。,成交客户关注点分析,项目打动客户的主要因素：产品自身优势（如楼层景观、配套、装修标准）；所处地段（不可复制）；对居住在湾里生活的向往；发展商的实力；,旺季以全国媒体为主淡季以湾内、市内、机场户外、酒店DM为主,【关键词总结】推广主题：拥享亚龙湾一切资源推广渠道：湾内广告53%44%客群来源：北京34%客群途径：朋友介绍用途：度假，自住投资与本案的结合借鉴点：1、内景观的打造2、私家沙滩的拥有3、圈层营销4、推广渠道与方式5、开发商品牌的运用与本案的不同点：1、推广四年，已经建立了形象，在攻防上，我们将另行突破2、产品规划的不同，对客群的把握也将有所不同3、资源优势是其推出的重点，我们的极致优势也将提炼诠释4、项目精神内涵的建立，将项目纯粹化，建立不与三亚其他项目为伍的精神与身份的双重高度5、私人沙滩的建设,清水湾你的国度，你的第二人生,项目综合,推广形象,优势1、当地政府支持海南清水湾被列入海南省“十一五”的重点工程项目。路政与吸引国际资本都由政府牵头完成。2、理念以“度假+旅游+投资”为导向打造下一个亚龙湾或超越亚龙湾，3、规划大别墅都是一线临海，三大组团分区合理3、配套54洞高尔夫球场、6家国际超五星级度假酒店群、2个贵族游艇会。,劣势1、体量过大过大的体量就决定了整体项目在定位上与客群上的平民化。无法形成一个鼎级的圈层2、开发时间过长开发周期约十年，给居住带来极大不便,主诉求：海棠湾的优势真正的海，真正的震撼大规模国际综合湾区地产时代海滨城市配套齐全，整合开发，生活娱乐6家超五星级酒店+2家游艇会+3个高尔夫球场品牌优势，雅乐居+摩根士丹利定位语：12公里海岸，上层国度,4月宣传与销售情况,清水湾项目的宣传推广，自开盘以来其宣传覆盖面之广及力度之大为三亚项目之首。下面就其较为突出的几个方面进行分析：,在媒体投放上，其覆盖了主要媒体，并同时进行宣传轰炸。电视媒体：采用全国性的新闻机构进行宣传，如凤凰卫视（节目冠名、广告）、旅游卫视（大海之南）、中央电视台（广告）；户外：项目在本阶段在机场及市区户外广告投放宣传费已达1300万元,大量的广告投放提高了项目知名度及客户的来电来访量；平面媒体：各类航机杂志全面覆盖，明确指向向往海岸生活的客户。在推广渠道上，项目在全国的营销推广力度也较大，在多个城市设立销售点，大量的人海战术使项目在在4月份销售额依然在1亿多。价格策略，项目的公寓价格及折扣相对较低，在打85的基础上还可以再打9.5折；这种折上折的政策对客户产生了相当的诱惑力。项目大规模的宣传推广、未来区域的远景规划、较低的入市价格,【关键词总结】推广主题：来海南看真正的海推广渠道：主流媒体、电视媒体户外平面客群来源：华北、东北比重最大用途：度假，自住投资折扣优惠：85的基础上还可以再打9.5折与本案的结合借鉴点：1、在本案项目的前期，参照其大面积的推广手法，铺开影响2、在配套上，与游艇会所合作，为本案客户送会员证与本案的不同点：1、在定位上,将与其作出本质区隔,建立鼎级纯别墅的调性2、在区位划分上，凸显亚龙湾的成熟与尊贵,半山半岛一半是海水，一半是天堂,项目综合,优势1、区域在鹿回头半岛自成一体的独立王国，整个岛屿为私家占有；双面临海，两山两海湾2、政府10多场海南省政府参与的活动也成了销售的助推剂3、区域、产品定位在全球视野下进行包装，最终定位是南中国唯一的六星级区域、六星级板块；全球富人的奢侈品4、建筑与三亚现有的一些建筑截然不同。双层屋顶设计、可开合木百页窗、超大的景观阳台，这一切形成一个一个天然环保的空调系统。5、配套全球最好的高尔夫、六星级酒店等鼎级配套6、规划：五大湾区自成体系，又相辅相成，形成独立的城市生活体系7.销售：跨界与跨区域销售与推广,劣势1、现在价格过高对投资、或一半投资，一半度假的客群来说，能否增值的顾虑很大2、对版块的认可冲动购房的后遗症高端自住的很多客群希望卖掉半山半岛的房子，去亚龙湾购置别墅，别墅的高端圈层营销有一定得负面影响。,推广形象,主诉求：居半山而尊天下、拥半岛而藏海天唯一开发半岛的地理位置世界顶级配套稀缺大项目大规划的丰富性世界富人的奢侈品定位语：世界富豪的海洋图腾,半山半岛一开始就是以板块营销，而不是项目营销为定位，立志打造成三亚的第四板块。从策划、规划、建设、营销和后期的物业品质和物业服务都立志做中国乃至世界的唯一。产品定位的客户群是“有钱有闲”的人，最终目标是希望客户不仅是收藏而是要“把玩”，成为世界富豪的海洋图腾。宣传资料以中英日法四国文字发行,4月宣传与销售情况,半山半岛本月销售业绩出现较大下滑，主要是由于强势的推广效应衰减明显，成交量及成交率有所下降，此外，也与进入销售淡季有一定的关系；本月半山半岛与清水湾联手赞助了，旅游卫视大海之南栏目，通过此栏目来塑造品牌形象，半山半岛赞助费300万、清水湾赞助费150万。对于“城市及区域的知名度、美誉度的打造与提升”是上述两个项目在公众媒体播放的主要诉求策略，这也意味着，项目间的竞争正在逐步升级为区域板块间的竞争。,【关键词总结】竞争：从产品到区域推广渠道：主流媒体、电视媒体户外平面客群来源：华北、东北比重最大用途：度假，自住投资折扣优惠：85的基础上还可以再打9.5折与本案的结合借鉴点：1、立位的高端性2、全国的通路营销3、行销活动的高端性4、化区域劣势为优势的做法5、略带禅意的推广调性与本案的不同点：1、本案占有的亚龙湾的高端性，在三亚之首，是宣传的重点之一2、本项目与半山半岛的产品类型不同，档次与地位的窄众专注点也相对更专一3、我们的产品因为纯粹性与鼎级性，与体量，在禅意的推广上，需更进一步，做出三亚项目的区隔4、半山半岛联手清水湾的大海南行销，是因为他们各自的体量过大，对我们来说，不值得借鉴,亚龙湾高尔夫别墅畅享海天大美旷世心境,项目综合,优势1、景观水中有岛，岛中有水，户户临水2、主题以高尔夫为纯粹卖点3、管理模式产权酒店模式，业主购买后可委托酒店公司经营，每年在淡季和旺季均可轻松享受度假生活及资产升值；亦可完全自住，由酒店公司提供物业服务。4、户型100200平方米面积的精装度假别墅，品质均衡5、配套全球最好的高尔夫6、稀缺性亚龙湾内唯一的高尔夫别墅，且总量不大,劣势1、定位高尔夫的定位对商务往来的客群有吸引力，但对希望享受非商务活动的客群来说，有一定的限制性,推广形象,主诉求：哈瓦那的空气、三亚的白沙海风、夏威夷的璀璨阳光、威尼斯的环水风情、苏格兰的高尔夫球场、普吉岛的建筑格调、全世界的精选料理、五星级顶尊的SPA享受这些散落于世界各个角落的经典品质定位语：开启全优度假时代,4月宣传与销售情况,常规个案,福湾香水湾一号富力湾,福湾启幕中国度假滨海时代,项目综合,365日天天可下海100米，家门口到海滩的距离首席私岸西班牙风情滨海社区,针对其销售下滑严重，其加大了在宣传途径上的投入该项目5月份在迎宾路环岛购买一块三面高炮，并且在五一期间陆续对区户外广告牌更换画面，以在旺季占有最有利的声音。大部分项目对市区内及机场的户外资源占有提醒我项目：户外平面广告这个推广手段在而今的三亚意义重大。,海南福湾在进入淡季后本月销售业绩下滑明显，别墅仅成交1套，实际成交单位基本均为公寓,香水湾1号绝版海上的中国院子,项目综合,推广诉求,商周风格鼎级配置隐逸哲学,旨在中国，在世界，树立代言东方的私人别墅度假酒店中的NO.1地位，打造成中国乃至世界最好的产品,富力湾4.2公里顶级私属海岸,项目综合,推广诉求,丰富多元的配套，带来精彩纷呈的度假之旅投资价值和养生价值，珍藏一生的奢侈收藏品四层瞰海平台半地下别墅性价比高新型服务名家之作,总结,清水湾、福湾、富力湾的海水与海滩属于原生态，品质上佳；清水湾、富力湾、半山半岛皆是大手笔造城计划，规划与配套都属一流；香水湾属于均好性项目，水系园林与山地大道的景观丰富，同时还有私属沙滩，私人会所,优势：,从产品上看,清水湾、富力湾项目工程浩大，施工时间长、产品线丰富，也就注定在居住上，具有中高端混杂、私密性差、过于喧闹的弊病。香水湾在产品的规划上特色十足，同时暗含的风险也十足，审美与价值观的不同，区隔了部分客群,且工期拖沓。公主郡公寓的色彩与品质将别墅的豪宅质感降低了，作为高端别墅它可这么说，但作为鼎级别墅，则不够令人完全满意。,劣势：,从产品上看,从定位上看期限性：都以为吸纳中长期度假为主，在市调中发现，中长期度假的客群其实并不多，但都看中了丰富的配套高端性：都将产品定位为度假奢侈品，拉拢中高端客户群投资性：强调产品的稀缺性与海南楼市的未来升值潜力地域性：海洋、海岸线、沙滩,在一大片喧嚣的度假人气蒸腾中，为我们的客群在山海间，找回宁静丰盈的生活,第二部分核心策略,目录1、项目解读2、定位提纯3、推广调性4、案名体系,项目解读,SWOT分析,S.优势：浑然天成的高端生活氛围半山：鼎极豪宅多以半山居多瞰海：既可以欣赏海景，又可以去近距离嬉海环林：与红树林公园为邻，国际私藏纯别墅:更具有私密性与尊贵性东南亚风格：更生态。更质朴的奢华容积率低：高绿化与红树林公园融合，建筑宛如天生南丰品牌：香港半山豪宅专家，实力经验都值得信赖户型:风格多样的纯别墅,满足财富群体的不同需求世界五星级酒店群:毗邻世界五星级酒店,名流出入,尊贵自显,W.劣势:二线海景：与香水湾、清水湾等相比，离海稍远价格：就目前定价，在当地算是高价周边：污水处理厂的影响,O.威胁：竞争：亚龙湾内可选择项目少，但整个三亚项目众多各有优势：香水湾、清水湾等一线连海、高尔夫别墅有高尔夫公主郡是本区域最大高端项目，中粮品牌半山半岛声势浩大，俨然成为世界级滨海豪宅的代言,T.机会:经济：虽然全球笼罩在经济危机之下，但中国富人阶层受影响不大，豪宅走势依然上升亚龙湾：因亚龙湾的魅力，亚龙湾整体地产持续上扬且抗跌性强开发商：各大资本的进入，将给亚龙湾带来更丰富的配套，更吸引人前往,项目独特性西岸名门傲居世界超五星级酒店群上游，领秀亚龙湾龙头的高贵地位与血统植物活化石红树林公园至臻配套，尊荣无比纯半山别墅，半山别墅在三亚不稀缺，有海也不稀缺，山海共享才是一种稀缺出身名门南丰中国，纯正贵族血统,超越度假产品属性的高端复合不动产高端社交：满足财富人士的商务需求私密静养：出世，为了更好的入世；私人行宫：满足人性的多重需求；家庭度假：用财富犒赏生活之美；,项目价值,实力品牌,半山豪情,瞰海赏海,红树林公园,纯别墅,东南亚风情,项目荣耀,养身养性养势,公关社交,家人度假,私人放松,其他,享受价值,犒赏生命的奢侈品,客群分析,从2008年的统计，看,分析：从成交客户年龄段来看，40-50岁年龄区间客户占总客户数量的接近80%，其次是30-40岁年龄段，占17%。人数最少年龄段为50岁以上，仅占总数的3%。作为高端项目本案的成交客群具有一般高端项目的共性，即40-50岁年龄段为主要购房客群，这部分客群属于社会上的中坚力量，新一代财富阶层，对资源性地产具有强烈的占有欲，又真正懂得海滨度假生活方式,年龄特征分析分析,分析：成交客户以北京地区的最多（北京、河北、天津、山西），东北地区位列第二，第三为四川地区。,区域特征分析,分析：购买客群中，从事商贸业行业的最多，其次是建材房产和金融；这些行业是购买客群中集中的三大行业。这也为我司下阶段进行的营销活动，指明了方向。我们也将紧紧围绕此类型行业分布，进行窄众、圈层营销。,行业特征分析,分析：成交客户来三亚三次以上的最多，是亚龙湾的老湾客；而来过1、2次就购买的客户也占有1/3的比例；说明成交客户中大部分是熟悉亚龙湾的，也对生活在亚龙湾充满向往；第一次到访亚龙湾就形成成交的客户占到了17%，说明这部分客户对亚龙湾的生活非常认可。,来湾次数分析,分析：客户的购买目的以旅游度假为主，有14%的的客户用于养老，还有11%的客户购买主要用于公司招待（主要集中在别墅产品），这些客户虽然购买目的不同，但是都是看中的是亚龙湾稀缺性资源的超高价值以及不可复制的亚龙湾区域高品质生活。,购房客户置业目的特征分析,分析：本项目打动客户的主要因素：对居住在湾里生活的向往；所处地段的稀缺性及日后的升值空间（不可复制）；产品自身优势（如户型、环境、配套）；追求注重性价比高的产品；,购房客户选择本案的原因分析,分析：成交客户也是以湾内广告、湾内酒店和朋友口碑介绍为主要获渠道，其中湾内广告最多；其次是开发商的关系客户组成。客户往往是通过一般的宣传模式对项目认知的，在成交过程中通过公司层面介绍过来，故在以后推广策略当中，要利用好媒体资源与圈层营销相结合，达到更好的效果。,购房客户获知信息途径分析,从以上数据上可以看出得到了全国各地区在海南购房中所占的比例。华北三亚的半壁江山从客群的地区分析不难看出。华北在其中占据了一半的份额，是整个海南的主力客群，也是我们项目的主力客群分布区，同时，华北以北京为核心，可以说，北京是我们的第一战，也是最关键的一个战略核心战。打开了北京，就等于打开了华北；打开了北京华东、华南也唾手可得。,锁定钟情海边豪宅的顶级人群,产品属性：,价格体系：,160600户型,单价：3-8万,亚龙湾,坐山瞰海,红树林公园,纯别墅,权力顶层财富顶层稳定资产层升力资产层中产阶层中产初层市民阶层底层,总价：600-1500万,权力顶层财富顶层稳定资产层升力资产层中产阶层中产初层市民阶层底层,层次：社会层峰。范围：集中中国地区富豪少数港澳台与外籍富人置业：第三、四次置业。消费：1.习惯高端物业的高使用成本2.习惯忠于自身惯有生活方式3.习惯选择有身份附加值物业,锁定钟情海边豪宅的顶级人群,价值取向,事业中的强者！居高位，于政界商界核心心系社稷，打点天下，压力与责任并存，并习惯于承担，有着无限向上的进取心，包容天下的雄心壮志。,生活中的智者！懂得生活的真意，内心向往山海生活，向往压力、喧嚣之外，有属于自己的桃花源，受北方文化的长期浸润，坚持着一份对于山海生活的襟怀，一种寄居山水的淡定从容，是这群生活的智者，最为向往的生活状态。,心理归属,只为客户量身定制对于我们的客户来说，选择海边居住本身就是一种追求闲逸的放松与地位，并不是追求完全的归隐，只是在人生发展成熟期的修养与品位的犒赏，进则把控世界，退则隐逸于山水之境，则亦进亦退，妙存于心。,入世，居庙堂之高位出世，钟山海之大美,根据万事达国际和汇丰银行的调查，91%的富人第一次买会选择别墅，80%的富人第二次买房还是买别墅，到了第三、四次对别墅要求一次比一次更高提升。说明海边千万级别墅对于顶尖富人而言是一种非迫切性需求，只有物业对于这群人有了非买不可的理由，超越他的要求，成交才有可能发生。,迫切需求.PK.非迫切需求,建筑价值.PK.心理价值,对于选择豪宅意向的高端人群而言，项目所打造的建筑形式、硬性资质、特色卖点，是这群人选择置业的第一步要求，他们需要同自身实力与地位相符的建筑价值。但更重要的同其他高端竞品相比较，卓越的精神享受与生活方式真正能够打动客群的，是项目所体现出的独有的精神主张、心理价值对位，获得客群心理唯一性认同才是最终抉择的关键。,条条大路通罗马，在地产营销上来讲，却不一定是个完全的真理！我们以何种方式达到我们的预期？,精神主张,滋养生命的健康标尺,温暖生命的海洋乐园,见证与孕育生命的活化石红树林,生命的奢侈与旷达,一山而藏,东南亚风格，让建筑礼赞生命,生命,自然大道，犒赏生命的真意,亚龙湾的气候,亚龙湾的氛围,红树林的珍稀,半山气度与胸襟,建筑的风格,整体生态环境,生境，居境，意境，三境合一,定位方向,不是一副简单的风景挂历也不是面对客群的浅薄的叫嚣我们要做的是，旨在将自然与生命的本真融合，产生你中有我，我中有你的最纯净美好的生命的状态，方才不辜负这海，这山，这林，这墅，与您,生命是个宽泛的词汇，还好，站在生命哲学的角度，发现东方居住文化的象征性符号！中国的东方哲学、东南亚乃至全亚洲骨子里的哲学,中国人的思维偏重于感性，认知充满感悟、感受；对生命有一套自成一体的理解与哲学，那就是禅对人们心灵的滋养、禅的生活智慧，以及如何以禅的智慧面对生活、生命,对中国乃至东方文化而言,我们客群的意见领袖应是一批有海外经历、高品位、高追求的高知阶层；往往在现实生活中追求一种隐、逸、闲、适的生活状态；但现实中对世界的掌控，对财富、地位等追求的野心与霸气同样旺盛；于是，他们会想找到一种平衡，既可以享受天人合一的自然状态，又可以事业两不误,对我们的客群而言,对我们的项目而言,在亚龙湾，没有一个项目，是可以这样同时依山拥海瞰世界，享红树林公园的纯别墅了，对自然的占有进化为更深层次的与自然的融合，别墅仿佛由自然中生长出来，拈花一笑，意境顿生，人与建筑与自然，相得会心,半分禅,生活智慧的领悟、生命本真的灵性,高远、飘逸、灵性、自在、自由、鲜活、呵护,天人合一的生命状态,高端客群的现实性、掌控性与发展性,半分禅哲学-成竹在胸掌控自如,退：禅居直指心性，择风水福祉，讲究生活气场，享天地大美进：进则制衡世事，决胜天下,禅居，更强调一种心态、人生心境、生活智慧的领悟，讲求事业与家庭、工作与生活的和谐之道制衡心境，善待自我,半分禅哲学-权势与生活的和谐之道,用慧眼来看，大地万物皆是禅机，心中有禅，山水不再是普通意义上的山海，山、海、房子、世间万物与我同在，和我一体，任我取用，物我合一，这种因关注生命本真的禅心便是我们的精神内涵。,选择我们本身就是对生命最高尊重与热爱的禅居智慧！,尊重生命：于山海中颐养,收获财富后发现健康如此重要，在山海环抱中尝悟的是碧翠中的深邃，苍劲中的德仁，自然居住理想的真挚礼遇，犒赏生命，颐养身心,回归心灵：大宅闲逸中尽享自得之乐,观山瞰海，层峦叠嶂，连绵不断，都市山居浸润着主人的品位和身份，闹中取静，兼得繁华隐逸之妙，风动心止，俯视大宅闲逸，尽享自得之乐，情存于心。,蓄势智慧：形同隐士势如帝王,谦谦君子，温润如玉，将王者之势藏于山海间，只与自然天地对唔不显山露水，退一步，只是为了进更大一步，形同隐士，势如帝王。,半分禅鼎极之上，以静制动,本案精神内涵的核心利益点：,身份匹配鼎极之上心理对位以静制动众多项目在制造一种华丽而喧哗的度假HI时代，喧嚣终究归于平静，对鼎极客群来说，热闹只是一时，更看重于在风景臻贵之处，觅得符合自身身份与地位的雅贵静所，典藏一世风华。,项目产品与精神内核的支持点：,半分禅鼎极之上，以静制动,定位提纯,亚龙湾红树林纯半山国景别墅,亚龙湾高端的地段属性红树林绝对的资源占有,半山豪宅的代名词国景双重国家级绝对的资源占有纯别墅项目立位的高点,本案的产品核心利益点：,推广调性,阅海听山，物我两忘,本案推广的核心点：,核心概念在项目中的体现：,区域景观拥享山海树，组合优势项目精神,品牌形象,商品利益点（POS）,消费者利益点(POP),广告宣传点,品牌支撑身份与品质的保障南丰中国半山豪宅专家,建筑支撑东南亚风格带来的舒适居住带来了心态的放松懂你的建筑,客群支撑名流生活场；贵族圈，更私密尊贵圈层人士的定位,半分禅支撑找到心灵与身份的归属人文关怀人文精神半分禅的生活方式,阅海听山，物我两忘,本案推广的物化形象核心点：,建立项目专属的视觉与心理符号，以独特的红树林为发展点，让生命之树成为我们项目的专属，贯穿于产品与推广物料中，于人深刻的记忆点,生命之树,案名体系,菩堤山海,案名A,禅意顿生，胸纳山海菩提，梵文Bodhi的音译，意为觉悟、智慧，用以指人忽如睡醒，豁然开悟，突入彻悟径，顿悟真理，达到超凡脱俗的境界等。但菩提过于佛家化，以堤化解，堤为岸，为别墅的居境，以此传达出项目独特的精神气质与海岸居所。宅藏山海，开悟之境享受自然恩赐，入则修善其身，出则达济天下。内外双修，以现代“出世”胸怀，在亚龙湾纳菩提山海别墅，低调中，气势彰显。,千屿千浔,案名B,山海之间的天生别墅浔：属于海的世界水体边缘的陆地如海边、河边虽游于江浔海裔。淮南子原道。海洋测量中计算水深的单位1浔=1.852米屿屿：属于山的天堂形声。从山，小岛为屿,为嵁,为岩。唐柳宗元至小丘西小石潭记通过浔与屿二字的应用，山海间的别墅跃然而出浩然胸襟无可匹敌通过两个千字的叠用，将山海之间浩渺浩荡的气势与意境凸显，大气之中霸气隐含，高逸之中，顶层人士的胸襟与气度，与项目的半分禅境界浑然一体，形成整合效应。朗朗上口，易于传播整体不生涩，利于上口，在传播中，无论对任何语种，都能轻易的念读，更利于项目的传播性,纳山海,案名c,胸纳天下，宅藏山海入则修善其身，出则达济天下，我们的鼎极客群以现代“出世”胸怀，在亚龙湾纳山海墅，享受自然恩赐，完成自我洗礼和净化；而踏出户邑之时，身份即由隐士转变为各界精英，手握各领域命脉，纵横开阖，驰骋风云。则是“入世”后的全力相博，逐鹿中原。内外双修，方得纳山海的高远与情怀，低调中，气势彰显。与产品位置匹配山海之间，有别墅卓然而立，本项目有山有海，有天有地的位置优势清晰传达，令受众一目了然,亚龙西台,案名D,撼世独立之物，必有一脉相承的资质亚龙湾，高尚居住品味和业界推崇居住圣地的代名词。亚龙红墅，是与之阶层类比，更是气质比肩。繁华之外，恢弘心境于此萌生西，既为项目西边高尚物业林立，星级酒店云集，旨在传达项目极致的外在配套，也指居于山海之间的空灵胜境，人心最大化地得到洗礼和净化，得纳山海的高远情怀。台者，最高的地方，万众归一的领袖气概。是地理位置，更是精神气质。传达项目形象独一无二的价值诉求。,案名E,山海红树,拥有第二种生活中梦想的一切拥有中国最美的海域，拥有最旷达的连绵群山，拥有湿地红树林公园，在案名中，即将项目所拥有的珍稀予以彰显，第一时间将居住的特性与美好传达给受众。飘飘何所似，山海一佳墅几个字面的罗列，将居住的意境带出，山海间、森林畔，不流于俗的品位、高人一等的身份与地位速写勾画,第三部分推广策略,目录1、战略思想2、战略目标3、战略部署4、推广预算5、媒体选择6、阶段分解,战略思想,战略原则高举高打、岛外发力，岛内封杀推广原则营造品牌知名度，出售价值满足感二大战术造势攻心VS体验式营销,战略目标,三亚首席顶级别墅，与其他项目做出区隔，建立标杆项目综合价值最大化强化南丰在内地的品牌知名度，注重互动，相辅相成，形成双赢,项目品牌+南丰品牌+项目价值,科学、合理的品牌联动推广，原则上首先应该是公司品牌在先，项目品牌在后通过重大营销事件对南丰品牌的导入，引发内地对南丰中国的品牌关注，借势推出项目，从面引发目标客群及社会对香港半山豪宅专家在亚龙湾打造的顶级半山豪宅的关注。,公司品牌和项目品牌联动,战略主线双线交叉立体布局明线：大众推广为主，制造社会认知效应，确立项目品牌地位，反作用于窄众意识。暗线：窄众渗透为主，事件营销、公关活动辅助窄众渠道，筛选锁定准客群。,推广的四大手段大众传播窄众推广营销事件公关活动,推广预算比例,项目总货值10亿人民币销售推广费用：按项目总销售总额的3.5%4%计算，为3千5百万-4千万暂定4千万推广时间：09年6月10年底，约为一年半,岛内某知名项目开盘至09年3月31日来电达到1748组，来访1144组；,岛内外费用投放比例,根据上述表格分析可见，对于来电来访和成交比例，得出岛内媒体投放的重要性和有效性,岛内,40%,岛外,60%,岛内,岛外,2400万,1600万,总推广费：4000万,岛内媒体投放比例建议,具体价格需开发商支持，这里对岛内媒体具体费用不做详解。,岛内总推广费：1600万,岛外媒体投放比例建议,具体媒体选择见阶段推广具体媒体价格预算见附件,岛内总推广费：2400万,战略部署一个节奏一个中心三个主战场,推广战区控制图一个中心三个主战场,立基北京，辐射华北注：本次策略的执行，以北京辐射华北为主，进行详细的展开，以上海和成都/重庆为中心的两大战区，除了媒体与渠道的稍有不同外，推广手法上，基本上保持与以北京为中心的华北战区的手法相同。,推广战略推进图一个节奏,推广核心周期：2009年6月2009年10月开盘推广目标：1、建立项目形象与气质2、准确实施市场出击，成本控制及成效推广有力结合3、有效促成销售。推广调性：足够高端绝对稀缺人文精髓,09。6.17.17.208.209.19.2010.110.312010年.4月,第一阶段前期筹备期,第二阶段形象面市期,第三阶段蓄水期,第四阶段开盘热销期,第五阶段强销期,为一个交叉期前期准备的过程期与形象的发布期,北京售楼中心落成,开盘节点三亚售楼中心、样板间完成,形象面市期楼书、户外软文公关活动预备期媒体投放开始异地售楼处开始建设,第一阶段,前期筹备期案名VI系统现场包装围挡、道旗、售楼处整体策略的确定报广设计、制作户外设计、制作折页设计、制作拍摄工作的前期准备+TVC,09。06/09.07月20,第二阶段,09。07月20/09.8月20,第三阶段,09。08月20/09.9月20,蓄水期公关活动媒体密集投放异地售楼处基本建设完毕开盘活动筹备,09。09月20/09.10月中,开盘强销期开盘活动媒体密集投放异地售楼处正式使用,第四阶段,开盘前费用：1080万,阶段投放费用比例,岛外总推广费：2400万,开盘前费用：1080万,形象面市期,第一阶段,前期筹备期,09。06/09.07月20,第二阶段,09。07月20/09.8月20,第三阶段,09。08月20/09.9月20,蓄水期,09。09月20/09.10月中,第四阶段,开盘前费用：1080万,开盘强销期,5%-54万,20%-216万,35%-378万,40%-432万,媒体选择,网路媒体,主要网络媒体,焦点网搜房网新浪房地产网,选择两个重点投放,网络投放形式,文字链接项目博客项目论坛网上排号,航机类媒体,海南航空南方航空东方航空中国之翼,航机类媒体,业内媒体,安家楼市红地产别墅,业内媒体,北京媒体,北青新京周末画报第一财经日报,北京媒体,其他媒体,全国性媒体财经类：胡润百富财经财富三联生活周刊数字商业时代第一财经周刊东方企业家哈佛商业评论高尔夫杂志：高尔夫奢侈品类：生活新视线优品男人风尚surface本质LP地标中华宝艇尊享旅游类：世界时尚旅游内刊杂志：奔驰内刊宝马内刊宾利内刊劳斯莱斯内刊长安俱乐部会刊上海媒体新闻晨报新闻晚报申江服务导报成都媒体头等舱华西都市报成都商报,阶段推广分解,第一阶段前期筹备期09。06/09.07.20,第一阶段,阶段,前期筹备期,2009.062009.07月20,核心,相关物料与工程进度的确定案名VI系统现场包装围挡、道旗、售楼处整体策略的确定报广设计、制作户外设计、制作折页设计、制作网站的建设售楼处现场的工程进度样板间的工程进度拍摄活动与TVC的前期准备,阶段目标：完成相关的销售物料，为项目上市做好准备,展示中心售楼处与样板间现场高点建立的内涵：*亲身感受的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；*只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；售楼与样板间现场高点建立的标准：*三亚最高端，最具人文内涵的纯别墅项目售楼与样板间现场高点建立的原则：*提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！*售楼处设计为体验场，让客人前来就能感知格调与居住音乐可选取古筝等有舒缓情绪的浅音乐让人来感觉很放松*禅意的宁静祥和与饱满*坐山瞰海的意境营造*生命之树的精神堡垒售楼现场高点建立的方式：*采取生动不商业化的方式，一点一滴感受本案的品质与生活场景,营销事件阅海听山，物我两忘拍摄活动的主题*邀请著名的北方影星前往亚龙湾拍摄拍摄活动的作用*明星的业内影响力利于高端业内传播*明星的公众影响力利于覆盖更多人群*拍摄的作品，可作为后期物料制作的基础*北方明星的气场与项目的高远更为契合拍摄对象的选择*姜文*陈道明目前的工作需求*明星的选择与洽谈*拍摄场地的选择*TVC脚本的编撰与导演的选择,陈道明,姜文,富力湾武振素,第一阶段媒体计划：无物料制作费用：54万,第二阶段形象面市期09。07.20/09.08.20,第二阶段,阶段,形象面市期,2009.07.202009.08月20,核心,形象面市期户外的释放软文的释放部分媒体的主形象释放拍摄活动进行中楼书的编撰开始北京售楼处开始建设网站建设完成,本阶段将进行少量的媒体投放，开始向外释放项目形象，以全国性媒体与专业媒体为主。,阶段目标：开始释放项目形象，在市场做初期铺垫，为后续强势推广先行开道,媒体渠道推广诉求重点,之一户外阅海听山，物我两忘亚龙湾红树林半山国景纯别墅,之二软文主题及备选1、南丰中国