【推荐】管理经济学PPT课件

-,1,管理经济学：行业战略与策略,MANAGERIALECONOMICS,-,2,第一章管理经济学概述,本章重点：管理经济学与经济学理论的关系管理经济学的对象：企业与利润企业与企业目标利润与机会成本管理经济学的基本分析方法边际分析方法函数关系经济模型用Excel建模的方法概率和概率分布,-,3,第一章管理经济学概述,第一节管理经济学与经济学理论的关系管理经济学是经济学范畴内的应用学科，它是把微观经济学基本理论和分析工具应用于企业的管理和经营，研究一个企业如何在各种约束条件下，最有效地达到自己的既定目标的科学。,-,4,管理经济学的用途,给定了经济环境，管理人员能用管理经济学原理评价资源在企业内部的有效配置。例：将雇员从市场营销部门调到生产线上，能否为企业增加利润？能帮助管理人员对市场信号做出反应。例：已知产品价格上涨，或发展了一种新的低成本生产技术，是否应该增加产量？能帮助企业解决难题。例：美国迪斯尼公司的经营。,-,5,例：1990年代是日元汇率动荡的年代。1994年1月，美元兑日元的汇率为：1￥113当时日本丰田车在美国价格：16968美元，相当于200万日元。1995年4月，日元汇率升值：1￥80要保住200万日元收入，价格23967美元。最后选择：17285美元，提价2。尽管在美国销售每一辆丰田车的日元收入下降32，但市场份额却从原来的8.5上升到了10.5。,-,6,-,7,经济学发展简史,亚当.斯密（ADAMSMITH）：1776年发表国富论，奠定了经济学作为一个独立学科的基础。古典经济学代表：亚当.斯密、李嘉图(Ricardo)、马尔萨斯(Malthus,-,8,马歇尔(Marshall，1842-1924）瓦尔拉斯(Walras):,新古典经济学（19世纪末：形成了消费者行为理论、生产和成本理论、要素价格理论、一般均衡理论等一套较为完整的理论体系，但无法解释20世纪30年代的大萧条。,-,9,凯恩斯：1936年发表就业、利息与货币通论，构成了宏观经济学的基础。萨缪尔森：本世纪50年代，把以个量分析为主的微观经济学和以总量分析为主的宏观经济学拼合在一起，形成所谓的主流学派。,-,10,1991年诺贝尔经济学奖授予对交易费用和企业理论作出重要贡献的美国经济学家科斯1994年诺贝尔经济学奖授予研究博弈论的经济学家1996年诺贝尔经济学奖授予对信息经济学作出重要贡献的经济学家,-,11,近30年是经济学特别是微观经济学发展最快的时期，各种新的经济理论不断对传统的经济理论提出挑战，经济学研究的范围从主要研究市场的资源配置机制扩展到研究企业组织。对企业组织理论的研究是当代经济学中发展最为迅速、最富成果的研究领域。已形成四种较为独立的企业理论：新古典的企业理论委托代理理论交易成本理论企业进化论的企业理论,-,12,企业管理者运用经济学工具要解决：,1，生产经营什么？管理者关注的焦点。例：华为手机、互联网络。2，生产经营多少？企业规模的控制。例：规模经济与外部性问题。3，怎样生产？不同生产方式的选择。例：企业应该采用虚拟形式还是传统形式。,-,13,经济学理论管理决策问题决策科学管理经济学：运用经济学理论决科学的分析工具解决管理决策问题目的：对管理决策进行最佳选择,-,14,管理经济学的基本模型,家庭,-,15,第二节管理经济学的对象：企业与利润,一、企业与企业目标（1企业传统看法：企业存在的原因是为了节约生产成本，更好的组织生产。当代看法：企业存在的最根本原因不仅是为了节约生产成本，还是为了节约交易成本。著名看法：为了利用经验来排除不确定性。（2企业的目标利润最大化和企业价值的最大化。,-,16,二、利润与机会成本什么是利润(Profit)？利润是企业所有收入减去成本之后的剩余。什么是工商利润与经济利润？工商利润(BusinessProfit)是企业的总收益减去会计成本之后的剩余，所以也称为会计利润。经济利润(EconomicProfit)是企业的总收益减去会计成本、再减去机会成本后的余额。什么是机会成本(Opportunitycosts)？从事某项决策活动而放弃或牺牲的从事其他经济活动所能得到的最大收益，与生产要素的稀缺性相关。,-,17,例：某人打算投资10万元开店，并且自己经营，预期一年后的经营成果如下：,销售额50，000元减去各种成本40，000元会计利润10，000元(1)如果不开店，而是将钱存入银行，年利率5，每年利息5000元，(2)投资开了店，但自己不经营，自己受聘于其他公司，年薪2万元。再减去机会成本10万元的利息收入5，000元未发生的薪水20，000元经济利润15，000元,-,18,选择题：,花10元钱理发的机会成本是：1，10元钱其他最好用途；2，用来理发的时间的其他最好用途；3，10元钱和用来理发的时间的其他最好用途；4，给理发师10元钱的价值。,-,19,考虑机会成本的两个条件,1，使用的资源具有多种用途。例：资源只有一种用途。一家国营企业，政府投资让生产某种产品。2，把可能获得的最大收入视为机会成本。例：有很多投资机会，都能赚钱。一家手机生产商有1000万的赢利，可以选择为海外厂家生产贴牌手机，赚100万；可以选择生产空调，赚150万。3,企业的决策还会给社会上的其他人带来机会成本，即其他人不得不放弃一些东西。污染就是这种机会成本,-,20,爱情的机会成本：,在那遥远的地方，有位好姑娘，人们走过她的身旁，都要回头留念的张望。她那粉红的小脸，好像红太阳，她那活泼动人的眼睛，好像晚上明媚的月亮。我愿意变成一只小羊，跟在她身旁，我愿她拿着细细的皮鞭，不断轻轻打在我身上。我愿抛弃财产，跟她去放羊，每天看着那粉红的小脸，和那美丽金边的衣裳。请问爱情的机会成本？,-,21,三利润存在的原因创新风险不确定性垄断,-,22,第三节管理经济学的基本分析方法,一、边际分析方法经济关系（EconomicRelation：各种经济变量之间的关系，经济关系有三种表达方式：表格、图形、方程式。表：某公司产品销售量和价格的关系单价（元）日销售量（件）10150201003050400,-,23,图形表示：价格40302010050100150销售量方程式表示：Q=f(P),-,24,边际分析与最优化标准,边际(Margin)是指：自变量增加一个单位量后引起的因变量的反应程度，是一种增量概念；是额外、附加、边缘和总体以外部分的同义语。边际产量：投入要素增加一个单位后引起的总产量的增量。如工人由10人增加为11人，总产量由100增加到120。则第11个人的边际产量为20。边际成本：总产量增加一个单位后引起的总成本的增量，称为新增产量的边际成本。,-,25,例,（1）可以得到的投资项目的预期收益如下：项目投资量预期收益率（%）累计投资量A2500万27.02500万B1500万24.04000万F2000万11.017800万G700万8.018500万（2）获得这些投资项目所需资本成本如下：资金量资金成本（%）筹集的累计资金第一个5000万10.05000万第二个2500万10.57500万下面5000万12.216500万下面2000万14.518500万,-,26,边际分析：对各种经济现象中所存在的某一因变量依存于一个或N个自变量的函数关系分析。比如：总收入（TR）是因变量；产量（Q）是自变量；边际收入（MR）为增加单位产量后总收入增加的部分；符号表示增量。公式：边际值（边际收入）=TR/Q运用边际值作为下一步决策依据的方法，称为边际分析法。,-,27,二，函数关系：总函数、平均函数和边际函数（定量分析中对数学的使用）y=f(x)Y是X的函数，单变量函数。如果Y取决于两个或以上的自变量，如：y=g(x,z)y=h(x1,x2,xn)函数关系的使用：工人人数（L）总产量（Q）平均产量（AP）边际产量（MP）00122.02252.53393.044143.555224.486406.7187578.1178637.969647.1110636.3-1,-,28,-,29,三经济模型,PSEPeD0QeQ供给与需求分析图,-,30,代数模型：已知需求量（Qd）和供给量（Qs）都是价格的函数，即Qd=f(P),Qs=f(P)假定需求函数是：Qd=a+bP,b0（1）假定供给函数是：Qs=c+dP,d0（2）对参数的约束条件只是意味着，需求曲线必须向下倾斜（斜率为负），以及供给曲线必须向上倾斜（斜率为正）。均衡条件为：Qd=Qs(3)将（1）和（2）代入（3），就能求得均衡价格：a+bP=c+dP解P，均衡价格为：Pe=ca/bd将均衡价格代入供求函数：Qe=a+b(ca/b-d),-,31,四、用Excel建立模型Excel是管理经济学中经常使用的软件，可以用来解决很多复杂的问题，并使手工计算的程序简化。例：使用条件说明，判断某一点的价格弹性绝对值大于1、等于1还是小于1。可以使管理人员知道如何定价才能使收入最大。例：使用规划求解，求出最值，比如最大产量、最大收入以及最小成本等。,-,32,图13建立Excel表，输入数据,-,33,-,34,图1-6,-,35,基本的学习顺序,1.生产之前的市场了解：消费者的需求、如何估算需求，以及如何预测。2.生产领域：生产函数（最佳产量的确定成本函数（最小成本盈亏平衡分析3.产品进入市场:市场结构分析4.产品的定价方法,-,36,第一章导论管理经济学与经济学理论的关系管理经济的对象：1，企业与企业目标2，利润与机会成本3，利润存在的原因管理经济学的基本分析方法：1，边际分析法2，函数关系3，概率与概率分布,-,37,第二章供求函数供求法则需求函数供给函数市场均衡第三章需求弹性理论需求弹性系数需求弹性的计算（弧弹性和点弹性其他弹性（收入弹性和交叉价格弹性）,-,38,第四章需求的预测和估计需求的预测和估计1，市场法2，调查法3，试验法4，非常规预测法,-,39,第五章生产理论与生产函数生产与生产函数单一可变投入要素的最优利用多种可变投入要素的最佳组合1，等产量线2，等成本线3，多种可变投入要素最佳组合的确定投入要素价格的变化和生产扩大路线规模经济和范围经济生产函数的估计,-,40,第六章成本理论与成本函数成本的基本概念1，会计成本与机会成本2，显性成本与隐性成本3，沉没成本与增量成本4，固定成本与可变成本，边际成本短期成本函数长期成本函数成本函数的推导,-,41,第七章贡献分析法与企业经营杠杆企业的利润贡献分析法盈亏平衡点分析法及其应用经营杠杆利润弹性分析法,-,42,第八章市场结构和厂商决策行为市场结构与行业集中度完全竞争市场与企业决策行为完全垄断市场与企业决策行为垄断竞争条件下的利润最大化价格和产量寡头垄断的市场行为1，寡头垄断市场特征2，斯维兹寡头垄断模型3，卡特尔与串谋4，价格领导模型5，古诺双寡头模型6，伯川德模型与伯川德竞争,-,43,第九章企业定价行为基本定价原则1，垄断和垄断竞争厂商的定价法则2，寡头垄断的简单定价法则3，小本生意的简单定价法则创造更大利润的定价原则1，侵占消费者剩余的定价策略2，两步定价策略3，批量定价策略4，捆绑定价策略有特殊成本和需求结构厂商的定价策略1，高峰负荷定价法2，交叉补贴3，转移定价新产品定价法1，撇油定价2，渗透定价,-,44,练习,1，从北京到郑州坐飞机1小时，坐火车5小时。假定飞机票为100元，火车票为60元。如果某人不进行这种旅行，则每小时收入为5元。坐火车与坐飞机那种旅行方式机会成本低？如果每小时收入10元和12元时，又是哪种方式的机会成本低？2，管理问题强调在竞争性目的之间做出选择，这意味着必须牺牲某些选择。一种行为的机会成本是：A所放弃的各种选择的价值之总和；B必须牺牲的次佳选择；C所采取行为的价值减去次佳选择的价值后的余额；D你今天所做的加上明天所做的。,-,45,第二章供求函数（FunctionofDemandandSupply,第一节供求法则（lawofDemandandsupply1，供求分析（1）需求与供给需求：购买愿望与购买力的统一。1PP2BCAP1D2D10Q2Q1Q需求曲线,-,46,供给：不同价格水平下商品出售者愿意提供的商品数量。PSP2P10Q1Q2Q供给曲线,-,47,（2）均衡价格市场上的需求量和供给量达于一致时的价格。PS过剩P1EPeP2D短缺0Qd1,Qs2QeQs1,Qd2Q,-,48,2,需求曲线的移动PPSSp1PPP10q1q2Q0q1q2Q,-,49,3，供给曲线的移动PPS2S1P1S1PeS2PeP10Q0QQ1QeQeQ1,-,50,第二节需求函数,1，需求函数产品或服务的价格消费者的收入相关产品和服务的价格消费者的品味或偏好产品的预期价格市场中消费者的数量上面6种因素之间的关系，可用函数式表示如下：Qd=f(P,Pt,I,T,E,n),-,51,Qd：需求量。一定价格水平下消费者愿意购买而且买得起的产品或服务的量。P：产品价格。需求量的变化与价格变化相反，价格上升，需求量下降，价格下降，需求量上升。Pt：相关产品价格。包括替代品和互补品价格。产品需求量与替代品价格同方向变化，与互补品价格反方向变化。I：平均收入水平。需求量与消费者收入同方向变化。T：消费者偏好。人们对产品的偏爱和选择。E：对未来产品的心理预期。N：市场中消费者数量。数量越多，需求量越大。Qd=a+bp+cM+dpr+eJ+fPe+gNQd=a+bp+cM+dpr,-,52,2，影响需求曲线变动的规律商品的价格。价格上升，需求量减少，价格下降，需求量增加。消费者偏好。偏好强烈，需求增多，偏好减弱，需求减少。消费者收入。收入提高，需求量增加，收入降低，需求量减少。相关产品价格。替代品价格上升，本产品需求量增大；互补品价格上升，本产品需求量减少。对价格变化的预期。对需求量影响最大的还是价格：Qd=f(P),-,53,需求法则：价格越高，需求量越小价格越低，需求量越大,-,54,第三节供给函数,1，供给函数供给函数是供给量与影响这一数量的诸种因素之间关系的数学表达式。Qs=f(P,Pt,C,E)Qs：供给量。生产者愿意并有能力提供某种产品或服务的数量。P：产品的价格（供给价格）Pt：生产中可相互替代的产品的价格。C：生产技术。E：生产要素的价格,-,55,2，影响供给曲线的因素商品价格。其他商品的价格生产技术生产要素的价格,-,56,供给法则价格上升，供给量上升价格下降，供给量下降,-,57,第四节市场均衡,1，供求法则PS过剩P2EP0P1短缺D0QQ1Q0Q2,-,58,均衡是需求量和供给量相等的结果。公式表示：Qd=Qs供给=需求使供给等于需求的价格就是均衡价格。供求原则：只要价格高于均衡价格，多余的产品就会迫使价格下跌；只要价格高于均衡价格，买不到东西的消费者就会迫使价格上涨。在一个完全竞争的市场上，市场总是趋向于均衡。,-,59,2，实际应用：对需求与供给变化的实证分析,1，基于网络的语音服务正在全球兴起；2，外地公司用各种手段为市场提供更便宜的通话费用，如外地运营商到北京出售电话卡。PS0P0AS1D0P1BD10Q语音服务的需求与供给,-,60,橘子的需求与供给表,价格需求量供给量7（斤/元2（百万斤/周14（同66125101041483186要求：A、作出橘子的需求曲线与供给曲线。B、橘子市场上的均衡价格与均衡交易量。C、在价格为4元时，存在过剩还是短缺？多少？,-,61,供给与需求主要受价格的影响而发生变动，这就是价格机制或市场机制的作用。价格机制或市场机制是指价格对市场运行，配置资源和调节经济的功能和作用。作用主要有：1.传递情报。2.提供刺激，引导竞争，节省成本，提高效益并实现资源的最佳配置。3.决定分配。,-,62,3，限价与支持价：对需求与供给的政府调节PPSS3221DD0225062Q0325084Q（A）限价（B）支持价,-,63,第三章需求弹性理论（PriceElasticityofDemand,已知：价格下降，需求量增加。但价格下降并不能保证收入增加。因为：企业的目标是利润最大化，不是销售量最大化。利润=总收益-总成本总收益=销售量价格作为企业管理人员，不仅要认识到需求数量与价格呈反向关系，还要知道价格变化会给销售额带来多少变化。价格降低10%，导致需求量增加2%，与价格降低10%，引起需求量增加50%，在经营结果上完全不同。,-,64,例1,石油输出国组织试图用提高油价的办法来增加收入。价格提高可以使每桶石油的收入增加，但也会让出售的石油总量减少。总收入的提高与否，取决于价格上升的程度是否足以抵销销售量的减少。这就涉及到石油价格上升会引起需求量减少多少的问题。如果石油价格上升刺激了对石油替代品的研发工作，如果出现了石油替代品，石油组织现在的高收入将一去不复返。,-,65,例2,葡萄丰收对葡萄酒的消费者来说是一个好消息。这会使葡萄酒的供给增加，使价格下降。但对葡萄种植者来说就不一定是个好消息。葡萄增收会不会使他们的收入增加，取决于葡萄产量增加所引起的收入增加，是否能抵销由此引起的价格下降所带来的收入减少。或者说，取决于葡萄产量增加会在多大程度上引起价格下降。,-,66,例3,为了增加税收，政府决定提高烟草和酒类的税率。高税率是否一定能带来高税收呢？这就取决于高税率引起的烟草与酒类价格上升会在多大程度上减少需求。,-,67,例4,手机生产技术的进步对手机的消费者来说是一个好消息。因为这会使手机的供给增加，手机的价格下降。但对现有的手机生产厂商是不是好消息呢？是否好消息取决于手机产量增加所引起的收入增加，是否能抵消由此引起的价格下降所带来的收入减少。,-,68,第一节需求弹性,什么是需求弹性：需求弹性又称为需求的价格弹性，指一种商品价格变动的大小所引起的需求量变动的大小。计算需求弹性的公式：需求弹性=某种物品需求量变动的百分比某种物品价格变动的百分比Q/QE=P/P其中：E需求价格弹性Q需求量变化P价格的变化量E=%Q%P,-,69,例,如果冰淇淋的价格下降20%，需求量增加40%，冰淇凌的需求弹性就是：冰淇凌的需求弹性=40%/20%=2如果食品的价格下降20%，需求量仅增加2%，食品的需求弹性就是：食品的需求弹性=2%/20%=0.1如果某商品价格下降10%，导致需求量增长30%，或价格下降10%，需求量增长5%。30%/10%=3，5%/10%=0.5注意：商品的价格与其需求量之间成反方向变动，比如上例，价格下降，需求量增加。因此，需求弹性应该是负数。为了方便，使用绝对值。,-,70,2，弹性的分类第一类：价格变动，需求量不变。需求弹性等于零（需求无弹性）E=0第二类：价格变动引起需求量变动。需求弹性大于零E0A.需求变动百分比小于价格变动百分比，弹性小于1（缺乏弹性）E1B.需求变动百分比等于价格变动百分比，弹性等于1（单位弹性）E=1C.需求变动百分比大于价格变动百分比，弹性大于1（富有弹性）E1,-,71,富有弹性和缺乏弹性是经济中最为常见的两种需求弹性。美国经济学家已经计算出：家具=1.26，汽车=1.14（富有弹性）煤气/电力/水=0.92，食品=0.12（缺乏弹性）例1：企业经理从市场部知道，本公司的产品在当前的价格水平内，需求弹性是-2.5，经理想降低原价格的8%，希望知道需求量因此会增加多少？-2.5=Q%/-8%Q%=20%所以，降价8%，能使销售量增长20%。例2：如果知道价格弹性是-0.5，经理希望提高原销售量的15%，想用降低价格的方式达到目的，要降低多少？-0.5=15%/P%P%=15%/（-0.5）=30%所以，经理必须降低价格30%，才能使销售量提高15%。,-,72,3.决定需求弹性大小的因素第一，消费者对该商品的需求强度。商品的需求强度越大，需求越缺乏弹性。第二，替代商品的多少。商品的替代品越少，这个商品越缺乏弹性；替代品越多，越富有弹性。第三，在家庭支出中占比例的大小。商品在家庭支出中所占比例越小，越缺乏弹性。第四，价格变动后持续时间的长短。商品的价格变动后，变动持续时间越短，需求越缺乏弹性，随着时间的延长，需求越来越富有弹性。第五，商品用途的广泛性。商品的用途越广，越富有弹性，用途越少，越缺乏弹性。,-,73,从中得出的管理观点是：,对于任何处于需求弹性不足范围内的产品，厂商都应该力求提高价格，比如煤气/电力和自来水。对这类商品降低价格会使收益下降。一般来讲，谋求利润最大化的厂商会把价格一直变动到弹性充足的范围内。,-,74,例外情况：不是所有商品都遵循这一规律例：吉芬之谜与吉芬商品价格上升，需求量增加例：中国的红旗轿车较高的价格是身份的标志。结论：炫耀型消费品要制定高价政策。随着经济的发展，对某一商品的需求弹性也会发生变化。,-,75,第二节需求弹性的计算,1.弧弹性(arcelasticity)计算：例：某产品的价格为每单位95元时，每日的销售量为4100万单位，价格上升为每单位105元时，每日销售量减至3900万单位。计算需求弹性。公式：EQ1Q0P1P0(Q1Q0)/2(P1+P0)/2其中：Q0价格变化前的销售量Q1价格变化后的销售量P0变化前的价格P1变化后的价格,-,76,第一步：计算价格变动百分比。价格变动：=P1P010.59.5=1平均价格:Pa=(P0+P1)/2(10.5+9.5)/2=10.0价格变动%:(P/Pa)%（1/10）%=10%第二步：计算需求量变动百分比。需求量变动：Q=Q1-Q04100-3900=200平均需求量Qa=（Q0+Q1）/2(39+41)/2=40需求量变动%:(Q/Qa)100(2/40)100=5%第三步：按照公式。5%/10%=0.5，所以，E=0.5经济含义：价格上升或下降1%，会导致需求增加或减少5%。,-,77,P10.5b9.5aD039004100Q弧弹性适用于分析价格出现幅度较大的变动时所造成的影响。,-,78,我们可以将理论应用于实际生活,对于某种软件的需求如下：价格（P）需求量（Q）2012191418161718162012281130A.计算原价格19元(P0)和新价格18元(P1)之间的价格弹性；B.假设原价格是19元，新价格是11元，确定需求的价格弹性。,-,79,可以利用公式计算出为达到某一销售量必须索取的价格,例：假设NBA公司在它的主要竞争对手降价之前，篮球鞋的每月销售量为10000双(每双100美元)，在竞争对手降价后，NBA的鞋每月销售量下降到8000双，NBA依照过去的经验估计，在这个价格数量范围内，需求的价格弹性为2.0，如果NBA希望将销售量恢复到每月10000双，需要确定必须索取的价格是多少？,-,80,设：Q1=10000，Q0=8000，P0=100，E=-2.0100008000/（10000+8000）/2-2.0=P1-100/（p1+100）/2P1=89.50元因此，价格必须下降到89.50元，才能使每月销售量恢复到10000双。,-,81,需求弹性的涵义,1，降价不是企业利润最大化的唯一法宝。企业的利润取决于总收益和总成本，如果不考虑成本，就取决于总收益。总收益与需求弹性的关系：总收益（TR）等于价格（P）乘需求量（Q），即：TR=PQ设：某物品富有需求弹性。需求弹性为2，原价格2元，销售量Q1为10000个，总收益为：TR1=P1Q1=2元10000=20000元如果降价20%，降为1.6元，按照需求弹性，需求量增加40%，销售量（Q2）为14000个，总收益为：TR2=P2Q2=1.6元14000=22400元所以，降价20%，总收益增加2400元。结论：某种物品的需求富有弹性，价格下降，收益增加；价格上升，总收益减少。,-,82,设：某种物品缺乏需求弹性。假设食盐的需求弹性为0.1。原来价格（P1）是1元，销售量（Q1）是10000斤。这时的总收益（TR1）是：TR1=P1Q1=1元10000=10000元如果降价20%，即价格P2是0.8元，因为需求弹性是0.1，所以需求量增加2%，即销售量（Q2）为10200斤。这时的总收益是：TR2=P2Q2=0.8元10200=8160元所以，食盐降价20%后，总收益减少了1840元。结论：某种物品缺乏需求弹性时，价格下降，总收益减少；价格上升，总收益增加。因此，富有需求弹性的物品，价格与总收益反方向变动；缺乏需求弹性的物品，价格与总收益同方向变动。,-,83,2，薄利多销只能针对富有需求弹性的商品。3，缺乏需求弹性的商品不能实行低定价，也不适合采用降价促销。4，特例：名牌产品适合采用高价政策，满足炫耀性消费的欲望。条件：价格极高，数量极少。价格越高越有人买，如果价格下降，需求量反而减少。比如汽车的作用：交通工具和显示身份。,-,84,判断,1.一般来说，价格上升会增加销售收入，降价会减少销售收入。2.一种商品的用途越广泛，会使该种商品的价格弹性变小。3.必需品的价格弹性必定大于高级品的价格弹性。4.某种物品越是容易被替代，其需求也就越缺乏弹性。5.盐的需求弹性小于电视机。6.如果一个人对可口可乐和百事可乐的偏爱程度相同，那么，这两种物品的需求就是富有弹性的。,-,85,第三节需求的收入弹性IncomeElasticityofDemand,什么是需求的收入弹性是反映消费者收入的变化对需求量变化的影响程度，或者说，当消费者收入变化百分之一时，导致的需求量变化的百分比。公式：Ey=需求量的变动百分比消费者收入的变动百分比=Q/Q=Qyy/yyQ式中：Ey=需求收入弹性y=消费者收入水平,-,86,收入弧弹性计算公式,注意：收入弹性与价格弹性有一点不同，价格弹性总是负值，收入弹性可以是正，也可以是负，计算时不能忽略符号。弧弹性计算收入公式：Ey=Q2Q1/(Q2+Q1)/2Y2Y1/(Y2+Y1)/2其中：Q2=收入变化后的销售量Q1=收入变化前的销售量Y2=新的收入水平Y1=原来的收入水平,-,87,例,1，某市的个人可支配收入每年从10万元增长到11万元人民币，结果该市的家庭多媒体系统销售量从5000套增长到6000套。计算这个范围的收入弹性。根据公式：6000-5000(6000+5000)/2Ey=1.11.0=1.91(1.1+1.0)/2在其他条件不变的情况下，收入增长1%，会使需求量增长1.91%。,-,88,例,2，假定汽车的需求量是每一人口平均收入的函数，方程已知为：Q=50000+5(Y)那么，当每人的平均收入从10000元增加到11000元的时候，相对汽车而言的收入弹性是多少？将Y1=10000元代入方程，计算出Q1=100000辆，同样，在Y2=11000元，需求量Q2=105000辆，有：10500010000011000+10000Ey=1100010000105000+100000=0.512所以，在10000元到11000元范围内，收入每增加1%，会使汽车的需求量大约增加0.5%。,-,89,需求的收入弹性分为三种情况,收入弹性大于1(Ey1，)：充足收入弹性。表示随着收入的增加，需求量不仅增加，而且大于收入的增加。有旅游/珠宝/艺术品。需求的收入弹性在0与1之间：有限收入弹性。表示需求量随收入的增加而增加，但需求量的增加小于收入的增加。有食物/衣服等。需求的收入弹性小于0(Ey1)：负的收入弹性。表示需求量随收入的增加而增加，但到了一定点之后，需求量会随着收入的增加而减少。有粮食和各种肉类。,-,90,根据不同物品的需求收入弹性，可以把物品分成不同类型。1，如果物品的收入弹性为负。即收入增加，需求量减少。称为低档物品。2，如果物品的收入弹性为正。即收入增加，需求量也增加。称为正常物品。其中：A.需求收入弹性小于1，即收入增加得多，需求增加得少，这种物品称为必需品。B.需求收入弹性大于1，即收入增加得少，需求增加得多，这种物品称为奢侈品。,-,91,例：在实际经济生活中使用收入弹性,考虑一个家庭的平均月收入已经从每月22000元增加到25000元，高端电脑销售商将这种收入变动看成是引发高端电脑需求量增长的因素。以每台高端电脑15000元计，收入的增长会使每月的电脑销售量从800台增加到1400台。PP6000BA15000ABDDDD0Q0Q8001400400800（A）正常品（B）低档品,-,92,运用弧弹性计算（A）：Ey=（600/1100）/（3000/23500）=54.55%/12.77%=4.27收入弹性对高档品是正值。运用弧弹性计算（B）：Ey=（-400/600）/（3000/23500）=-66.67%/12.77%=-5.22收入弹性对低档品是负值。,-,93,经济涵义及对企业的启示,1，对高档产品。经济高涨时期，人们的收入增加。经营高档时装/黄金珠宝首饰，提供异国度假的公司的需求量都会增加；但经济衰退时期，需求量会下降。2，对生活必需品。经济高涨时期，没有太大的利润；经济衰退时期，效益也不会太坏。,-,94,需求的交叉价格弹性（CrossElasticityofDemand,需求的交叉价格弹性：指一种商品的需求量对另一种商品价格变动的反应程度，衡量的是产品A的需求量变化对产品B的变化的反应程度。公式：EAB=QA%QA/QAPB%PB/PB其中：QA为商品A的需求变动量PB为商品B的价格变动量,-,95,交叉价格弧弹性公式,如果商品的价格变动幅度较大，采用弧交叉弹性计算方法，即计算两个价格水平之间的交叉弹性：Exy=Qx2Qx1Py2+Py1Py2Py1Qx2+Qx1式中：Exy=弧交叉弹性Qx1=X商品的需求量，下标1是变动前的商品需求量；Py1=Y商品的价格，下标1是变动前的商品价格；Qx2=X商品的需求量，下标2是变动后的商品需求量；Py2=Y商品的价格，下标2是变动后的商品价格。或：Qx2Qx1/(Qx2+Qx1)/2Exy=Py2Py1/(Py2+Py1)/2,-,96,例：语音通信服务的弧交叉弹性,假设中国移动语音服务本地每分钟的通话价格从1毛钱增长到1毛5分钱。结果，中国联通语音服务的本地通话量从每日500小时增加到600小时。试计算需求的弧交叉弹性。将相关数据代入公式，得：(600-500)/(600+500)/2Ec=1.51.0/(1.5+1.0)/2=0.45在其他条件不变时，中国移动的语音服务价格上涨1%，将使中国联通的语音服务需求量增加0.45%。,-,97,需求交叉弹性与两种商品之间的关系,需求的交叉弹性可以是负值，可以是正值。我们可以据此判断任意两种商品的关系。这也是需求交叉弹性的经济意义。（1）反映了两种商品之间的相关性交叉弹性大于零。表明X商品的价格变化与Y商品的需求量变化方向一致。交叉弹性小于零。表明X商品的价格变化与Y商品的需求量变化方向相反。交叉弹性等于零。表明X商品的价格变化对Y商品的需求量变化毫无影响。（2）对商品的需求进行预测（3）有助于企业的经营决策,-,98,判断,1/例：什么样的商品最适合进行薄利多销？为什么？2/例：有人说，气候不好，粮食会减产，对农民收入有好处；也有人说，气候不好，粮食减产，会减少农民收入。你如何评价两种说法？为什么？3/例：在许多国家的发展过程中，家用电器生产能力的发展速度比农产品生产能力发展速度快，怎样用弹性理论进行解释？,-,99,第四章需求的预测和估计,第一节需求的预测为什么要进行预测：企业要对销售量进行预测才能规划未来的生产水平；财务经理要对企业未来的现金流量进行估计，这需要对未来的销售、生产、收入、支付以及资本支出水平进行预测；做投资时，要对未来的经济活动进行预测，才能估算出资本投资产生的收益；要对货币或信用条件进行预测，以便企业的现金需求能以最低的成本得到满足。,-,100,例,如果一位经理打算提高本企业的商品价格，他需要知道价格提高对需求量、总收益和利润的影响。需要知道在价格提高的范围内，相对于价格来说，需求是弹性充足、弹性不足还是单位弹性？需要知道在消费者收入增长或下降的情况下，需求会怎样变动？提高过路费的影响是什么？汽车的通行量会下降5、10还是20？研究生收费制度的实行和学费的提高，对考研的影响？,-,101,1，市场调查市场调查就是通过对消费者的直接调查，来估计某种产品的需求量和各个变量之间的关系。A访问法：将所拟调查的项目，以面谈、电话或书面等形式向消费者提出询问，以获得所需资料。例：一种彩色电视机因价格过高，影响了销售，造成积压18000台。假设调查得到的资料为：彩电价格由1000元降至800元，销售量将由3000台增至6000台。根据需求价格弹性，得：（6000-3000）/（1000-800）=15（台/元）得出：需求曲线为：Q=1800015P含义：价格每增加1元，会减少销售量15台。,-,102,根据需求曲线Q=1800015P，可以求出价格变动区间的弧弹性。60003000800+1000Ep=80010006000+3000=-3说明该产品的弹性很大，可以采用降价手段来扩大销售量。如果想让销售量达到8000台，可以利用方程：Q=1800015P8000=1800015PP=666.7（元）所以，如果想让销售量达到8000台，价格需要降到666.7元。,-,103,Table1a(ChinaMobile,forEmployee)E1E2E3E4E5E6GoTone1.3121.6821.3021.5121.3020.864Shenzhouxing1.4111.4381.8301.4200.2860.973M-Zone1.4201.2041.1561.5970.0160.479Table1b(ChinaUnicom,foremployee)E1E2E3E4E5E6Ruyitong1.2221.0831.8890.9440.6391.222NewTE1=Thepriceelasticityofdemandwhentherateschangedfrom60centsperminuteto50centsperminute;E2=Thepriceelasticityofdemandwhentherateschangedfrom50centsperminuteto40centsperminute;E3E6,Byanalogytoabove.Here:E1(elastic)E=1(unitelastic)Eh表示：产量的增长大于投入的增长。(3)规模报酬递减(DecreasingReturnstoScale)表现为：入MC：新增加一单位产量所获得的收益大于因此而付出的成本。所以增加产量会增加利润，而且MR不变，MC增加，趋于MR=MC。如果MRAC时，企业才能获得经济利润；当AR=AC时，企业的经济利润为零，获得正常利润；当ARAC时，企业亏损。,-,254,图示：完全竞争厂商的短期均衡,-,255,短期内亏损或停产的决策,企业作出这种决策的原则非常简单：只要决策的贡献大于零，即大于平均变动成本，企业都可以继续进行生产。只有在价格低于平均变动成本时，企业才选择停产。PMCATCAVCP1P1MRQ0Q1,-,256,停产的选择,P如果停产的亏损MCATCAVCP1P1MR如果生产的亏损0Q1Q,-,257,例,OPEC在1998年计划少生产310万桶原油。这个决定使原油市场价格从13/桶上升到17/桶。后又下跌为996/桶。石油开采平均总成本：海湾地区2/桶委内瑞拉7/桶德克萨斯10/桶英国北海11/桶成本较高的油田的平均变动成本为4美元。,-,258,完全竞争条件下企业的长期决策行为,完全竞争市场的一个重要基本假设就是企业可以自由进出市场。也就是说，如果企业获得了短期经济利润，那么在长期中，就会有新的企业进入这一市场。长期内所有的生产要素的数量都是可以改变的。因此，厂商在长期内，通过对全部生产要素的投入量进行调整，以实现的利润最大化的均衡条件MR=LMC。对生产要素的调整包括两方面：进入或退出这一行业对生产规模进行调整,-,259,图示说明,P市场P厂商S2S0退出进入S1退出P2Df=P2=MR2P0Df=P0=MR0P1Df=P1=MR1进入D0Qm0QF进入与退出：市场和厂商需求曲线,-,260,完全竞争厂商的长期均衡条件,完全竞争厂商的长期均衡点出现在LAC曲线的最低点。因此其均衡条件为：MR=LMC=LAC=SMC=SAC其中，MR=AR=P此时，单个厂商的利润为零。,-,261,图示,PMC长期的竞争均衡ACPeDf=Pe=MR0QeQ,-,262,完全竞争市场评价,消费者剩余：消费者愿意支付的价格和实际支付的价格之差额PP1SEPeD0QeQ消费者剩余,-,263,完全竞争市场评价,特征：最后一个买者给予最后一单位产品的价格正好等于生产该单位产品的边际成本。所以完全竞争市场中资源的利用最优。1.导致一个恰当的产量；2.使资源在不同的使用之间达到高效配置；3.长期的均衡生产在成本最低的水平。,-,264,现实世界中的近似完全竞争市场,1，农产品市场。无论在发达国家还是发展中国家，农业都是以家庭生产为主。相对于市场而言规模极小。农产品本身也没有任何特色，是同质产品。也不存在农业与非农业之间的资源流动限制。农产品市场的信息也较为充分。2，互联网上。有人认为完全竞争时代已经来临。因为点击鼠标的一刹那，就可以在不同的网络商店遛达，借助于各种价格比较，几乎不花费搜寻成本，就可以找到最便宜的同质商品。商家的利润也已经降到了最低。,-,265,第二节完全垄断市场与企业行为Monopoly,一、完全垄断市场的特点：1，市场上只有惟一的一个企业生产和销售某种特定的商品；2，该企业生产和销售的产品没有任何相近的替代品；3，其他任何企业都难以进入该行业；4，该企业是价格的制定者。,-,266,垄断市场力的度量,市场力(MarketPower)：市场力是指企业在不失去全部市场份额的前提下的提价能力。勒纳指数勒纳指数是指价格高出边际成本的比率，它可以用来估计市场上商品的价格水平与完全竞争条件下价格水平的差异或偏离程度。勒纳指数为：L（PMC）/P,-,267,由于在完全竞争条件下价格等于边际成本(P=MC)，所以在完全竞争条件下，勒纳指数为零(L=0)。勒纳指数也与需求弹性有关。已知边际成本等于边际收益，由于MR=P(1+1/E)，所以，勒纳指数可以用下式表达：勒纳指数=(P-MC)/P=PP(1+1/E)/P=1-(1+1/E)=-1/E因此，需求弹性越小，勒纳指数越高，市场力水平也越高。所以勒纳指数显示的结果与市场力和需求弹性反向相关是一致的。,-,268,垄断市场力形成的原因：进入壁垒,第一，资源壁垒。第二，技术壁垒。第三，政府特许。第四，规模经济。第五，品牌效应。第六，网络外延。第七，消费者锁定。,-,269,垄断有时候可以节约成本,C,PATC(QM/2)市场里有2个厂商时的平均成本市场里只有1个厂商时的平均成本PmATCATC(Qm)DQm/2QmQ*Q,-,270,垄断条件下企业的利润最大化价格和产量,PMcACP1DMR0Q1Q,-,271,垄断厂商的短期均衡,垄断的均衡条件：MR=MC完全竞争的均衡条件：MR=MC=P短期内，厂商无法调整生产规模，即代表生产规模的成本曲线的位置无法改变。只能通过调整可变要素来改变产量与价格，并最终达到MR=SMC。,-,272,垄断厂商的短期均衡（赢利）,-,273,垄断厂商的长期均衡,垄断厂商的长期均衡的实现是通过调整生产规模来实现的。垄断厂商排除了其他厂商加入的可能性，因此不存在行业内的厂商数目调整。由于其他厂商无法进入该行业，因此，如果垄断厂商存在利润，则可以在长期内保持这一利润。,-,274,在垄断厂商的长期均衡产量上，代表最优生产规模的SAC曲线与LAC曲线相切，相应的SMC曲线、LMC曲线和MR曲线相交于一点。因此，垄断厂商的长期均衡条件是：MR=LMC垄断厂商在长期均衡点上可以获得利润。（原因：规模调整、进入壁垒）,-,275,完全垄断市场的经济效率评价,(1)完全垄断与完全竞争的比较PP&CGLMCPeP*HLACEPaLMCPeFDMR0QeQaQ0Q*QaMRQ,-,276,垄断的后果,垄断至少会造成另外两个负面后果:技术性低效率(TechnicalInefficiency)寻租行为(RentSeeking)APmB经济利润寻租技术低效率PeCDMC=MR0QQmMRQe,-,277,垄断厂商的价格歧视（差别定价）,价格歧视(PriceDiscrimination):一家企业在同一时间就同一产品向不同的购买者索取两种或两种以上的价格。现实生活中价格歧视的例子：厂商给大批量买者提供的折扣超过小批量买者；航空公司按周末周中时段提供不同折扣的机票；电话公司按不同的时间段，向消费者收取不同的通话费用；电力公司将用电时间分为高峰用电时间和低峰用电时间，并据此向不同时间的用电消费者收取不同的价格；网通公司按照上网时间的长短向网民出售不同价格的上网费用。,-,278,价格歧视的目的：价格歧视会使利润增加，会将部分或全部消费者剩余从消费者手中转到卖主手中。例：如果北京联通的每分钟通话是0.30元，但消费者愿意为北京移动的每分钟通话费用支付0.40元的价格，这位消费者的消费者剩余就是0.10元。价格歧视的条件：1，企业是垄断者；2，各个市场的需求弹性各不相同；3，各个市场相互分离。,-,279,价格歧视的类型：一级差别价格垄断企业对每一消费者购买的每一单位产品按消费者愿意支付的