鄂尔多斯兴泰集团麻花板村地块产品定位初步建议

,大国城市运营机构,二OO六年二月,鄂尔多斯兴泰集团麻花板村地块产品定位初步建议,我们认为，无论何种类型的房地产项目开发，其本质目的都是实现土地价值的最大化。在这个原则指引下，我们针对该项目市场研究的层面上的一些问题提出思路性建议。内容包括：市场研究、项目定位、规划建议、营销建议，并根据我们对市场的经验、分析和相关资料，对建议的依据进行阐述。,一、宏观市场分析,1、GDP高速增长,近5年来，呼和浩特市的GDP高速增长，经济发展已经进入良性快速轨道GDP的高速增长带动了各个方面的消费需求，有效推动了房地产的快速发展,2、人均GDP高速增长,2001年，此项指标首次突破10000元大关，2004年则达到22998元，2005年将接近30000元，最近5年平均增长率达到27.77%，增长速度非常快2001年呼市人均国内生产总值已超过1200美元，根据国际上一般规律，这时进入商品房消费的快速增长阶段,2004年呼和浩特社会消费品零售总额达到168亿元，比上年同比增长36%，2005年全年社会消费品零售总额将超过200亿元社会消费品零售总额不断增长，预示着商业的潜在需求在不断增加,3、社会消费品零售总额,市区规划人口到2010年达到200万人，人口的快速增加将极大的推动商业向前发展政府对城市的规划进一步完善,加强区域商业发展的步伐1992年被国务院确定为中国北方沿边开放地区的重要中心城市2004年被国家旅游局正式命名为“中国优秀旅游城市”2005年最新中国城市综合竞争力排名的第33名，是少数民族地区唯一进入排行榜的城市2005年，“中国房地产TOP10研究组”完成的“2005中国城市房地产开发投资吸引力十强”报告中，呼和浩特位列“房地产市场投资环境吸引力十强城市”第5名,4、呼市城市发展趋势,从全世界各国情况来分析，人均GDP从800美元到1300美元，是住房消费持续发展的重要阶段呼和浩特市2004年城镇化率为65.4%，2005年城镇化率为68%，2007年城镇化率预定目标75%,可见日益增长的经济指数以及大量的人口进城，将带来的消费量是非常可观的城市的高速发展让居民的消费需求已经从基本的生活需求上升到追求生活品质与休闲的更多需求与国际规划并肩的呼和浩特，以及大量中高端消费力阶层的导入将要求区域内不断有商业综合体的出现,结论,二、呼市主要商业网点深度分析,呼和浩特市商业网点布局现状,呼市目前商业设施布局总体上呈现全面开花的格局，各主要街道均分布有大型商业设施，全市85%以上的道路两旁都有与住宅混建或专门建设的简易商业店铺，但也形成了一些比较集中的商业区,新华西街与中山西路、通道南路围成呼市的商业“金三角”区。由新华西街始，横贯新华大街，延伸至新华东街。纵向又与多条商业街所连通，组合成了目前呼市最繁华、最具活力的骨干商业圈，这也是目前呼市商业设施最集中、最具代表性的区域主要以商品零售为主，兼有批发、餐饮娱乐等多项功能；业态分布也较为齐全，传统的小规模零售在这里已经不占主要地位，取而代之的是大型百货店、超市、购物中心、专卖店、连锁店，竞争已趋白热化,1、呼市的商业“金三角”区,2、新华西街的商业网点,新华西街的商业网点建设比较落后。原因是历史欠账多，后期建设力度也不够，本地区居民的消费能力也束缚着商业网点的进一步发展，具有代表性的是呼钢家属区，沿街两侧正规商业网点少，运营不规范，存在大量的“马路经济”现存的商业网点以传统零售、批发业为主，经营的商品以生产资料为主,中山西路位于呼和浩特市的中西部，回民区辖区内，西起旧城北门伊利广场，东到大天酒店，为一条东西走向1.7公里长的街道。交通便利，距火车站2公里，途经本街道的公共汽车可到达呼市的各个角落目前，已正式运营的大型商业企业12家,建筑面积57万平方米,已成为首府商业第一街。大中型商业设施主要有：百盛购物中心、义乌小商品分市场、儿童商城、新亚太商城、天元商场、世奥商厦、民族商场、满达商场、宝马商城、维多利商厦、首府广场、温州步行街、北京华联中山店等,3、中山西路的商业网点,中山西路商业网点存在的问题,一是经营严重趋同；各大商家经营的商品主要集中在服装百货上，且定位同档化，无法形成互动协调发展目前经营状况堪忧的有原百盛购物中心、义乌小商品分市场、温州步行街、世奥商厦等多家商家二是配套设施不适应现代商业要求；首先是停车场的问题，现代大型商业设施必须有相匹配的停车场，而中山西路的众商家却均被此问题所困扰，机动车的停车场几乎空白，就连自行车场也难解决。目前自行车都暂时停放在两条商业店铺非常集中的便道上，每到节假日购物高峰到来时，人们经过时都非常吃力，这种状况已严重影响着两处共计百余户专卖店、专业店的正常经营三是道路两侧的管理也非常松散，最明显的表现就是随处可见的街头小商贩和流浪乞讨者，这种现象与“青城第一街”的称号也是不相符合的四是商业功能与城市交通功能交叉，中山路现在仍然是呼市的交通干线，交通高峰期存在交通人流与商业客流的严重冲突,新华大街东段于新城南街交汇成为呼市另一中心商业区，该商业中心南向一直延伸至大学路，东向延伸至东影南路。中心区区域功能繁多，集商品零售、批发、餐饮娱乐、金融等多种服务于一身。商业网点非常散乱，规模及档次均偏低，商业设施高低悬殊，杂乱无章且陈旧设施居多，立交桥的建成又使街两侧的商业设施分隔孤立，无法形成大的商业气候新华东街在长乐宫购物中心附近形成一定的商业规模，向南延伸的东影南街已形成特色餐饮一条街,4、新华大街东段的商业网点,其他商业网点特征,中山东路商业网点分两大类：一类为电子产品、通讯器材销售及服务。中山东路另一类主要的商业网点为自行车专卖店，与中山东路的发展趋势与定位已发生极大的偏离通道南路的南段主要以日用小百货、服装鞋帽的批发零售为主，较大型网点有义乌小商品批发市场、祥和批发市场、九鹏商厦、阳光鞋城、永泰商城等。北段则是目前呼市最具规模的机电产品销售区,呼市商业网点建设存在的问题,1、大型商业设施布点不均衡，商业服务设施高度集中在中山西路，中心区购物环境拥挤，百货商店过于集中，分区商业中心尚未形成2、商业设施结构不能满足商业活动需求，缺乏商务主导型的商业功能区，没有形成中央商务区3、缺乏统一的市场规划，商业网点建设混乱。盲目建设，重复布点现象严重；而且几乎所有的临街建筑的一层都建成了商业铺面，这些商业店铺单元建筑面积小，商业经营内容单一重复，同时也制约了大型商业网点的发展4、业态结构不合理。传统零售业仍占主导，大型百货点建设集中，建设速度过快，已出现恶性竞争的迹象5、连锁超市、仓储式商场、物流配送等新型商业业态虽有一定的发展，但与建设区域性现代化商贸中心城市的要求仍有较大距离,6、部分商业设施陈旧，由于呼市近年来在城市建设方面的高速发展，一些以往的商业设施从商业功能、外部形象、内部结构、设施安全等多方面与城市整体形象和商业要求脱节，典型的如义乌小商品批发市场、通达商场、瑞福祥商场、劝业场等7、商业设施的建设体制存在明显缺陷。主要表现为商业设施外观趋同，建筑风格缺乏特点；缺乏对商业功能的考虑，如大部分大型商业网点停车场地不足，新建商业设施也未从根本上解决这一问题。目前中山西路商业街这一问题非常突出8、大型商业设施的室内设计、装饰缺乏针对性，影响了商业设施的实用性；其次由于设计理念的无针对性，导致最后招商结果存在极大的不确定性9、市场管理水平有待提高。目前有些区和部门的建设热情非常高，但对市场运行规律认识不足，对商业网点的规划、布局，审批缺乏理性认识，造成一定区域出现了建设混乱的苗头,四、呼市写字楼市场深度分析,写字楼物业在呼和浩特的整体表现是相对比较差的，现有的“纯写字楼”项目大多没有上佳的市场表现，相对应的呼和浩特大多数写字楼物业的实际使用情况是相对好于其销售情况的作为第三产业重要指数的写字楼开发、使用情况在呼和浩特基本上是符合其城市第三产业的发展速度与发展趋势的，目前写字楼类办公物业存在的问题在于，该物业类型的价值没有被市场投资客群所发现或者注意呼市的中、高档写字楼大多分布于中山路、新城大街、海拉尔路、大学路、乌兰察布路,呼市写字楼市场概况,中山路写字楼市场概况,中山路的写字楼最具代表性、档次也较高，从配套设施、规划设计、物业管理都可以说是呼市写字楼的典范如首府广场、诚信数码广场、天元商厦、巴黎广场、国贸大厦、大天酒店、盘古商厦等，且大多处于中山路最为繁华的路段紧领呼市的交通主干道，交通便利，人流量大，具有明显的易识别性，这里也是呼市政府重点打造的CBD的中心,呼市写字楼市场存在问题,产品线不合理，现有的一部分写字楼开发项目在开发理念上脱胎于住宅开发项目，因此在满足使用功能方面存在先天的不足，投资者因此不认可写字楼物业的使用客群处于一个相对不断变化的动态过程之中，在处于经济成长期的呼和浩特尤其如此，旧有的写字楼项目产品设计相对缺乏与使用的多功能性和客户的变动性，因此对于投资客户的吸引力同样存在很重要的缺陷宣传方式没有与消费者心理实现有效的对接，多数在宣传上片面强调投资回报率，与商铺正面争夺客户，没有独特的宣传诉求点，不能有效启动投资欲望缺乏后期长期运营规划，投资者在失败项目的示范效应下产生羊群效应，导致整个产品类型市场认知错位,五、呼市商务公寓市场深度分析,商务公寓作为一种新型物业在呼市刚刚兴起，随着呼市经济的发展，配套完善、使用经济的商务公寓会有更大的市场需求呼市目前市场上的商务公寓，主力面积4060平米，定位均以居住为主巴黎广场在呼市首家推出了商务公寓这种新型物业，由于总价较低、投资回报率高，当时销售非常顺利，但定价偏低，没有达到利润的最大化东达城市广场同时规划建设产权式酒店和小公寓两种商务公寓，期房前期销售很好，开盘初期火爆一时，随着工程的进展，公寓的雏形逐渐展现在人们面前，暴露出很多缺点，造成后期销售缓慢，退房率较高,呼市商务公寓市场总体概况,六、成吉思汗大街两侧项目分析,成吉思汗大街土地利用规划图,维多利商住城,滨海新城1,体育场8幢高层,天府花园,巨华酒店,呼和佳地,滨海新城2,山水新村,滨海新城4,滨海新城3,本案,成吉思汗公园,铁木真广场,体育馆,新城区人民政府,生态园,游乐园,本案处于成吉思汗大道旁，区位优势极为明显，交通非常便利本案北望生态园，东南近临游乐园，正东方向可俯瞰成吉思汗公园，相比成吉思汗大街两旁同类项目，优势较为明显,区域内来自住宅方面的竞争分析,维多利商住城,滨海新城1,天府花园,巨华酒店,滨海新城2,山水新村,滨海新城4,滨海新城3,本案,区域内住宅供应量较大，且其他住宅小区在私密性和规模上都优于本项目，将极大的分流本项目的客户在住宅市场方面可充分了解其他项目的产品情况，充分做到产品的差异化竞争可在产品的户型、价格、环境等方面作到与竞争者有效区隔,维多利商住城,滨海新城1,体育场8幢高层,天府花园,巨华酒店,呼和佳地,滨海新城2,山水新村,滨海新城4,滨海新城3,本案,成吉思汗公园,铁木真广场,体育馆,新城区人民政府,生态园,游乐园,本案所处区域与其他大型项目距离适当拉开，在商业配置上可以考虑重点满足项目附近以及东北、正东、东南方向的消费群体本案位置占据街角，优势较为明显，可成为区域标志性的商业建筑,区域内来自商业方面的竞争分析,区域内来自写字楼方面的竞争,维多利商住城,体育场8幢高层,巨华酒店,呼和佳地,本案,从大方面来看，写字楼市场在呼市一直不温不火，市场销售冷淡从区域内看，写字楼的供应量较大，且其他项目在规划、定位、规模上都较强呼市的写字楼市场供应量持续加大，本区域写字楼市场竞争激烈的同时还要面对来自市中心以及其他区域的竞争，综合来看单纯开发写字楼对于呼市目前的市场情况风险较大,区域内来自酒店方面的竞争,巨华酒店,本案,从区域市场来看，以后将成为特色的景观区，酒店将成为必不可少的配置；区域内巨华酒店以五星级标准独占熬头，其他产品可与其形成互补本案与游乐场、成吉思汗公园等距离较近，南边又有草原城等餐饮设施，作为酒店产品市场机会较大我们也会看到，市内大量的酒店、宾馆已成气候，作为新的区域，酒店的价格优势和特色是吸引客人最有力的因素,成吉思汗公园,生态园,游乐园,维多利商住城,体育场8幢高层,巨华酒店,呼和佳地,本案,成吉思汗公园,体育馆,生态园,游乐园,本案所处成吉思汗大街区域的商住项目体量都较大，且产品都有规划为酒店式公寓的可能根据其他项目的规模来看，在产品的建筑面积上都将以较大的户型面积呈现市场，这将为为本案的产品定位提供了市场机会,区域内来自酒店式公寓方面的竞争,六、商业、写字楼、公寓、住宅分析总结,商业部分：商业市场无论从建筑外观和经营内容、功能分割来看还是以传统商业布局为主，没有明显跳出市场的指标性区别。对于本项目而言，单从外立面就明显的区别于现有商业建筑，如内部精心规划加上精准的市场定位将出奇制胜写字楼部分：写字楼在呼市的销售中一直处于不温不火的局面，这与产品的一般化和企业对于办公形象的重视程度等都有着不可分割的联系，本项目作为区域的名片应加强这两方面的市场培育公寓部分：酒店式的公寓产品在呼市刚刚兴起，中小户型因其总价低，普遍受到市场的欢迎，如户型面积分割适当，品质做到较好，市场前景还是比较乐观的住宅部分：依目前呼市的住宅市场来看，仅今年一月份统计，成交量较以往大幅度下降，同比去年下降50%，成交的住宅部分也以中小户型为主，大户型开始难销，一方面我们看到呼市房价的持续增高，市民开始难以接受大户型产品较高的总价，而中小户型在面积和价格上比较贴合主流市场，市场需求不断加大,七、本案产品定位,兴安北路与成吉思汗大街交叉口项目所处位置是政府重点规划的特色景观区交通非常便捷，出入方便正对面是北京现代、东风悦达起亚汽车销售店现有商业配套和居住氛围较差,项目周边环境,项目SWOT分析,区位环境较好，处于商业的“金角银边”兴泰集团工程建设经验丰富，决定产品力较强近邻成吉思汗公园、儿童游乐场及附近的草原城等餐饮店,优势,区域现阶段偏离市中心且居住氛围较差，短期内市民难以认可周边居住人口少，消费量有限，对于商业发展有着一定的局限性,劣势,呼和浩特整体经济形势将持续快速增长近两三年内，呼和浩特房地产业发展前景看好市政府对于成吉思汗大街的特色规划将吸引大量旅游人群的关注精准的市场定位，将成为项目成功的重要保障,机会,目前全国处于宏观调控阶段，政策变动比较大，尤其是对于商业地产，潜在风险比较大项目周边聚集了大量同类项目，产品上雷同度比较高，竞争比较激烈随着呼市商业地产的开发量逐年加大，各个区域的商业地产项目都有着较强的人流分解作用,威胁,本项目公寓主要目标客户群为：A、自用型客户特征表现:因企业办公需要而产生的商务群体因交通环境的便利性而产生的居住需求B、SOHO型客户特征表现：居住和办公的双重要求,客户群分析,本项目写字楼主要目标客户群为：A、自用型客户特征表现:因企业办公需要而产生的商务群体B、投资型客户特征表现：善于投资，注重物业的品质和形象,本项目酒店主要目标客户群为：A、旅游型客户特征表现:来到呼市旅游的客户群体产生居住的需求B、办公型客户特征表现：出差到呼市进行商务办公的群体,本项目商业部分主要目标客户群为：A、常规型客户特征表现:因生活基本需要产生的需求（超市、品牌服饰、银行等）a、不求大而全，定位差异化才能赢得长久发展b、集中某一类客户群体将有利于项目商业区别于其他竞争者B、休闲型客户特征表现：社交需要而产生的餐饮、娱乐等方面的需求a、特色餐饮、娱乐功能的设置对于长久吸引人气将起到巨大作用b、呼市有特色的时尚娱乐项目较为缺乏，建议作为重点引入，同时与附近的成吉思汗公园形成互动,八、商业综合体总体定位,美国,社区化,欧洲,日本,区域化,小型化,发展趋势,呈现特征,生态型,环保型,复合型,国外商业形态的发展趋势,现代商业形态的发展,传统商业无论建筑风格和外观怎样改进，细节和环境怎样强化，其本质并没有发生变化，仍然是适应传统商业时代的建筑形态，无法真正满足体验时代我们的需要和需求。,城市引擎型商业,全新的产品，领先的经营业态,商业布局-互动体验式商业中心,城市地标性建筑-成吉思汗大街名片,策划概念提出,适度超前于当前市场的商业规划，以达到物业的可持续性发展以及企业利润最大化商业部分灵活分割式建筑形态，可依据市场反映随时调整商业的面积，保证市场的接受能力和降低开发风险塑造产品的差异化定位，要让项目成为呼市商业综合体的市场引领者，做到以产品代表城市的高度定位，好比国贸之于北京，金茂之于上海,项目定位总体原则,区域商圈的聚合需求,引领区域消费和服务需求,娱乐中心,居住中心,信息中心,商务中心,商业中心,景观区互动体验式商业休闲中心,商业以体验式的餐饮、娱乐配置，赢得市场的长久关注，强调消费群体的互动性和可参与性,小户型酒店、商务公寓与写字楼的结合统一提供酒店式的服务，倡导休闲办公，生态居住的全新理念,项目整体市场定位,集酒店、办公、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的商业综合体,呼和浩特市全新概念的富有动感的商业综合体,提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现本案定位优势及长远市场竞争力,全面导入娱乐化、时尚化商业元素，强化景观功能,项目总体功能定位,引领区域消费和服务的需求,经营定位上必须要考虑与整个目标覆盖区域的消费和服务的需求，同时要引导和带动区域消费市场的提升和发展,可持续性经营发展经营多样化是商业生态系统的生命力和竞争力,商业经营定位,产品业态分割建议,12层：超市、商场,35层：餐饮、娱乐、休闲,610层商务写字楼、会议室,1121层小户型酒店公寓,地下1层：超市,地下2层：停车场,以国际上先进的建筑综合体来看，餐饮和娱乐是持续带动项目人气不可或缺的一个重要因素区域内大型超市的缺少给本项目有了持续发展的机会在基本的超市和餐饮、娱乐配备的同时，精品购物成为必不可少的提升项目品质的配置适当的写字楼配备满足企业正规商务办公需求小户型酒店公寓的设置将优于现有市场产品，市场的差异化才能带来利润的可持久性旋转餐厅的设置是本案的一大亮点，可俯瞰成吉思汗公园等景观,顶层旋转餐厅,经营方式自己经营或由专业酒店管理商租赁；联络各省市州的大小旅游公司，提供优惠折扣价；市区各个酒吧，KTV等设计宣传，吸引零散一夜顾客，并开设钟点房；收集全国各地在呼市有业务开展的中小企业，联系作为短期差旅下榻处；各大旅游网站及小酒店联盟：阳光家庭酒店联盟，如家酒店联盟等；,小户型酒店源于华盛顿、东京、巴黎等发达城市，近年来，已在北京、上海、深圳等城市流行起来，依呼市地产发展的速度和市场的成熟度以及商品房价格的持续高涨来看，小户型的潜力将越来越大。观看成吉思汗大街其他项目的规划，走常规路线必将迎来市场的惨烈竞争，做小户型酒店既可出售、出租、投资，又能自住，还可以满足中小公司办公需求，市场潜力大经营灵活，市场风险非常小。,解读小户型酒店,根据国外小户型酒店成功经营的模式来看，本项目可考虑按照三到四星级水平来购置装修客房，按照三到四星级水平服务，然而，收费基本上就是按二星级水平收费，对于消费者来说，小户型酒店提供的就是一种快捷、低廉、舒适、物超所值的酒店服务。从国内酒店业来看，经营得困难的主要是那些高不成，低不就的星级酒店。它们收费一般在200-400元左右，然而出租率一般